2018年，中共中央國務(wù)院宣布海南探索建立自貿(mào)區(qū)（港）并實(shí)施國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)戰(zhàn)略以來，海南的旅游消費(fèi)問題尤其是國際旅游消費(fèi)問題便成了政、產(chǎn)、學(xué)、研共同關(guān)注的重要話題。

據(jù)筆者的初步觀察和探索，海南國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)中不得不面對的問題相當(dāng)復(fù)雜（謝彥君等，2019），而其中迫切需要回答的核心問題至少包括：

首先一個問題是，為什么處于熱帶、亞熱帶并擁有良好3S旅游資源的海南，其旅游接待量并不盡如人意，且會形成如此強(qiáng)烈的淡旺季差別？

另一個問題是，為什么長期作為國際旅游島這一國家戰(zhàn)略來加以建設(shè)的海南，在入境旅游接待規(guī)模上相比國內(nèi)很多省份的相對份額并不高，形成了明顯的“發(fā)展的剪刀差”？（謝彥君等，2019）

上述兩個問題的核心，均涉及海南國內(nèi)旅游消費(fèi)和入境國際旅游消費(fèi)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)問題，且彼此具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。有效解決這兩個問題，可能也是海南旅游升級換代、實(shí)現(xiàn)國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)目標(biāo)的突破口和切入點(diǎn)。

在筆者看來，形成海南旅游消費(fèi)顯著淡旺季差異的根本原因是由海南旅游供求關(guān)系的供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡、錯位和由此形成的瓶頸效應(yīng)所導(dǎo)致的，其間存在著內(nèi)在的邏輯鏈條和顯著的事實(shí)根據(jù)。

如果從主要矛盾上來說，海南旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題是：

首先，總體上說（這意味著下述結(jié)論不適用于三亞個別景區(qū)的情況。本文立論，基本著眼于海南整體及其未來），海南旅游長期靠天吃飯：只賣資源（陽光、沙灘、大海、空氣和溫度），不賣產(chǎn)品。這一策略的實(shí)施結(jié)果便是，在夏季，為海南旅游所倚靠的大陸游客市場必然面臨東部沿海類似旅游目的地的巨大競爭壓力，而這些目的地的旅游供給由于更具文化豐富性而輕易成了海南旅游的替代品，從而筑成了海南夏季旅游的慘淡局面：潔白細(xì)膩的沙灘游客寥寥，習(xí)習(xí)海風(fēng)下的熱帶溫度被誤解為酷暑，湛藍(lán)碧綠的海水和清新潤澤的空氣竟然競爭不過北方的濁海霾天。在冬季，稀缺的自然資源則成了候鳥人群趨之若鶩的吸引物，久而久之，這一經(jīng)濟(jì)品質(zhì)低下的市場又轉(zhuǎn)而不斷擠壓高品質(zhì)市場的消費(fèi)空間和消費(fèi)欲望。

其次，在結(jié)構(gòu)上，海南所賣的資源以自然資源為主，導(dǎo)致市場主體必然是北方陸客;雖然也賣一點(diǎn)人文產(chǎn)品，但由于總體上品質(zhì)較差、特色不足，導(dǎo)致市場規(guī)模小、品級低;雖然是國際旅游島、國際旅游消費(fèi)中心，但產(chǎn)品的人文特色定位缺乏地方性文化基礎(chǔ)，導(dǎo)致入境游客占比很低、規(guī)模很小;入境游客規(guī)模過小的負(fù)面效應(yīng)是既不能對長三角、珠三角青年人市場形成示范消費(fèi)效應(yīng)，也不能推進(jìn)整個海南旅游產(chǎn)品供給側(cè)的有效升級換代。如果從動力學(xué)機(jī)制上來討論上述結(jié)構(gòu)性問題，顯然可以看出，這種狀態(tài)已經(jīng)或正在形成一個負(fù)向的動力機(jī)制系統(tǒng)。如果不著力從某個或某些節(jié)點(diǎn)上打破這種封閉性循環(huán)狀態(tài)，期望海南旅游有根本性提升恐怕會很有難度。

