劉亦雪　姚延波

旅游衛(wèi)星賬戶（Tourism Satellite Accounts， TSA）將旅游業(yè)界定為一系列為旅游者提供或多或少依賴旅游業(yè)的商品和服務(wù)，旅游業(yè)的規(guī)模由消費(fèi)者（旅游者）的消費(fèi)所決定（Frechtling， 1999， 2010; Smeral，2006）。旅游者可以自主決定其出游行為和消費(fèi)行為，同時(shí)也要受到嵌入其中的制度環(huán)境的約束。“制度嵌入性”是指消費(fèi)者選擇行為的制度約束（Nee和Ingram，1998;王寧，2008）。以國內(nèi)旅游消費(fèi)為例，意指旅游消費(fèi)行為嵌入我國的旅游制度中。王寧將“制度嵌入性”視作消費(fèi)社會學(xué)的一個(gè)研究綱領(lǐng)，有效解釋了“消費(fèi)自主性”忽略的“消費(fèi)脆弱性”話題。嵌入的旅游制度環(huán)境形塑了旅游者的旅游消費(fèi)行為，旅游制度環(huán)境也為國內(nèi)旅游消費(fèi)提供了支撐和保障。

一、旅游消費(fèi)助推旅游業(yè)發(fā)展和消費(fèi)增長

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國的國內(nèi)旅游市場一直保持高速增長，2009年至今國內(nèi)游客人次增長速度均達(dá)10%以上，說明旅游已成為人民生活的常態(tài)和剛需，旅游業(yè)的快速發(fā)展也反映出人民對美好生活的追求。李克強(qiáng)總理在2019年政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要“促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力;充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用，為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行提供有力支撐”，并提出發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)以推動(dòng)消費(fèi)的穩(wěn)定增長。從國家的政策和制度安排中可以看到國家關(guān)于消費(fèi)意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，從“生活水平話語”到“擴(kuò)大消費(fèi)話語”，國家賦予居民消費(fèi)欲望以合法化并給予符號刺激（王寧， 2012）。消費(fèi)也被喻為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的主力“馬車”，國內(nèi)消費(fèi)則是我國經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿?。從國家宏觀政策來看，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和加強(qiáng)旅游領(lǐng)域制度建設(shè)助推了國內(nèi)旅游消費(fèi);從“消費(fèi)自主性”來看，旅游消費(fèi)因消費(fèi)欲的符號刺激而迅速增長;從“消費(fèi)嵌入性”來看，旅游者的消費(fèi)行為同時(shí)也要受到政策和制度環(huán)境的制約和影響。

旅游消費(fèi)促進(jìn)了我國國內(nèi)消費(fèi)的增長和旅游業(yè)發(fā)展。何為旅游消費(fèi)？世界旅游組織（WTO）將旅游消費(fèi)界定為“由旅游者使用或?yàn)樗麄兌a(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值”。從旅游全過程來看，旅游者旅游活動(dòng)前通過行程預(yù)訂和支付進(jìn)行消費(fèi)，旅游活動(dòng)中對食、住、行、游、購、娛等相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，旅游消費(fèi)使旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，其經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。國內(nèi)旅游消費(fèi)也成為我國旅游消費(fèi)的主體，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游總花費(fèi)達(dá)5.13萬億元，旅游總收入5.97萬億元，國內(nèi)旅游總花費(fèi)占旅游總收入的86%，國內(nèi)旅游消費(fèi)成為推動(dòng)消費(fèi)的增長點(diǎn)。

二、制度嵌入性視角下的國內(nèi)旅游消費(fèi)

國家的“擴(kuò)大消費(fèi)話語”、人們收入和生活水平的提高、旅游者的消費(fèi)話語建構(gòu)共同形成了消費(fèi)欲的“符號刺激”，促進(jìn)了我國國內(nèi)旅游消費(fèi)的快速增長，但在國內(nèi)旅游消費(fèi)蓬勃發(fā)展過程中，也隱藏著諸多亟待解決的問題，諸如旅游虛假廣告、欺客宰客、強(qiáng)迫消費(fèi)、非法“一日游”等市場頑疾，這均屬旅游消費(fèi)的脆弱性。旅游消費(fèi)脆弱性是指旅游者因旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而受到傷害的可能性，國內(nèi)旅游消費(fèi)者面臨的主要問題是消費(fèi)脆弱性，由制度環(huán)境所造成（王寧， 2013）。正如王寧（2012）指出的“中國許多游客的體驗(yàn)：出游是為了開心，但常常免不了不開心。”由于旅游者出游前無法預(yù)見可能的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，旅游被看作是一種高風(fēng)險(xiǎn)購買行為（Gitelson和Crompton，1983;Sirakaya和Woodside，2005），所以需要完善制度環(huán)境以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。以“制度嵌入性”視角來看，旅游者的國內(nèi)旅游消費(fèi)行為亦受到所嵌入的制度環(huán)境的規(guī)范和約束;同時(shí)，國家監(jiān)管部門、旅游經(jīng)營者、旅游者等旅游消費(fèi)相關(guān)主體也在推動(dòng)著制度環(huán)境的優(yōu)化調(diào)整。其中，國家層面的政策和制度安排對制度環(huán)境的形成發(fā)揮著主導(dǎo)作用，典型如中共中央于2019年10月31日通過了《關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，要求堅(jiān)持和完善共建共治共享的社會治理制度。一系列的政策和制度共同架構(gòu)了我國的旅游制度環(huán)境。

