魏湘輝 黃璜

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)ITMC系統(tǒng)是目前國(guó)內(nèi)比較流行的沙盤(pán)系統(tǒng)，同時(shí)也是目前高職院校職業(yè)技能競(jìng)賽的競(jìng)賽平臺(tái)。ITMC營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)銷(xiāo)售渠道的核心是零售，沙盤(pán)模擬競(jìng)賽參賽者取得勝利的關(guān)鍵是做好零售，零售渠道的核心任務(wù)是做好針對(duì)六類(lèi)消費(fèi)人群的零售策略。六類(lèi)消費(fèi)人群都有各自的成交規(guī)則，零售策略的制定就是按照成交規(guī)則，做好零售渠道（簽約零售商）選取、價(jià)格制定、促銷(xiāo)設(shè)置以及媒體廣告投放等，從而促成零售交易。

關(guān)鍵詞：沙盤(pán)模擬;零售;消費(fèi)人群

一、背景介紹

ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)系統(tǒng)作為目前高職院校職業(yè)技能競(jìng)賽的競(jìng)賽平臺(tái)，被越來(lái)越多的學(xué)校采用。該系統(tǒng)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐模擬為核心，設(shè)置了市場(chǎng)、生產(chǎn)、零售、財(cái)務(wù)等各個(gè)模塊，讓學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐工作能力。學(xué)生在模擬實(shí)踐中扮演企業(yè)各個(gè)部門(mén)的管理者角色，在CEO的帶領(lǐng)下完成各個(gè)年度的企業(yè)模擬運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮所學(xué)的企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，研發(fā)商品種類(lèi)、合理組織生產(chǎn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高銷(xiāo)售額度，最終目的是為企業(yè)贏取更多的利潤(rùn)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終是要銷(xiāo)售出去以獲取利潤(rùn)，在ITMC系統(tǒng)里設(shè)置了市場(chǎng)分析模塊，在市場(chǎng)分析中通過(guò)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告獲取市場(chǎng)信息，包括市場(chǎng)需求量和期望的價(jià)格水平。本文通過(guò)介紹六類(lèi)消費(fèi)人群的成交規(guī)則，總結(jié)了零售渠道（簽約零售商）選取、價(jià)格制定、促銷(xiāo)設(shè)置以及媒體廣告投放的方法策略，可以作為競(jìng)賽參與者和學(xué)習(xí)者的參考之用。

二、零售成交規(guī)則

ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)共有三種銷(xiāo)售渠道：直銷(xiāo)、批發(fā)以及零售。直銷(xiāo)和批發(fā)每年有一次獲取訂單的機(jī)會(huì)，而零售是最重要的一個(gè)渠道，一年按四個(gè)季度有四次銷(xiāo)售成交的機(jī)會(huì)，所以零售也是直接決定能否在模擬競(jìng)賽中奪冠的銷(xiāo)售渠道。系統(tǒng)把零售的客戶(hù)分為六大類(lèi)消費(fèi)人群：情感型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、不定型。每一類(lèi)人群都有自己的交易規(guī)則，如果模擬企業(yè)達(dá)到交易規(guī)則，系統(tǒng)則自動(dòng)撮合完成交易。

1.情感型消費(fèi)人群，屬于產(chǎn)品歷史優(yōu)惠額度主導(dǎo)人群，產(chǎn)品的歷史成交優(yōu)惠額度最多的，優(yōu)先成交;其次是比較企業(yè)綜合指數(shù);再其次是比較價(jià)格。

2.習(xí)慣型消費(fèi)人群，屬于媒體廣告主導(dǎo)人群。依據(jù)本組本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季度獲得的媒體影響力的總和的百分比來(lái)對(duì)各小組按比例分配訂單。

