黃旺明，歐陽(yáng)峰，林曉阮，劉佳莉，陳妙嫻

（1.重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067；2.汕頭大學(xué)商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

近年來(lái)，我國(guó)快遞行業(yè)隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，接踵而來(lái)的是劇增的快遞包裝物回收需求。據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的《2018 年中國(guó)快遞發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2018 年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)500 億件，近年來(lái)每年同比增長(zhǎng)均在20%以上。然而，據(jù)相關(guān)研究顯示[1]，快遞包裝物最終回收率不足10%，快遞包裝物面臨著回收利用的難題，大量包裝物未進(jìn)入再利用環(huán)節(jié)而被直接焚燒或填埋，給環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染。此外，即使進(jìn)入回收再利用環(huán)節(jié)，在理想狀態(tài)下回收1 噸廢棄包裝紙箱最終也只能轉(zhuǎn)換80%[2]。為了減少快遞包裝物的使用，已有一些電商企業(yè)推出共享快遞盒等新型快遞箱。然而，由于快遞包裝物使用的主要材料瓦楞紙箱在幾年內(nèi)不太可能被大面積替換，因此，解決快遞包裝物污染問(wèn)題迫在眉睫。針對(duì)快遞包裝物回收率低的現(xiàn)狀，一些電商平臺(tái)及快遞公司先后推出了快遞包裝物回收活動(dòng)，嘗試建立新型的快遞包裝物回收模式，但由于回收地點(diǎn)有限、回收方式不便利等諸多原因，多數(shù)消費(fèi)者的參與意愿依舊較低，無(wú)法有效吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與到回收活動(dòng)中來(lái)。由于消費(fèi)者是快遞包裝物的最終使用者，快遞包裝物的回收率與消費(fèi)者的主觀意愿有很大關(guān)系[3]。因此，如何提高消費(fèi)者參與快遞包裝物回收的意愿并吸引消費(fèi)者主動(dòng)采取回收行為是需要重點(diǎn)調(diào)研的問(wèn)題。本文針對(duì)消費(fèi)者快遞包裝物回收意愿的影響因素和分類(lèi)施策兩大問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)實(shí)證調(diào)查分析，從消費(fèi)者對(duì)快遞包裝物回收的認(rèn)知與態(tài)度出發(fā)，了解回收過(guò)程中阻礙消費(fèi)者回收快遞包裝物的真正原因，建立起一套真正適合當(dāng)下的回收模式，在一定程度上給予相關(guān)企業(yè)更有針對(duì)性的建議，幫助提升快遞包裝物的回收率，從而更好地節(jié)約社會(huì)資源和助力環(huán)境保護(hù)。

一、文獻(xiàn)研究

（一）計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）是一種預(yù)測(cè)和解釋?xiě)B(tài)度與行為之間關(guān)系的社會(huì)心理學(xué)理論模型[4]，其前身是Ajzen 和Fishbein在1973 年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）。為了提高理論模型解釋程度，Ajzen后來(lái)將TRA 理論加以延伸，添加了知覺(jué)行為控制變量（Perceived Behavioral Control），提出了TPB 理論。該理論包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、行為意向和行為等要素，其中，行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制和主觀規(guī)范影響行為意向，行為意向影響行為。在對(duì)消費(fèi)者意愿與行為的研究中，學(xué)者們多基于TPB 理論而展開(kāi)。如針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿方面，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向由他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定[5]；參與意愿方面，對(duì)于線上志愿活動(dòng)，消費(fèi)者在了解在線活動(dòng)形式內(nèi)容后，個(gè)體態(tài)度、行為信念和道德考慮對(duì)參與意愿發(fā)揮重要作用[6]；使用意愿方面，消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)使用電子貨幣的態(tài)度、主觀規(guī)范和行為意向、感知行為控制與使用電子貨幣的行為意向具有顯著相關(guān)關(guān)系，且行為意向與實(shí)際行為之間有強(qiáng)烈正相關(guān)關(guān)系[7]；在回收意愿方面，消費(fèi)者在參與回收電子廢棄物時(shí)，其主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知到行為的控制、環(huán)境知識(shí)對(duì)行為意向有顯著影響，且影響力依次遞減[8]。上述研究表明，TPB理論在多個(gè)領(lǐng)域中都能夠起到對(duì)消費(fèi)者的意愿與行為進(jìn)行預(yù)測(cè)的作用。

