俞軍備 李明

摘 要：基于京東商城上6491對(duì)追加評(píng)論，運(yùn)用情感分析對(duì)追加評(píng)論組按照情感效價(jià)、情感強(qiáng)度、時(shí)間距離進(jìn)行分類，運(yùn)用秩和檢驗(yàn)等方法對(duì)不同類型追加評(píng)論的特征及其感知有用性進(jìn)行了探究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）相對(duì)于一次性評(píng)論，追加評(píng)論能夠帶給消費(fèi)者更多的有用性感知。（2）相對(duì)于追評(píng)為正組，追評(píng)為負(fù)組給消費(fèi)者的感知有用性更大。（3）對(duì)于前后效價(jià)一致和“初正追負(fù)”的兩次評(píng)論，追評(píng)情感強(qiáng)度強(qiáng)于初評(píng)，但對(duì)于“初負(fù)追正”組，追評(píng)的情感強(qiáng)度小于初評(píng)。（4）搜索品的時(shí)間間隔顯著大于體驗(yàn)品;對(duì)于搜索品來說，時(shí)間間隔較長(zhǎng)的追加評(píng)論感知有用性強(qiáng)于時(shí)間間隔短的追加評(píng)論，而對(duì)于體驗(yàn)品來說，時(shí)間間隔較短的追加評(píng)論感知有用性強(qiáng)于時(shí)間間隔長(zhǎng)的追加評(píng)論。

關(guān)鍵詞：追加評(píng)論;感知有用性;情感效價(jià);情感強(qiáng)度;時(shí)間距離

Abstract：Based on the 6491 pairs of additional reviews of JD.com， the sentiment analysis is used to classify additional review groups according to emotional valence， emotional intensity and time distance. The rank sum test is used to analyze the characteristics of different types of additional reviews and their perceived usefulness. The study found that：（1） Compared with one-time reviews， additional reviews can bring more usefulness perceptions to consumers; （2） Compared with the additional reviews whose second review is positive， those whose second review is negative give consumers more perceived usefulness. （3）For the additional reviews whose two reviews valence are same， the emotional intensity of the second review is stronger than the first review， so is the additional reviews whose first review is positive and second second review is negative. But for the additional reviews whose first review is negative and second review is positive， the emotional intensity of the first review is stronger than the second review （4） The time interval of the search product is significantly larger than the experience product. For the search product， the additional reviews with longer time interval is more useful than the additional reviews with short time interval. And for the experience product， additional reviews with shorter time are more useful than those with a long interval.

Key words：additional reviews; perceived usefulness; emotional valence; emotional intensity; time distance

電商給人們生活帶來極大便利，但是其虛擬性一直是消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)質(zhì)量感知不足的重要因素，網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運(yùn)而生并隨著電商的發(fā)展不斷發(fā)展和完善。CNNIC的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者網(wǎng)購決策時(shí)最關(guān)注的信息。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑在幫助消費(fèi)者了解商品的過程中發(fā)揮了巨大作用，但是評(píng)論信息本身所具有的海量性、差異性、匿名性等特征也會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，難以甄別信息的真?zhèn)巍Ａ硪环矫妫碳覒T于采取一些策略來操縱口碑的整體方向，如好評(píng)返現(xiàn)、刷好評(píng)、刪差評(píng)等，這也再一次降低了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的信任度。

電商平臺(tái)也在不斷完善在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)以適應(yīng)電商發(fā)展的需要，如區(qū)分評(píng)論類型、形成商品評(píng)論標(biāo)簽、評(píng)論的點(diǎn)贊和留言交流、曬商品照片視頻等。追加評(píng)價(jià)是近些年電商評(píng)價(jià)體系的重要?jiǎng)?chuàng)新，買家在交易成功并給出首次評(píng)價(jià)之后，還有一次機(jī)會(huì)對(duì)后續(xù)使用過程中出現(xiàn)的情況進(jìn)行補(bǔ)充評(píng)價(jià)。相比較于一般評(píng)論，包含追加評(píng)論的評(píng)論可以提供給瀏覽者更多信息，也因此吸引了學(xué)者們的關(guān)注。王長(zhǎng)征、石文華、李琪等學(xué)者的研究均證明追加型評(píng)論相比較一次性評(píng)論有諸多特點(diǎn)，其對(duì)消費(fèi)者的購買決策也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

本文借助爬蟲技術(shù)獲取真實(shí)網(wǎng)購評(píng)論數(shù)據(jù)，使用情感分析技術(shù)將評(píng)論數(shù)據(jù)按照情感效價(jià)、情感強(qiáng)度等維度進(jìn)行分類。使用評(píng)論投票數(shù)指標(biāo)代表評(píng)論的感知有用性，在此基礎(chǔ)上對(duì)在線初次評(píng)論和在線追加評(píng)論的基本特征和感知有用性進(jìn)行深度探索和比較分析。

1 相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)研究假設(shè)

