孫九霞

中國具有全球最大規(guī)模的消費市場、全球最大的供應(yīng)鏈體系、完備的基礎(chǔ)設(shè)施、積淀深厚的中華文明，這是旅游業(yè)大國與強國的基礎(chǔ)條件。我們14億人口的大國，不移動的人群越來越少，不旅游的人群比例也越來越低。農(nóng)村人口的旅游動機和需求增長更快，隨著全面脫貧和小康時代的到來，旅游消費正在成為日?；M，旅游新時代已經(jīng)來臨。旅游對于中國這一傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國、對于我們這個“安土重遷”的“鄉(xiāng)土中國”而言，無疑是個新現(xiàn)象。但它一旦到來之后，就變得波濤洶涌，迅速席卷整個中華大地。旅游與休閑，成為中國人的日常生活，我們正在從“鄉(xiāng)土中國”走向“旅游中國”。

一、旅游消費成為日?；纳畋匦栊韵M

伴隨中國社會經(jīng)濟增長和旅游業(yè)發(fā)展，國民的收入水平和旅游消費水平也日漸提升，旅游消費不再是遠離一般民眾的特殊消費，而成為人們維持日常生活幸福感的必需品。旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一般生活方式，旅游消費也轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人的一般消費品，成為測度中國人幸福生活的重要維度。

游客開始對旅游“單要素”具有“全需要”滿足的訴求。“眼看看不飽，耳聽聽不足?！币酝３⒊浴⒆?、行、游、購、娛等要素看作是具有相對獨立功能的單一要素，看重其組合性在吸引大眾游客中的作用。而今伴隨旅游消費的常態(tài)化和日?；瑔我晃镆乇毁x予了更高的要求和更復雜的功能以滿足消費者越來越多元的需求。如酒店、民宿等住宿業(yè)以目的地為目標進行開發(fā)，負責提供住宿之外的參與性旅游活動、親子活動、所在地的旅游線路、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色餐飲等綜合性旅游產(chǎn)品。餐飲業(yè)也不再僅僅是吃飽吃好這么簡單，還要為游客提供文化消費、品牌服務(wù)、休閑空間、餐飲文化等高文化和高體驗附加值的產(chǎn)品。各個單要素需要具備旅游的復合功能，要素之間需要打通邊界、建立足夠的關(guān)聯(lián)活動以滿足無限度的需要，這就是旅游業(yè)所要面臨的日益常態(tài)化需求側(cè)。

旅游消費日?；闹饕碚鳛椤岸浴钡南猓w現(xiàn)在自我與他者的混融、供需邊界的模糊性、生產(chǎn)者與消費者的一體化等方面。在目的地市場，當?shù)鼐用襁^著以接待為業(yè)的生活，他們的自我休閑與接待服務(wù)融為一體。民族地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)慶一般被認為是旅游者的消費對象，但事實卻是其自我的文化展演和市場空間。如苗族的姊妹節(jié)。姊妹節(jié)期間，苗族女性身著苗繡盛裝參與踩鼓、游行等活動，既展示自我又為游客提供文化景觀。苗族人的節(jié)慶活動及其對苗繡的消費同時作為旅游吸引物吸引游客的凝視與消費。游客的消費需求維持了苗繡的經(jīng)濟價值并激發(fā)了苗族人對自身的文化認同，主客之間的消費互動使得傳統(tǒng)節(jié)慶得以現(xiàn)代化存續(xù)，苗繡不僅僅是需要保護的遺產(chǎn)，也是苗族人的生活用品;姊妹節(jié)不僅僅是一種被展演的傳統(tǒng)節(jié)慶，也是一種文化資本化的場域。

特殊旅游節(jié)慶不但提供了現(xiàn)實層面的二元性統(tǒng)合現(xiàn)象，而且會改變我們對“原真性“理論的刻板性認知。西藏芒康的加達村流傳著“假結(jié)婚”儀式，這是一個娛樂山神以祈求全村平安、風調(diào)雨順的民俗，每年舉辦一次，而旅游開發(fā)后，藏族群眾開始不定期為游客表演。這一變化，給研究者帶來的是對原真性的糾結(jié)：這種“假的假結(jié)婚”跟“真的假結(jié)婚”相比失去了原真性，其意義也因為展演化而失去以往的神圣性。對于我們的疑惑，藏族主人的回答是“不管是表演給游客還是新年時候過的（假結(jié)婚），都是敬山神，只是換了個地方而已。次數(shù)沒關(guān)系，可能越多山神也越喜歡，覺得越熱鬧！”主人的回答解構(gòu)了我們對于原真性理論的結(jié)構(gòu)化想象。

基于日?；暯牵踔吝B旅游高端消費與低端消費的二元區(qū)隔也有融合的可能。新疆等遠程市場作為較高消費的目的地，在旅游拉動政策的刺激之下，最近出現(xiàn)了低消費和平民消費同時涌入的現(xiàn)象，這種逆向發(fā)展引發(fā)了社會的擔憂。其實，這是一種加速高端市場介入的推動力量，經(jīng)過一段時間的震蕩，供給方將在吸引政策方面回歸理性，但一般居民消費市場已經(jīng)獲得培育，隨著收入的增加及其消費力的增強，相對高端的旅游產(chǎn)品也將成為其日常性常規(guī)選擇。同時，旅游消費的日常化還帶來了地理分層的淡化：目前中小城市的出游需求旺盛，消費方式開始分化，不再拘泥于大眾旅游。