（二）環(huán)境保護(hù)意識(shí)

環(huán)境保護(hù)意識(shí)是一個(gè)被廣泛接受并應(yīng)用的概念，但迄今為止卻未有一個(gè)公認(rèn)的定義。在具體的研究中，學(xué)者們從核心觀念、內(nèi)容構(gòu)成等多個(gè)角度對(duì)其涵義進(jìn)行界定。本研究綜合有關(guān)觀點(diǎn)，將環(huán)境保護(hù)意識(shí)定義為清楚環(huán)境問(wèn)題、了解環(huán)境保護(hù)知識(shí)并能采取有益環(huán)境行動(dòng)的自覺(jué)程度。在關(guān)于快遞包裝物回收的相關(guān)研究中，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)較高的環(huán)保意識(shí)可帶來(lái)較高的回收意愿與回收效率[1，9-10]。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)快遞包裝物時(shí)，行為態(tài)度等對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝物循環(huán)利用意向有顯著影響[1]。在校園中，環(huán)境、污染的認(rèn)知，即行為態(tài)度，會(huì)提高校園廢棄物回收能力[11]。然而，部分學(xué)者也有截然不同的發(fā)現(xiàn)。比如，有學(xué)者在城市消費(fèi)者環(huán)境行為影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，即使已經(jīng)認(rèn)識(shí)到環(huán)境破壞的嚴(yán)重后果和環(huán)境保護(hù)將帶來(lái)的益處，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取環(huán)保行為[12]。

據(jù)此，本研究借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，將環(huán)境保護(hù)意識(shí)作為自變量，做出以下假設(shè)。

H1：環(huán)境保護(hù)意識(shí)對(duì)快遞包裝物的回收意愿有顯著影響。

（三）經(jīng)濟(jì)激勵(lì)

自20 世紀(jì)二三十年代以來(lái)，一些學(xué)者結(jié)合現(xiàn)代管理的實(shí)踐提出相應(yīng)的激勵(lì)理論，其中，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是主要的研究方向之一。然而，在經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的界定上，學(xué)者們?nèi)源嬖诓煌^點(diǎn)。綜合有關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究將經(jīng)濟(jì)激勵(lì)具體定義為消費(fèi)者參與快遞包裝物回收過(guò)程中獲得的激發(fā)消費(fèi)者積極性的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。有關(guān)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者意愿影響的研究顯示，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)能夠較好地推動(dòng)消費(fèi)者參與回收[13]；經(jīng)濟(jì)因素在促進(jìn)消費(fèi)者回收中有正向作用[14]。當(dāng)消費(fèi)者在參與快遞包裝廢棄物回收時(shí)，經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)回收利用意愿的影響均大于TPB 理論中影響意向的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+回收”這一新型回收模式中，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者回收意愿有正向顯著影響[15]。然而，在垃圾分類(lèi)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)因素會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的環(huán)保行為[16]。由于在對(duì)環(huán)保意愿與行為的研究中，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對(duì)因變量常有顯著影響，其對(duì)快遞包裝物回收意愿的影響值得探討。然而，在學(xué)者們的研究中，較少有研討經(jīng)濟(jì)激勵(lì)在環(huán)保意識(shí)和回收意愿間是否具有中介作用。

鑒于上述對(duì)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的界定及相關(guān)研究，本文做出以下假設(shè)。