1.1 在線評(píng)論及其感知有用性

在線評(píng)論（online reviews）指的是消費(fèi)者在電商網(wǎng)站購得商品后，對(duì)商品質(zhì)量性能和使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)與反饋。相比較于企業(yè)的營(yíng)銷刺激（如廣告、推銷等），消費(fèi)者更傾向于參考在線評(píng)論做出購買決策。但在線評(píng)論本身虛擬匿名、體量巨大、觀點(diǎn)各異、真?zhèn)坞y辨的特點(diǎn)也加大了消費(fèi)者對(duì)信息加工處理的難度。為了提高決策效率，消費(fèi)者采納評(píng)論之前傾向于對(duì)評(píng)論的有用性進(jìn)行評(píng)估。學(xué)者們的研究集中在在線評(píng)論的特征和感知有用性的關(guān)系上，研究的角度包括評(píng)論情感效價(jià)、評(píng)論深度、評(píng)論極端性、情感強(qiáng)度等。 也有學(xué)者證明了評(píng)論來源（發(fā)表者專業(yè)性、是否匿名、地理位置、可靠性等）、評(píng)論接收者特征（如性別、接收者專業(yè)性、涉入度）會(huì)影響評(píng)論接收者對(duì)評(píng)論有用性的感知判斷。此外，系統(tǒng)操控、商品類型、平臺(tái)類型等也常被納入影響因素。但上述對(duì)于在線評(píng)論的研究主要針對(duì)一般性評(píng)論，鮮有涉及追加評(píng)論。

1.2 追加評(píng)論的相關(guān)研究

為方便下文論述，將不包含追加評(píng)論的一般性評(píng)論稱為一次性評(píng)論，將既包含初次評(píng)論（以下簡(jiǎn)稱初評(píng)），又包含追加評(píng)論（以下簡(jiǎn)稱追評(píng)）的評(píng)論稱為兩次評(píng)論。 相對(duì)于一次性評(píng)論，兩次評(píng)論在數(shù)量上多了一次，但發(fā)表主體卻都是同一個(gè)人。追評(píng)還包括產(chǎn)品其他維度的信息，例如隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化。 此外，在評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度和情感強(qiáng)度等方面，兩種類型的評(píng)價(jià)也存在諸多差異。王長(zhǎng)征基于歸因理論證明了追加評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于一次性評(píng)論，且矛盾型追加評(píng)論強(qiáng)于一致型追加評(píng)論。李琪等研究指出，矛盾型追加評(píng)論由于前后方向不一致，影響消費(fèi)者的結(jié)果也不一樣。總的來說，現(xiàn)有關(guān)于追加評(píng)價(jià)的研究比較匱乏，學(xué)者們對(duì)追加評(píng)論感知有用性的研究較多運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法。然而針對(duì)內(nèi)容和觀點(diǎn)豐富多樣的追加評(píng)論，現(xiàn)有分類較為單一，研究維度劃分也不夠深入。本文通過爬蟲技術(shù)獲取大量真實(shí)評(píng)論作為研究材料，彌補(bǔ)了使用實(shí)驗(yàn)法構(gòu)造評(píng)論語句的主觀性，另外結(jié)合在線評(píng)論研究中常用到的維度，從情感效價(jià)、情感強(qiáng)度、時(shí)間間隔三個(gè)方面來刻畫兩次評(píng)論，并以此探究不同類型追加評(píng)論的感知有用性之間的差異。

1.3 假設(shè)演繹

1.3.1 一次性評(píng)論和兩次評(píng)論

歸因理論是人們?nèi)绾瓮茢嗪徒忉屗嘶蜃约旱男袨橐约敖忉屓绾斡绊懫渥陨響B(tài)度和行為的社會(huì)心理學(xué)理論，常用于解釋口碑或者其他營(yíng)銷活動(dòng)的說服效果。消費(fèi)者在閱讀在線評(píng)論之后會(huì)對(duì)評(píng)論發(fā)布者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因，常見的動(dòng)機(jī)包括情感分享、經(jīng)濟(jì)回報(bào)、利他主義、產(chǎn)品卷入、支持/懲罰商家等。消費(fèi)者對(duì)于歸因?yàn)橥獠慨a(chǎn)品因素的在線評(píng)論感知有用性較高，而對(duì)于歸因?yàn)橹饔^因素的評(píng)論的感知有用性較低。對(duì)于兩次評(píng)論來說：第一，追加評(píng)論意味著消費(fèi)者需要額外付出一倍的時(shí)間和努力去完成追評(píng)，這種成本耗損會(huì)讓閱讀者認(rèn)為評(píng)論者是基于真實(shí)體驗(yàn)（產(chǎn)品因素）發(fā)表的。第二，相比較于一次性評(píng)論大多是在收到貨之后立即評(píng)價(jià)，追加評(píng)價(jià)的發(fā)表時(shí)間更加滯后，意味著追加評(píng)論的觀點(diǎn)是由較長(zhǎng)的使用時(shí)間支撐的，更具說服力。尤其對(duì)于一些耐用品來說，在收到貨之后立即發(fā)表的一次性評(píng)價(jià)的參考意義不大。第三，追加評(píng)論的發(fā)表者只有在認(rèn)為自己的初次評(píng)論沒有達(dá)到信息說服效果的時(shí)候才會(huì)去補(bǔ)充說明，而追加評(píng)論補(bǔ)充說明的信息一般來講更有價(jià)值。這會(huì)讓閱讀者認(rèn)為發(fā)表者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更全面，對(duì)自己的言論更負(fù)責(zé)任。第四，Mudambi研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論深度對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到了正向作用。兩次評(píng)論相對(duì)于一次性評(píng)論多了一條追加評(píng)論，所包含的信息更多，兩條評(píng)論之間的態(tài)度和情感變化、時(shí)間間隔等細(xì)節(jié)也會(huì)給消費(fèi)者提供大量的隱含信息。

