李小鹿 袁 輝

（沈陽工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，遼寧遼陽111003）

一、引言

Aaker（1991）提出品牌聯(lián)想是記憶中與一個品牌相聯(lián)系的任何事物〔1〕。聯(lián)想可以是產(chǎn)品特征、相關(guān)產(chǎn)品、人、場合、主題、產(chǎn)品用途、好處、態(tài)度、屬性以及通過品牌的使用或間接體驗獲得的任何其他總結(jié)性評判和記憶〔2〕。品牌聯(lián)想能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌聯(lián)想可以幫助消費者檢索和處理信息，提高消費決策的效率。通過品牌聯(lián)想企業(yè)可以監(jiān)控品牌現(xiàn)狀，衡量品牌績效或品牌市場競爭地位，并區(qū)分、定位和擴展品牌，創(chuàng)造針對品牌的積極態(tài)度和感覺〔3〕。從20 世紀90 年代開始，品牌聯(lián)想成為理論界和實踐關(guān)注的重要課題，研究者研究了消費文化、感知品牌全球化與品牌投資〔4〕等因素對品牌聯(lián)想的影響，以及品牌聯(lián)想對品牌資產(chǎn)〔5〕、品牌忠誠〔6〕、品牌聯(lián)合〔7〕等變量的影響。品牌聯(lián)想評測是開展相關(guān)研究和企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)，研究如何高效地測量品牌聯(lián)想十分必要。

圖譜化的測量方法可以識別出品牌與聯(lián)想、各聯(lián)想之間的關(guān)系，能全面深入的測量品牌聯(lián)想。然而傳統(tǒng)的定性構(gòu)圖技術(shù)如扎特曼隱喻誘發(fā)技術(shù)（ZMET）和品牌概念圖譜需要很多專家、勞力以及時間的投入，成本較高〔8〕；量化的圖譜化方法如社會網(wǎng)絡(luò)分析法需要專業(yè)的統(tǒng)計學(xué)知識，實際應(yīng)用受到較大限制〔9〕，運用網(wǎng)絡(luò)分析法測量品牌聯(lián)想尚處于初級階段〔10〕。Web3.0 時代，消費者在電商平臺、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上分享消費體驗，這為測量品牌聯(lián)想提供了海量數(shù)據(jù)，Python、R 語言等軟件的開發(fā)與普及又為獲取和挖掘消費者評論提供了工具。本文以品牌基模為理論基礎(chǔ)，基于消費者線上點評內(nèi)容，以地域性餐飲品牌為例，綜合運用了R 語言、Bibexcel 和Ucinet 等文本挖掘和社會網(wǎng)絡(luò)分析工具對品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)進行了測量，為全面、高效的圖譜化評測品牌聯(lián)想做出了有益探索，本研究具有重要的理論和實踐價值。

二、文獻回顧

（一）品牌聯(lián)想的內(nèi)涵、分類與測量指標

品牌聯(lián)想的早期研究散見于對品牌特性及消費者信息加工過程的論述中。Jacoby（1977）〔11〕等提出品牌名稱帶來了對過去體驗和信息的聯(lián)想。Tauber（1981）〔12〕進一步指出了消費者圍繞品牌名稱產(chǎn)生聯(lián)想，一個品牌代表了消費者習(xí)得的與此品牌相聯(lián)系的一系列的概念。消費者對品牌的聯(lián)想會影響消費者對品牌信息的編碼、存儲和利用〔13〕。隨著品牌資產(chǎn)研究的興起，作為品牌資產(chǎn)的核心維度，品牌聯(lián)想成為品牌研究的重要課題。Aaker 和Keller 是研究品牌資產(chǎn)最有影響力的研究者，Aaker 和Keller 對品牌聯(lián)想的界定認可度最高。與Aaker 的品牌聯(lián)想概念相比，Keller 對品牌聯(lián)想的界定更加全面和深刻。Keller 以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ)，將品牌聯(lián)想定義為在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中與品牌節(jié)點直接或間接相聯(lián)系的信息節(jié)點〔14〕。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點和連線組成，節(jié)點儲存信息或概念，連線代表這些信息或概念被聯(lián)結(jié)的強度，口語的、視覺的等任何形式的信息都可以被存儲在這個網(wǎng)絡(luò)中〔15〕。

