葛瑋芳

摘要：在日益激烈和開(kāi)放的成品油市場(chǎng)中，成品油銷售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固客戶關(guān)系，穩(wěn)定并不斷提高成品油直分銷市場(chǎng)份額，做好區(qū)別定價(jià)，差異化營(yíng)銷，提升盈利能力，是需要思考并解決的問(wèn)題。本文結(jié)合作者實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，分析成品油直分銷市場(chǎng)格局變化和發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以某石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展為研究對(duì)象，用SWOT分析法分析該公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并就如何提高該公司的成品油直分銷營(yíng)銷管理水平提出優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：成品油;直分銷;市場(chǎng)現(xiàn)狀;營(yíng)銷策略

伴隨我國(guó)成品油經(jīng)營(yíng)管理體制改革的深化發(fā)展， 我國(guó)成品油銷售行業(yè)市場(chǎng)化程度提升，特別是在我國(guó)加入國(guó)際世貿(mào)組織之后，成品油銷售企業(yè)發(fā)展開(kāi)始面臨國(guó)外石油巨頭的挑戰(zhàn)，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，具體表現(xiàn)為日益透明化的油氣資源市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多、客戶對(duì)油氣資源產(chǎn)品低價(jià)格的要求、新能源替代的影響、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響等。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，為了能夠確保成品油銷售企業(yè)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要成品油銷售企業(yè)結(jié)合實(shí)際選擇一種適合自己、符合市場(chǎng)環(huán)境需要的成品油直分銷方式，不斷優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、成品油直分銷概述

成品油直銷是指成品油銷售企業(yè)直分銷部門將成品油從油庫(kù)銷售給終端用戶的行為。終端用戶包括廠礦企業(yè)、工程工地、物流運(yùn)輸、賓館飯店等行業(yè)客戶。

成品油分銷是指成品油銷售企業(yè)直分銷部門將成品油從油庫(kù)銷售給成品油批發(fā)商或社會(huì)加油站的行為。

對(duì)于成品油銷售企業(yè)，成品油直分銷是除零售外的另外一種不可或缺的經(jīng)營(yíng)方式，是滿足社會(huì)各行業(yè)成品油需求的有效供給方式。

二、成品油直分銷多元化的市場(chǎng)格局

（一）國(guó)有控股石油石化公司

目前國(guó)內(nèi)有四大石油公司。國(guó)內(nèi)直分銷市場(chǎng)占有率最高的是中國(guó)石化，其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，主市場(chǎng)分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，地理位置得天獨(dú)厚的中南部地區(qū)，油庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施分布合理，也為其開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)占有率第二的是中國(guó)石油，其主要優(yōu)勢(shì)在原油開(kāi)采和石油煉制，近年來(lái)，在中南部地區(qū)的直分銷市場(chǎng)開(kāi)拓力度不斷加大，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定上升。中國(guó)海油、中化石油近年來(lái)也加入陸上石油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收購(gòu)或租賃了一些油庫(kù)，爭(zhēng)奪成品油直分銷市場(chǎng)份額。

（二）民營(yíng)石油石化企業(yè)

民營(yíng)石油石化企業(yè)在與國(guó)有控股石油公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，成品油資源來(lái)源為國(guó)有控股石油公司或地方煉油廠，這些社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)和靈活的營(yíng)銷策略，維護(hù)著一批忠誠(chéng)度較高的客戶，尤其是對(duì)價(jià)格敏感度高的社會(huì)加油站，在直分銷市場(chǎng)占據(jù)一定的份額。

（三）外國(guó)石油公司

外國(guó)石油公司通過(guò)和中國(guó)企業(yè)合資的方式來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸打造出直分銷渠道。外國(guó)石油巨頭憑借雄厚的資金、豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也成為瓜分中國(guó)石油直分銷市場(chǎng)的一個(gè)重要力量。

三、成品油直分銷發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

成品油作為一種社會(huì)發(fā)展的重要能源，是社會(huì)主要能源之一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展在很大程度上帶動(dòng)了人們對(duì)成品油的需求，由此為成品油直分銷創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。

（二）挑戰(zhàn)