綜上，本文提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)于兩次評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于一次性評(píng)論。

1.3.2 不同效價(jià)的兩次評(píng)論比較

評(píng)論效價(jià)指的是消費(fèi)者在評(píng)論中表現(xiàn)出的對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品或服務(wù)整體的褒貶（正負(fù)）態(tài)度。Purnawirawan將評(píng)論的效價(jià)定義為評(píng)論的正負(fù)方向。Forman等研究發(fā)現(xiàn)閱讀者對(duì)正向評(píng)論和負(fù)向評(píng)論的有用性感知均高于中性評(píng)論。Chevalier認(rèn)為正向評(píng)論能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，而負(fù)向評(píng)論能夠抑制消費(fèi)者的購買行為。但更多學(xué)者偏向于認(rèn)為在線評(píng)論中存在著較為顯著的“負(fù)面偏差”現(xiàn)象，即消費(fèi)者通常認(rèn)為負(fù)面信息更具診斷價(jià)值，對(duì)其感知有用性更高，在做出購買決策時(shí)更依賴于負(fù)面信息。另外，商家對(duì)在線評(píng)論的影響和操縱也越來越常態(tài)化，刷好評(píng)、刪差評(píng)等新聞報(bào)道屢見不鮮，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)好評(píng)的信任。

以往研究按照初評(píng)和追評(píng)情感傾向是否一致，分為一致型追評(píng)組和矛盾型追評(píng)組，且矛盾型追評(píng)的感知有用性強(qiáng)于一致型追評(píng)組。但是本文認(rèn)為通過對(duì)“初負(fù)追正”型兩次評(píng)論和“初負(fù)追負(fù)”型兩次評(píng)論進(jìn)行具體討論可以推出，后者的感知有用性強(qiáng)于前者，而該假說有悖于矛盾型兩次評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于一致型兩次評(píng)論的論斷。分析如下：對(duì)于“初負(fù)追負(fù)”兩次評(píng)論，雖然前后情感效價(jià)一致，不存在消費(fèi)者態(tài)度的反轉(zhuǎn)，但是消費(fèi)者對(duì)商品的不滿情緒在不斷發(fā)酵上升。根據(jù)歸因理論，評(píng)論閱讀者會(huì)傾向于將評(píng)論者發(fā)表追評(píng)的動(dòng)機(jī)歸因于外在的產(chǎn)品因素，即商品出現(xiàn)一些新的不良的使用情況，進(jìn)一步加大了評(píng)論者對(duì)商品的不滿，最終導(dǎo)致評(píng)論者發(fā)表負(fù)面追加評(píng)論。而對(duì)于初負(fù)追正兩次評(píng)論，本文認(rèn)為考慮到評(píng)論者的“自我強(qiáng)化”動(dòng)機(jī)（在他人面前表現(xiàn)良好），評(píng)論者在追評(píng)時(shí)承認(rèn)自己初評(píng) “錯(cuò)怪”商家，對(duì)其來說是困難的。而站在評(píng)論閱讀者的視角，態(tài)度反轉(zhuǎn)一方面反映了評(píng)論者發(fā)表觀點(diǎn)不慎重，在沒有對(duì)產(chǎn)品充分了解的情況下即對(duì)商品發(fā)表錯(cuò)誤觀點(diǎn)，這種前后矛盾顯著降低了評(píng)論者的可信度。另一方面，在目前電商整體評(píng)論環(huán)境可信度不高的環(huán)境中，消費(fèi)者很容易懷疑正向追評(píng)是評(píng)論者受到商家的誘導(dǎo)而發(fā)表的，這也進(jìn)一步降低了“初負(fù)追正”兩次評(píng)論的可信度。此外，“初正追正”兩次評(píng)論是最常見的兩次評(píng)論，其信息診斷性低且容易被懷疑受到商家操控，因此其感知有用性是四種類型中最低的。而對(duì)于“初正追負(fù)”兩次評(píng)論，評(píng)論者使用負(fù)向追評(píng)修改正向初評(píng)的觀點(diǎn)，說明后續(xù)使用商品的過程中出現(xiàn)了讓評(píng)論者態(tài)度反轉(zhuǎn)的因素，而該因素往往是產(chǎn)品因素。根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者對(duì)歸因?yàn)橥獠慨a(chǎn)品因素的評(píng)論信息的感知有用性更高。雖然“初正追負(fù)”的兩次評(píng)論也存在前后效價(jià)不一致會(huì)有悖于評(píng)論者的自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，但是本文認(rèn)為，消費(fèi)者懲罰商家的動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。綜上，本文認(rèn)為相對(duì)于追評(píng)，初評(píng)發(fā)表一般比較草率，而追評(píng)的效價(jià)在兩次評(píng)論中的診斷性更高。因此，以追評(píng)的效價(jià)劃分維度，負(fù)向追評(píng)的感知有用性要大于正向追評(píng)的感知有用性（即“初正追負(fù)”和“初負(fù)追負(fù)”的兩次評(píng)論感知有用性大于“初正追正”和“初負(fù)追正”的感知有用性）。

