一、文化與旅游的討論：日常生活與消費(fèi)的視角

隨著20世紀(jì)80年代以來的“文化轉(zhuǎn)向”，社會(huì)科學(xué)開始研究經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的社會(huì)文化變化和文化理論，文化研究因而被引入多種學(xué)科的討論中，包括旅游。早期對(duì)于文化與旅游的關(guān)系的討論充滿了張力，比如認(rèn)為當(dāng)文化價(jià)值為了游客便利消費(fèi)的需要而被商品化為旅游產(chǎn)品時(shí)，其文化價(jià)值或是被削弱，或是被破壞了12。文化價(jià)值保留和旅游產(chǎn)品開發(fā)似乎是零和效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，Mckercher 和 Du Cros在其《文化旅游》一書中將這種矛盾解釋為文化學(xué)者（或文化遺產(chǎn)管理者）和旅游學(xué)者之間溝通的缺乏3。文化保護(hù)和遺產(chǎn)管理一般由公共部門負(fù)責(zé)，關(guān)注人類共同的遺產(chǎn)與福祉;而旅游活動(dòng)則更多是一種商業(yè)活動(dòng)，由私營(yíng)部門主導(dǎo)，受利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。兩者之間如何溝通和達(dá)成共識(shí)是促進(jìn)旅游和文化共同發(fā)展的重要途徑。

從文化的定義看，傳統(tǒng)文化學(xué)者對(duì)文化的研究主要是對(duì)特定考古遺址的物品及其所代表的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和歷史等的解讀。這種文化是考古和文化人類學(xué)意義上的文化，相對(duì)來說，將文化看成一個(gè)靜態(tài)的、整體性的組成，比如早期文化地理學(xué)者將文化看成一個(gè)“超級(jí)機(jī)體”（super-organic），對(duì)不同文化發(fā)源地和文化區(qū)進(jìn)行的一系列研究工作（如索爾和伯克利學(xué)派的早期研究）。隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新文化研究學(xué)者越來越關(guān)注日常生活中具體和動(dòng)態(tài)的文化生產(chǎn)過程，文化既表現(xiàn)為某種客觀的物品，也是一種動(dòng)態(tài)的生活方式、意義系統(tǒng)和人的行動(dòng)（比如表演）1。文化的生產(chǎn)和消費(fèi)因此嵌入特定的歷史社會(huì)和地理語境之中，也嵌入人們的日常生活里。

從日常生活的視角看，文化不再僅僅是考古學(xué)（或博物館學(xué)）意義上的保護(hù)，而是參與人們社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活各個(gè)方面的基本組成。文化是理解商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和當(dāng)下社會(huì)特征的重要邏輯，旅游也不例外。旅游消費(fèi)即是在日常生活中實(shí)踐文化（doing culture）的過程。

消費(fèi)從本質(zhì)上是“聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)與文化的社會(huì)活動(dòng)”，消費(fèi)不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有重要的文化和社會(huì)意義23。而旅游作為一種消費(fèi)活動(dòng)和人們的日常生活組成，其過程涉及各個(gè)層次的文化實(shí)踐。促進(jìn)旅游消費(fèi)實(shí)際上是從各個(gè)層次理解文化的作用和最大化發(fā)揮文化價(jià)值的過程。

二、旅游消費(fèi)與文化實(shí)踐

1. 作為文化生產(chǎn)的旅游景觀

首先，從旅游產(chǎn)品或旅游景觀的生產(chǎn)看，無論是自然景觀還是文化景觀，在其開發(fā)成旅游產(chǎn)品時(shí)，都不同程度地經(jīng)歷了文化生產(chǎn)過程，即：將文化元素、符號(hào)或創(chuàng)意引入景觀故事或創(chuàng)造景觀“神話”的過程之中。比如山地旅游中景觀的命名，文化遺產(chǎn)的歷史解讀，以及一些日常設(shè)施如電視塔、工業(yè)園區(qū)、公路大橋等成為旅游景觀的過程。旅游因而可以被理解為文化產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗婕耙幌盗形谋?、話語、視覺圖片以及廣告符號(hào)等的生產(chǎn)和建構(gòu)，而游客從某種意義上即是這些符號(hào)的搜集者和消費(fèi)者4。正是由于旅游中的景觀往往是“文化化了的景觀”，因此，挖掘旅游景觀中的文化內(nèi)涵和故事能夠幫助游客更好地進(jìn)入景觀，并獲得和某種景觀的連接、認(rèn)同和地方情感。