品牌聯(lián)想可以分為產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想兩大類，Aaker（1996）、Brown 等（1997）的研究側(cè)重組織聯(lián)想，F(xiàn)arquhar（1993）和Keller（1993）等的研究更強調(diào)產(chǎn)品聯(lián)想〔16〕。Keller 將品牌聯(lián)想分為屬性、利益和態(tài)度3類，屬性包括產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)的2 類屬性，利益是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能、體驗和象征性的收益，態(tài)度是消費者對品牌的總體評價。Keller 認為品牌聯(lián)想水平在好感度、強度（品牌節(jié)點聯(lián)結(jié)的強度）、獨特性上存在差別。Krishnan（1996）則認為品牌聯(lián)想可以通過聯(lián)想的數(shù)目、聯(lián)想的正負評價凈值、聯(lián)想的獨特性、聯(lián)想的源頭來衡量〔17〕。與拼貼法、團體焦點訪談法以及語義差別量表、李克特量表等定性與定量的非圖譜化測量方法相比圖譜化評測方法能夠可視化呈現(xiàn)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)并量化分析品牌聯(lián)想的水平。

（二）心智模式理論與基于線上點評的品牌聯(lián)想測評

心智模式是以圖形化的方式呈現(xiàn)人的思考、情感以及二者間的關(guān)系，由構(gòu)念與構(gòu)念關(guān)系組成，構(gòu)念是由人說出的話所轉(zhuǎn)化的詞匯或句子，構(gòu)念關(guān)系是兩個構(gòu)念的聯(lián)結(jié)〔18〕。心智模式是一種語義結(jié)構(gòu)，語義結(jié)構(gòu)可以反映構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)系，通過分析語言文字可以表達心智模式，呈現(xiàn)個體的認知結(jié)構(gòu)。心智模式理論在營銷領(lǐng)域常用來分析消費者的認知結(jié)構(gòu)，Henerson 等（1998）〔19〕認為心智模式適合用來研究品牌聯(lián)想。呈現(xiàn)個體心智模式的主要方法是通過對訪談對象的文字與口頭等文本資料的加工來提煉出一致的構(gòu)念，并以繪圖方式表達構(gòu)念以及構(gòu)念與構(gòu)念的關(guān)系。通過文本分析技術(shù)可以分析心智模式,但僅分析字詞在文章中出現(xiàn)頻率的內(nèi)容分析法無法了解文章的結(jié)構(gòu)及字詞間的語義結(jié)構(gòu)〔20〕。大數(shù)據(jù)時代，海量的線上點評數(shù)據(jù)、文本挖掘軟件和社會網(wǎng)絡(luò)分析法可以彌補內(nèi)容分析法的不足，為運用心智模式理論測量品牌聯(lián)想提供工具。