綜上，本文提出假設(shè)：

H2：追評(píng)為負(fù)的兩次評(píng)論的感知有用性大于追評(píng)為正的兩次評(píng)論。

1.3.3 兩次評(píng)論的情感強(qiáng)度

評(píng)論的情感分析一般涉及情感傾向和情感強(qiáng)度兩個(gè)方面。情感強(qiáng)度是指情感傾向的強(qiáng)弱程度，是人們對(duì)于某一事件所持觀點(diǎn)的情感傾向值。消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論時(shí)，往往會(huì)表達(dá)出自己對(duì)產(chǎn)品的喜好或厭惡，以及對(duì)服務(wù)、售后等多方面的情感，而情感強(qiáng)度能反映評(píng)論的主觀性信息。鄭麗娟的研究證明了程度副詞可以加強(qiáng)其修飾的情感詞的情感強(qiáng)度，例如都是形容產(chǎn)品質(zhì)量差的評(píng)論觀點(diǎn)，“質(zhì)量比較差”和“質(zhì)量非常差”傳達(dá)給閱讀者的情感感受是不同的，后者顯然比前者的情感更強(qiáng)烈?，F(xiàn)有研究中較多關(guān)注于一次性評(píng)論的情感強(qiáng)度，而對(duì)兩次評(píng)論之間情感強(qiáng)度的異同關(guān)注較少。

對(duì)于“初正追正”兩次評(píng)論，消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間和精力再次發(fā)表正向追評(píng)，說明消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)極度滿意，或者說隨著時(shí)間的推移消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度呈上升狀態(tài)。由此可以得出，追評(píng)的情感強(qiáng)度顯然要大于初評(píng)。而對(duì)于“初負(fù)追負(fù)”兩次評(píng)論，隨著對(duì)商品的使用，消費(fèi)者對(duì)商品不滿的情緒會(huì)繼續(xù)累積。當(dāng)達(dá)到一定限度值之后，消費(fèi)者決定通過追加評(píng)論再次發(fā)泄自己的不滿情緒，以此懲罰商家。因此，對(duì)于前后均為負(fù)向的兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度大于初評(píng)。對(duì)于“初正追負(fù)”的兩次評(píng)論，消費(fèi)者的態(tài)度由好變差。電商平臺(tái)評(píng)論規(guī)則規(guī)定消費(fèi)者只能將差評(píng)更改為好評(píng)而不能將好評(píng)更改為差評(píng)，亦即消費(fèi)者給出好評(píng)之后，即便反悔也不能將其刪除或者改寫。出于懲罰商家和信息回報(bào)動(dòng)機(jī)，評(píng)論者發(fā)表負(fù)向追評(píng)對(duì)不慎重和不理性的初評(píng)觀點(diǎn)進(jìn)行修正。評(píng)論者最終想表達(dá)出來的觀點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的負(fù)向態(tài)度，由于初次評(píng)論已經(jīng)給出了正向態(tài)度，因此評(píng)論者在追評(píng)中要表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的負(fù)向態(tài)度才能至少中和掉之前發(fā)表的正向觀點(diǎn)。對(duì)于“初負(fù)追正”的兩次評(píng)論， 評(píng)論者發(fā)表初次負(fù)評(píng)時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品體驗(yàn)糟糕，在使用一段時(shí)間之后評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)上升。消費(fèi)者初次評(píng)論“錯(cuò)怪”產(chǎn)品和商家，之后消費(fèi)者打算“認(rèn)錯(cuò)”。本文認(rèn)為基于自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)傾向于輕微認(rèn)錯(cuò)，即評(píng)論者雖然在追評(píng)中會(huì)給出正面修正反饋，但是情感強(qiáng)度會(huì)降低。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3a：對(duì)于“初正追正”兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度大于追評(píng)。

H3b：對(duì)于“初負(fù)追負(fù)”兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度大于追評(píng)。

H3c：對(duì)于“初正追負(fù)”兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度大于初評(píng)。

H3d：對(duì)于“初負(fù)追正”兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度小于初評(píng)。

