丁婷

摘 要：2019年9月，阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉，在海外市場(chǎng)拓展中開(kāi)始實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。阿里集團(tuán)運(yùn)用雙品牌戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)拓展出于兩點(diǎn)原因：一是阿里集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球電商戰(zhàn)略布局的需要，二是加強(qiáng)其對(duì)于海外品牌供應(yīng)商議價(jià)權(quán)的需要。雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅使阿里集團(tuán)在海外供應(yīng)鏈資源建設(shè)上形成互補(bǔ)，在海外業(yè)務(wù)發(fā)展上形成協(xié)同，而且也為阿里集團(tuán)旗下其它電商企業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成助力。今后阿里集團(tuán)要充分發(fā)揮雙品牌及阿里系電商的協(xié)同與互補(bǔ)能力，提升海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮品牌聯(lián)合效應(yīng)來(lái)提升對(duì)海外供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，研究海外市場(chǎng)政策環(huán)境和消費(fèi)者特征，做好海外市場(chǎng)拓展的本土化工作，解決好雙品牌的商品重合與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：雙品牌;海外市場(chǎng)拓展;阿里集團(tuán);網(wǎng)易考拉

近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，行業(yè)態(tài)勢(shì)也是瞬息萬(wàn)變。阿里巴巴和網(wǎng)易作為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍頭，在2019年9月6日宣布，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易考拉將以20億美元的價(jià)格出售給阿里巴巴，此后網(wǎng)易考拉仍將作為獨(dú)立的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)在跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域開(kāi)拓發(fā)展。此次并購(gòu)為我國(guó)今年以來(lái)跨境進(jìn)口電商行業(yè)最大的并購(gòu)案，它不僅奠定了天貓國(guó)際在跨境進(jìn)口行業(yè)領(lǐng)域的霸主地位，而且也增強(qiáng)了天貓國(guó)際拓展海外市場(chǎng)的能力。本文旨在探討天貓國(guó)際并購(gòu)網(wǎng)易考拉后阿里集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略拓展海外市場(chǎng)的形成的合力及面臨的挑戰(zhàn)，為阿里集團(tuán)拓展海外市場(chǎng)提供理論參考。

一、阿里集團(tuán)海外市場(chǎng)拓展的現(xiàn)狀

1999年，阿里巴巴集團(tuán)正式建立，集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)繁多，主要包括淘寶網(wǎng)、天貓國(guó)際線上購(gòu)物等平臺(tái)，以及支付寶等線上第三方支付平臺(tái)等業(yè)務(wù)。在2014年9月，其正式完成了紐約上市的目標(biāo)，業(yè)務(wù)范圍延伸到全球各國(guó)，其商業(yè)布局也發(fā)生了很大變化，由電商平臺(tái)延伸至云計(jì)算、娛樂(lè)等領(lǐng)域，在全球戰(zhàn)略思維的影響下實(shí)施eWTP（全球互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺(tái)）。這一發(fā)展戰(zhàn)略是阿里集團(tuán)的重大發(fā)展戰(zhàn)略，在2017年，阿里集團(tuán)發(fā)布的第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中明確提到了，與去年同期相比較來(lái)看，該集團(tuán)的海外市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)了60%，突破了上市以來(lái)的歷史記錄，這表明阿里集團(tuán)實(shí)施這一戰(zhàn)略在很大程度上推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。

從時(shí)間線來(lái)看，阿里集團(tuán)在2010年推出了速賣通平臺(tái)，這一平臺(tái)是阿里集團(tuán)傾心打造的跨境電商出口平臺(tái)，其與全球200多個(gè)國(guó)家開(kāi)展了相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)大量商品到國(guó)際市場(chǎng)的出口。在2014年，阿里集團(tuán)推出了天貓國(guó)際平臺(tái)，這一平臺(tái)以獨(dú)立營(yíng)運(yùn)的形式引入海外品牌，專注國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口市場(chǎng)。2016年，阿里集團(tuán)投資了完成了東南亞電商平臺(tái)Lazada的收購(gòu)。2017年，阿里集團(tuán)投資了印度排名第二位和第三位的電商Flipkart 和Snapdeal。目前阿里集團(tuán)已經(jīng)擁有了近2億的海外買家，速賣通業(yè)務(wù)也已經(jīng)拓展了全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前阿里集團(tuán)海外消費(fèi)者主力軍集中在女性和年齡層次在 25 到 34 歲的人群;220 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)當(dāng)中，俄、巴、美、法、以、荷等國(guó)家購(gòu)買力最強(qiáng)。至此，阿里巴巴基本完成了全球電商戰(zhàn)略的初步目標(biāo)，今后將按照全球電商戰(zhàn)略布局進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步提升海外拓展的實(shí)力，2019年9月阿里集團(tuán)收購(gòu)了跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉，收購(gòu)后阿里集團(tuán)平臺(tái)下的天貓國(guó)際將升級(jí)直營(yíng)業(yè)務(wù)，與平臺(tái)業(yè)務(wù)組建“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，打造海外倉(cāng)直購(gòu)新模式。這無(wú)疑也進(jìn)一步拓展了阿里集團(tuán)海外市場(chǎng)拓展的實(shí)力。