近些年來，研究者開始探索基于線上點評內(nèi)容的品牌聯(lián)想研究。Ranfagni（2014）〔21〕提出運用數(shù)字日志和量化文本挖掘的創(chuàng)新性研究方法可以構(gòu)建品牌聯(lián)想。Danes（2010）〔22〕等利用線上點評文本挖掘比較分析了麥當勞和In-N-Out 漢堡的品牌聯(lián)想和品牌形象，發(fā)現(xiàn)強勢品牌比弱勢品牌有更多的有利自有品牌聯(lián)想。Park（2016）〔23〕運用Twitter 上的數(shù)據(jù)比較分析了消費者對中國、日本、韓國和泰國餐廳認知上的差異，情感分析的結(jié)果表明中國餐廳的情感得分顯著低于其他亞洲餐廳。Sonjia（2016）〔24〕等運用文本挖掘和網(wǎng)絡(luò)分析法，縱貫分析了1 萬多條麥當勞的點評內(nèi)容，研究了麥當勞品牌聯(lián)想節(jié)點中的弱勢、強勢節(jié)點。但現(xiàn)有研究只研究了品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的某一維度，聯(lián)想的數(shù)量、節(jié)點的影響力或態(tài)度等等，缺少對品牌聯(lián)想的全面評測。Allen（2010）將地域性品牌定義為政治/地理框架下的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，地域性品牌與一個特定地點不可分割〔25〕。餐飲與地域密切相連，地域性餐飲品牌屬于公司品牌的一種，本文將地域性餐飲品牌界定為與地點密切相連的企業(yè)品牌，包括可見部分如名稱、餐廳服務(wù)等，不可見部分如價值體系等。本研究將基于線上消費點評內(nèi)容，以地域性餐飲品牌為例，綜合運用文本挖掘和網(wǎng)絡(luò)分析法全面評測品牌聯(lián)想。

三、研究的理論基礎(chǔ)

基模是處理信息的基本單元，個體用基模同化信息并產(chǎn)生回憶的現(xiàn)存知識〔26〕，基模也是知識的聚集包括特征和特征之間的關(guān)系〔27〕?；＠碚搹V泛應(yīng)用于教育、傳播和營銷等領(lǐng)域。品牌基模是營銷領(lǐng)域中最重要的基模之一，是加工和分析營銷信息最為重要的基?！?8〕。品牌基模既是與特定品牌相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)性聯(lián)想〔29〕,也是消費者加工信息的基本模式〔30〕。Halkias〔31〕認為品牌基模包括品牌聯(lián)想的特征信息和特征與特征之間的關(guān)系，并歸納總結(jié)了品牌基模的5 個維度，屬性類型、屬性間關(guān)系、好感、重要性和獨特性。屬性類型為品牌的不同屬性，如產(chǎn)品性能、利益、象征和典型使用者等。屬性間關(guān)系是屬性或強或弱的彼此相連〔32〕，聯(lián)結(jié)越多，品牌基模越復(fù)雜。重要性可以反映某特性是否隨時能接觸到且重要，獨特性表明某聯(lián)想是否屬于某既定的品牌〔33〕。好感是對品牌屬性積極或消極的評價，意味著品牌基模被賦予了情感標簽〔34〕。

心智模式是基模的一種類型，劇本式的基模就是儲存在長期記憶中對某事件的特定心智模式〔35〕。Birgitta〔36〕認為基模理論為理解社會現(xiàn)實并轉(zhuǎn)換為心智模式提供可能。心智模式是某段時間基模的實例化〔37〕，可以呈現(xiàn)基?！?8〕。因此本文運用可以呈現(xiàn)消費者心智模式的文本挖掘和網(wǎng)絡(luò)分析方法全面評測品牌基模的5 個維度來測量品牌聯(lián)想。

