陳涵清

摘? 要? 新農業(yè)業(yè)態(tài)文創(chuàng)農業(yè)具有提高產值，推進產業(yè)扶貧等重要作用?；诋斍按箨懳膭?chuàng)氛圍未甚濃厚、消費習慣尚未建立的背景，文創(chuàng)農業(yè)產業(yè)有必要與媒體行業(yè)展開深度融合。在此領域，臺灣地區(qū)因起步早、成就多具有比較與啟示價值。文章分析了兩岸文創(chuàng)農業(yè)融合發(fā)展路徑在媒介活動、信源信宿、傳播內容三方面差異，聚焦傳媒資源利用，試以生產者、消費者導向提出大陸文創(chuàng)農業(yè)產媒融合未來發(fā)展建議。

關鍵詞? 產媒融合;文創(chuàng)農業(yè);兩岸

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0069-03

受脫貧攻堅要求及消費升級影響，農業(yè)新業(yè)態(tài)文創(chuàng)農業(yè)愈發(fā)得到重視。且媒體得益于網(wǎng)絡紅利期龐大市場與技術發(fā)展，與實體經(jīng)濟合作不斷深化。面對文創(chuàng)消費習慣未實，市場亟待挖掘的局面，文創(chuàng)農業(yè)產媒融合發(fā)展合理性凸顯。

文創(chuàng)農業(yè)，是將農業(yè)與文化因子結合以提升價值空間的一種現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展新模式;產媒融合，是推進各產業(yè)與媒體融合發(fā)展，使企業(yè)在信息溝通、形象塑造、理念傳達、危機處理等方面得到有效傳播服務的發(fā)展路徑。文創(chuàng)農業(yè)產媒融合發(fā)展，并非將媒體視為宣傳工具發(fā)布簡單商業(yè)廣告;而是在縱向鏈條與橫向結構方面，深度結合農業(yè)需要與傳媒信息技術，用媒體資源加值農業(yè)產品與服務[1]，助力農業(yè)農林牧副漁五維度在屬性、包裝、宣傳等方面突出市場重圍。

臺灣地區(qū)文創(chuàng)觀念深入，加之市場體量小、資源有限倒逼農業(yè)轉型，文創(chuàng)農業(yè)已較為成熟，建立起一批知名品牌，對應的產媒融合開端早、實踐多，效益顯著。而除一線城市以外，大陸文創(chuàng)產業(yè)多處于起步階段。農業(yè)生產大而不強、多而不優(yōu)[2]，不能完全適應消費需求，高端農業(yè)產品尚待打破年輕人不愿以之為禮物、中年人不愿付出高價的發(fā)展迷局。而另一方面，市場也同時顯示其對優(yōu)質高聲量產品需求（如表1所示）。

1? 兩岸文創(chuàng)農業(yè)產媒融合路徑發(fā)展的比較分析

1.1? 媒介活動比較

1.1.1? 主流平臺差異

目前，大陸的短視頻平臺比較火爆。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，2020年1月抖音日活數(shù)超4億，老君山等貧困縣景點視頻被分享3 663萬次，地方走紅帶動創(chuàng)意農產銷售，農業(yè)扶貧活動獲得高聲量輿論支持與人民網(wǎng)等官方肯定，碎片化閱讀符合社會娛樂需求，正能量媒體形象突出。

據(jù)Sandvine數(shù)據(jù)，臺灣地區(qū)最受歡迎視頻媒體為占全球互聯(lián)網(wǎng)流量35%、月活人數(shù)超20億的YouTube，YouTube主打精細化長視頻，具有全球覆蓋人數(shù)廣，各時區(qū)觀眾可全天候制造流量，內容深度與信息載量高及博主視頻收益機制完善等優(yōu)勢。而市場趨近飽和、進入后競爭時代的YouTube較抖音馬太效應更為顯著，制作技術門檻高，吸粉速度慢，新賬號進入大眾視野難。大陸新媒體打破傳統(tǒng)媒體專有權、話語賦權職能更顯著，處在毛細血管最末端的小城居民，也能將鄉(xiāng)野小城文創(chuàng)分享到地球每一個角落，讓城村間經(jīng)濟、認同落差也找到一種新的平衡方式。

1.1.2? 全媒體建設差異

自2015年迅猛發(fā)展至今，大陸新媒體在商業(yè)廣告市場一時無量，傳統(tǒng)媒體生存壓力增大，報刊如《消費日報》等對于產媒融合探索、參與、發(fā)展積極性較高。新媒體獨領風騷，傳統(tǒng)媒體積極轉變，涵蓋圖文、視頻、H5等各形式的四全宣傳矩陣，令媒介覆蓋縱深達到歷史高點，為產媒融合實踐奠定技術基石。同時大陸數(shù)字故宮、數(shù)字絲綢之路等便攜、完整、高清、高容量電子化文物承載方式日益成熟。相對而言，臺灣地區(qū)數(shù)字化發(fā)展受資金及市場體量限制較緩，部分老派傳統(tǒng)報刊積極布局網(wǎng)絡媒體，但整體上企業(yè)重短期營收投入預算少，麥肯錫臺北分公司總經(jīng)理章錦華認為，臺灣數(shù)字化已明顯落后其他先進經(jīng)濟體。