3.理智型消費(fèi)人群，屬于企業(yè)綜合指數(shù)主導(dǎo)人群。企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先交易，其次是比較價(jià)格。企業(yè)綜合指數(shù)計(jì)算公式為：[（ISO14000按20計(jì)算+ISO9000按10計(jì)算）/所有小組總認(rèn)證]*30+（本季度小組媒體影響力/本季度所有小組媒體影響力）*40+（上季度小組銷(xiāo)售額/上季度所有小組銷(xiāo)售額）*20+（小組總媒體影響力/所有小組總媒體影響力）*10。

4.沖動(dòng)型消費(fèi)人群，屬于流行功能主導(dǎo)人群。在流行功能流行持續(xù)周期內(nèi)，具有該流行功能的產(chǎn)品優(yōu)先成交;其次比較該產(chǎn)品擁有的所有功能數(shù)量，再比較價(jià)格。

5.經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群，屬于價(jià)格主導(dǎo)人群。這類(lèi)人群按價(jià)格低者優(yōu)先交易。如果價(jià)格相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。

6.不定型消費(fèi)人群，屬于促銷(xiāo)活動(dòng)主導(dǎo)人群，沒(méi)有促銷(xiāo)就不會(huì)產(chǎn)生該人群的訂單，價(jià)格如果高于市場(chǎng)期望價(jià)格也不會(huì)產(chǎn)生交易。本季度促銷(xiāo)優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，如果本季促銷(xiāo)優(yōu)惠額度相同，比較企業(yè)綜合指數(shù)。

三、零售策略分析

要做好零售，就需要按照六類(lèi)人群的交易規(guī)則，制定策略，創(chuàng)造條件達(dá)成交易。筆者根據(jù)多年的教學(xué)及競(jìng)賽指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)零售策略如下：

1.零售商的選擇

零售商是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷(xiāo)、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷(xiāo)售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷(xiāo)途徑中具有重要作用。

ITMC4.0版本系統(tǒng)設(shè)置有五個(gè)市場(chǎng)，分別是南部市場(chǎng)、東部市場(chǎng)、中部市場(chǎng)、北部市場(chǎng)和西部市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)分別有兩個(gè)零售商。要想進(jìn)行商品的零售，需要簽約零售商，只有開(kāi)拓完畢的市場(chǎng)的零售商才可以簽約。系統(tǒng)預(yù)設(shè)狀態(tài)南部市場(chǎng)不需要開(kāi)拓，東部市場(chǎng)需要一年的開(kāi)拓周期，中部市場(chǎng)的開(kāi)拓周期為兩年，北部和西部市場(chǎng)的開(kāi)拓周期都為三年。市場(chǎng)開(kāi)拓完畢當(dāng)年即可進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。零售商具有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，市場(chǎng)覆蓋率是指零售商的消費(fèi)者需求數(shù)量占本市場(chǎng)全部六類(lèi)消費(fèi)人群總的需求數(shù)量的百分比;二是市場(chǎng)敏感度，市場(chǎng)敏感度主要是針對(duì)帶流行功能的產(chǎn)品，是指該零售商的消費(fèi)者針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中流行功能的市場(chǎng)預(yù)期到實(shí)現(xiàn)的最短周期，以季度來(lái)表示。第一年可銷(xiāo)售產(chǎn)品的零售商的市場(chǎng)覆蓋率和敏感度如表1所示。

南部市場(chǎng)設(shè)置有A1和A2兩個(gè)零售商，系統(tǒng)初始化狀態(tài)已經(jīng)簽約A1零售商，其市場(chǎng)覆蓋率為40%，市場(chǎng)敏感度為2個(gè)季度，已有P1產(chǎn)品40件。A2零售商未簽約，其市場(chǎng)覆蓋率為60%，市場(chǎng)敏感度為4個(gè)季度。東部市場(chǎng)有B1和B2兩個(gè)零售商，市場(chǎng)覆蓋率分別為40%和60%，市場(chǎng)敏感度也分別為2個(gè)季度和4個(gè)季度。南部市場(chǎng)零售商第一年全年都有市場(chǎng)需求，而東部市場(chǎng)從第三季度開(kāi)始有個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)需求。因此第一年的主要銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力集中在南部市場(chǎng)。在零售商簽約策略上，第一年第一季度可以簽約A2零售商，當(dāng)季就可以銷(xiāo)售產(chǎn)品。東部市場(chǎng)B1和B2零售商第三季度才有市場(chǎng)需求，可以在第三季度簽約。