四、研究設(shè)計

（一）研究對象

遼寧有很多具有一定影響力的區(qū)域性餐飲品牌:沈陽老字號餐廳、錦州燒烤、丹東朝鮮風(fēng)味餐廳等等，本文以遼寧本土餐飲品牌的消費者為研究對象，測量遼寧本土餐飲品牌品牌聯(lián)想的屬性類型、屬性關(guān)系、重要性維度強度、好感和品牌聯(lián)想獨特性。為測量品牌聯(lián)想的獨特性，研究將餐廳分為快餐、休閑餐廳、中檔餐廳和高級餐廳4 種類型，測量相關(guān)指標在餐廳類型上存在的差別。文化影響基模和心智模式，因文化差異會發(fā)展出不同特性的基?！?9〕，文化在呈現(xiàn)心智模式上發(fā)揮著重要作用〔40〕。飲食文化會影響消費者的品牌基模，不同地域的消費者餐飲品牌聯(lián)想的節(jié)點認知會存在差別。因此本研究將研究對象分為本地消費者和外地消費者，測量品牌聯(lián)想相關(guān)指標在本地和外地消費者上存在的差別。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文以大眾點評網(wǎng)2014 年1 月～2018 年1 月間遼寧本土餐廳的點評作為數(shù)據(jù)來源，其中高檔餐廳為人均消費180～330 元的餐廳，中檔餐廳人均消費100～160 元，休閑餐廳人均消費40～90 元，快餐廳人均消費10～40 元。餐廳中有百年老字號、連鎖快餐廳、民族風(fēng)味餐廳、小吃店，等等，這些餐廳的共同點在于都是遼寧本土餐飲品牌。研究運用R 軟件的rvest 包抓取選定餐廳的點評，剔除字數(shù)少于100 的點評后，搜集到689 條快餐廳點評，1319 條休閑餐廳點評，458 條中檔餐廳點評，278 條高檔餐廳點評，總評論數(shù)2744。閱讀點評內(nèi)容后，依據(jù)“旅游”等關(guān)鍵詞研究將點評分為本地和外地消費者點評，其中本地消費者點評1865 條，外地消費者點評480 條。

（三）研究方法

心智模式可以呈現(xiàn)品牌基模，文本分析法是研究心智模式的重要方法。語言是理解個體心智的窗口〔41〕，提取訪談文字或口說等文本資料中的共通概念并以繪圖方式呈現(xiàn)，可以反映心智模式上的構(gòu)念及構(gòu)念間的結(jié)構(gòu)〔42〕。本文運用文本分析法的高頻詞分析提取品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的品牌特征，運用社會網(wǎng)絡(luò)分析研究品牌特征之間的關(guān)系，呈現(xiàn)消費者餐飲品牌聯(lián)想的心智模式，測量品牌聯(lián)想的屬性類型、重要性維度強度和屬性關(guān)系3 個指標。而品牌好感的評測通過情感分析來實現(xiàn)，品牌獨特性通過對各類型餐廳和本地、外地消費者在相關(guān)品牌聯(lián)想指標上的比較分析來測量。

情感分析是利用自然語言處理、統(tǒng)計或機器學(xué)習(xí)等技術(shù)對文本的主觀態(tài)度、情緒或觀點進行語義定向或極性分析〔43〕。情感分析在理解消費者情感上扮演重要角色，如Gan 等〔44〕對餐廳食物、服務(wù)和環(huán)境展開情感分析，并分析了情感得分和餐廳滿意度之間的關(guān)系。情感分析分為文檔、句子和特征三個層次，特征情感分析也被稱為細顆粒度情感分析。細顆粒度情感分析將特征作為情感分析單元，分析特征的情感。情感詞典是進行情感分析的重要方法，情感詞典方法先將文本拆分為句子，再將句子中的褒義詞和貶義詞與情感詞典相匹配，最終量化描述文本情感。本研究運用情感詞典的方法，對地域性餐飲品牌品牌聯(lián)想進行細顆粒度情感分析，測量品牌聯(lián)想的好感度指標。

五、研究結(jié)果

（一）品牌聯(lián)想屬性類型分析

文本高頻詞分析可以提取點評內(nèi)容中消費者提及最多的高頻詞，頻次最高的高頻詞可以反映出消費者最看重的品牌屬性。本研究運用R 語言的Rwordseg 包對餐飲評論進行高頻詞分析，剔除掉無意義的高頻詞后，列出了詞頻100 以上的高頻詞，見表1。高頻詞可分菜品、服務(wù)和環(huán)境，所以地域性餐飲品牌品牌聯(lián)想的屬性可以分為菜品、服務(wù)和環(huán)境三大類。從每類高頻詞中高頻詞個數(shù)、每個高頻詞的詞頻以及每類高頻詞的累積頻次來看，菜品是顧客最看重的品牌聯(lián)想屬性，服務(wù)次之，環(huán)境排名第三。在菜品中，顧客提及最多的是各種菜品名稱，如鍋包肉熏肉大餅、拉皮和雪綿豆沙等，以及菜品的相關(guān)屬性，如口味或口感、種類等等。服務(wù)方面的屬性包括態(tài)度、熱情、速度，環(huán)境方面的高頻詞包括裝修、干凈、包房和門口等等。除此之外，其他高頻詞還有“價格”“朝鮮”“百年”等等。