隨著國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，成品油的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得油品銷售價(jià)格難以拉開(kāi)較大差距，油品利潤(rùn)越來(lái)越少，贏利能力下降。當(dāng)前成品油市場(chǎng)服務(wù)形式雷同且較為單一，主要以管理規(guī)范為主的“坐商式”服務(wù)，難以滿足不同層次的客戶需求，區(qū)域成品油市場(chǎng)或?qū)⒚媾R市場(chǎng)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。成品油直分銷發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)為：第一，惡性競(jìng)爭(zhēng)。成品油種類單一、產(chǎn)品線窄、消費(fèi)領(lǐng)域相對(duì)獨(dú)立，成品油經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)為了提升銷售份額來(lái)大打價(jià)格戰(zhàn)，由此形成油品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不良習(xí)慣與惡化趨勢(shì)。第二，科技進(jìn)步、新能源開(kāi)發(fā)利用對(duì)成品油銷售市場(chǎng)的沖擊?？萍嫉倪M(jìn)步發(fā)展使得一些新能源技術(shù)（如天然氣、電等）開(kāi)始替代成品油資源被人們使用，新能源以價(jià)格低廉、清潔環(huán)保等優(yōu)勢(shì)對(duì)成品油市場(chǎng)形成巨大沖擊。

四、成品油直分銷未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

（一）服務(wù)營(yíng)銷成為成品油直分銷的一個(gè)重要因素

在煉油技術(shù)的進(jìn)步和先進(jìn)設(shè)備的投入使用下，成品油的產(chǎn)品越來(lái)越多趨近于同質(zhì)狀態(tài)，成品油的差異逐漸縮小。加上受成品油自身發(fā)展特性的影響，使其在交易的過(guò)程中無(wú)法通過(guò)表面的觀察和觸摸來(lái)判斷其質(zhì)量。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，成品油直分銷想要獲取市場(chǎng)份額，需要提升油氣產(chǎn)品的附加值，而差異化、特色化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會(huì)成為成品油直分銷競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新成為成品油直分銷的一個(gè)重要因素

成品油的直分銷客戶群體基本穩(wěn)定，對(duì)成品油的需求量也比較穩(wěn)定，但是成品油行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的劇烈為企業(yè)如何更好地留住客戶帶來(lái)了挑戰(zhàn)，成品油企業(yè)以往的營(yíng)銷模式不再適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境需要。在這樣的環(huán)境下成品油直分銷企業(yè)只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，才能夠更好地留住客戶群體。

五、某石油公司直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

第一，良好的政府關(guān)系。文章所研究的中石化下屬石油公司前身是當(dāng)?shù)赜薪?0年歷史的老石油公司，和地方政府部門的發(fā)展存在密切的關(guān)聯(lián)，在成品油經(jīng)營(yíng)工作中容易獲得政府部門的支持。第二，良好的客戶關(guān)系。文章所研究的成品油公司擁有在當(dāng)?shù)亟?0年的發(fā)展歷史，和各個(gè)行業(yè)的用油客戶，尤其是終端大客戶，形成了深層次的客戶關(guān)系，人員熟悉，感情深厚，特別是在資源緊張的情況下，中石化能夠利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)履行對(duì)客戶的保障責(zé)任，為其經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供可靠支撐。第二，合理的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。文章所研究的成品油公司擁有十六座油庫(kù)，這些油庫(kù)合理地分布在全省各個(gè)城市，為公司直分銷業(yè)務(wù)展開(kāi)提供了便利的網(wǎng)絡(luò)支持。

（二）劣勢(shì)分析

第一，油品資源單一，經(jīng)營(yíng)不靈活。該公司經(jīng)營(yíng)油品為國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)汽柴油，質(zhì)優(yōu)量足，能滿足正?？蛻粜枨螅菍?duì)一些對(duì)油品質(zhì)量要求不高，價(jià)格敏感的社會(huì)加油站用戶缺乏吸引力。另處，財(cái)務(wù)管理嚴(yán)格，必須款到發(fā)貨，除核定信用額度的終端大客戶外，一般客戶不給賒欠，經(jīng)營(yíng)靈活度不如社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位。第二，缺乏增值服務(wù)。在油品同質(zhì)化的今天，該企業(yè)在銷售油品銷售的過(guò)程中沒(méi)有額外提供一些增值服務(wù)。第三，缺乏主動(dòng)配送。油品公司的配送團(tuán)隊(duì)只能夠滿足自有加油站點(diǎn)配送服務(wù)需求，對(duì)于直分銷客戶除個(gè)別終端大客戶外，只能是客戶開(kāi)單后自己到油庫(kù)提取油品，客戶獲取油品資源不夠便利。