1.3.4 兩次評(píng)論的時(shí)間間隔

在線評(píng)論具有時(shí)間效應(yīng)，新發(fā)表的評(píng)論反映了商品的最新情況，因此消費(fèi)者更傾向于瀏覽發(fā)表時(shí)間較近的評(píng)論。一次性評(píng)論一般是消費(fèi)者在交易完成（收到貨物）之后較短時(shí)間內(nèi)給出的評(píng)價(jià)，觀點(diǎn)缺少使用時(shí)間的支撐。而兩次評(píng)論是同一買家在購買后不同時(shí)間發(fā)表的，追加評(píng)價(jià)前會(huì)顯示評(píng)論者是在“購買N天后追評(píng)”。時(shí)間間隔反映了追加評(píng)論是評(píng)論者使用了一段時(shí)間之后發(fā)表的，比初始評(píng)價(jià)更具說服力，這也是閱讀者將兩次評(píng)論信息歸因?yàn)楫a(chǎn)品客觀因素的重要原因。王長(zhǎng)征等發(fā)現(xiàn)相比于較短的時(shí)間間隔，較長(zhǎng)的時(shí)間間隔會(huì)加強(qiáng)矛盾性追加評(píng)論的感知有用性。石文華的研究證明了產(chǎn)品價(jià)格正向影響追加評(píng)論的時(shí)間間隔。本文按照Nelson的分類方法引入商品類型變量：搜索型商品指的是消費(fèi)者在購買之前通過商品的客觀屬性即可以對(duì)商品有較好的質(zhì)量感知（如3C數(shù)碼產(chǎn)品），而體驗(yàn)型商品的質(zhì)量涉及個(gè)人偏好及主觀性的判斷，必須在消費(fèi)者使用之后才能對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量感知（如音樂）。搜索型產(chǎn)品往往需要一段時(shí)間的使用才能更加深入地了解產(chǎn)品的特性，因此追評(píng)時(shí)間距離如果太近，讓評(píng)論閱讀者感知到的耐用性信息不多。而體驗(yàn)型產(chǎn)品可以在較短時(shí)間內(nèi)熟悉產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用若干次以后即可以對(duì)其形成較全面的質(zhì)量感知。如果追加評(píng)論相隔的時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)讓閱讀者認(rèn)為體驗(yàn)品的即時(shí)體驗(yàn)感覺已經(jīng)過期，從而對(duì)追加評(píng)論的有用性感知降低。因此，基于以上分析和推理，假設(shè)如下：

H4：搜索品追加評(píng)論的時(shí)間間隔要顯著長(zhǎng)于體驗(yàn)品。

H4a：對(duì)于體驗(yàn)品來說，時(shí)間間隔較短的追加評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于時(shí)間間隔較長(zhǎng)的追加評(píng)論。

H4b：對(duì)于搜索品來說，時(shí)間間隔較長(zhǎng)的追加評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于時(shí)間間隔較短的追加評(píng)論。

研究模型見圖1。

2 實(shí)證研究

2.1 研究對(duì)象和數(shù)據(jù)獲取

以往研究中常用到的體驗(yàn)型產(chǎn)品包括電影、音樂 CD、巧克力等，而常用到的搜索型產(chǎn)品主要是一些數(shù)碼 3C 產(chǎn)品，包括U盤、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等。通過小規(guī)模問卷調(diào)查的方法最終選取價(jià)格區(qū)間大致重合且消費(fèi)者都比較熟悉的U盤和洗面奶作為研究對(duì)象。人們?cè)谫徺I前通過U盤的尺寸、材質(zhì)、容量、讀寫速度等基本參數(shù)即可以對(duì)U盤的性能有比較清楚的了解，買到手的U盤一般性能和參數(shù)相差不大。而洗面奶中包含了各種消費(fèi)者不了解的化學(xué)成分，即便商家對(duì)洗面奶的主要化學(xué)成分和功效進(jìn)行了解釋，消費(fèi)者也必須在親自使用之后才能感受到洗面奶的質(zhì)量。從電商網(wǎng)站上搜索洗面奶和U盤會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩種商品的價(jià)格大致分布為30～120元，控制了價(jià)格對(duì)本文的影響。

選取京東網(wǎng)站作為采集數(shù)據(jù)的來源，2019年4月1日，在京東的商品搜索框中輸入“U盤”和“洗面奶”分別進(jìn)行搜索，選取默認(rèn)綜合排序前十位的商品作為研究的數(shù)據(jù)采集對(duì)象。爬取的數(shù)據(jù)字段包括商品名稱、評(píng)論者ID、初評(píng)文本、追評(píng)文本、追評(píng)間隔時(shí)間、投票數(shù)、評(píng)論數(shù)、店鋪回復(fù)內(nèi)容等。評(píng)論日期跨度從2018年3月31日到2019年4月1日。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，刪除掉重復(fù)評(píng)論、錯(cuò)值評(píng)論、初評(píng)或者追評(píng)缺失的默認(rèn)評(píng)論、無關(guān)信息評(píng)論以及投票數(shù)為0的評(píng)論，最終得到洗面奶的一次性評(píng)論9660條，兩次評(píng)論3263對(duì)，得到U盤的一次性評(píng)論9681條，兩次評(píng)論3228對(duì)，樣本數(shù)量滿足研究需要。