為此，筆者在此略談一談海南應(yīng)如何實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性突破戰(zhàn)略，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破點(diǎn)選擇上，找準(zhǔn)關(guān)鍵穴位，以點(diǎn)帶面，推動國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)，全面提升海南國內(nèi)和入境旅游消費(fèi)水平。

從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性突破的角度，筆者建議：

1. 放大極核效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)空間突破

不管是從整個中國改革開放40年的歷史來看，還是從解決地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)策略來看，充分調(diào)動地區(qū)性具有極核功能的中心地的發(fā)展動能，一直是中國經(jīng)驗(yàn)中不可小覷的一個成功實(shí)踐模式。海南作為國家戰(zhàn)略中的國際旅游島、國際旅游消費(fèi)中心，其發(fā)展也應(yīng)謀求極核效應(yīng)的形成和放大，以極核的超強(qiáng)輻射效應(yīng)帶動海南全域線、面旅游發(fā)展。為此，要著力打造?？诤腿齺嗠p核旅游目的地，將?？诙ㄎ粸榧瘋鹘y(tǒng)文化和多元現(xiàn)代文化為一體的旅游目的地，將三亞打造成一個耀眼的時(shí)尚文化旅游目的地，同時(shí)因地制宜地在五指山、瓊海等地打造若干具有鮮明特色的亞極核旅游目的地，在全域構(gòu)造多層級的極核旅游目的地體系。

2. 聚集文化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)市場突破

文化包裝是海南旅游放大自然資源優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。只有借助于強(qiáng)有力的文化包裝，才能給海南3S旅游產(chǎn)品以獨(dú)特的“靈魂”，增加海南3S旅游在歐美市場、東南亞市場、國內(nèi)東南沿海市場的競爭力?？梢詳嘌裕荒軌蜻m當(dāng)增加入境旅游市場以發(fā)揮其示范消費(fèi)的效應(yīng)，就不可能吸引國內(nèi)東南沿海的中青年旅游市場，甚至也很難穩(wěn)定國內(nèi)北方的高品質(zhì)旅游市場。如果這種狀況成為一種趨勢，那么，冀望海南旅游有大的發(fā)展恐怕很難。

在確定海南的文化包裝戰(zhàn)略時(shí)，需要具有開放的意識和理念，不能墨守成規(guī)。一方面，要強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)文化和地域文化的深度發(fā)掘，另一方面，還特別要注意對多元創(chuàng)意文化的接納以至鼓勵。同時(shí)，一個特別應(yīng)予避免的傾向則是簡單模仿，將旅游開發(fā)當(dāng)作一個輕松的技術(shù)搬運(yùn)過程。對于旅游而言，因其本質(zhì)規(guī)定性為“異地的休閑體驗(yàn)”，差異性和獨(dú)特性是旅游的命脈，因此，任何以模仿為主調(diào)的旅游開發(fā)路線都會扼殺旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3. 引爆場域效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播突破

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游得以火爆，關(guān)鍵在于“場”的打造，“氛圍”的營造。就最近幾年各地的旅游發(fā)展實(shí)踐來看，有“場”有“氛圍”，就有“網(wǎng)紅”，就可能成為游客的“打卡地”。其實(shí)，從資源稟賦來看，可以說海南自帶“老街場”“古村場”“溫柔鄉(xiāng)場”，也具有可以打造多元“旅游夢工場”的潛質(zhì)。海南的很多頗具獨(dú)特性的旅游資源所形成的“場”，不僅有“點(diǎn)”，而且成“片”，這是海南旅游資源的獨(dú)到之處，值得特別關(guān)注、深度發(fā)掘、強(qiáng)力打造。遺憾的是，就目前的情況來看，海南的這些“場”還缺乏“高亮”（highlighted），品質(zhì)不高，無法在旅游市場產(chǎn)生引爆效應(yīng)，傳播力度和范圍都很有限。