表1 地域性餐飲品牌高頻詞分析

（二）品牌聯(lián)想屬性間關(guān)系分析

通過高頻詞，研究運用Excel 生成各點評文檔的關(guān)鍵詞，再運用Bibexcel 軟件生成詞頻共現(xiàn)矩陣。將詞頻共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucient，生成地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖，見圖1。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜中的正方形節(jié)點代表高頻詞品牌節(jié)點，節(jié)點越大說明節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的作用越大，控制其他節(jié)點共現(xiàn)的能力越強。節(jié)點間用實線相連，線的粗細表明節(jié)點間關(guān)系的強弱，線越粗說明節(jié)點間關(guān)系越緊密。

圖1 表明：①圖中最大的節(jié)點主要和菜品、服務(wù)和環(huán)境有關(guān)。與菜品有關(guān)的節(jié)點包括各類菜品的名稱以及對菜品的評價，大節(jié)點的菜品有鍋包肉、土豆、豆腐、雞蛋、牛肉等，對菜品的評價包括口味、油膩、酸甜、種類或各種等等。與服務(wù)有關(guān)的大的節(jié)點有服務(wù)、態(tài)度、門口和熱情，與環(huán)境有關(guān)的大的節(jié)點包括環(huán)境、舒服等。②節(jié)點間連線的粗細表明了節(jié)點間關(guān)系的緊密程度。服務(wù)與熱情、速度和態(tài)度之間的連線較粗，口味與酸甜、各種和鍋包肉等菜品的連線較粗，環(huán)境與風(fēng)格、干凈的連線較粗。此外，從指向節(jié)點的線條的多少來看，與服務(wù)、口味和環(huán)境相連的線最多，說明這三個節(jié)點位于中心位置。

本文將西塔大冷面、李連貴熏肉大餅、錦州燒烤等詞頻較高的地域性餐飲品牌繪制在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖中。這三個品牌除了與品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖中最大的節(jié)點相連，各品牌還與比較有特色的節(jié)點相連。與西塔大冷面相連的較大的節(jié)點為酸甜，與錦州燒烤相連的節(jié)點為燒烤，和李連貴熏肉大餅連線較粗的節(jié)點為干凈、熏肉大餅、熏肉，可見大部分顧客提到遼寧本土的一些餐飲品牌，最常想到的都是該品牌的特色菜。

（三）品牌聯(lián)想屬性重要性分析

網(wǎng)絡(luò)中心度是一個節(jié)點位于網(wǎng)絡(luò)核心位置的程度，可以反映品牌聯(lián)想各節(jié)點在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的地位。中心度指標有點度中心度、中間中心度和接近中心度。點度中心度是網(wǎng)絡(luò)中與某一個點直接相連的其他點的個數(shù)，個數(shù)多說明該點與其他節(jié)點聯(lián)系密切、在網(wǎng)絡(luò)中居于中心位置。表2 列出了標準化點出度大于1 的地域性餐飲品牌品牌聯(lián)想節(jié)點，點出度是一個節(jié)點對外關(guān)系數(shù)量總和，點出度高意味著節(jié)點對其他節(jié)點影響大，在網(wǎng)絡(luò)中的地位越趨向于中心。由表2 可知，“服務(wù)”和“環(huán)境”的點出度明顯高于其他節(jié)點，這說明服務(wù)和環(huán)境在地域性餐飲品牌品牌聯(lián)想的各節(jié)點中最重要，位于中心位置。鍋包肉、口味、豆腐和口感雖然各自的點度中心度的數(shù)值都明顯低于服務(wù)與環(huán)境，但它們都屬于與菜品的節(jié)點，其累積的點度中心度的值也比較高，因此菜品也是地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點。

