2月20日左右，我看抖音直播數(shù)據(jù)，就嚇一跳，抖音汽車品牌號幾乎覆蓋所有國內(nèi)主流車企，30+汽車品牌直播賣車，經(jīng)銷商號達到5000+。快手在3月中旬出數(shù)據(jù)，說平臺日均汽車相關(guān)主題直播逾3萬場，這個熱度有一種你不直播都不好意思跟人打招呼的地步。不過，隨著中國汽車流通協(xié)會公布汽車經(jīng)銷商在3月份綜合復(fù)工率已經(jīng)達到95.5%，客流恢復(fù)率64%，銷售效率和售后效率都達到60%以上，這時候我們再看汽車直播數(shù)據(jù)，已經(jīng)持續(xù)直線下降，在老羅發(fā)起的愚人節(jié)三國殺直播帶貨之后，到目前為止，各直播平臺的數(shù)據(jù)都難以起色?！懊ζ饋?，就沒時間搞直播了?！蹦辰?jīng)銷商老板直接跟我這么說。

行業(yè)內(nèi)對汽車直播這個事情有兩個陣營，一個力挺，一個看空。力挺的說直播代表了未來的數(shù)字化和線上化的方向，是新零售，甚至說是數(shù)字文明，不做直播就是落伍了;潑冷水的認(rèn)為直播毫無意義，到目前包括網(wǎng)紅直播和品牌大佬入場直播，沒有一家公布銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，只有看點沒有賣點，這不是數(shù)字化的未來。

筆者也認(rèn)為直播賣車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是行業(yè)數(shù)字化未來。直播的確是一種很好的數(shù)字化客戶交互的方式，是可以為行業(yè)數(shù)字化建設(shè)帶來價值的，關(guān)鍵是我們要冷靜看待，要用好直播。直播做得好能促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不做直播也不代表就沒有做好數(shù)字化，這些問題考慮清楚，后疫情時代行業(yè)數(shù)字化的建設(shè)才會走上正確的道路。

本文粗談三點，直播的本質(zhì)、直播價值發(fā)揮需要的條件，以及從直播到轉(zhuǎn)化的數(shù)字化建設(shè)的建議。

第一，直播的本質(zhì)。直播是場，是一個空間。這個空間可以用來做廣告也可以用來賣東西，還可以用來做線，上產(chǎn)品的發(fā)布活動?，F(xiàn)在說到直播，很多人都直接將它等同于直播帶貨，狹義地認(rèn)為直播就是品牌本身或者借助KOL或者權(quán)威或者KOC（key opinion customer，私域流量鼓吹的一個概念）在直播中推銷給觀眾。廣義角度說，直播對汽車行業(yè)的價值顯而易見;狹義角度看，事實勝于雄辯，直播賣車是不可能像快消品一樣做沖動消費促進的。如果對直播的本質(zhì)認(rèn)識發(fā)生錯誤，是不可能做好的。

第二，直播可以賣車，但有條件。我個人經(jīng)常關(guān)注東方衛(wèi)視的電視購物賣車專場，永達長期包場做汽車電視購物做銷售，其核心拉動力是產(chǎn)品售賣的組合方案設(shè)計得特別好，車+金融+置換+永達自己的服務(wù)+會員等一系列套餐設(shè)計很貼心，所以他們在電視上賣車一直是銷量不錯。我曾經(jīng)在2016年給奧迪之星市場活動評選當(dāng)評委時，力薦過這種方式。東方購物直播賣車本質(zhì)上是換了個空間做促銷，并且是輻射上海本地，且直播前通過各品牌店已經(jīng)展開了多輪傳播，不想買車的人不會去看，看的人基本上是有意向的。所以這么看，汽車直播要真的帶來銷售轉(zhuǎn)化，有幾個前提條件：輻射當(dāng)?shù)兀黉N組合方案設(shè)計好，背后要有長期的市場運營。直播只是市場營銷的一個在線的集中釋放環(huán)節(jié)，并且要精準(zhǔn)觸達到需要被喚起下定沖動的潛客而不是那些天涯海角的過路粉絲。這么看，在抖音快手的這種直播基本不具備這些條件。

