陳若琳

[提要] 知識付費產(chǎn)品的稀缺性能有效吸引消費者，但網(wǎng)絡交易環(huán)境下的信息不對稱問題會對購買意愿產(chǎn)生不利影響。本文探索知識付費產(chǎn)品的稀缺性和交易中的信息不對稱問題對消費者購買意愿的影響機制，以及信息不對稱對產(chǎn)品稀缺性作用的改變。結果表明：產(chǎn)品稀缺性和信息不對稱均可通過消費者初始信任的中介作用對其購買意愿產(chǎn)生影響;信息不對稱對稀缺性與消費者初始信任間的關系起到負向調(diào)節(jié)作用。本研究豐富了有關知識付費產(chǎn)品的研究，并對平臺的合理發(fā)展具有一定指導意義。

關鍵詞：知識付費;稀缺性;信息不對稱;初始信任;購買意愿

本文為2019年西北大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：2020079）

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月7日

一、引言

知識付費產(chǎn)品能為消費者提供自主學習、提升所需的體系化、專業(yè)化、高功能性的知識，該類知識在信息市場少見且有一定獲取難度，因此知識付費產(chǎn)品具有顯著的稀缺性。稀缺性雖不能直接增加產(chǎn)品價值，但它一方面能夠傳遞獨特性、流行性的信號，使消費者感受到更強的自尊和身份認同感;另一方面能夠傳遞產(chǎn)品高質量、高價值的信號，提升消費者對產(chǎn)品的感知價值，進而提升其購買意愿。知識付費屬于網(wǎng)絡交易，交易中虛擬信息與商品的分離、賣家可能產(chǎn)生的機會主義行為等因素會造成信息不對稱，處于信息優(yōu)勢的商家能夠通過傳遞產(chǎn)品信號來獲利，因此知識付費平臺會通過產(chǎn)品高度稀缺的信號吸引消費者。但產(chǎn)品信息不對稱會提高消費者對交易的風險感知，且產(chǎn)品稀缺性本身也會使消費者產(chǎn)生緊迫感和不確定性。因此，信息不對稱情況下，一味提升產(chǎn)品稀缺性或許并不能有效吸引消費者，反而使其感知到較大風險，影響其購買態(tài)度。本文欲探究知識付費產(chǎn)品的稀缺特性和交易過程中存在的信息不對稱問題對消費者態(tài)度的影響機制，同時總結在各種信息不對稱程度下稀缺性對購買意愿作用的變化規(guī)律。

二、理論基礎與研究假設

（一）稀缺性、初始信任與購買意愿。知識付費的核心邏輯在于消費者付費獲取免費信息市場上稀缺的高質量、高專業(yè)性、高權威性的知識，以滿足自身發(fā)展的需求。因此，知識付費產(chǎn)品的稀缺性，一方面表現(xiàn)為經(jīng)過加工整理的獨特知識內(nèi)容;另一方面體現(xiàn)產(chǎn)品在獲取渠道的稀少。產(chǎn)品稀缺性能夠通過影響消費者的主觀心理感受對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，如商品理論認為稀缺的產(chǎn)品會提升消費者的價值感知，其認為這樣的產(chǎn)品更值得購買。

初始信任是指消費者基于二手信息或他人的使用經(jīng)驗在與平臺的初次交互過程中形成的對平臺的信任。Mayer等提出的信任模型指出商家的能力、誠信、善意是影響消費者信任的重要方面。此外，消費者的感知風險、產(chǎn)品信息質量和來源可靠性也會直接影響消費者的初始信任。平臺提供的高質量、獨特性的知識產(chǎn)品能夠有效滿足消費者特殊學習需求，因此知識付費產(chǎn)品的稀缺性體現(xiàn)了平臺滿足需求的能力較高，這使消費者對產(chǎn)品有著更高的價值期待，進而會提升其初始信任。

消費者對賣家的信任又會直接影響消費者的態(tài)度及購買意愿。網(wǎng)絡環(huán)境下的知識付費交易具有風險和不確定性，消費者對平臺信任的增強會降低其對交易過程的感知不確定性和風險性，進而提升其購買意愿。據(jù)此假設：

H1（a）：知識付費產(chǎn)品的稀缺性與消費者初始信任成正相關關系，稀缺性水平越高，消費者對平臺的初始信任程度越高

H1（b）：消費者的初始信任與其消費意愿成正相關關系，消費者初始信任水平越高，其購買意愿越高

（二）信息不對稱、初始信任與購買意愿。信息不對稱是指市場經(jīng)濟運行過程中，參與交易的各主體信息掌握程度存在差異，通常賣方具有信息優(yōu)勢，消費者處于劣勢。知識付費的網(wǎng)絡交易模式存在信息不對稱問題，消費者只能通過商家提供的有限信息了解產(chǎn)品，無法對平臺質量、信用做出準確判斷，面臨利益受損的風險，因此消費者初始信任無法有效建立。前景理論指出，當消費者希望通過知識付費來實現(xiàn)自我提升時，是厭惡風險和損失的;面對不確定的產(chǎn)品信息，消費者會選擇不購買來規(guī)避風險、減少損失，因此其購買意愿會下降。初始信任和消費者購買意愿之間的關系見H1（b）假設。據(jù)此假設：

H2（a）：交易過程中的信息不對稱與消費者初始信任成負相關關系，信息不對稱程度越高，消費者對平臺的初始信任程度越低

H2（b）：交易過程的信息不對稱與消費者購買意愿成負相關關系，信息不對稱程度越高，消費者的購買意愿越低

（三）信息不對稱的調(diào)節(jié)作用。信息不對稱理論表明，交易雙方掌握的信息不對等可能會引發(fā)道德風險問題，使消費者的利益受到損害并感知到強烈的風險性和不確定性，此時消費者會以外部信息為參照來判斷產(chǎn)品質量、賣方誠意。