2.2 變量的操作化定義

本文使用Python調(diào)用百度AI開放平臺(tái)的自然語言處理API（以下簡(jiǎn)稱百度NLP）對(duì)評(píng)論進(jìn)行初步的情感分析。百度NLP能夠準(zhǔn)確地對(duì)中文文本的情感極性進(jìn)行分析并給出相應(yīng)置信度（用E表示），其詞庫量級(jí)和分析算法決定其分析精度高于一般學(xué)術(shù)研究中的自建詞庫，且已有學(xué)者在研究中運(yùn)用。本文借鑒石文華的研究使用極性類別的置信度來表示情感強(qiáng)度，由此可以得到在線追加評(píng)論的情感傾向和情感強(qiáng)度值。

關(guān)于感知有用性的測(cè)量，以往文獻(xiàn)有使用“有用”投票占總投票數(shù)目的比值代表的，也有用“有用投票數(shù)”減去無用投票數(shù)代表的，還有直接用“有用投票數(shù)”代表的。本文使用投票數(shù)測(cè)量感知有用性。考慮到電商網(wǎng)站一般優(yōu)先顯示最新的評(píng)論，本文假設(shè)發(fā)表于不同時(shí)間的評(píng)論被瀏覽者閱讀到的概率是一樣的，即忽略評(píng)論的時(shí)效性。而追加評(píng)論的時(shí)間間隔直接使用采集到的數(shù)據(jù)表示，并參考張艷豐的研究將時(shí)間間隔分為短期（0～19天）和長(zhǎng)期（20～180天）兩個(gè)階段。變量的操作化定義見表1，部分處理后的數(shù)據(jù)截圖見圖2。

對(duì)主要變量評(píng)論投票數(shù)、情感強(qiáng)度值、時(shí)間間隔等變量進(jìn)行正態(tài)性和方差齊次性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)均不滿足，故本文采用Mann-Whitney U 檢驗(yàn)等秩和檢驗(yàn)方法代替T檢驗(yàn)分析。

2.3 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)四種評(píng)價(jià)的數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)，由圖3可知，洗面奶和U盤的數(shù)量占比分布非常接近：“初正追正”的兩次評(píng)論占比最大，大約為60%;“初正追負(fù)”和“初負(fù)追負(fù)”的比例相當(dāng)，大約16%;“初負(fù)追正”所占比例最小，僅有7%。按照評(píng)論時(shí)間間隔的長(zhǎng)短分布統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)U盤的追加評(píng)論更傾向于較晚發(fā)表，而洗面奶的追加評(píng)論更傾向于較早發(fā)表，這與H4a和H4b是符合的，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

按照商品類型、情感效價(jià)兩個(gè)維度對(duì)評(píng)論文本的平均長(zhǎng)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，可以得到如圖5統(tǒng)計(jì)。U盤和洗面奶的整體分布情況類似。在四種不同類型的評(píng)論中，“初正追正”“初負(fù)追正”“初負(fù)追負(fù)”三種評(píng)論的追評(píng)字?jǐn)?shù)均少于初評(píng)字?jǐn)?shù)，而只有“初正追負(fù)”型的追評(píng)字?jǐn)?shù)多于初評(píng)字?jǐn)?shù)。初正追負(fù)型兩次評(píng)論一般比較契合人們對(duì)追加評(píng)論的第一印象，即消費(fèi)者態(tài)度由好變壞的“反悔現(xiàn)象”，這也反映了消費(fèi)者的正向初評(píng)被“辜負(fù)”后，傾向于對(duì)商品開啟“瘋狂吐槽”。另外，可以觀察到矛盾型兩次評(píng)論（即“初正追負(fù)”和“初負(fù)追正”），無論負(fù)向評(píng)論出現(xiàn)的位置在初評(píng)還是在追評(píng)處，負(fù)向評(píng)論平均文本長(zhǎng)度要長(zhǎng)于正向評(píng)論，反映出負(fù)向評(píng)論所反映的信息比正向評(píng)論更豐富。而一致型兩次評(píng)論（即“初正追正”和“初負(fù)追負(fù)”），初評(píng)的信息量總是比起補(bǔ)充作用的追評(píng)多。

2.4 感知有用性差異檢驗(yàn)

2.4.1 一次評(píng)論和兩次評(píng)論比較

首先對(duì)一次性評(píng)論和兩次評(píng)論的感知有用性差異進(jìn)行檢驗(yàn)。采用Mann-Whitney U 檢驗(yàn)，結(jié)果見表2：兩次評(píng)論的秩均值高于一次性評(píng)論，M一次評(píng)論=12663.703

2.4.2 追加評(píng)價(jià)的效價(jià)比較

對(duì)追評(píng)效價(jià)不同的兩次評(píng)論感知有用性進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)M追評(píng)為正=3139.392