二、阿里集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略海外電商市場(chǎng)拓展的原因

隨著網(wǎng)易考拉被阿里巴巴收購(gòu)，阿里巴巴占據(jù)國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口市場(chǎng)的過(guò)半市場(chǎng)，實(shí)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。在全球化戰(zhàn)略背景下，阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉后，運(yùn)用雙品牌戰(zhàn)略海外市場(chǎng)拓展主要基于以下三點(diǎn)考慮：

（一）阿里集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球電商戰(zhàn)略布局的需要

阿里巴巴作為以電商業(yè)務(wù)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，收購(gòu)網(wǎng)易考拉，無(wú)疑能對(duì)其海外市場(chǎng)拓展形成巨大優(yōu)勢(shì)。按照馬云的構(gòu)想，未來(lái)阿里巴巴將建造“e-WTP”，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)買、賣、付、運(yùn)、游“五大目標(biāo)”。因此，阿里巴巴在全球范圍內(nèi)投資和并購(gòu)與此相關(guān)的各類企業(yè)，以進(jìn)一步落地和延續(xù)全球化戰(zhàn)略。此外，阿里巴巴還制定了進(jìn)口額高達(dá)2000億美元的五年進(jìn)口目標(biāo)，如何確保海外進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量，成為擺在阿里巴巴眼前的一個(gè)難題。海外產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)切入的關(guān)鍵，如何加入到優(yōu)秀產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中，打造優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，以此來(lái)維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和安全，成為阿里巴巴首要解決的難題之一。而網(wǎng)易考拉擁有良好的業(yè)界口碑，且依托“自營(yíng)直采”模式，在多個(gè)海外市場(chǎng)擁有完善的進(jìn)口渠道。所以阿里集團(tuán)與其同網(wǎng)易考拉競(jìng)爭(zhēng)，不如直接收購(gòu)網(wǎng)易考拉。

（二）阿里集團(tuán)提高全球供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)的需要

網(wǎng)易考拉被阿里集團(tuán)收購(gòu)后，天貓國(guó)際無(wú)疑在跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域成為壟斷性的龍頭企業(yè)。相比較之前，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的阿里集團(tuán)對(duì)于海外品牌進(jìn)口供應(yīng)商具有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，這對(duì)于阿里集團(tuán)在海外市場(chǎng)整體實(shí)力的提高將形成助力，從而可以不斷拓展海外市場(chǎng)，改良和提升平臺(tái)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，推進(jìn)整個(gè)阿里集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的實(shí)施。

（三）阿里集團(tuán)應(yīng)對(duì)全球電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

2019年，全球電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，目前阿里集團(tuán)雖然海外業(yè)務(wù)范圍涵蓋15個(gè)國(guó)家和近11億消費(fèi)者，但與國(guó)際電商巨頭亞馬遜覆蓋全球58個(gè)國(guó)家和12億消費(fèi)者來(lái)比，依然有所差距。此外，在澳大利亞等部分國(guó)家，國(guó)際電商巨頭eBAY也擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此，為了進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，阿里集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)易考拉，使自己在海外供應(yīng)鏈建設(shè)、海外業(yè)務(wù)發(fā)展能力等方面得到增強(qiáng)。

三、阿里集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略海外市場(chǎng)拓展的合力分析

伴隨著阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉的完成，在未來(lái)海外市場(chǎng)的拓展中，這兩大跨境進(jìn)口電商平臺(tái)需要充分發(fā)揮融合與協(xié)同的優(yōu)勢(shì)來(lái)形成合力，從而贏得在海外市場(chǎng)拓展中的有利地位。