簽約零售商后需要給新簽約的零售商配送商品，由于A1零售商系統(tǒng)預(yù)設(shè)已經(jīng)簽約并有庫(kù)存商品可以銷(xiāo)售，所以A1零售商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。雖然A1和A2零售商的市場(chǎng)覆蓋率的比值為2：3，但是考慮到零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)情況，在策略上第一年第一季度可以簽約A2零售商并把已有的庫(kù)存商品100件全部配送給A2零售商。對(duì)于東部市場(chǎng)B1和B2零售商在第三季度簽約并根據(jù)市場(chǎng)需求按比例配送商品。

2.價(jià)格的制定

零售部需要對(duì)各個(gè)零售商銷(xiāo)售的產(chǎn)品制定銷(xiāo)售價(jià)格，并將制定好價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行上架操作，產(chǎn)品上架后才可以進(jìn)行銷(xiāo)售。價(jià)格是商品銷(xiāo)售的主要影響因素，商品價(jià)格的高低，主要是由商品中包含的價(jià)值量大小決定，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析，商品的價(jià)值量受到諸多其他因素的影響。影響價(jià)格的因素分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素包括產(chǎn)品成本、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合等;外部因素包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和政策法律等。

在ITMC系統(tǒng)中，零售定價(jià)需要考慮的因素主要是產(chǎn)品生產(chǎn)成本和市場(chǎng)需求（期望價(jià)格）。首先從生產(chǎn)成本的角度來(lái)講，系統(tǒng)總共設(shè)置有四種產(chǎn)品可供生產(chǎn)，分別為P1、P2、P3、P4，每種產(chǎn)品的材料成本及加工費(fèi)用如表2所示：

系統(tǒng)中產(chǎn)品生產(chǎn)成本可以很直觀地看到，四種產(chǎn)品分別為2萬(wàn)元、4萬(wàn)元、4萬(wàn)元、5萬(wàn)元。在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，生產(chǎn)成本可以作為很好的參照。

然后從市場(chǎng)期望價(jià)格來(lái)講，每年的市場(chǎng)分析購(gòu)買(mǎi)調(diào)研報(bào)告后可以看到市場(chǎng)的需求情況以及市場(chǎng)期望價(jià)格，市場(chǎng)期望價(jià)格是制定零售價(jià)格的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于不同的市場(chǎng)、不同產(chǎn)品、不同年度、不同季度市場(chǎng)期望價(jià)格也不盡相同，以第一年南部市場(chǎng)P1產(chǎn)品為例，市場(chǎng)需求情況如表3所示：

第一年的第一季度只有習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和不定型三種消費(fèi)人群需求，第二季度增加了理智型和情感型，從數(shù)量上來(lái)看不定型消費(fèi)人群需求量最大，因而不定型人群是重點(diǎn)客戶(hù)。對(duì)于所有六類(lèi)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，制定的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格最高不得超過(guò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中給出的零售消費(fèi)人群的市場(chǎng)期望價(jià)格的2倍，否則將不會(huì)產(chǎn)生任何交易;而且對(duì)于其中的不定型消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)商品價(jià)格更是不能高過(guò)市場(chǎng)期望價(jià)格，否則不定型消費(fèi)人群將不會(huì)產(chǎn)生交易。

由于受到價(jià)格需求彈性系數(shù)的影響，商品的銷(xiāo)售數(shù)量將會(huì)發(fā)生變動(dòng)，其變化程度如公式所示：

銷(xiāo)售數(shù)量變動(dòng)率=-[（市場(chǎng)期望價(jià)格-銷(xiāo)售價(jià)格）/市場(chǎng)期望價(jià)格]*價(jià)格需求彈性系數(shù)。