（三）機(jī)會(huì)分析

第一，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。雖然今年以來(lái)，受疫情影響，成品油需求有所下降，但長(zhǎng)期來(lái)看，成品油銷售企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，由此也為成品油銷售企業(yè)帶來(lái)了更為廣闊的發(fā)展前景。第二，價(jià)格走勢(shì)的把握。新定價(jià)機(jī)制的周期縮短，油價(jià)變化更加頻繁，國(guó)有石油公司對(duì)成品油國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析更加全面，更有能力把握住市場(chǎng)機(jī)遇。

（四）威脅分析

第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模不斷擴(kuò)大。所在省份中石油、中海油、中化全面進(jìn)入，已形成一定規(guī)模，地?zé)挍_擊嚴(yán)重，外企正在招標(biāo)買馬，準(zhǔn)備加入，成品油直分銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，加大了成品油銷售企業(yè)的營(yíng)銷難度。第二，替代能源不斷擠壓成品油市場(chǎng)份額。在節(jié)能減排的深化發(fā)展下，清潔能源使用增多，得到了政府部門的推廣和關(guān)注，成品油的市場(chǎng)空間將受到清潔能源的擠壓。

六、某石油公司直分銷市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策

（一）實(shí)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷

1、營(yíng)銷思想的差異化

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，石油企業(yè)想要跳出價(jià)格戰(zhàn)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就需要確定差異化營(yíng)銷思想，樹立“客戶就是上帝”、“合作雙贏”的營(yíng)銷思想。第一，在油品資源緊張的時(shí)候嚴(yán)格執(zhí)行發(fā)改委的規(guī)定價(jià)格，不超價(jià)銷售;在油品資源比較寬松的時(shí)期幫助客戶分析油價(jià)走勢(shì)，成為客戶可以信任的朋友。第二，幫助客戶感受到購(gòu)買油品資源的物超所值。在使用成本層面讓客戶感受到采購(gòu)我們的油品是劃算的，從而在心底上長(zhǎng)期購(gòu)買我公司產(chǎn)品。第三，和客戶交朋友。為了能夠在激烈的環(huán)境下維系更多客戶群體，確?？蛻羧后w不流失，油品銷售企業(yè)需要和客戶交朋友，讓單純的買賣關(guān)系增加一份溫馨的朋友關(guān)系。

2.營(yíng)銷服務(wù)的差異化

針對(duì)不同直分銷客戶開(kāi)展差異化服務(wù)，滿足客戶多方面需求。一是在油品銷售的同時(shí)，設(shè)立便利店，開(kāi)展非油品銷售，加油IC卡銷售、ETC充值等一條龍服務(wù)，給客戶更多的選擇和更全面的服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)范圍;二是為客戶提供休息座椅、礦泉水、天氣預(yù)報(bào)、小藥箱、手機(jī)充電等增值服務(wù)。三是整合客戶基本情況、性格愛(ài)好、走訪維護(hù)記錄等信息，全面分析客戶的情況，尋找客戶維系關(guān)鍵點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和服務(wù)。

3.營(yíng)銷形象的差異化

對(duì)直分銷營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，將微笑服務(wù)、朝陽(yáng)標(biāo)識(shí)和5S服務(wù)理念等融入網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)，建立有企業(yè)特色的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，為客戶提供寬敞明亮，整潔舒服的消費(fèi)環(huán)境。營(yíng)業(yè)室開(kāi)票人員和客戶經(jīng)理統(tǒng)一服裝，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷

1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)

在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下為了能夠更好地留住客戶，成品油銷售企業(yè)需要從讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者享受服務(wù)，結(jié)合客戶需求為其提供多樣化的、高附加值服務(wù)。第一，對(duì)終端用戶提供儲(chǔ)油設(shè)備。部分直銷客戶的一個(gè)特點(diǎn)是通過(guò)自己的儲(chǔ)油設(shè)施來(lái)自主加油，基于他們對(duì)加油設(shè)施的需求，企業(yè)可以采取“設(shè)備綁客戶、爭(zhēng)市場(chǎng)”的增值服務(wù)策略，結(jié)合客戶的合作時(shí)間和消費(fèi)量大小為其分類贈(zèng)送儲(chǔ)油設(shè)備。第二，與部分大客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，充分利用雙方品牌優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，業(yè)務(wù)上互相支持，提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。第三，提供主動(dòng)配送服務(wù)。打造直銷配送中心，對(duì)穩(wěn)定的直銷客戶提供主動(dòng)配送業(yè)務(wù)，提高客戶購(gòu)油的便利性。