2.4.3 追加評(píng)論情感強(qiáng)度比較

將每組評(píng)論的初評(píng)和追評(píng)作為一個(gè)配對(duì)，使用Wilcoxon 帶符號(hào)秩檢驗(yàn)。由表4可知，當(dāng)初次評(píng)論和追加評(píng)論均為正向時(shí)：正秩=2273>負(fù)秩=1575，p=0.000，在0.001的顯著性水平下顯著。對(duì)于“初正追正”的兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度強(qiáng)于初評(píng)的情感強(qiáng)度，H3a得證。當(dāng)初次評(píng)論和追加評(píng)論均為負(fù)向時(shí)：正秩=591>負(fù)秩=342，p=0.000，在0.001的顯著性水平下顯著。這表明對(duì)于“初負(fù)追負(fù)”的兩次評(píng)論，追評(píng)的情感強(qiáng)度強(qiáng)于初評(píng)的情感強(qiáng)度，H3b得證。綜上，可以得到對(duì)于一致型兩次評(píng)論來說，消費(fèi)者在追加評(píng)論時(shí)一般表現(xiàn)出更強(qiáng)的情感強(qiáng)度。

由表5可知，當(dāng)初次評(píng)論為正向、追加評(píng)論為負(fù)向時(shí)，負(fù)秩=499>正秩=398，p=0.000，在0.001的顯著性水平下顯著。H3c得證，表明對(duì)于“初正追負(fù)”的兩次評(píng)論來說，追評(píng)的情感強(qiáng)度大于初評(píng)。當(dāng)初次評(píng)論為負(fù)向、追加評(píng)論為正向時(shí)，正秩=273>負(fù)秩=210，p=0.005，在0.05的顯著性水平下顯著。H3d得證，表明對(duì)于“初負(fù)追正”的兩次評(píng)論來說，追評(píng)的情感強(qiáng)度小于初評(píng)。

2.4.4 追加評(píng)論時(shí)間間隔比較

對(duì)于搜索品和體驗(yàn)品的追加評(píng)論時(shí)間間隔特征進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表6：時(shí)間間隔的秩均值MU盤=3315.80>M洗面奶=3176.95，且p=0.003，在0.05的顯著性水平下顯著。H4得證，表明搜索品追加評(píng)論的時(shí)間間隔要顯著長(zhǎng)于體驗(yàn)品。

3 結(jié)論

3.1 研究結(jié)論

本文通過采集京東商城的真實(shí)評(píng)論，使用自然語言處理技術(shù)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行效價(jià)分類和情感強(qiáng)度測(cè)量。研究發(fā)現(xiàn)：相比較于一次性評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)于兩次評(píng)論的感知有用性更強(qiáng)。此外，以兩次評(píng)論為研究重點(diǎn)，探究了初評(píng)和追評(píng)在效價(jià)、情感強(qiáng)度、時(shí)間間隔維度上的不同組合對(duì)評(píng)論感知有用性的影響。

關(guān)于情感效價(jià)的研究，將追加評(píng)論按照追評(píng)的方向分為“追評(píng)為正”和“追評(píng)為負(fù)”，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于負(fù)向追評(píng)類的感知有用性大于正向追評(píng)類的感知有用性，該分類方法雖與王長(zhǎng)征等學(xué)者不同，但是驗(yàn)證了王翠翠眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。通過不同效價(jià)組合的初評(píng)和追評(píng)情感強(qiáng)度比較發(fā)現(xiàn)：一致型追加評(píng)論“初正追正”和“初負(fù)追負(fù)”組中，追評(píng)的情感強(qiáng)度大于初評(píng);而對(duì)于矛盾型追加評(píng)論，“初正追負(fù)”組追評(píng)的情感強(qiáng)度大于初評(píng);“初負(fù)追正”組的追評(píng)的情感強(qiáng)度小于初評(píng)。對(duì)不同類型商品的追評(píng)時(shí)間間隔研究發(fā)現(xiàn)：搜索品兩次評(píng)論的時(shí)間間隔要顯著長(zhǎng)于體驗(yàn)品;且對(duì)于體驗(yàn)品來說，時(shí)間間隔較短的兩次評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于時(shí)間間隔較長(zhǎng)的兩次評(píng)論;而對(duì)于搜索品來說，時(shí)間間隔較長(zhǎng)的兩次評(píng)論的感知有用性強(qiáng)于時(shí)間間隔較短的兩次評(píng)論。