H2：經(jīng)濟(jì)激勵(lì)在環(huán)境保護(hù)意識(shí)和快遞包裝物回收意愿的關(guān)系中具有中介作用。

（四）便利性

便利性即消費(fèi)者投放快遞包裝物渠道的便利程度。在回收行為的相關(guān)研究中，便利性往往是一個(gè)重要的影響因素，一般均將其納入回收行為影響因素研究模型中。有關(guān)學(xué)者根據(jù)TPB 理論研究發(fā)現(xiàn)，便利性對(duì)消費(fèi)者的廢棄物處置態(tài)度-行為中有正向影響[17]。當(dāng)消費(fèi)者處理電子廢棄物時(shí)，便利性對(duì)電子廢棄物回收行為意向也有顯著影響[8]。在快遞包裝物的回收層面，包含便利性的回收條件在消費(fèi)者的回收意向方面有顯著正向影響[1]。

經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)梳理，便利性在多種回收模式中對(duì)消費(fèi)者的回收意愿往往有顯著的影響。但是，學(xué)者們對(duì)便利性在環(huán)境保護(hù)意識(shí)和回收意愿間是否具有中介作用的探討卻寥寥無(wú)幾。根據(jù)TPB 理論中的知覺(jué)行為控制部分，本研究假設(shè)知覺(jué)到回收行為的便利性會(huì)提高快遞包裝物回收意愿，提出以下假設(shè)。

H3：便利性在環(huán)境保護(hù)意識(shí)和快遞包裝物回收意愿的關(guān)系中具有中介作用。

（五）回收意愿

由于各學(xué)者研究的切入角度不同，對(duì)于回收意愿的含義界定及應(yīng)用存在一定差異。在TPB 理論中，回收意愿屬于行為意向，會(huì)影響行為。行為意向是思想傾向、動(dòng)機(jī)的積累和強(qiáng)化過(guò)程，意愿越強(qiáng)，行動(dòng)的可能性越大[18]。在對(duì)消費(fèi)者行為傾向的研究中，學(xué)者們多用意向或意愿進(jìn)行衡量。例如，有研究者用行為意向來(lái)衡量消費(fèi)者快遞包裝回收參與傾向[1]；也有研究者基于TPB 等理論，用回收意愿作為因變量測(cè)量影響消費(fèi)者參與新回收模式的因素[15]。根據(jù)前人的研究，意愿可以用來(lái)衡量消費(fèi)者采取某項(xiàng)行為的主觀傾向。本文用回收意愿來(lái)衡量影響消費(fèi)者參與快遞包裝物回收的可能性。在本研究中，回收意愿定義為消費(fèi)者對(duì)快遞包裝物回收的主觀傾向，是本文假設(shè)的因變量。

（六）本文研究與已有研究的不同之處以及可能的理論貢獻(xiàn)

綜上所述，本研究借鑒TPB 理論，將環(huán)境保護(hù)意識(shí)作為自變量，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和便利性作為中介變量，快遞包裝物回收意愿作為因變量，分析影響快遞包裝物回收意愿的因素并驗(yàn)證兩個(gè)中介變量是否存在中介效應(yīng)，由此得到如圖1 所示本文的研究模型。在此基礎(chǔ)上，將回收意愿變量分為高、低組，找出具有快遞包裝物回收意愿的用戶(hù)特征。

圖1 研究模型

在現(xiàn)有的同類(lèi)研究中，學(xué)者大多從具體的回收模式及供應(yīng)鏈方的角度展開(kāi)，這往往會(huì)忽視消費(fèi)者對(duì)于快遞包裝物回收的認(rèn)知與態(tài)度。同時(shí)，現(xiàn)有的關(guān)于回收的定量研究中，大多利用logistic多元回歸分析，均著重于從消費(fèi)者回收行為的結(jié)果倒推出回收模式，忽視了回收過(guò)程中的外在因素的影響。故此，本文具有兩個(gè)理論意義：第一，由于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與便利性是部分中介效應(yīng)且顯著，所以環(huán)境保護(hù)意識(shí)的重要性不可忽視；第二，對(duì)于回收意愿行為，將經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)和便利性作為中介變量，消費(fèi)者傾向選擇回收的便利性。因此，本文在一定程度上拓寬了現(xiàn)有的對(duì)快遞包裝物回收研究的視角與思路。