1.2? 信源信宿比較

1.2.1? 受眾特性差異

臺灣地區(qū)消費者已對文創(chuàng)因素保有較高知悉度，形成穩(wěn)固愛好受眾社群，且綜合媒介素養(yǎng)與操作能力高，認知接受度高。同時文創(chuàng)農業(yè)產媒融合實踐中已形成聚焦分明的區(qū)隔定位，主要的兩個導向為臺灣好農代表的日用親民式，主打生鮮農產，以及誠品代表的休閑禮品式，以即食農副為主，文創(chuàng)內蘊、包裝設計更為高檔。從遍及全島的各類文創(chuàng)園區(qū)、市集中可見后者為多，媒體宣傳也主要針對消費力強的城市中年客群，并以品牌表達青春化，獲取年輕客群為發(fā)展目標。

近年得益于技術迭代的摩爾定律，大陸網(wǎng)絡時代急速發(fā)展下信息鴻溝現(xiàn)象得以緩解，但城鄉(xiāng)、代際間信息差仍然存在，且影響后續(xù)對于新技術、內容的理解與接受。因而大陸文創(chuàng)農業(yè)作為時新產業(yè)，展開宣傳時首先聚焦信息敏感、消費活力旺盛、新媒體普及占比高的年輕族群，以小眾媒體深耕垂直需求。同時據(jù)2019阿里巴巴財報，Q3季度淘寶新增年度活躍消費者超60%來自下沉市場，龐大下沉市場成為產業(yè)與媒體新目標，并嘗試以快手、抖音等覆蓋需求有待釋放的縣城、農村消費者，挖掘其消費潛能。

1.2.2? 創(chuàng)作者特性差異

當前大陸文創(chuàng)產業(yè)領域成熟企業(yè)主體少，產媒融合實踐以自媒體為主。以YouTube為例，頭部臺灣賬號建立時間基本超過5年，近2年內大陸鄉(xiāng)野美食領域自創(chuàng)作者異軍突起，頂級博主多、號召力強。這些出海賬號已組建起專業(yè)團隊操作傳播內容及后續(xù)產業(yè)鏈，在大陸主媒體靈活利用生態(tài)優(yōu)勢如抖音商品櫥窗、淘寶直播購物袋等，直接向消費者推出文創(chuàng)農產品。

在品牌傳播層面，臺灣地區(qū)文創(chuàng)農業(yè)知名企業(yè)更多，傳播策略精致，擁有規(guī)?；?、工業(yè)化的專門媒介部門、人才儲備等內容產出資源，能夠建構起統(tǒng)一有序的企業(yè)形象標識與風格建構，在流量競賽中奪得更多推薦機會與曝光先機，穩(wěn)定受眾消費認識。

1.2.3? 官方參與差異

大陸農業(yè)發(fā)展與政務部門結合較為緊密。精準扶貧、產業(yè)扶貧項目中，地方特色文化農產品多依靠政府新聞媒體官方化、被動宣傳推廣。受宣傳形式本質的影響，文創(chuàng)農業(yè)媒體實踐因其單向說教式形式、單調的語言及宣傳方本身媒介素養(yǎng)欠缺等，在受眾反饋與流量轉化效能上顯著落后?！皟晌⒁欢丁弊悦襟w爆發(fā)期，政務內容嘗試與新興媒體深度融合，以縣長親自直播帶貨、官方與正能量網(wǎng)紅合作等親民方式，積極吸引消費者興趣，降低宣傳生硬感，實現(xiàn)觀感良好轉變。

臺灣地區(qū)同樣重視新農業(yè)發(fā)展，但文創(chuàng)農業(yè)產媒融合實踐大多依借社會力量合作或購買社會文化服務，如建立各地農會組織，聯(lián)合機構培訓創(chuàng)新型農業(yè)技術，促進文創(chuàng)加值路徑發(fā)展[3]。如舉辦農業(yè)相關博覽會展開活動行銷吸引媒體聲量，借助社會高端文化力量與流量促進產銷。

1.3? 傳播內容比較

1.3.1? 表達形式與內容差異

從載體形式看，臺灣地區(qū)表達方式更為多元，包括實物展示記錄、圖文、動漫、漫畫、微電影等，且內容覆蓋產品介紹、知識科普、風土人情、環(huán)保教育等，注重正能量呈現(xiàn)。