（一）雙品牌促使阿里集團(tuán)在海外供應(yīng)鏈資源建設(shè)上形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)

天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉雖然都從事跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，但兩者在經(jīng)營(yíng)模式上是有著顯著區(qū)別的。天貓國(guó)際是開(kāi)放性商業(yè)平臺(tái)，而網(wǎng)易考拉則遵循著“保稅電商+直采自營(yíng)”的模式，如果說(shuō)兩者實(shí)現(xiàn)結(jié)合，那么客戶資源無(wú)疑將實(shí)現(xiàn)融合，對(duì)阿里集團(tuán)來(lái)說(shuō)，將進(jìn)一步推動(dòng)其落實(shí)線下擴(kuò)張和新零售的發(fā)展戰(zhàn)略。為了實(shí)施全球化和大進(jìn)口戰(zhàn)略，阿里集團(tuán)自2019年起，開(kāi)始升級(jí)旗下的自營(yíng)業(yè)務(wù)，以期與平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)共同驅(qū)動(dòng)。在自營(yíng)業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易考拉具有先天優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)樽陨暇€之初，網(wǎng)易考拉就確立了“自營(yíng)直采”的發(fā)展模式，且網(wǎng)易考拉在海外市場(chǎng)供應(yīng)方面有著雄厚的資源，并獲得了多個(gè)國(guó)際品牌的平臺(tái)授權(quán)，而這些都是阿里巴巴極為短缺的業(yè)務(wù)板塊。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2018年底，網(wǎng)易考拉售賣的產(chǎn)品來(lái)自于全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌數(shù)量超9000多個(gè)，商品種類達(dá)50萬(wàn)種，并且在美國(guó)、韓國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家都設(shè)立有直接的采購(gòu)點(diǎn)，這些優(yōu)勢(shì)都是阿里巴巴尚不具備的。事實(shí)上，網(wǎng)易考拉最初是以銷售母嬰產(chǎn)品起身，并且近年來(lái)，始終圍繞跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)謀發(fā)展，深耕國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，有著極為穩(wěn)定的忠實(shí)用戶。因此，阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉后實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，無(wú)疑將給阿里集團(tuán)海外市場(chǎng)的拓展帶來(lái)巨大助力，在供應(yīng)鏈資源建設(shè)方面形成互補(bǔ)。在品牌發(fā)布的分布上，天貓平臺(tái)多是一線品牌的首選，而網(wǎng)易考拉則是二三線品牌首發(fā)時(shí)的選擇，因此，雙方融合將有效帶動(dòng)海外進(jìn)口業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（二）雙品牌促使阿里集團(tuán)在海外業(yè)務(wù)發(fā)展能力上形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)

在完成并購(gòu)后，網(wǎng)易考拉原有的供應(yīng)鏈和客服系統(tǒng)可以與阿里集團(tuán)現(xiàn)有的客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，且菜鳥(niǎo)裹裹也將與網(wǎng)易考拉分布于全球各地的保稅倉(cāng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通。在金融服務(wù)上，依托螞蟻金服的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易考拉可得到更為多樣化的跨境金融服務(wù)。同樣的，阿里集團(tuán)在數(shù)據(jù)和信息技術(shù)方面所積累的優(yōu)勢(shì)也將應(yīng)用至網(wǎng)易考拉，助力考拉海外市場(chǎng)的拓展，從而為推動(dòng)網(wǎng)易考拉的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。按照阿里集團(tuán)海外市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，海外市場(chǎng)的線下實(shí)體店的開(kāi)設(shè)也是發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)前，網(wǎng)易考拉海外實(shí)體店已經(jīng)有80多家，并且今后考慮建立更多的網(wǎng)易考拉海外實(shí)體店，這也對(duì)阿里集團(tuán)海外業(yè)務(wù)能力的提升產(chǎn)生助力。同時(shí)，阿里目前也有83個(gè)海外實(shí)體店，通過(guò)并購(gòu)網(wǎng)易考拉，將進(jìn)一步擴(kuò)大阿里系的海外實(shí)體店覆蓋范圍，加快線下實(shí)體店的布局發(fā)展，并在一定程度上對(duì)市場(chǎng)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。此外，網(wǎng)易考拉在之前的發(fā)展中，已在15個(gè)跨境綜合試驗(yàn)區(qū)/點(diǎn)完成了倉(cāng)網(wǎng)布局，布局的保稅倉(cāng)總面積高達(dá)100萬(wàn)平方米。阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉后，除了進(jìn)口品牌資源和實(shí)體店數(shù)量得到補(bǔ)充外，在海外物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面也將得到極大提升。在以后的發(fā)展中，阿里集團(tuán)會(huì)基于網(wǎng)易考拉的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略共享共用攤薄運(yùn)營(yíng)成本，從而形成更為有利的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，阿里集團(tuán)還將得到網(wǎng)易考拉獲得授權(quán)海外知名品牌的中國(guó)工廠。這些工廠不僅可以為兩大跨境進(jìn)口電商平臺(tái)提供高質(zhì)量的定制化產(chǎn)品，而且也可以為其今后阿里集團(tuán)其它電商企業(yè)來(lái)定制跨境出口產(chǎn)品。

