岳榮榮

摘要：新媒體時(shí)代下，企業(yè)的營(yíng)銷形式發(fā)生了變化，社交媒體為老字號(hào)品牌營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)和思路。文章通過統(tǒng)計(jì)安徽省25家中華老字號(hào)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，分析和總結(jié)了安徽老字號(hào)在社交媒體營(yíng)銷中存在的問題和挑戰(zhàn)，并提出了在社交媒體時(shí)代老字號(hào)企業(yè)提升品牌營(yíng)銷的相關(guān)建議，以促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體;微信營(yíng)銷;老字號(hào)

Abstract： In the new media era， the marketing form of enterprises has changed， and social media has provided new opportunities and ideas for the marketing of time-honored brands. This paper analyzes and summarizes the problems and challenges existing in the social media marketing of Anhui time-honored enterprises through the statistics of the operation of 25 Anhui time-honored enterprises' WeChat public accounts， and puts forward some suggestions on improving the brand marketing of time-honored enterprises in the era of social media， so as to promote the sustainable development of time-honored enterprises.

Key words： social media;WeChat marketing;time-honored brand

0? 引言

社交媒體環(huán)境下，信息交流和傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來說品牌營(yíng)銷的方式也瞬息萬(wàn)變。微信可以為用戶提供一個(gè)實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)的平臺(tái)，幫助用戶打破地域和距離的阻礙，拉近彼此之間的距離，功能強(qiáng)大（王江坤，2014）。與此同時(shí)它的朋友圈功能更是成為了微信營(yíng)銷的助推器，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微信營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和個(gè)人進(jìn)行自我營(yíng)銷提供了良好的平臺(tái)，它是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式（薛楊等2017）。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，縮短了用戶與企業(yè)間的距離，同時(shí)有效提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也進(jìn)一步降低了營(yíng)銷成本。老字號(hào)品牌發(fā)展歷史追溯久遠(yuǎn)，以獨(dú)特的產(chǎn)品和工藝技術(shù)見長(zhǎng)，是對(duì)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)民族發(fā)展“根基”的見證。2018年4月21日安徽省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著安徽省老字號(hào)企業(yè)組織建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，發(fā)展逐漸走向正軌。然而，目前老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展面臨困境，鑒于此本文以微信公眾號(hào)為例，對(duì)安徽老字號(hào)品牌社交媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行探究。

1? 安徽老字號(hào)企業(yè)社交媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)狀況——以微信為例

安徽省的“中華老字號(hào)”品牌涉及行業(yè)廣泛，其中包括食品加工、酒類和餐飲住宿等。文章主要針對(duì)安徽省 “中華老字號(hào)”企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析，以期為老字號(hào)企業(yè)今后的發(fā)展有所啟示。

1.1 微信公眾號(hào)注冊(cè)情況和類型

本文統(tǒng)計(jì)了安徽“中華老字號(hào)”企業(yè)微信公眾號(hào)注冊(cè)和使用情況。截至2020年4月31日，25家安徽省“中華老字號(hào)”中有20家檢索到了相關(guān)微信公眾號(hào)，其中有13家完成了微信官方認(rèn)證，占比52%。除此之外的12家老字號(hào)企業(yè)中有5家并未檢索到相關(guān)微信公眾號(hào)，有7家能夠檢索到與其相關(guān)的微信公眾號(hào)，但并未進(jìn)行微信官方認(rèn)證或賬號(hào)為個(gè)人賬號(hào)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，安徽“中華老字號(hào)”企業(yè)中有48%并沒有很好地利用到社交媒體，此外在進(jìn)行認(rèn)證的企業(yè)中有半數(shù)以上是2020年認(rèn)證的。13家完成微信官方認(rèn)證的老字號(hào)中，6家開設(shè)了訂閱號(hào)，5家開設(shè)了服務(wù)號(hào)，有2家同時(shí)開設(shè)服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。

1.2 月群發(fā)信息數(shù)量

本文統(tǒng)計(jì)了2020年4月1日到4月31日的數(shù)據(jù)，其中多圖文信息統(tǒng)計(jì)為一條，結(jié)果如表1所示。

通過對(duì)表1的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析得出服務(wù)號(hào)中無(wú)信息發(fā)布的企業(yè)占總數(shù)的57.1%，其中最高發(fā)帖量為4條。本研究中訂閱號(hào)的發(fā)帖數(shù)顯示月最高發(fā)帖數(shù)為12條。由此可知，安徽“中華老字號(hào)”企業(yè)缺乏使用微信營(yíng)銷的主動(dòng)性和積極性，并沒有充分利用微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