大陸文創(chuàng)農業(yè)媒體內容多為日常生活范式分享，相較于同類型臺灣博主體驗類展示、企業(yè)主體故事化敘事所揮之不去的疏離感，更加親切真實，同時減少當前信息過載時代人們對巧飾雕琢內容的厭倦，拋棄字幕、背景音樂等現(xiàn)代化手段，以簡單畫面、現(xiàn)場收音等原始符號描述鄉(xiāng)野人生。如衣著簡樸操著方言于鄉(xiāng)郊老屋自產自足的李子柒所展現(xiàn)的田園生活、人與自然和諧之景，以“東方美食生活家”的精準傳播定位掀起一陣國際農熱。

1.3.2? 文化因素結合差異

臺灣地區(qū)在文化加工上更加側重以內涵打動用戶，以產品普遍性人文價值突破文化背景差異。品牌創(chuàng)造中，臺灣地區(qū)農人注重對產品文脈洞察溝通;以文化具象化品牌對自然感念，產生感動共鳴。而高速城市化令大陸居民對鄉(xiāng)土文化價值認識割裂，鄉(xiāng)土文化傳承、振興失去內生動力[4];同時一些產品耽于商業(yè)化而流于同質化，缺乏傳播風格特色，如各地大同小異餐飲街特產，打著特色文化噱頭模板式粗制濫造，難以獲得年輕消費者青睞，又因價格稍高、品質普通而不獲年長群體肯定。

2? 比較的啟示：大陸文創(chuàng)農業(yè)產業(yè)媒體融合的發(fā)展建議

2.1? 消費者導向

1）樹立品牌形象，分析消費者精神情感偏好，塑造文化氛圍。以現(xiàn)代化表達勾起高消費水平主力軍——生于20世紀70～90年代受眾的鄉(xiāng)野懷戀，投射集體童年故里思念;聯(lián)系全球生態(tài)環(huán)保議題及產地地理條件，突出保護地球、生態(tài)農業(yè)的公益價值觀。

2）鼓勵自創(chuàng)作與分享行為，刺激獲得感留存消費者。文創(chuàng)農業(yè)與普通生鮮最大區(qū)別是藝術賦值，可利用全媒體故事化創(chuàng)作深化品牌價值;利用“土味”逆潮貼合年輕人好奇、中年人復古心理，塑造社會聲量肯定消費者選擇，破除低端迷思，實現(xiàn)社會價值滿足。

深耕分享經(jīng)濟可打造品牌獨特銷售點，如在線認養(yǎng)訂購農產[5]，消費者可查看、轉發(fā)生長狀況;進行活動行銷如好農產大眾在線點贊等;降低內容生產條件鼓勵發(fā)聲，對消費者自創(chuàng)作給予物質或精神頭銜激勵。

3）從信息接受流程發(fā)力，以體驗行銷留存正面認知。突出特色，深耕市場區(qū)隔培養(yǎng)文創(chuàng)印象;兼容消費便利與實體感受需求，5G直播生產流程，二維碼掃描進行AR+XR全方位產品虛擬展示，提供良好購買體驗;鼓勵受眾內容創(chuàng)作，輸出品牌核心價值理念倡導;舉行創(chuàng)作比賽，帶入傳媒學界力量。

2.2? 生產者導向

1）塑造人設。打造媒體運營人設，可結合產品名推出“××君”等娛樂化自稱，增進親切，熟悉身份標識。以鄉(xiāng)村慢生活、接地氣語言風格，獨立于西方簡約個性風或故宮博物館代表的大氣宏偉形象;塑造鄉(xiāng)土文化自信。

2）疏導產業(yè)融合全流程。文創(chuàng)農業(yè)需要創(chuàng)新探索調和各元產業(yè)間元素，建立起一個可行性制度，走人文融合道路。媒體可獲取大數(shù)據(jù)熱點，合理投入生產資源;算法定位精準投放，自媒體創(chuàng)意產出導流消費者;以電商直播促銷;注意實時輿情，盡快有效應對品牌危機事件，分析新產品態(tài)度量級與產品轉化率，調整產業(yè)布局。

3? 結語

綜述前文，媒體于文創(chuàng)農業(yè)，是能夠貫穿產業(yè)全流程，成為搭建溝通平臺的綜合服務體。在比較中，臺灣地區(qū)、大陸分別呈現(xiàn)出成熟穩(wěn)定與稚嫩活力的文創(chuàng)農業(yè)產媒融合基調。臺灣地區(qū)文創(chuàng)農業(yè)產媒融合實踐長于內容的文化脈絡質感，借助社會氛圍與歷史積淀在世界范圍的高端文創(chuàng)農產品宣傳中成果斐然。大陸媒體聲勢浩大、受眾廣布，但在規(guī)模品牌傳播、消費習慣與認識度建構上還有所欠缺。未來，大陸應當把握全媒體技術優(yōu)勢，注重培育相關美學、技術人才，重視人文關懷，立足需求精準發(fā)力，調動自媒體的創(chuàng)作積極性與創(chuàng)新動能，在政策上不斷扶持助力文創(chuàng)氛圍養(yǎng)成，結合官方與社會力量拓寬發(fā)展可能性，助推文創(chuàng)農業(yè)產媒融合發(fā)展。

參考文獻

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