表2 品牌聯(lián)想節(jié)點點度中心度

中間中心度測量節(jié)點位于網(wǎng)絡(luò)其他節(jié)點“中間”的程度，反映節(jié)點“中介”作用的大小。中間中心度越高，節(jié)點就占據(jù)更多的資源、位于信息流通的關(guān)鍵位置。在語義網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點中間中心度的值越高，說明節(jié)點在其他關(guān)鍵詞相互聯(lián)系中起到的中介作用越大。區(qū)域餐飲品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中間中心度的值由高到低的排序見表3，標準化中間中心度值較高的節(jié)點為“口味”“口感”“環(huán)境”“門口”“服務(wù)”等，這些節(jié)點在其他關(guān)鍵詞相互聯(lián)系的過程中起到重要的中介作用，通過這些節(jié)點地域性餐飲品牌與品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點相互聯(lián)系。

表3 品牌聯(lián)想節(jié)點中間中心度

接近中心度是節(jié)點到其他節(jié)點最短距離之和，節(jié)點的接近中心度值越小，節(jié)點不受其他節(jié)點控制的能力越強，處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置。研究選取內(nèi)接近性指標反映地域性餐飲品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)接近中心度，地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)接近中心度節(jié)點內(nèi)接近性值較低的節(jié)點，見表4，包括“風(fēng)格”和“服務(wù)”“干凈”“各種”“鍋包肉”等，這表明菜品、服務(wù)和環(huán)境這3 類品牌聯(lián)想屬性位于地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的中心位置。

表4 品牌聯(lián)想節(jié)點接近中心度

綜上所述，從點度中心度、中間中心度和接近中心度的分析結(jié)果來看，在地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，最重要的節(jié)點為菜品、服務(wù)和環(huán)境。

（四）品牌聯(lián)想重要節(jié)點好感度分析

通過高頻詞分析，本文將地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想屬性分為菜品、環(huán)境和服務(wù)3 類。研究運用Excel 將遼寧本土餐飲品牌消費者評論分句，得到24294 個句子，再運用R 語言編寫情感得分程序，對比清華大學(xué)李軍的中文褒貶詞典，為每個句子的情感傾向打分。遼寧本土餐飲品牌消費者評論中：得分為負的句子有1432 個，占比5.89%；得分為0 的句子有15309 個，占比63%；得分為正的句子有7553 個，占比31.1%。從句子中間態(tài)度和正負態(tài)度得分所占的百分比來看，顧客對遼寧本土餐飲品牌總體的評價較為正面。表5 為顧客對遼寧本土餐飲品牌的總體態(tài)度、品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)重要節(jié)點的菜品、環(huán)境和服務(wù)的情感得分的平均值?？傮w情感得分為0.353；服務(wù)的情感得分最高，為0.943;菜品和環(huán)境的情感得分差不多，分別為0.574 和0.586?？梢娺|寧本土餐廳的菜品和環(huán)境有較大的改進空間，如果提升這兩類節(jié)點的好感度可以大幅度提升遼寧本土餐廳的品牌形象。