（三）雙品牌戰(zhàn)略為阿里集團(tuán)其它電商企業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成助力

阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉后，阿里系在中國(guó)跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額上的占比將至少達(dá)到50%以上。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，阿里集團(tuán)可以運(yùn)用雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻性的擴(kuò)張，繼續(xù)擴(kuò)大兩大品牌在跨境進(jìn)口電商行業(yè)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，能夠成為天貓國(guó)際海外市場(chǎng)拓展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有京東全球購(gòu)。雖然京東海囤全球在跨境進(jìn)口市場(chǎng)領(lǐng)域尚有12.1%的份額，同時(shí)也有40多家海外國(guó)際或者地區(qū)館，覆蓋7300多個(gè)海外品牌，但與收購(gòu)了網(wǎng)易考拉后的天貓國(guó)際規(guī)模相比，難以形成威脅，見(jiàn)表1。此外，阿里集團(tuán)完成對(duì)網(wǎng)易考拉的并購(gòu)后，阿里系將在跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。天貓國(guó)際圍繞標(biāo)品，強(qiáng)化自營(yíng)，小紅書(shū)負(fù)責(zé)種草和推出新品牌，淘寶發(fā)力全球購(gòu)，外加淘寶直播形成強(qiáng)大助力，毫無(wú)疑問(wèn)，阿里系目前在進(jìn)口跨境領(lǐng)域?qū)⒕佑谑孜缓敛粍?dòng)搖，這些都對(duì)于阿里集團(tuán)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成助力。

從海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，根據(jù)阿里集團(tuán)2018年的財(cái)報(bào)，在東南亞電商市場(chǎng)中，阿里集團(tuán)收購(gòu)的Lazada，其在印尼、菲律賓、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的市場(chǎng)份額都很高。在阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉之后，其強(qiáng)大的資金和海外資源可以給Lazada在東南亞市場(chǎng)更多的助力。與亞馬遜在東南亞市場(chǎng)的Amazon Kindle相比，目前Lazada無(wú)論在市場(chǎng)份額排名與品牌影響力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于Amazon Kindle。在印度電商市場(chǎng)中，目前雖然亞馬遜依然在市場(chǎng)份額上高于阿里投資的Snapdeal和Flipkart，但隨著天貓國(guó)際并購(gòu)網(wǎng)易考拉，這兩大品牌也必然會(huì)對(duì)阿里集團(tuán)在印度電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的Snapdeal和Flipkart形成更多的助力。

四、阿里集團(tuán)雙品牌拓展海外電商市場(chǎng)的建議

阿里集團(tuán)在收購(gòu)網(wǎng)易考拉后，在規(guī)模、供應(yīng)鏈、實(shí)體店、商品品類等方面的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，雙品牌戰(zhàn)略也使阿里集團(tuán)在海外市場(chǎng)拓展形成合力。