1.3 月最高閱讀量

因無(wú)法準(zhǔn)確獲取企業(yè)微信公眾號(hào)詳細(xì)用戶關(guān)注數(shù)，因此本文通過月最高閱讀量來分析老字號(hào)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)活躍度，其中多圖文信息只選取頭條圖文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)本文統(tǒng)計(jì)了各行業(yè)的月最高閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。結(jié)果如表2所示。

通過統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，無(wú)閱讀量的企業(yè)占將近三分之一，月最高閱讀量集中在1千到5千之間，占總數(shù)的30.77%，其中有23.08%的企業(yè)月最高閱讀量低于1千，閱讀量較高的企業(yè)是迎駕貢酒，閱讀量均超過1萬(wàn)，但除此之外均在1萬(wàn)以下，因此這僅作為一個(gè)小概率事件存在，說明了大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)在利用社交媒體營(yíng)銷方面存在著問題。

2? 安徽老字號(hào)企業(yè)社交媒體營(yíng)銷中存在的問題

通過對(duì)安徽省老字號(hào)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，本文認(rèn)為目前老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌社交媒體營(yíng)銷過程中面臨的問題和挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

2.1 企業(yè)認(rèn)識(shí)不足

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看，安徽老字號(hào)品牌進(jìn)行官方認(rèn)證的企業(yè)占52%，經(jīng)認(rèn)證的企業(yè)有一部分是近期才進(jìn)行認(rèn)證的，同時(shí)也出現(xiàn)不定期更新信息、內(nèi)容單一、質(zhì)量參差不齊和用戶閱讀量少等問題，這均可以說明大部分的企業(yè)對(duì)社交媒體帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)不足。社交媒體營(yíng)銷是復(fù)雜的，用戶的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，簡(jiǎn)單地復(fù)制其他品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是不可取的。

2.2 企業(yè)缺乏有效的宣傳策略

許多老字號(hào)品牌主要的營(yíng)銷方式還是以線下實(shí)體店為主，會(huì)有自己的網(wǎng)上購(gòu)物商城，但經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳的力度不夠大，側(cè)重點(diǎn)也有所不同。從安徽老字號(hào)企業(yè)月最高閱讀量來看，閱讀量并不多，側(cè)面可以反映出企業(yè)關(guān)注人數(shù)較少，也進(jìn)一步說明了企業(yè)缺乏有效的營(yíng)銷策略。

2.3 企業(yè)缺乏整體規(guī)劃，用戶定位不精準(zhǔn)

從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，大部分老字號(hào)企業(yè)缺乏整體規(guī)劃，企業(yè)的營(yíng)銷工作并不是單純地建立一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，也不是簡(jiǎn)單的發(fā)布信息內(nèi)容，一個(gè)信息的發(fā)布是在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的深思熟慮下完成的。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中缺乏有效管理和規(guī)劃，也忽視了用戶群體的定位和分類，并沒有體現(xiàn)出企業(yè)公眾號(hào)推送內(nèi)容和形式上的多樣性，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

2.4 營(yíng)銷方式缺乏互動(dòng)性

老字號(hào)企業(yè)在微信公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)以圖片和文字為主，而短視頻類和其他形式的內(nèi)容較少，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。目前，企業(yè)雖突破了傳統(tǒng)觀念，但卻忽略了互動(dòng)功能，缺乏開展互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)。僅依靠企業(yè)的單方面信息輸出，消費(fèi)者主動(dòng)性和積極性會(huì)降低，從而降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