接下來我們看第三個問題，從直播到轉(zhuǎn)化的數(shù)字化建設(shè)的建議。第一個層面說直播做好是有基本方法的。

首先品牌層面的直播就做品牌，不要定位在帶貨，找到一個有趣有料的代言人，網(wǎng)紅也好老總也好工程師也好，都可以，只做品牌就行。

其次經(jīng)銷商直播賣車怎么做，要從傳統(tǒng)的粉絲轉(zhuǎn)化路徑變成存量激活裂變路徑，定位在當(dāng)?shù)?，以短視頻組合的方式，持續(xù)地形成視頻內(nèi)容在老客戶群的傳播，甚至把老客戶當(dāng)成視頻內(nèi)容形成裂變，帶來新的線索和推薦購的機會，直播就是那最后一擊。

然后，經(jīng)銷商要站在數(shù)字化營銷的角度設(shè)計直播，這個對店面要求很高。行業(yè)內(nèi)有一些集團的數(shù)字化營銷已經(jīng)頗具水平，他們有全年的計劃，有各觸點渠道的計劃，有大數(shù)據(jù)平臺，有內(nèi)容分發(fā)和精準(zhǔn)推送的智能化平臺，有多元化內(nèi)容設(shè)計團隊。當(dāng)直播出現(xiàn)的時候，他們只是把直播嵌入且直接豐富了數(shù)字化營銷的觸點罷了。很顯然，直播會天然地在他們整個營銷體系中找到位置，發(fā)揮價值。

第二個層面我們跳出來站在數(shù)字化營銷角度看直播，先要構(gòu)建整個數(shù)字化營銷體系。思考幾個問題，我們能不能做到直播前的整體規(guī)劃，體系性的直播內(nèi)容的規(guī)劃和設(shè)計，能不能將短視頻和直播做切分和逐步傳播升級，能不能做到直播粉絲傳播和提前預(yù)熱，能不能做到直播過程與客戶互動和溝通，能不能在直播過程中引流到企業(yè)微信體系（或者SCRM體系）沉淀為線索，能不能在后續(xù)還能持續(xù)地運營這些線索，能不能在后續(xù)將線上直播獲得的線索與線下活動結(jié)合起來形成成交轉(zhuǎn)化？或者將這些線索做裂變獲得更多的線索？多少品牌或者經(jīng)銷商集團已經(jīng)有這個體系了呢？可以說廖廖無幾。

所以說后疫情時代不是怎么玩直播，不是找羅永浩李佳琦，而是要構(gòu)建數(shù)字化智能化的營銷體系，這個體系既要涵蓋傳統(tǒng)的漏斗轉(zhuǎn)化營銷方式，也要涵蓋粉絲運營轉(zhuǎn)化營銷方式，同時還要考慮到客戶全生命周期視角下保有客戶存量客戶運營裂變的方式。這個平臺一定是拋棄傳統(tǒng)的ERP和DMS，要借助云化平臺直接2C的工具，借助大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)定位客戶并將內(nèi)容與不同的客戶進行鏈接，形成一定水平的千人千面，在這個基礎(chǔ)上構(gòu)建的數(shù)字化營銷體系，才能沉淀數(shù)字化營銷的經(jīng)驗，并構(gòu)建一個龐大的體系，從內(nèi)容設(shè)計到傳播觸點規(guī)劃到客戶交互溝通的方式和內(nèi)容，都構(gòu)成一個知識圖譜，突破空間時間的自動化運營。如果有了這個完整的數(shù)字化營銷體系，我們就能清醒地看到直播的定位和如何發(fā)揮它的價值，并因此突破數(shù)字化營銷體系的建設(shè)。