制度環(huán)境是指一系列用來建立生產(chǎn)、交換與分配的基礎(chǔ)規(guī)則，是其他制度安排的基礎(chǔ)（盧現(xiàn)祥， 2003）。Schultz（1968）將制度定義為一整套規(guī)則，用于約束人們的行為模式和相互關(guān)系（Binswanger和Ruttan，1979）。制度又由正式制度（政策、法律等）、非正式制度（價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等）和實(shí)施機(jī)制構(gòu)成（North，1990）。旅游制度在于減少旅游環(huán)境中的不確定性，減少旅游交易費(fèi)用和消費(fèi)的脆弱性以促進(jìn)旅游消費(fèi)。我國旅游業(yè)快速發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾要求旅游業(yè)完善旅游制度環(huán)境以滿足人民日益增長的休閑旅游需要。另外，消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)下，旅游者更注重目的地制度環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，特別是替代性較強(qiáng)的目的地選擇，典型如雪鄉(xiāng)負(fù)面事件后，游客選擇去其他省份或國家的冰雪旅游地。從消費(fèi)實(shí)踐來看，旅游者不僅關(guān)注旅行消費(fèi)符號及其意義，更關(guān)注消費(fèi)客體、物質(zhì)性和具身體驗(yàn)（王寧， 2018）。自媒體時(shí)代，旅游者可將旅游消費(fèi)的全過程和旅游體驗(yàn)的全細(xì)節(jié)分享于網(wǎng)絡(luò)之中，這促使旅游者和經(jīng)營者雙邊的單次旅游交易轉(zhuǎn)化成多邊的交易關(guān)系，進(jìn)而影響未來的旅游消費(fèi)選擇。

三、完善旅游制度環(huán)境，促進(jìn)國內(nèi)旅游消費(fèi)

良好的旅游制度環(huán)境可降低旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，減少旅游消費(fèi)的脆弱性。同時(shí)，制度環(huán)境也促成了目的地的市場環(huán)境，具體表現(xiàn)在旅游交易是否有序、消費(fèi)過程是否規(guī)范、旅游產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量是否明確等方面，出于安全性和風(fēng)險(xiǎn)可控性的考慮，旅游者更傾向于選擇消費(fèi)體驗(yàn)可預(yù)期的目的地。許多國家和地區(qū)紛紛出臺保護(hù)旅游者和營造良好旅游制度環(huán)境的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等，為旅游消費(fèi)提供制度保障（Grant，1996;March，2008;Zhang等，2009）。旅游者的體驗(yàn)性消費(fèi)需求要求目的地通過制度供給進(jìn)一步規(guī)范其市場環(huán)境，那么，如何優(yōu)化我國的旅游制度環(huán)境以促進(jìn)國內(nèi)旅游消費(fèi)？筆者認(rèn)為可以從正式制度、非正式制度和制度實(shí)施機(jī)制三方面加以考量。