故事的挖掘既包括自上而下的政策或歷史文本，也包括自下而上的日常生活故事和文學(xué)敘事。政策的支持或國(guó)際國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游景點(diǎn)或景區(qū)的權(quán)威認(rèn)證對(duì)促進(jìn)旅游消費(fèi)的發(fā)展起著重要作用，比如世界遺產(chǎn)地的申報(bào)（如丹霞山）、國(guó)家A級(jí)景區(qū)或旅游示范區(qū)（如紅色旅游示范區(qū)）等的建立。自下而上的文本敘事也對(duì)旅游景觀的打造和旅游活動(dòng)的開展起著重要作用。比如湖南旅游名城鳳凰早期旅游路線的規(guī)劃，依據(jù)著名作家沈從文的文學(xué)作品《邊城》進(jìn)行設(shè)計(jì)，成功地吸引了文學(xué)旅游者5;Yu和Xu在分析岳陽樓的旅游者體驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)《岳陽樓記》文學(xué)作品中的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的思想極大地影響著旅游者在目的地的體驗(yàn)和“道德凝視”6。而陽朔西街成為旅游目的地的過程則多來自西方的先鋒游客（背包客）及其游記照片對(duì)西街的描述和宣傳?？梢姡玫墓适拢〝⑹拢┦谴龠M(jìn)游客認(rèn)識(shí)地方（locality）、體驗(yàn)地方、在地方停留和進(jìn)行一系列消費(fèi)的重要原因和動(dòng)力所在。

此外，好的景點(diǎn)的打造不僅體現(xiàn)在其有著好的景觀和故事，也體現(xiàn)在其衍生消費(fèi)品不斷強(qiáng)化其故事。比如西班牙巴塞羅那高迪的建筑，游客不僅被高迪天才的建筑作品所吸引，在城市的各個(gè)角落，都可以購買到與高迪建筑、設(shè)計(jì)和故事相關(guān)的圖片、書籍、紀(jì)念品，而且通過觀看和購買它們可以不斷重溫高迪建筑帶來的震撼。從這個(gè)意義上，景觀不僅被生產(chǎn)了，也通過文化的循環(huán)（circuit of culture）7得以更好的傳播。

2. 促進(jìn)旅游消費(fèi)與消費(fèi)認(rèn)同

如果說文化生產(chǎn)是文化物品、文本和空間及其意義被創(chuàng)作的過程，消費(fèi)則是這些文化生產(chǎn)的物品、文本和空間被使用和實(shí)踐的過程⑦。消費(fèi)涉及意義的轉(zhuǎn)移，也就是說，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)過程，不但是對(duì)商品性能的使用過程，也是對(duì)商品的符號(hào)和文化意義的消費(fèi)過程8。從旅游景觀和旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)和消費(fèi)看，文化既附著在物質(zhì)產(chǎn)品中（通過購買紀(jì)念品將旅游景觀一定程度變成個(gè)人的價(jià)值收藏），也形塑了空間和地方（塑造并消費(fèi)空間的意義）。典型的旅游紀(jì)念品包括苗繡、唐卡等非遺手工作品，也包括具有地方特色的紀(jì)念物品甚至特產(chǎn)。旅游紀(jì)念品的工業(yè)化生產(chǎn)帶來了原真性和商品化等問題的討論，在生產(chǎn)中尤其要注意避免低劣的模仿，強(qiáng)調(diào)基于地方文化的創(chuàng)意和再設(shè)計(jì)，以更好地符合現(xiàn)代人的需要。比如新加坡亞洲文明博物館的紀(jì)念品店將東南亞“娘惹”文化中的植物花卉應(yīng)用到水杯、絲巾、手袋等現(xiàn)代人的日常生活用品中，有著很好的文化設(shè)計(jì)和消費(fèi)價(jià)值。旅游中商品的消費(fèi)是旅游整體消費(fèi)的重要構(gòu)成，國(guó)內(nèi)游客近年來在境外旅游時(shí)的商品購物熱反映了消費(fèi)背后的文化認(rèn)同，因此提升目的地的購物場(chǎng)所氛圍和商品品質(zhì)對(duì)促進(jìn)旅游消費(fèi)有著重要意義。