二、調(diào)查方案與實(shí)施

本研究首先采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)和日志法進(jìn)行定性研究，根據(jù)定性研究所得關(guān)鍵詞搜索符合關(guān)鍵詞的相關(guān)參考文獻(xiàn)，借鑒文獻(xiàn)中前人的研究成果確定研究模型，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，然后采取系統(tǒng)隨機(jī)抽樣收集樣本數(shù)據(jù)，最后再采用日志法確定建議方案的可行性。

在2018 年12 月8-15 日期間，課題組利用Python 軟件編寫(xiě)爬蟲(chóng)代碼，并設(shè)置關(guān)鍵詞為快遞包裝物回收、紙箱回收、紙箱回收行為、紙箱回收問(wèn)題等，在網(wǎng)上抓取相關(guān)性更高的新聞稿、部落格等文本。最終，共抓取1,000 份資料文本，利用Nvivo 軟件生成云詞圖，獲取回收、積極性和規(guī)范化等關(guān)鍵詞。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)快遞包裝物回收的看法，在2018 年12 月21-31 日期間，課題組通過(guò)日志法搜集了本地6 位消費(fèi)者對(duì)快遞包裝物回收的看法，并采用Nvivo 軟件生成第二份詞云圖，得到“回收”“便利”“獎(jiǎng)勵(lì)”等高頻率詞語(yǔ)。隨后，根據(jù)從兩份詞云中獲得的關(guān)鍵詞，搜索具有類(lèi)似關(guān)鍵詞的相關(guān)文獻(xiàn)，基于相關(guān)文獻(xiàn)確定研究模型、問(wèn)卷維度與問(wèn)卷問(wèn)題。

本研究調(diào)查初始問(wèn)卷包括兩個(gè)部分：第一部分為李克特五度量表（1 為非常不同意，5 為非常同意），問(wèn)卷共有6 個(gè)量表，每個(gè)量表包括6 小題。第二部分為人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題，包括性別、年齡、個(gè)人月收入、居住地、教育背景等。在初始問(wèn)卷完成后，進(jìn)行第一次預(yù)調(diào)查。課題組在本地采用方便抽樣的方式收集了54 份問(wèn)卷，對(duì)各量表內(nèi)的題目進(jìn)行項(xiàng)目分析以及對(duì)各量表進(jìn)行信度分析，第一次預(yù)測(cè)試結(jié)果顯示量表問(wèn)題不能全部達(dá)標(biāo)。因此，經(jīng)刪減后，每個(gè)量表剩下3 道小題。最終問(wèn)卷量表包括環(huán)境保護(hù)意識(shí)（3 題）、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)（3 題）、便利性（3 題）、回收意愿（3 題）4 個(gè)量表，量表問(wèn)題及參考來(lái)源詳見(jiàn)表1。為了保證問(wèn)卷可靠性、有效性，在正式調(diào)查前對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行第二次預(yù)測(cè)試，再次重新收集了54 份問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)t 檢驗(yàn)證明，各量表問(wèn)題均有顯著性差異，同時(shí)各量表的克隆巴赫系數(shù)值均大于0.7，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