（一）完善正式制度

正式制度方面，我國出臺了《旅游法》《旅行社條例》《旅行社條例實(shí)施細(xì)則》《旅行社服務(wù)通則》等旅游法律法規(guī)、部門規(guī)章、標(biāo)準(zhǔn)體系等來保障旅游者和旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益，完善旅游制度環(huán)境。未來仍需進(jìn)一步修訂和完善旅游相關(guān)法律法規(guī)，關(guān)注自下而上的誘致性制度變遷和國家自上而下的強(qiáng)制性制度變遷（馬波， 2018）。典型如《旅游法》約束作用并沒有有效發(fā)揮，部分條款仍需明晰，“比如‘不合理低價(jià)，按照《旅游法》第35條，有3個(gè)條件同時(shí)存在才能處罰，第一是低價(jià)，價(jià)格由物價(jià)部門來認(rèn)可，而物價(jià)往往有最高限價(jià)，很少限低，不合理低價(jià)難界定;第二個(gè)是強(qiáng)迫消費(fèi)，他們會說沒有強(qiáng)迫只是建議，你要有強(qiáng)迫或誘導(dǎo)消費(fèi)的證據(jù);第三個(gè)‘獲取回扣等不正當(dāng)收益取證更難，他們可能在私下達(dá)成一定的獎(jiǎng)勵(lì)或返點(diǎn)，監(jiān)管取證難”（文化和旅游部監(jiān)管司訪談）。制度也是一個(gè)不斷完善的過程，如歐洲委員會于1992年頒布《歐共體包價(jià)旅游條例》，規(guī)定了包價(jià)旅游和相關(guān)旅游服務(wù)的市場運(yùn)作規(guī)則;隨著市場環(huán)境的變化，歐盟對其進(jìn)行了多次修訂，并于2015年11月25日發(fā)布了最新修訂的《歐盟包價(jià)旅游條例》，進(jìn)一步明確了旅游者和經(jīng)營者的交易規(guī)則和包價(jià)旅游服務(wù)操作。相關(guān)國家和地區(qū)的創(chuàng)新做法為我國旅游制度環(huán)境的完善提供了借鑒，未來需完善我國的正式制度，以合理明晰的制度安排和規(guī)則設(shè)計(jì)為國內(nèi)旅游消費(fèi)保駕護(hù)航。

（二）培育非正式制度

非正式制度主要包括價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)性、意識形態(tài)等因素，與正式制度交互作用和促進(jìn)。比如企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和游客之間在關(guān)系構(gòu)建方面，是不是具有契約精神，是否依規(guī)履行簽訂的合同或協(xié)議，有些旅游企業(yè)仍存在短視思維，缺乏契約精神，消費(fèi)者法律意識較淡薄，遇到事情不太愿意通過法律解決。深層剖析國內(nèi)旅游消費(fèi)中呈現(xiàn)出的低價(jià)游問題，一方面，旅游進(jìn)入大眾化時(shí)代，市場本身有低價(jià)游的需求，如筆者訪談的一位旅行社經(jīng)理所述，“我做了十幾年的旅行社，自己的親戚旅游也會咨詢我，我一看他報(bào)團(tuán)的價(jià)格說你不能去啊，這個(gè)價(jià)格自費(fèi)可能比較多，他們說我知道啊，旅游結(jié)束后也覺得挺好，都不通過我這邊出團(tuán)，覺得這邊定價(jià)高”;另一方面，旅游企業(yè)采取低價(jià)模式去經(jīng)營，把這種產(chǎn)品推銷給游客，形成了利益輸送的產(chǎn)業(yè)鏈。治理必須把利益的根源打掉，同時(shí)要培育非正式制度約束，以宣傳和披露引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，以聲譽(yù)機(jī)制和信用體系引導(dǎo)旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，讓非正式制度成為正式制度的細(xì)化和補(bǔ)充。

（三）健全制度實(shí)施機(jī)制

旅游制度的有效性除了需要完善的正式制度和非正式制度外，更需要健全的制度實(shí)施機(jī)制。沒有配套的實(shí)施機(jī)制，制度安排和規(guī)則設(shè)計(jì)便形同虛設(shè)。典型如《旅游法》的實(shí)施機(jī)制不健全致使其并沒有有效發(fā)揮正式制度的約束作用。再比如出現(xiàn)旅游投訴，監(jiān)管部門能否依法快速處理旅游者的有效投訴，旅游中頻繁爆發(fā)的負(fù)面事件部分源于旅游投訴反饋渠道的不完善、旅游反饋處理機(jī)制和制度實(shí)施機(jī)制的不健全。國家作為制度實(shí)施機(jī)制的主體，一方面，要細(xì)化制度配套的實(shí)施細(xì)則，另一方面，要依法依規(guī)執(zhí)行自上而下的制度設(shè)計(jì)。

（第一作者系該院博士研究生、講師，第二作者系該院教授;收稿日期：2019-12-25）

[責(zé)任編輯：? 吳巧紅;責(zé)任校對： 宋志偉]

1 王寧. 地方消費(fèi)主義、城市舒適物與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化——從消費(fèi)社會學(xué)視角看產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[J].社會學(xué)研究，2014（4）：24-48.

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3 吳少峰，戴光全.迷笛音樂節(jié)中循環(huán)新部落的聯(lián)結(jié)與交往特質(zhì)[J].旅游學(xué)刊， 2019， 34（6）： 74-84.