2.創(chuàng)新銷售模式

隨著信息化的日益發(fā)展，原有的營(yíng)業(yè)室銷售模式已經(jīng)滿足不了客戶的需求。成品油銷售企業(yè)要緊跟時(shí)代潮流，開(kāi)展網(wǎng)上銷售、手機(jī)APP銷售，實(shí)時(shí)更新油品銷售價(jià)格信息，客戶可以網(wǎng)上下單、手機(jī)下單，購(gòu)買更便捷、高效。

（三）強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系的管理

第一，做好客戶分類管理。在深入市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立健全客戶檔案，細(xì)分市場(chǎng)，做好客戶分類管理。對(duì)于潛在客戶，加大開(kāi)發(fā)力度，提高市場(chǎng)占有率。第二，擴(kuò)大基本信息收集范圍。對(duì)客戶信息的收集不能夠局限在營(yíng)業(yè)制造、組織機(jī)構(gòu)代碼證、聯(lián)系人和電話等方面，而是需要盡可能的收集到各層次人員在采購(gòu)中的權(quán)限、聯(lián)系方式和個(gè)人喜好，從而在客戶出現(xiàn)流失的時(shí)候，公司能夠及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)找到關(guān)鍵人物聯(lián)系客戶，盡可能地挽回?fù)p失的客戶。第三，強(qiáng)化對(duì)客戶購(gòu)油信息的分析。對(duì)客戶的購(gòu)油量、購(gòu)油頻率、價(jià)格敏感度、信用情況、經(jīng)營(yíng)情況等進(jìn)行全面分析，更好地了解客戶需求和購(gòu)買習(xí)慣。

（四）積極借助網(wǎng)絡(luò)拓展直分銷市場(chǎng)

第一，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中需要打破專業(yè)線之間的限制，在地市公司直分銷營(yíng)業(yè)部和零售管理部之間構(gòu)建溝通機(jī)制，借助加油站點(diǎn)密集的網(wǎng)絡(luò)布局來(lái)擴(kuò)大直分銷銷售范圍。一方面，借助加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在離油庫(kù)較遠(yuǎn)的低效加油站，利用不用的油罐，開(kāi)展“以站代庫(kù)”業(yè)務(wù)，維系周邊直分銷客戶，避免直分銷市場(chǎng)流失;另一方面，加油站人員也可以對(duì)周邊的工程工地等用油單位開(kāi)展小額配送。第二， 借助沿江油庫(kù)碼頭和水上加油站參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

在成品油銷售管理的過(guò)程中為了能夠更好地激發(fā)客戶經(jīng)理的工作熱情，要在企業(yè)內(nèi)部積極打造出一個(gè)“你追我趕”的學(xué)習(xí)氛圍，開(kāi)展成品油直分銷“百日攻堅(jiān)創(chuàng)效”活動(dòng)，將任務(wù)細(xì)分到客戶經(jīng)理，同時(shí)根據(jù)客戶經(jīng)理的任務(wù)完成情況，以周、月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)公布個(gè)人業(yè)績(jī)，樹立“工作標(biāo)兵”，對(duì)于工作出色的員工公司予以薪酬獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)其先進(jìn)的銷售經(jīng)驗(yàn)予以凝練總結(jié)，供其他員工學(xué)習(xí)，對(duì)于工作完成不理想的員工，公司營(yíng)銷管理部門適時(shí)加壓，并進(jìn)行幫助，提高他們完成工作任務(wù)的能力。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，成品油直分銷也開(kāi)始遇到一些困難。面對(duì)這些困難，需要營(yíng)銷人員在審慎分析成品油直分銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，立足實(shí)際，從差異化營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理、拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)等方面入手，思考如何更好地實(shí)現(xiàn)成品油直分銷發(fā)展，提高市場(chǎng)份額，提升成品油銷售企業(yè)攻堅(jiān)創(chuàng)效能力。

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