4. 凸顯精品效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)突破

中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，全行業(yè)面臨著升級換代的問題，其中，打造精品是重中之重，這也是當(dāng)下文化和旅游部力推高質(zhì)量發(fā)展理念的本旨所在。沒有精品，就缺乏市場的示范效應(yīng)。就海南的旅游而言，整體上依然缺乏精品，尤其缺乏具有國際競爭力的精品。在未來自貿(mào)港框架下，如果海南旅游的精品僅限于購物，則將辜負(fù)了自貿(mào)港，也辜負(fù)了天賦的3S旅游資源，辜負(fù)了國際旅游島和國際旅游消費(fèi)中心的國家戰(zhàn)略定位。從營銷學(xué)的角度來說，海南如果沒有旅游精品，則其他營銷努力就沒有了根基。

打造旅游精品并非一句口號所能實(shí)現(xiàn)，需要切實(shí)的理論指導(dǎo)。鑒于筆者所堅(jiān)持的“旅游是出自愉悅目的的暫時(shí)性異地休閑體驗(yàn)”這一基本觀點(diǎn)，在打造旅游精品這一問題上，可以借助“旅游體驗(yàn)理論構(gòu)成的九宮格模型”的基本思路來謀求旅游精品的打造路線。該模型最直白的意義是：好的旅游產(chǎn)品，一定是以體驗(yàn)甚至是具身體驗(yàn)為導(dǎo)向的，基于獨(dú)特的地方性，凸顯著文化和自然稟賦方面的本真性，因能夠充分調(diào)動表演、符號和儀式等場景元素而擁有強(qiáng)烈的“場感”，進(jìn)而構(gòu)成旅游者的凝視對象。作為一個理論體系的基本知識架構(gòu)，可以明確地?cái)嘌?，只要因地制宜地落?shí)上述理論命題，一個旅游目的地就會成為高品質(zhì)的旅游目的地，成為旅游者消費(fèi)熱衷之地，海南自然也不例外。

5. 凝練產(chǎn)品效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)突破

就一地的旅游開發(fā)次序而言，由于資本的有限性和市場響應(yīng)規(guī)律所決定，必然要求該地的旅游開發(fā)有主有次、有先有后、有急有緩。在這種情況下，一個理性選擇便是集中有限資源、資本，優(yōu)先開發(fā)最具帶動功能和市場招徠潛力的旅游產(chǎn)品，以便快速實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的升級和轉(zhuǎn)換。由于海南為全域旅游島，資源豐富，市場面向多元，這樣很容易誤導(dǎo)宏觀決策上的主次不分、先后失當(dāng)、緩急失宜。在筆者看來，處于自貿(mào)港建設(shè)背景下的海南旅游發(fā)展，宜從三大類產(chǎn)品取得突破：都市旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和海洋旅游產(chǎn)品，整體方向是打造高品質(zhì)、體驗(yàn)型休閑度假產(chǎn)品，以此帶動其他產(chǎn)品業(yè)態(tài)的發(fā)展。要避免在主導(dǎo)思想上不分輕重緩急地只講寬泛的業(yè)態(tài)概念（如康養(yǎng)、會展等）、不抓產(chǎn)品核心價(jià)值的施政手法，以免導(dǎo)致行業(yè)整體競爭力低下。

6. 平抑物價(jià)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)瓶頸突破

海南旅游的物價(jià)水平日益成為其旅游發(fā)展的最大瓶頸，這是海南早期主要倚靠國內(nèi)公款旅游消費(fèi)所繼承的負(fù)資產(chǎn)。價(jià)格水平居高不下的結(jié)果，正快速將海南逼入與東南亞發(fā)展中國家旅游消費(fèi)水平相競爭的死角。如果不早日解決這個問題，海南旅游不僅入境旅游的招徠成本會越來越高，而且國內(nèi)市場的流失速度也會越來越快。不過，從樂觀的角度看，隨著海南自貿(mào)港的建設(shè)，隨著工作人口的大量流入和旅游產(chǎn)品品質(zhì)的逐步升級，物價(jià)的相對水平會降低，海南旅游的價(jià)格問題會逐漸得到緩解。但是，在短期內(nèi)，應(yīng)采取有效措施平抑物價(jià)，以突破價(jià)格這一影響旅游消費(fèi)的瓶頸。

（作者系該院教授、博士生導(dǎo)師，該中心主任;收稿日期：2020-01-20）