其中P1價(jià)格需求彈性系數(shù)0.8;P2價(jià)格需求彈性系數(shù)0.9;P3價(jià)格需求彈性系數(shù)1;P4價(jià)格需求彈性系數(shù)1.2。

從利潤(rùn)層面來(lái)講，在制定價(jià)格策略時(shí)盡量避免低價(jià)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格超過(guò)市場(chǎng)期望價(jià)格時(shí)，不定型人群不會(huì)產(chǎn)生交易，所以為了獲得不定型消費(fèi)人群的訂單，制定價(jià)格時(shí)不能超過(guò)期望價(jià)格。市場(chǎng)的期望價(jià)格是不斷變化的，為了減少商品價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量的影響，在調(diào)整零售價(jià)格的時(shí)候，特別是提高價(jià)格時(shí)，盡量減少價(jià)格的變動(dòng)幅度。

3.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是通過(guò)一定的手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，從而引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的一系列綜合性活動(dòng)。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用的促銷(xiāo)手段有多種，包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，但在ITMC系統(tǒng)中，只設(shè)定了價(jià)格折扣的促銷(xiāo)方式，通過(guò)設(shè)定達(dá)到一定交易金額或者數(shù)量就可以享受一定的折扣的方式來(lái)促進(jìn)交易的達(dá)成。

在ITMC系統(tǒng)零售環(huán)節(jié)，促銷(xiāo)不但可以直接影響當(dāng)季不定型消費(fèi)人群的交易，而且由于促銷(xiāo)通常也間接改變了商品的銷(xiāo)售價(jià)格，所以也會(huì)對(duì)當(dāng)季其他類(lèi)型的消費(fèi)人群的交易產(chǎn)生重要影響，特別是經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群，同時(shí)，由于情感型人群是受歷史優(yōu)惠主導(dǎo)人群，所以促銷(xiāo)也會(huì)對(duì)下個(gè)季度情感型人群的交易產(chǎn)生影響。

促銷(xiāo)策略是零售的重要環(huán)節(jié)，特別是在第一年，不定型消費(fèi)人群占總消費(fèi)人群需求量的40%。由于不定型人群是促銷(xiāo)活動(dòng)主導(dǎo)人群，其交易規(guī)則是本季度促銷(xiāo)優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，沒(méi)有促銷(xiāo)就不會(huì)產(chǎn)生該人群的訂單，所以制定一個(gè)好的促銷(xiāo)策略就顯得非常重要。

在ITMC系統(tǒng)中設(shè)置了三種促銷(xiāo)方式，包括：

（1）滿(mǎn)就送：可以設(shè)定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到某個(gè)金額就可以享受返多少現(xiàn)金的優(yōu)惠活動(dòng)。其中“送”的數(shù)值不能大于“滿(mǎn)”的數(shù)值。

（2）多買(mǎi)折扣：可以設(shè)定顧客一次性購(gòu)買(mǎi)達(dá)到多少數(shù)量后，全部按折扣價(jià)格結(jié)算。

（3）買(mǎi)第幾件折扣：可以設(shè)定一次性購(gòu)買(mǎi)達(dá)到多少數(shù)量后，該件商品按照折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)，并且如果繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，每逢設(shè)定數(shù)量的倍數(shù)，均可按照折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

如果商品制定的價(jià)格相對(duì)較高，促銷(xiāo)時(shí)可以五折甚至四折也不至于虧本，同時(shí)也可以形成較高的價(jià)格優(yōu)惠，能更好地影響不定型人群。五折甚至四折后價(jià)格也較低，對(duì)經(jīng)濟(jì)型人群也有影響。所以在促銷(xiāo)策略上可以采取高價(jià)格和高優(yōu)惠相互結(jié)合的方式來(lái)影響消費(fèi)人群促成交易。