二、旅游消費的慣性化：“無預算+有預算+非? ? 預算”

2015年，保繼剛提出中國旅游消費從無預算消費階段轉(zhuǎn)型為有預算的消費階段?！盁o預算就是不按個人和家庭的收入來‘量入而出，而是通過灰色收入、‘三公費進行消費，大大超出自己的收入預算的消費。有預算的消費階段的消費是有較多可自由支配收入的‘量入而出的有預算?！?這一基本判斷符合當時后反腐時期的旅游市場變化，并對旅游消費的理性化和常態(tài)化予以預測。中國旅游消費市場多元、多層、復雜，并且呈現(xiàn)急劇演化狀態(tài)。就當下的現(xiàn)實看來，以量入而出的有預算為主，依然存在以自我支付為主的無預算或超預算消費，衍生較快的是基于旅游消費日常化的慣性非預算消費。后者的消費方式不以預算為前提，以旅游消費需求為核心，先做決策，再考慮支出。旅游成為成癮性消費，往往會突破預算門檻。這有點像Graburn提出的“神圣的旅程”模型中，旅游成為時間的流動模式中最典型的流動性表征。流動力的經(jīng)濟支撐或許不太強，但動機這一驅(qū)動因素可以彌補。由此旅游在人們的生活過程中循環(huán)往復。旅游成為人們的宿命，一旦邁上這一慣性列車，你可以選擇去哪里、與誰去，但卻無法中途下車，這就是旅游消費的慣性化。當然，這樣的旅游消費慣性并非僅僅是單項的、對新產(chǎn)品和新項目的選擇。從長時間的眼光來看，一段時間內(nèi)被廣泛追隨的風俗習慣和生活方式隨著時間的推移或許會遭到冷落，而曾經(jīng)受到冷落的也會漸漸再受追捧。消費者的趣味以及時尚本身是一種相對的存在，值得重視的是慣例比理性更能夠作用于人們的行為，尤其是對于旅游這一人類有著天然偏好的消費物，它經(jīng)常令現(xiàn)代人陷入“無預算+有預算+非預算”的混合狀態(tài)，這是預算理性與旅游感性的交織狀態(tài)，是物質(zhì)消費與精神消費的兼具狀態(tài)。

不同群體借助旅游進入了實現(xiàn)個體自主性生活的慣性化狀態(tài)。有學者指出，中國消費市場正在多點爆發(fā)及全面爆發(fā)。一方面，我們所熟知的面向年輕人的品牌在崛起;另一方面，為老年人服務(wù)的品牌也在迅速爆發(fā)，面向老年人的鞋、老年人的食品、老年人的度假養(yǎng)老社區(qū)等市場越來越大。旅游消費市場也同樣出現(xiàn)了多點爆發(fā)的趨勢，尤其代際細分市場出現(xiàn)了極大的新變化。

我們對于青年群體的消費認知囿于他們的經(jīng)濟實力而認為其鐘情于窮游和探險旅游，認為他們抱怨現(xiàn)實而崇尚境外游。當下該特征固然還在，但新的旅游消費需求開始產(chǎn)生。許多年輕人不再拼命攢錢買房買車，而將旅游消費放在第一位，有的人甚至戲稱“反正買不起房，索性去旅游”。一旦解決住房等基本需求，尤其是年輕人的家庭游，他們愿意支付更高的度假費用，給幼兒較好的旅行體驗。以往那些面向無預算三公消費人群的度假設(shè)施，現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的年輕消費人群，他們沒有艱苦奮斗的包袱，沒有苦大仇深的罪惡感，旅游消費順理成章。對于國家的認同和認知方面，他們也不像父輩祖輩一樣有著太深的情感包袱和崛起壓力，其伴隨新技術(shù)長大，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字平臺等新的基礎(chǔ)設(shè)施與生俱來，沒有“外國先進、中國落后”的絕對二元觀，中國好的產(chǎn)品照樣消費，外國好的地方也不放過。不崇洋媚外只崇尚消費。他們對國外不方便的網(wǎng)絡(luò)和移動支付以及電商平臺有不適感，對自己國家有一種天然的認同感。年輕一代沒有文化自卑感，沒有品牌固化的執(zhí)念。在旅游消費中同樣如此，五星級商務(wù)酒店并非其關(guān)注重點，是否高貴、是否分層不太重要，新的民宿、個性化體驗、網(wǎng)民打卡點等消費選擇輕松而愉悅。