表1 量表問(wèn)題及參考來(lái)源

為保證問(wèn)卷來(lái)源的可靠性，本研究采用線下收發(fā)問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查抽取的樣本來(lái)自上海、廣州、深圳、汕頭、潮州、揭陽(yáng)等6 個(gè)城市。課題組成員于2019 年1 月5 日至2019 年2 月15 日期間分別前往上述6 個(gè)樣本城市。根據(jù)安居客等房地產(chǎn)網(wǎng)站顯示的各城市小區(qū)情況，在每個(gè)城市抽取10 個(gè)500 戶(hù)及以上的小區(qū)作為問(wèn)卷派發(fā)中心點(diǎn)。在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，采取系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法，在被抽取的小區(qū)門(mén)口及其附近的大型商超、寫(xiě)字樓、休閑公園等地點(diǎn)派發(fā)；在各地點(diǎn)門(mén)口設(shè)點(diǎn)，收取單向人流（進(jìn)入小區(qū)、商超、寫(xiě)字樓、公園的人群）的問(wèn)卷，每5 人派發(fā)一份問(wèn)卷，若遇到無(wú)應(yīng)答情況，則重新計(jì)數(shù)。在受訪者填寫(xiě)問(wèn)卷前，對(duì)問(wèn)卷主題進(jìn)行解釋?zhuān)辉谑茉L者填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，協(xié)助有困難的受訪者理解問(wèn)卷各題項(xiàng)。課題組歷時(shí)42天，共收取問(wèn)卷1,053 份，獲得有效問(wèn)卷871 份。首先，采用項(xiàng)目分析檢驗(yàn)各量表問(wèn)題。以27%分高低組[21]，用獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)檢測(cè)各量表問(wèn)題高低組是否存在顯著性差異，結(jié)果顯示各量表問(wèn)題均有顯著性差異，故保留各量表問(wèn)題進(jìn)行信度分析與效度分析。最終，課題組再次采用日志法，在2019 年3 月27 日至4 月14 日期間針對(duì)分析得出的4 個(gè)代表性人群各收集3 樣本（共12 份）的日志記錄，進(jìn)一步確定消費(fèi)者對(duì)建議方案的看法，對(duì)建議方案進(jìn)行修改，以便提高管理對(duì)策方案的可行性。

三、實(shí)證分析

（一）信度分析與效度分析

在正式分析之前，為了確定數(shù)據(jù)的信度和效度，采用組成信度值檢驗(yàn)可靠性，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。

表2 呈現(xiàn)了環(huán)境保護(hù)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、便利性和回收意愿的組成信度、收斂效度和區(qū)別效度值。表中各變量的組成信度值均超過(guò)0.7，說(shuō)明各變量信度良好。在收斂效度檢驗(yàn)中，運(yùn)用平均方差提取值（Average of Variance Extracted,AVE）各變量收斂效度值均大于0.50，表明各變量具有收斂效度。在區(qū)別效度檢驗(yàn)中，每個(gè)變量的AVE 開(kāi)根號(hào)值需大于各變量的相關(guān)系數(shù)，以表示變量之間具有區(qū)別效度。表2 中，各變量AVE 開(kāi)根號(hào)值均大于其他變量的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，表明各變量間具有區(qū)別效度。

（二）描述性分析

根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)，本研究以全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)的性別分布和年齡分布比例為標(biāo)準(zhǔn)。從年代上看，本樣本一、三線城市男女比例均基本持平，且樣本性別比例與總體比例相近；從年代上看，本樣本一、三線城市年齡比例也與總體比例相近。本樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息詳見(jiàn)表3。

表2 模型的組成信度、收斂效性和區(qū)別效度測(cè)量結(jié)果

表3 受訪者人口統(tǒng)計(jì)信息（按居住地劃分）

（三）結(jié)構(gòu)方程分析

在結(jié)構(gòu)方程分析中，所估計(jì)的方差與殘差應(yīng)為正值且顯著，故沒(méi)有違反估計(jì)。為了使擬合度符合標(biāo)準(zhǔn)，隨后采取2,000 次Bollen-Stine Bootstrap進(jìn)行分析，如表4 所示，結(jié)構(gòu)方程模型的各擬合度指標(biāo)均符合結(jié)構(gòu)方程的要求。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度

根據(jù)圖2 和表5，利用自變量（環(huán)境保護(hù)意識(shí)）和中介變量（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)及便利性）對(duì)因變量回收意愿作路徑分析，其模型解釋能力達(dá)55.2%（R2），表明本研究驗(yàn)證假設(shè)H1。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