3.2 理論意義和實(shí)踐意義

以往研究大多聚焦于一次性評(píng)論，本文對(duì)追加評(píng)論提出的新觀點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)有研究的有益補(bǔ)充。在研究方法方面，以往對(duì)在線評(píng)論感知有用性的研究大致采用兩種方法，一種是通過量表來測(cè)量被試在不同評(píng)論環(huán)境中的感知有用性;另一種是使用爬蟲技術(shù)爬取真實(shí)評(píng)論，將感知有用性作為因變量構(gòu)建回歸模型，探究相關(guān)因素的影響是否顯著。本文結(jié)合了兩種方法，數(shù)據(jù)來源于爬蟲技術(shù)爬取的真實(shí)評(píng)論，感知有用性的研究使用非參數(shù)檢驗(yàn)的秩均值比較，這是對(duì)感知有用性探究方法的補(bǔ)充。另外，本文并沒有自建詞庫賦值進(jìn)行情感分析，而是調(diào)用百度AI開放平臺(tái)的自然語言處理，一方面簡(jiǎn)化了研究步驟并降低了研究難度，另一方面使用國內(nèi)最先進(jìn)的商用語言處理平臺(tái)，更加適用于本文對(duì)象，大大提高了情感分析的準(zhǔn)確性。

研究結(jié)果顯示追加評(píng)論比一次性評(píng)論的感知有用性更高，因此商家不僅僅要鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，更要在消費(fèi)者購買一定日期之后通過優(yōu)惠券激勵(lì)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表追加評(píng)論。一般來說，商家在鼓勵(lì)追加評(píng)論時(shí)并沒有要求追評(píng)的時(shí)間，所以只是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者在初次評(píng)論之后就立即追加評(píng)論，而這種評(píng)論感知有用性是不高的。通過本文可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于搜索品，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間間隔較大的追評(píng)感知有用性更高，而對(duì)于體驗(yàn)品正好相反。商家應(yīng)該根據(jù)商品生命周期等因素，在消費(fèi)者初評(píng)之后的特定時(shí)間段通過短信等方式引導(dǎo)消費(fèi)者給出積極追加評(píng)價(jià)，例如引導(dǎo)洗面奶的追評(píng)可以在初次評(píng)論的20天以內(nèi)，而U盤追評(píng)在初評(píng)的30天以后。商家應(yīng)該在消費(fèi)者可能發(fā)表評(píng)論的期間與消費(fèi)者保持密切溝通，避免消費(fèi)者給出負(fù)面評(píng)價(jià)。無論是初評(píng)還是追評(píng)出現(xiàn)負(fù)面信息，都會(huì)很快抓住消費(fèi)者的眼球，降低消費(fèi)者的購買意愿。因此，商家應(yīng)該堅(jiān)決避免出現(xiàn)初次評(píng)價(jià)和追加評(píng)價(jià)均為負(fù)向的評(píng)價(jià)。在初次評(píng)論為負(fù)向之后，商家應(yīng)該通過補(bǔ)償?shù)确绞桨矒嵯M(fèi)者，避免消費(fèi)者情緒惡化，給出情感強(qiáng)度更激烈的負(fù)向追評(píng)。如果提升了消費(fèi)者售后滿意度，并鼓勵(lì)消費(fèi)者將售后處理的滿意度詳細(xì)體現(xiàn)在追加評(píng)論中，無疑是一個(gè)加分項(xiàng)，會(huì)對(duì)商品口碑起到積極作用。同時(shí)，商家也應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析方法實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者口碑動(dòng)態(tài)，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并處理。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在瀏覽在線評(píng)論的時(shí)候應(yīng)該要著重關(guān)注診斷性信息較多的追加評(píng)論，對(duì)于前后情感傾向矛盾的追加評(píng)論更要重點(diǎn)瀏覽。目前主流電商平臺(tái)都有對(duì)評(píng)論點(diǎn)贊詢問的功能，評(píng)價(jià)發(fā)布者可以看到并回復(fù)。如果消費(fèi)者想了解更多追加評(píng)論中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)，可以瀏覽評(píng)論區(qū)回復(fù)，或者直接評(píng)論請(qǐng)求樓主回答。

3.3 研究局限和未來展望

本文仍存在一定局限性：在樣本數(shù)量上，由于目前主流電商網(wǎng)站均設(shè)有反爬蟲機(jī)制，導(dǎo)致收集到的評(píng)論信息數(shù)量不夠大。為此，本文共選取10種U盤和10種洗面奶來提高數(shù)據(jù)規(guī)模，在提高數(shù)據(jù)量的同時(shí)也忽略了不同類型產(chǎn)品評(píng)論之間可能存在的整體差異，后續(xù)研究可以繼續(xù)擴(kuò)大研究的商品種類和數(shù)據(jù)體量。此外，本文對(duì)情感強(qiáng)度的研究不夠具體，后續(xù)可以將效價(jià)和情感強(qiáng)度組合進(jìn)行細(xì)化研究。

本文對(duì)商品類型的分類采取搜索品和體驗(yàn)品，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域還有享樂品&實(shí)用品、高卷入度&低卷入度、社會(huì)距離遠(yuǎn)&近等維度，在后續(xù)研究中可以對(duì)商品類型進(jìn)一步細(xì)化。此外，本文在數(shù)據(jù)收集階段發(fā)現(xiàn)，初評(píng)默認(rèn)好評(píng)的追加評(píng)價(jià)也占比較大，這種評(píng)論的感知有用性甚至大于“初正追正”的兩次評(píng)論，也值得學(xué)者關(guān)注。

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