（一）發(fā)揮雙品牌協(xié)同效應(yīng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

阿里集團(tuán)在部分海外市場(chǎng)具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)中，尤其是成熟的電商市場(chǎng)中，阿里集團(tuán)并沒(méi)有形成壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在成熟的英國(guó)電商市場(chǎng)中，電商巨頭 eBay 目前在英國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò) 15% 的市場(chǎng)份額，亞馬遜也有超過(guò)了11%的市場(chǎng)份額，盡管阿里的速賣通也進(jìn)入了英國(guó)前十電商，并排名第七，但市場(chǎng)份額僅占2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于eBay和亞馬遜。而在北美市場(chǎng)，亞馬遜和eBay在電商市場(chǎng)份額中遠(yuǎn)高于其它競(jìng)爭(zhēng)者。在資源和實(shí)力方面，盡管阿里集團(tuán)在國(guó)內(nèi)電商中具有無(wú)與倫比的資源和資金，但與亞馬遜、eBAY相比，也沒(méi)有任何明顯優(yōu)勢(shì)。以亞馬遜為例，2019年，其海外站點(diǎn)商品跨境直郵訂單達(dá)到2600萬(wàn)單，可以為全球用戶提供超過(guò)7萬(wàn)的國(guó)際品牌和數(shù)百萬(wàn)國(guó)際正品。同時(shí)，亞馬遜在海外市場(chǎng)還設(shè)立了96個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，建立了400多條航空運(yùn)輸專線，不管是交易額、商品品牌和品類以及倉(cāng)儲(chǔ)物流方面都具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于阿里集團(tuán)而言，在海外市場(chǎng)要應(yīng)對(duì)這些國(guó)際電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，就必須提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著阿里集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)易考拉，如前所述，今后阿里集團(tuán)在海外業(yè)務(wù)發(fā)展方面會(huì)形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)，因此如何發(fā)揮好雙品牌的協(xié)同與互補(bǔ)能力，是阿里集團(tuán)進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

（二）發(fā)揮雙品牌互補(bǔ)效應(yīng)，提升對(duì)海外供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)

值得注意的是，網(wǎng)易考拉走的是直采自營(yíng)的模式，而天貓國(guó)際是一個(gè)綜合性平臺(tái)，兩者在運(yùn)營(yíng)模式上存在差別。但是，值得注意的是兩大平臺(tái)出售的許多海外的進(jìn)口流行商品上，都是采用直營(yíng)的模式。雖然兩者的商品品牌資源有一定互補(bǔ)，但依然有很多的商品在兩大平臺(tái)存在品牌重合與商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。對(duì)于阿里集團(tuán)來(lái)說(shuō)，要取得雙品牌戰(zhàn)略的效果，就必須解決好雙品牌的商品重合與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，必須通過(guò)充分的比較和研究，來(lái)調(diào)整好兩個(gè)平臺(tái)出售的商品類別、價(jià)格，避免兩大平臺(tái)在海外市場(chǎng)拓展中不必要的競(jìng)爭(zhēng)，這也是理順企業(yè)并購(gòu)后關(guān)系的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，阿里集團(tuán)應(yīng)發(fā)揮雙品牌互補(bǔ)效應(yīng)。隨著天貓國(guó)際收購(gòu)網(wǎng)易考拉的完成，阿里集團(tuán)可以利用網(wǎng)易考拉在海外品牌供應(yīng)商方面積累的資源，進(jìn)一步提升對(duì)海外供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，這對(duì)于阿里集團(tuán)拓展海外市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

（三）利用本土化策略，深耕海外市場(chǎng)

雖然阿里集團(tuán)的雙品牌戰(zhàn)略使其在海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈建設(shè)、海外業(yè)務(wù)發(fā)展等方面具有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于阿里集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，也必須充分考慮海外市場(chǎng)的各項(xiàng)政策環(huán)境、人才、消費(fèi)者特征差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。由于不同國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)政策環(huán)境和消費(fèi)者特征也各有不同。阿里集團(tuán)在拓展不同海外市場(chǎng)時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的調(diào)研，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)家電商行業(yè)的分析。此外，阿里集團(tuán)也要注意人力資源方面的本土化，通過(guò)招聘東道國(guó)本土人才，利用本土人才的經(jīng)驗(yàn)來(lái)更好地融入東道國(guó)市場(chǎng)。在企業(yè)人力資源管理中，要注意不同文化背景員工之間的文化沖突，運(yùn)用跨文化管理的手段，通過(guò)加強(qiáng)跨文化管理培訓(xùn)等來(lái)減少文化差異對(duì)企業(yè)管理的影響。最后，阿里集團(tuán)也要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理和需求方面的調(diào)查，充分了解目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者特征，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者加強(qiáng)營(yíng)銷。天貓國(guó)際在并購(gòu)網(wǎng)易考拉前，這兩大品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一套行之有效的電商營(yíng)銷手段?？傊?，在海外市場(chǎng)拓展中，阿里集團(tuán)如果將這些營(yíng)銷手段復(fù)制到海外市場(chǎng)，就必須充分注意本土化問(wèn)題，要考慮目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些營(yíng)銷手段的接受度。

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