父權(quán)制傳統(tǒng)對女性的社會角色有著太多的性別規(guī)制，因此“大媽”是在傳統(tǒng)中國社會中被禁錮得最為徹底的中年群體，而今卻成為了旅游體驗世界中釋放得最為完全和徹底的代表。在各個旅游景點，都可以看到打扮得花枝招展的大媽群，她們自信地擺出各種拍照姿勢;朋友圈中活躍著她們的美食和旅行分享;日常生活中她們也是各種休閑消費場所的主力軍。出行時她們更多選擇閨蜜游，在旅游中實現(xiàn)自我，獲得高峰體驗。這完全有別于她們照顧父母、照顧老公、照顧子女等生活日常，也有別于傳統(tǒng)社會賦予她們的節(jié)儉、勤勞、內(nèi)斂等道德形象。旅游場域中，可以統(tǒng)統(tǒng)放下，脫離慣常環(huán)境，活出完全不一樣的自我。這樣的“斷舍離”狀態(tài)，容易導致成癮，她們一次次結(jié)伴離開，回來，又離開。與女伴的頻頻同行讓她們的“共睦態(tài)”體驗具有易得性和常態(tài)化。

傳統(tǒng)旅游業(yè)對老年人的一般認知為年齡大、行動不便、消費乏力、動機不強，因此他們往往被大眾旅游組織者所忽略。而今，伴隨人均壽命的增長，老年人消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們正在成為旅游消費的主體。大量的退休人群因有錢、有閑、動機強，而成為旅游市場最有增長潛力的消費人群。據(jù)國家老齡辦統(tǒng)計，2016年我國老年人共出游達8.24億人次。全國老齡工作委員會辦公室數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年游客出游人次同比增長2.4倍，60～70歲是老年游的主要人群，其中，70歲以上的游客占整個老年游群體的20%。技術(shù)創(chuàng)新對旅游消費的影響與驅(qū)動早已被關(guān)注，但卻并不認為其跟老年人有太多關(guān)聯(lián)。羅振宇在2020年的跨年演講中提到，浙江嘉興一個地級市的圖書館2019年舉辦了5000場活動，其中活動的主要參與者為誰？老年人！可見，他們的社會參與訴求強烈，渴望了解新生事物。如熱衷于學習智能手機的用法，學習制作電子相冊。他們對旅游體驗的分享手段甚至超過許多年輕人，因為他們有興致、有時間，拍照片、選照片、配音樂、插字幕和發(fā)朋友圈。老年人依賴新的數(shù)字技術(shù)，延長了其旅游體驗的時間，并提升了其體驗度。老年旅游消費者采納與運用新技術(shù)、新產(chǎn)品并進行社會傳播的行為能力大大超出了人們的日常認知。

總之，旅游已經(jīng)成為中國諸多階層的日常消費，不再僅僅是有閑階層的奢侈消費。我國現(xiàn)代旅游“從無預算消費”到“有預算消費”再到“慣性化消費”，其特征是理性與感性的疊加，集體性與個體性的融合，預算內(nèi)與預算外的交織?！傲晳T是第二天性，可以摧毀第一天性。但什么是天性呢？為什么習慣不是天生的？恐怕天性本身不過是習慣，就像習慣是第二天性一樣。”1習慣和慣性，使得人們對旅游消費的選擇似乎具有某種集體無意識狀態(tài)。

旅游消費的動機和趣味，不斷處于演化之中。曾經(jīng)被觀光追逐的奇風異俗，今天已經(jīng)被放棄;轉(zhuǎn)而更加在意自我。旅游不再僅僅是體驗差異的追求，而是對丟失自我的分外珍視。丟給工作的自我，需要放松;丟給日常平淡的自我，需要能動的展示;丟給節(jié)儉的自我，需要花錢享受;丟給后代的自我，需要抽身離開;丟給男人的自我，需要閨蜜旅行;丟給社會規(guī)訓的青年，需要說走就走;丟給酷酷背包的自我，需要安逸休閑……這是一個為所欲為的時代，但又是一個被旅游綁架的時代。無論做何種旅游選擇皆可，但就是不能不選擇！

進入日?；蛻T性化的旅游消費，因而展現(xiàn)出更復雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，需要更寬廣的視域來關(guān)照。中國將成為世界第一大消費市場，那么旅游消費如何依托新基礎(chǔ)設(shè)施把握一般消費的核心規(guī)律？借助中國強大的電商平臺及發(fā)達物流體系可以觸及8億用戶、1美金的平均快遞成本就可以通運全國，羅振宇在2020年跨年演講中提到，“最近一年，有1900萬人從快手平臺獲得收入，國家級貧困縣在快手的賣貨人數(shù)，達到115萬人?！甭糜蜗M的滿足如何捆綁一般消費，并形成合力，帶動邊緣目的地的現(xiàn)代性進程及其可持續(xù)發(fā)展？這是我們在急速變動消費時代和“旅游中國”時代有待解答的問題。

（作者系該院教授、博士生導師，該中心主任;收稿日期：2020-01-20）

1 保繼剛. 有預算的消費與中國旅游發(fā)展[J]. 旅游學刊， 2015（2）： 1.

1 布萊士·帕斯卡. 人類幸福[M]. 蔣曉寧， 譯. 北京： 中國出版集團中譯出版社， 2019： 35.