在進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)前，樣本數(shù)必須符合做中介檢驗(yàn)的要求。以中介變量的ɑ 和β 的系數(shù)大小，算出最低樣本要求數(shù)。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的ɑ 和β 系數(shù)為.583 和.292，參考有關(guān)研究[21]，采用Percentile Bootstrap 方法的最低樣本數(shù)為124；采用Biascorrected bootstrap 方法的最低樣本數(shù)為116。而便利性的ɑ 和β 系數(shù)為.579 和.307，采用Percentile Bootstrap 方法的最低樣本數(shù)為124；采用Biascorrected bootstrap 方法的最低樣本數(shù)為116。本研究的樣本數(shù)達(dá)到中介效應(yīng)的最低要求。

本模型采取Bootstrap 檢測(cè)中介效應(yīng)是否存在。由圖2 和表6 結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和便利性都屬于部分中介，即分析結(jié)果表明本研究接受假設(shè)H2 和H3，且兩個(gè)中介變量有顯著差異，便利性占51.1%。

（四）消費(fèi)者畫(huà)像分析

為了精確找出具有回收快遞包裝物意愿的消費(fèi)者畫(huà)像，本研究將消費(fèi)者的回收意愿分為高、低組。將回收意愿高、低組按樣本數(shù)的27%來(lái)劃分[22]，并進(jìn)行t 檢驗(yàn)，如表7 所示，回收意愿高、低組人群具有差異性。然后，將人口數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，其結(jié)果分為4 群。最終，以回收意愿的高、低組和聚類(lèi)分析兩群做交叉分析，展示出具體消費(fèi)者的畫(huà)像，如表8 呈現(xiàn)的回收意愿高低組與兩群（人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）交叉表。

表5 路徑檢驗(yàn)分析

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表7 高低兩組t 檢驗(yàn)

表8 回收意愿高低組與兩群（人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）交叉表

四、結(jié)論與對(duì)策建議

本文研究模型以經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和便利性為中介變量，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析中介變量在環(huán)境保護(hù)意識(shí)與回收意愿的關(guān)系中的中介作用，并將回收意愿變量分為高、低組，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，得出如下結(jié)論。

（1）環(huán)境保護(hù)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和便利性都是消費(fèi)者包裝物回收意愿的重要影響因素。其中，環(huán)境保護(hù)意識(shí)由經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和便利性間接顯著影響回收意愿，并且兩個(gè)中介變量都屬于部分中介效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與便利性有顯著差異，其中，便利性的中介效應(yīng)所占百分比為51.1%。

（2）在消費(fèi)者的人口畫(huà)像中，根據(jù)回收意愿變量的27%來(lái)劃分為高、低組；再以人口數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，其結(jié)果分為四類(lèi)代表性人群，并取名為：壓力男青年、安逸女青年、奮斗男青年、穩(wěn)定男中年。四類(lèi)人群對(duì)應(yīng)的人口統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表9。

表9 代表性群體人口統(tǒng)計(jì)信息與對(duì)策建議

對(duì)于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的中介效應(yīng)低于便利性，本文認(rèn)為原因是隨著現(xiàn)在人們生活水平的逐漸提高，自主消費(fèi)和財(cái)務(wù)管理意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)的高度發(fā)達(dá)帶來(lái)各種網(wǎng)購(gòu)福利（比如各種優(yōu)惠券、拼單、滿(mǎn)減活動(dòng)等），以及獲得獎(jiǎng)勵(lì)的替代渠道較多，有關(guān)研究中提到價(jià)格補(bǔ)貼政策對(duì)城市消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿具有反向的影響[23]，由此可以驗(yàn)證本研究中回收物給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的吸引力下降的結(jié)論?；诖?，未來(lái)關(guān)于提高快遞包裝回收率的管理對(duì)策當(dāng)中，需要重視提升消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者大力宣傳環(huán)境保護(hù)知識(shí)，同時(shí)，在回收模式方面，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者回收快遞包裝物的便利性。