表5 品牌聯(lián)想重要屬性情感得分平均值

（五）品牌聯(lián)想獨特性分析

1.各類型餐廳與本地、外地消費者品牌聯(lián)想屬性重要性的比較分析

品牌聯(lián)想屬性重要性的差別方面，表6、表7 和表8 分別列出了各類型以及外地、本地消費者的地域性餐飲品牌聯(lián)想節(jié)點點度中心度、中間中心度和接近中心度的比較分析結(jié)果。由表6 可以看出，高檔、中檔、休閑、快餐廳在服務(wù)、環(huán)境和菜品類節(jié)點的標準化點出度在絕對值橫向比較上存在差別。中檔餐廳的服務(wù)節(jié)點標準化點出度為12.679，高于其他三類餐廳。休閑餐廳的環(huán)境節(jié)點標準化點出度為9.448，高于其他三類餐廳。菜品方面，高檔和休閑餐廳的鍋包肉節(jié)點分為4.420 和4.487，高于其他兩種餐廳；口感節(jié)點中檔餐廳的標準化點出度為3.081，高于其他類型的餐廳；干凈節(jié)點快餐廳的標準化點出度為3.390，高于其他類型的餐廳。在各個品牌聯(lián)想節(jié)點縱向排序比較方面，各個類型的地域型餐廳的品牌聯(lián)想各節(jié)點排序基本一致，但快餐廳的干凈節(jié)點的位次較高。通過各類型地域型餐廳品牌的品牌聯(lián)想節(jié)點的橫、縱向比較可以看出，不同類型的地域性餐廳，服務(wù)、環(huán)境和菜品一些節(jié)點的中心位置存在差別。

表6 品牌聯(lián)想節(jié)點點度中心度的比較分析

表7 品牌聯(lián)想節(jié)點中間中心度的比較分析

表8 品牌聯(lián)想節(jié)點接近中心度的比較分析

本地、外地消費者的地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想節(jié)點的標準化點出度縱向排序基本一致，但外地消費者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中“環(huán)境節(jié)點”的標準化點出度排在第1 位。節(jié)點的橫向比較方面，本地、外地消費者的品牌聯(lián)想各節(jié)點的標準化點出度值的大小基本一致，但外地消費者的“環(huán)境”節(jié)點標準化點出度高于本地消費者，本地消費者的“鍋包肉”節(jié)點的標準化點出度高于外地消費者。這說明本地消費者與外地消費者相比，外地消費者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的“環(huán)境”節(jié)點更處于中心位置，本地消費者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的“鍋包肉”節(jié)點更處于中心位置。

表7 為各類型與本地、外地消費者在品牌聯(lián)想節(jié)點的中間中心度的比較分析?？v向看，各類型餐廳品牌聯(lián)想節(jié)點中間中心度的排序基本一致，但休閑餐廳品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點的標準化中間中心度的水平相差不多，“門口”節(jié)點略高于其他節(jié)點。橫向比較方面，休閑餐廳各節(jié)點的標準化中心度水平明顯低于其他三種類型餐廳。因此，休閑餐廳各節(jié)點的中介作用不同于其他三種類型的餐廳。

本地和外地消費者品牌聯(lián)想標準化中間中心度的縱向排序基本一致，但橫向比較方面，外地消費者品牌聯(lián)想標準化中間中心度的水平高于本地消費者，這些節(jié)點在外地消費者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮更大的中介作用。表8 為各類型餐廳和本地、外地消費者在品牌聯(lián)想節(jié)點接近中心度的內(nèi)接近性上的比較分析，各類型餐廳和本地、外地消費者在內(nèi)接近性水平上的排序基本一致，各類餐廳和本地、外地消費者的品牌聯(lián)想的主要節(jié)點的內(nèi)接近水平不存在差別。

2.各類型餐廳與本地、外地消費者品牌好感度的比較分析

表9 為餐廳類型的品牌聯(lián)想特征情感得分方差分析結(jié)果。表9 顯示各類型餐廳在整體以及菜品、環(huán)境、服務(wù)各屬性情感得分的平均值差異檢驗的F 值均達到顯著水平，高檔、中檔、快餐和休閑餐廳在整體、口味、環(huán)境和服務(wù)上的情感得分顯著不同。中檔餐廳在整體、口味、環(huán)境和服務(wù)上的情感得分顯著高于其他三種類型，快餐廳在整體、口味、環(huán)境和服務(wù)上的情感得分顯著低于其他三種類型。這表明顧客對各類型的遼寧本土餐廳品牌的一般態(tài)度和品牌主要屬性的態(tài)度存在差別，對中檔餐廳的評價最高，對快餐廳的評價最低。