知識付費產(chǎn)品的稀缺性營造購買緊迫感和獲取不確定性，使消費者感知風險提升;同時，由于供給渠道稀少且受眾范圍較小，消費者很難通過外部搜索獲得判斷產(chǎn)品質量的有效線索，感知風險無法得到有效化解。因此，高度信息不對稱水平下，消費者無法有效獲取外部信息輔助判斷，且會消耗大量的時間、精力成本，這會使其感受到利益的損失，降低其對平臺誠信、善意的感知，進而削弱其對平臺的初始信任。低信息不對稱則表明平臺提供的信息數(shù)量多、質量高，這些信息成為消費者判斷產(chǎn)品質量的有效線索，可以有效化解其感知風險，降低其信息搜索意圖，節(jié)省時間成本。加之，產(chǎn)品稀缺傳遞流行性、獨特性信號，使消費者感受到平臺的能力和善意，初始信任隨之增強。據(jù)此假設：

H3：信息不對稱會負向調(diào)節(jié)稀缺性對初始信任的影響，即隨著交易過程中信息不對稱程度的提升，產(chǎn)品稀缺性對消費者初始信任的正向影響減弱

根據(jù)以上分析，建立研究框架模型圖，見圖1。（圖1）

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集。通過問卷星線上投放了242份問卷，發(fā)放對象為了解知識付費產(chǎn)品的消費者。最終收回有效問卷212份，有效回收率為87.6%。產(chǎn)品稀缺性變量的測量指標改編自多位學者用于測量稀缺性的量表。初始信任通過三個方面測量消費者在交易過程中對平臺的感知誠信、友善和能力水平。信息不對稱通過信息數(shù)量和質量兩個方面進行度量。購買意愿通過未來購買及推薦購買意愿的兩個方面進行測量。

（二）數(shù)據(jù)分析

1、信效度檢驗和相關性分析。SPSS和LISREL結構方程模型分析結果顯示，問卷各個維度的克隆巴赫α系數(shù)均高于0.6且各維度下所有題項的因子載荷均高于0.3，證明問卷整體信效度較好。相關性分析的結果表明，稀缺性、信息不對稱、初始信任與消費者購買意愿之間均存在顯著的相關關系，且各變量之間的相關系數(shù)均在0.7以下，說明變量可進行回歸分析且存在多重共線性的可能較小。

2、回歸分析

（1）產(chǎn)品稀缺性、初始信任與購買意愿。以初始信任為因變量時產(chǎn)品稀缺性與消費者初始信任成顯著正相關關系，假設H1（a）得證。以購買意愿為因變量時產(chǎn)品稀缺性和消費者初始信任與購買意愿均成顯著的正相關關系，假設H1（b）得證。因此“產(chǎn)品稀缺性→消費者初始信任→購買意愿”路徑得到有效支持，初始信任在稀缺性與消費者購買意愿間中介效應顯著。

（2）信息不對稱、初始信任與購買意愿?；貧w結果顯示，信息不對稱與消費者購買意愿之間有顯著的負相關關系，假設H2（b）得證。以初始信任為因變量時，信息不對稱程度與消費者初始信任有顯著的負相關關系，同時初始信任與購買意愿之間有顯著的正相關關系，假設H2（a）得證。因此，“信息不對稱→購買意愿”以及“信息不對稱→初始信任→購買意愿”兩條路徑得到有效支持，消費者初始信任在信息不對稱與購買意愿間的中介效應顯著。

（3）信息不對稱的調(diào)節(jié)作用。當以初始信任為因變量時，產(chǎn)品稀缺性、信息不對稱均對初始信任有顯著影響;同時，稀缺性與信息不對稱的交互作用顯著。證明信息不對稱對產(chǎn)品稀缺性與消費者初始信任之間的關系起到了顯著的負向調(diào)節(jié)作用，假設H3得證。（表1）

四、結論與討論

（一）研究結論

1、知識付費產(chǎn)品的稀缺性和信息不對稱均可通過初始信任的中介作用對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。隨著知識付費產(chǎn)品稀缺性水平的提升，消費者對平臺的初始信任會增強，購買意愿也會提升;而隨著信息不對稱水平的提升，消費者對平臺的初始信任會下降，購買意愿降低。此外，信息不對稱也可直接降低消費者的購買意愿。

2、信息不對稱會負向調(diào)節(jié)產(chǎn)品稀缺性對消費者初始信任的影響。即隨著信息不對稱水平的提升，稀缺性對消費者初始信任的正向影響減弱。因此，知識付費平臺在營造產(chǎn)品稀缺性時，還要為消費者提供充足的、高質量的產(chǎn)品信息，降低消費者在網(wǎng)絡消費中的感知風險和不確定性。

（二）研究意義。本研究發(fā)現(xiàn)知識付費產(chǎn)品的稀缺特性和購買過程中的信息不對稱均會通過消費者初始信任對其購買意愿產(chǎn)生影響，豐富了對知識付費產(chǎn)品購買意愿以及產(chǎn)品特性與消費者心理之間關系的研究。同時，本文還得出了不同信息不對稱程度下產(chǎn)品稀缺性對消費者心理的不同作用模式。這啟示知識付費平臺應適度提供產(chǎn)品信息、傳遞稀缺信號，既要保持一定的產(chǎn)品神秘感和獨特性，又要避免消費者感知風險性的上升和信任感的下降，為平臺優(yōu)化產(chǎn)品設計提供了理論指導。

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