4.媒體廣告投標(biāo)

廣告在營(yíng)銷(xiāo)理論中也是促銷(xiāo)活動(dòng)之一，在ITMC系統(tǒng)中銷(xiāo)售部需要根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)不同產(chǎn)品投放媒體廣告。媒體廣告中標(biāo)后，模擬企業(yè)將獲得相應(yīng)媒體的影響力，模擬企業(yè)的媒體影響力會(huì)影響習(xí)慣型人群的成交比例。另外，媒體影響力也會(huì)影響到企業(yè)的綜合指數(shù)，同時(shí)也就會(huì)影響到受綜合指數(shù)因素影響交易的消費(fèi)人群。媒體廣告投放有兩種方式：

（1）競(jìng)價(jià)排名方式，按照投標(biāo)金額依次排名，分別計(jì)算其獲得的媒體影響力和關(guān)系值。（如百度排名）

（2）高價(jià)中標(biāo)方式，按照投標(biāo)金額最高者中標(biāo)，獲得相應(yīng)的媒體影響力和關(guān)系值。（如央視的各個(gè)時(shí)段）

其中關(guān)系值的作用是投標(biāo)價(jià)格相同時(shí)，關(guān)系值高者優(yōu)先獲得。如果針對(duì)同一媒體的關(guān)系值相同，則比較媒體廣告提交的先后順序。媒體影響力和關(guān)系值如表4所示。

媒體廣告主導(dǎo)習(xí)慣型人群達(dá)成交易，同時(shí)也影響理智型人群。在企業(yè)綜合指數(shù)的計(jì)算公式中本季度媒體影響力占40%，總媒體影響力占10%，所以媒體廣告對(duì)理智型消費(fèi)人群的成交也有很大的影響。根據(jù)影響力數(shù)值，在媒體投放時(shí)要用高價(jià)爭(zhēng)取央視黃金時(shí)段，以相對(duì)較低價(jià)格去獲得百度排名。同時(shí)可以采用以較低的價(jià)格對(duì)多種產(chǎn)品投放媒體廣告的形式來(lái)獲得媒體影響力，例如對(duì)P2、P3、P4產(chǎn)品的央視全部時(shí)間段及百度排名，都以底價(jià)1萬(wàn)投放媒體廣告，成本雖然不高但中標(biāo)的機(jī)率很高。

結(jié)合促銷(xiāo)策略和媒體廣告來(lái)看，第一年的第一季度和第二季度可以用高折扣促銷(xiāo)來(lái)影響不定型人群，而媒體廣告則可以用較低價(jià)格投放百度排名。第三季度和第四季度則以較低折扣保證較高銷(xiāo)售利潤(rùn)，而媒體廣告用高價(jià)爭(zhēng)取央視黃金時(shí)段，同時(shí)用較低價(jià)格去投放百度排名。

四、總結(jié)

零售是ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)銷(xiāo)售渠道最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，零售的成功與否直接關(guān)系到是否在比賽中奪冠。基于六類(lèi)消費(fèi)人群的零售策略可以制定很多種，但是沒(méi)有一成不變的策略，在競(jìng)賽過(guò)程當(dāng)中需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，合理簽約利用零售商、科學(xué)配送商品，適時(shí)調(diào)整價(jià)格制定、促銷(xiāo)設(shè)置以及媒體廣告投放策略，靈活應(yīng)變，才能在比賽中獲得好的成績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王詠，王志麗.ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)策略分析——基于市場(chǎng)環(huán)境分析的視角[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，03：62-66+72.

[2]張麗，李世紅，許文峰.ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略分析[J].市場(chǎng)論壇，2017，11：26-28+32.

[3]楊俊玲，黃志鋒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

作者簡(jiǎn)介：魏湘輝，男，漢族，湖南人，碩士研究生，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、信息系統(tǒng)管理師、經(jīng)濟(jì)師，主要從事經(jīng)濟(jì)管理、項(xiàng)目管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等研究