表9 各類型地域性餐飲品牌聯(lián)想屬性的情感得分方差分析

表10 為本地、外地消費者地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想屬性情感得分的方差分析。本地和外地消費者在菜品維度情感得分平均值水平差異檢驗的F 值為13.289，本地、外地消費者菜品情感得分的平均值存在顯著差別，本地消費者品牌聯(lián)想口味特征的情感得分顯著高于外地消費者。本地、外地消費者在地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想的整體、環(huán)境、服務(wù)平均值差異檢驗的F 值均未達到顯著水平，本地和外地消費者地域性餐飲品牌聯(lián)想整體、環(huán)境和服務(wù)上的情感得分平均值水平不存在顯著差別。

表10 本地、外地消費者地域性餐飲品牌聯(lián)想屬性的情感得分方差分析

從表10 的分析結(jié)果可以看出，本地與外地消費者對遼寧本土餐飲品牌的總體評價沒有什么差別。在品牌聯(lián)想的菜品、環(huán)境和服務(wù)屬性上，只有對菜品的評價存在差別，本地顧客對菜品的評價要高于外地顧客。

六、結(jié)論、局限與對策建議

本研究評測了屬性類型、屬性間關(guān)系、屬性重要程度、屬性好感和屬性獨特性5 個品牌聯(lián)想指標。首先，通過高頻詞分析，研究提取了地域性餐飲品牌品牌聯(lián)想的3 個品牌屬性菜品、服務(wù)和環(huán)境。其次，本文運用網(wǎng)絡(luò)分析的方法圖譜化展示了品牌屬性的關(guān)系，通過分析反映聯(lián)想節(jié)點中心度的3 個指標，點度中心度、中間中心度和接近中心度，研究評測了品牌聯(lián)想屬性的重要性。再次，通過情感分析本研究測量了屬性的好感度。最后，通過比較分析網(wǎng)絡(luò)密度、品牌聯(lián)想中心度和品牌聯(lián)想重要屬性情感得分等在餐廳的類型以及本地、外地消費者存在的差別，研究全面評測了品牌屬性的獨特性。

本文雖然綜合運用文本挖掘和網(wǎng)絡(luò)分析法全面測量了地域性餐飲品牌的品牌聯(lián)想，但對于本地消費者和外地消費者的劃分過于簡單，僅通過“旅游”等高頻詞進行區(qū)別。這種相對粗糙的分類方法會降低品牌聯(lián)想獨特性指標測量的準確性，未來需要通過進一步應(yīng)用相關(guān)文本挖掘技術(shù)更好地劃分本地與外地顧客。此外，由于與菜品、環(huán)境、服務(wù)三類節(jié)點相比，與價格有關(guān)的高頻詞相對較少，所以雖然“價格”的詞頻較高，本文也未對價格節(jié)點開展相應(yīng)的分析，未來需要對這一節(jié)點的相關(guān)屬性進行評測。

依據(jù)遼寧本土餐飲品牌的品牌聯(lián)想的測評結(jié)果，遼寧本土餐廳可以從改善顧客對關(guān)鍵品牌聯(lián)想節(jié)點的評價入手提升品牌影響力。菜品、環(huán)境和服務(wù)是顧客最看重的品牌聯(lián)想節(jié)點。各類型遼寧本土餐廳中，顧客對中檔餐廳品牌聯(lián)想節(jié)點的菜品、環(huán)境和服務(wù)評價最高，快餐廳的評價最低且菜品、環(huán)境與中檔餐廳相比有較大的差距，這說明快餐廳需要大幅提升菜品和環(huán)境的品質(zhì)。本地、外地消費者對遼寧本土餐廳品牌的總體評價無顯著差別，三類品牌節(jié)點只有對菜品的評價存在差別，本地顧客對菜品的評價要高于外地顧客。這表明遼寧本土餐飲品牌在發(fā)展過程中需要加強和其他菜系的交流，在保持菜品“地道”口味的同時還要進行創(chuàng)新，滿足顧客的多樣化口味。