本文根據(jù)調(diào)查所得到的結(jié)論，對(duì)根據(jù)回收意愿高低組與聚類(lèi)分析交叉得到的四個(gè)代表性人群分別做出了提高其回收快遞包裝物意愿的建議?；诒狙芯恐斜憷缘闹薪樾?yīng)更大的結(jié)果，本文建議針對(duì)回收意愿較低的人群，側(cè)重于提高其回收便利性從而更有效地提升其回收意愿；針對(duì)回收意愿高的人群，稍側(cè)重于使用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)進(jìn)一步提升他們的回收意愿。針對(duì)相關(guān)企業(yè)的對(duì)策建議如表9 所示，結(jié)合消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，具體有如下策略建議。

（一）針對(duì)回收意愿高的第一類(lèi)群體

針對(duì)回收意愿高的第一類(lèi)群體——壓力男青年，這類(lèi)群體屬于居住在一線城市、個(gè)人月收入在10,001-12,000 元的80 后男性。這類(lèi)人群對(duì)手機(jī)軟件功能有較高的接受度和掌握度，同時(shí)也對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)有一定認(rèn)知，所以可將他們的回收行為與線上公益活動(dòng)相結(jié)合，模式可以參考支付寶所推出的“螞蟻莊園”。當(dāng)消費(fèi)者回收一定的數(shù)量后，可在天貓的線上平臺(tái)兌換“公益愛(ài)心”。消費(fèi)者只要捐贈(zèng)“公益愛(ài)心”，平臺(tái)將會(huì)承諾開(kāi)展各種公益活動(dòng)，如平臺(tái)為貧困兒童捐贈(zèng)圖書(shū)等。通過(guò)這種活動(dòng)，消費(fèi)者不僅在線下做出了回收物的環(huán)保行動(dòng)，在線上也支持了公益活動(dòng)，進(jìn)一步拓展了包裝物回收的社會(huì)意義，可以更好地激勵(lì)這類(lèi)人群進(jìn)行回收行為。

另外，每一個(gè)參與回收物活動(dòng)的消費(fèi)者均可獲得平臺(tái)頒發(fā)的電子環(huán)保勛章，不同等級(jí)的環(huán)保勛章可以獲得每月抽取不同等級(jí)的獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)，最高可獲得家庭旅游的機(jī)會(huì)。這種環(huán)保勛章的模式可以為消費(fèi)者回收快遞包裝物帶來(lái)額外的附加價(jià)值，即消費(fèi)者不僅可以通過(guò)回收獲得代表一定榮譽(yù)的電子環(huán)保勛章，達(dá)到心理上的滿(mǎn)足感，同時(shí)回收行為節(jié)約了社會(huì)資源，為保護(hù)環(huán)境作出貢獻(xiàn)的社會(huì)意義會(huì)通過(guò)環(huán)保勛章的存在持續(xù)地推動(dòng)著消費(fèi)者的回收行為。

（二）針對(duì)回收意愿高的第二類(lèi)群體

針對(duì)回收意愿高的第二類(lèi)群體——安逸女青年，她們是居住在三線城市，個(gè)人月收入在4,001-6,000 元的90 后女性。這類(lèi)群體收入相較于第一類(lèi)更低，但對(duì)移動(dòng)設(shè)備的熟悉度較高，可將實(shí)際的獎(jiǎng)品激勵(lì)與線上活動(dòng)相結(jié)合。如電商平臺(tái)可建立“環(huán)保會(huì)員”制度，消費(fèi)者需每月回收定量包裝物，兌換積分成為天貓平臺(tái)“環(huán)保會(huì)員”，方可持續(xù)享受平臺(tái)專(zhuān)屬優(yōu)惠，如平臺(tái)的商品折扣或者口紅、耳機(jī)等贈(zèng)品。同時(shí)，環(huán)保會(huì)員積分會(huì)根據(jù)包裝物數(shù)目累加，不同等級(jí)享受對(duì)應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠，等級(jí)越高優(yōu)惠力度越大，更有可能獲得公益旅游的機(jī)會(huì)；還可幫助這類(lèi)群體接觸到更多社會(huì)公益，如消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得公益支教的機(jī)會(huì)，來(lái)回路費(fèi)由電商平臺(tái)承擔(dān)，電商平臺(tái)既可通過(guò)這種方式促進(jìn)熱愛(ài)公益的年輕群體回收快遞包裝物，也可通過(guò)踐行社會(huì)公益進(jìn)一步提升社會(huì)形象，為產(chǎn)品與服務(wù)提升品牌價(jià)值。