其次，文化對(duì)于空間的塑造則體現(xiàn)在促進(jìn)空間由“物質(zhì)的空間”向“情感的地方”的轉(zhuǎn)變。比如一個(gè)咖啡廳或餐廳，游客消費(fèi)的不僅是咖啡或食物本身，還包括咖啡廳或餐廳的空間設(shè)計(jì)、味道與氛圍。近年來，興起的民宿旅游消費(fèi)也體現(xiàn)了通過將酒店打造成特定的文化生活和美學(xué)空間，其對(duì)于游客的吸引力和促進(jìn)游客消費(fèi)的影響?？臻g本身可以促進(jìn)消費(fèi)，消費(fèi)也反過來影響空間和地方。在全域旅游發(fā)展的背景之下，城市與地方要注重增加有品質(zhì)的旅游公共空間和公共文化，以打造有品質(zhì)的旅游目的地和促進(jìn)游客停留和消費(fèi)的整體氛圍，這種對(duì)一個(gè)地方或城市的整體的消費(fèi)，可以稱為“地方消費(fèi)主義”1。這要求將以往旅游中的支持系統(tǒng)（食、住、行、購等）與旅游的核心吸引物（景觀、活動(dòng)）等有機(jī)結(jié)合起來，打造更有吸引力和創(chuàng)意的旅游線路和旅游地方，以更好地促進(jìn)整體旅游消費(fèi)。

最后，在旅游的消費(fèi)實(shí)踐中，要尤其關(guān)注游客作為消費(fèi)者的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。旅游消費(fèi)代表著消費(fèi)者的一種身份、地方或文化認(rèn)同。旅游者個(gè)體或者民族與國(guó)家集體尋找文化身份認(rèn)同是旅游與文化關(guān)系的起源，而文化變成旅游者的身份符號(hào)則是旅游與文化關(guān)系的進(jìn)一步強(qiáng)化2。除了文化符號(hào)的搜集外，游客也常通過消費(fèi)特定的活動(dòng)來參與某種文化群體，展演或彰顯個(gè)人的身份認(rèn)同。比如近年來迷笛音樂節(jié)中出現(xiàn)的粉絲部落，即是在周期性持續(xù)互動(dòng)中所形成的群體文化，并代表著其對(duì)音樂節(jié)事的認(rèn)同3。因此，促進(jìn)旅游中游客的參與式消費(fèi)，即是要求將旅游設(shè)計(jì)從早期的觀光旅游轉(zhuǎn)向多層次提供旅游活動(dòng)和游客參與（展演）的平臺(tái)，關(guān)注游客與景觀、景點(diǎn)或地方的多種互動(dòng)，并分析消費(fèi)文化之下旅游活動(dòng)的多重特點(diǎn)和亞文化特征，以更好地促進(jìn)不同類型游客群體（尤其是亞文化群體）的消費(fèi)認(rèn)同。

旅游活動(dòng)從本質(zhì)上是一種連接經(jīng)濟(jì)和文化的社會(huì)活動(dòng)，它涉及將物質(zhì)客體、文化價(jià)值與主觀體驗(yàn)相結(jié)合的一系列過程。而旅游消費(fèi)也往往指向不同社會(huì)發(fā)展時(shí)期之下人們對(duì)休閑和文化的需求。因此，將旅游中的文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)結(jié)合起來討論，從整體性的視角探討促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的路徑，不僅將旅游消費(fèi)理解為純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是從文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的角度理解旅游中的文化過程和文化的作用。文化不僅是簡(jiǎn)單的靜態(tài)物品的呈現(xiàn)，也不僅僅是一系列符號(hào)的呈現(xiàn)，它也是一種日常生活方式和特定社會(huì)文化語境的行動(dòng);同時(shí)它還是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要載體，即：將文化價(jià)值或主觀價(jià)值投射在旅游產(chǎn)品或旅游景觀上，這種價(jià)值被消費(fèi)者所解讀和認(rèn)同。旅游政策制定者、旅游開發(fā)者和設(shè)計(jì)者、旅游運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該有意識(shí)地從文化的視角，理解旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，以及被消費(fèi)者認(rèn)同的整體過程，更深入地探究旅游活動(dòng)和旅游消費(fèi)的規(guī)律和動(dòng)機(jī)，發(fā)展更具有文化內(nèi)涵和體驗(yàn)價(jià)值的旅游。

（作者系該中心副研究員;收稿日期：2020-01-23）

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