3? 安徽老字號(hào)企業(yè)品牌營(yíng)銷優(yōu)化策略研究

3.1 定位用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

首先，不同的社交媒體平臺(tái)會(huì)對(duì)應(yīng)著不同的運(yùn)營(yíng)模式和特性，企業(yè)要針對(duì)不同營(yíng)銷平臺(tái)的特性，實(shí)現(xiàn)資源整合和定位。此外，企業(yè)要充分利用不同社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的營(yíng)銷效果。其次，老字號(hào)企業(yè)要了解用戶的需求，根據(jù)其需求變化進(jìn)行相應(yīng)并及時(shí)的調(diào)整，為用戶傳遞更準(zhǔn)確、全面的產(chǎn)品和服務(wù)信息，信息的互通有無(wú)會(huì)使得用戶更加信任該品牌。最后，新媒體時(shí)代下，老字號(hào)企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析和效果評(píng)估，通過大數(shù)據(jù)分析工具對(duì)消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買特征進(jìn)行精準(zhǔn)分析和調(diào)研，并利用社交媒體推送消費(fèi)者感興趣的與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)者的偏好和需求。同時(shí)還可以通過在線評(píng)論了解到用戶的態(tài)度，幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.2 豐富營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)將營(yíng)銷內(nèi)容作為有價(jià)值的工具，為用戶提供有吸引力的信息，最終促使用戶進(jìn)行購(gòu)買（孟天樂，2018;Pulizzi，2011;Holliman，2014）。老字號(hào)企業(yè)可以通過品牌故事、互動(dòng)和對(duì)話等方式吸引消費(fèi)者注意力并提高消費(fèi)者參與度。第一，老字號(hào)企業(yè)歷史悠久，是經(jīng)歷了數(shù)代人的努力，傳承下來的文化瑰寶，是寶貴的品牌遺產(chǎn)。老字號(hào)企業(yè)通過挖掘品牌背后的文化和歷史故事，深化消費(fèi)者頭腦中對(duì)品牌的印象，從而提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的滿意度和認(rèn)同感。第二，用戶使用社交媒體大多是利用碎片化時(shí)間，因此企業(yè)推送內(nèi)容不宜過多，要精簡(jiǎn)有趣、個(gè)性化，讓消費(fèi)者在無(wú)形中獲取到有價(jià)值的信息，同時(shí)也要將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給用戶。第三，老字號(hào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話，解決他們的問題，為他們提供人性化的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

3.3 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社群，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷

企業(yè)通過在線品牌社群可以獲取用戶需求信息、進(jìn)行新產(chǎn)品和衍生品的開發(fā)（Wu等，2010;荊磊等，2020），并通過社群網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)與消費(fèi)者良好的互動(dòng)關(guān)系（趙宏霞等，2013;Muniz等，2005）。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)之一，老字號(hào)企業(yè)重視顧客的忠誠(chéng)度，利用社交媒體創(chuàng)建社群網(wǎng)絡(luò)的方式來吸引消費(fèi)者以提高顧客的忠誠(chéng)度，這加強(qiáng)了老字號(hào)企業(yè)主體與顧客群體之間的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。首先，老字號(hào)企業(yè)可以利用社交媒體的強(qiáng)大的活動(dòng)組織的能力，如轉(zhuǎn)發(fā)分享、線上商城等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)式營(yíng)銷。其次，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)，如利用論壇、微博等方式，在互動(dòng)中明白消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)體驗(yàn)。最后，建立社交媒體營(yíng)銷工作團(tuán)隊(duì)，組織專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行負(fù)責(zé)，有針對(duì)性的輸出對(duì)消費(fèi)者真正有價(jià)值的信息。

3.4 豐富營(yíng)銷方式，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

社交媒體營(yíng)銷是利用多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷、公共關(guān)系維護(hù)和服務(wù)維護(hù)的一種營(yíng)銷方式（李寶玲，2012）。社交媒體營(yíng)銷工具種類眾多，包括微博、微信、Twitter、論壇和博客等，每種營(yíng)銷方式都具有不同的特性，因此老字號(hào)企業(yè)要豐富社交媒體營(yíng)銷方式，吸引不同特性的用戶，也可采取跨界營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷和關(guān)鍵領(lǐng)袖營(yíng)銷等。如謝裕大企業(yè)在2020年4月1日時(shí)利用直播帶貨，2個(gè)小時(shí)的成交額達(dá)到了300多萬(wàn)。此外，許多老字號(hào)企業(yè)如五芳齋、大白兔、稻香村等結(jié)合短視頻的營(yíng)銷方式為企業(yè)帶來了良好的傳播效果，深化了消費(fèi)者的認(rèn)知。因此老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求變化迅速調(diào)整營(yíng)銷布局和思路，豐富品牌營(yíng)銷方式，擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

4? 總結(jié)

老字號(hào)企業(yè)通過維系和堅(jiān)守能夠體現(xiàn)獨(dú)特文化特征的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，擁有排他性的品牌優(yōu)勢(shì)（許暉等，2018），并依靠核心的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化和細(xì)分市場(chǎng)滲透。企業(yè)應(yīng)該將社交媒體營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)資金投入，充分發(fā)揮和利用社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

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