（三）針對(duì)回收意愿低的第一類(lèi)群體

針對(duì)回收意愿低的第一類(lèi)群體——奮斗男青年，他們是居住在一線城市，個(gè)人月收入在4,001-6,000 元的90 后男性。根據(jù)90 后對(duì)當(dāng)前信息技術(shù)掌握較熟悉的特點(diǎn)，建議相關(guān)企業(yè)可改良快遞柜（如豐巢、近鄰寶等），增設(shè)回收物功能，并研發(fā)配套的回收小程序。消費(fèi)者在取快遞時(shí)可直接將包裝物放回原來(lái)的柜子中；也可根據(jù)微信小程序，實(shí)時(shí)查看是否有對(duì)應(yīng)大小的空柜來(lái)放置包裝物，出門(mén)時(shí)直接將包裝物帶到快遞柜處進(jìn)行回收，防止出現(xiàn)沒(méi)有空柜子或者沒(méi)有合適大小的柜子可放的情況。而快遞員可在派送快遞時(shí)從柜子中取回空的快遞包裝物，集中處理、二次利用，不會(huì)出現(xiàn)快遞包裝物占用快遞柜的情況。當(dāng)然，新型快遞柜將設(shè)立在方便消費(fèi)者生活、工作路線的區(qū)域，并提供在小程序上預(yù)約回收的特定時(shí)段服務(wù)。建議對(duì)超時(shí)取快遞的消費(fèi)者采取計(jì)時(shí)扣費(fèi)，而參與包裝物回收的消費(fèi)者可根據(jù)回收量享受一定的延時(shí)優(yōu)待，以此提高消費(fèi)者參與回收的積極性。由于一線城市的90 后男性通常工作繁忙，生活節(jié)奏較快，建議相關(guān)快遞企業(yè)可投放全天候回收機(jī)器，并且要設(shè)置在方便這類(lèi)人群平時(shí)生活、工作的路線上，上下班途中即可完成回收的行為，以此提高回收的便利性。

（四）針對(duì)回收意愿低的第二類(lèi)群體

針對(duì)回收意愿低的第二類(lèi)群體——穩(wěn)定男中年，這是居住在一線城市，個(gè)人月收入在10001-12000 元的70 后男性。根據(jù)這類(lèi)人群在社會(huì)上已經(jīng)擁有一定的地位，希望享受便捷服務(wù)的特點(diǎn)，建議有提供快遞送貨上門(mén)服務(wù)的快遞公司提供上門(mén)回收服務(wù)，當(dāng)快遞員將快遞送貨上門(mén)后，及時(shí)回收快遞包裝物，給消費(fèi)者回收提供便利；同時(shí)，在收取快遞點(diǎn)提供現(xiàn)拆工具，由快遞點(diǎn)工作人員進(jìn)行引導(dǎo)，在快遞點(diǎn)現(xiàn)拆現(xiàn)放，并鼓勵(lì)這類(lèi)人群養(yǎng)成攜帶環(huán)保袋的習(xí)慣，將拆掉快遞包裝物的物品放置于環(huán)保袋中，從拆箱和攜帶兩個(gè)角度提供便利，從而提高消費(fèi)者回收快遞包裝物的意愿。

（在本課題調(diào)查過(guò)程中，沈樂(lè)忠、陳沐彬和陳镕镕等也參與了相關(guān)工作，在此致謝。）