宮承波　田園　張文娟

【摘要】近兩年，直播帶貨風頭日盛，新冠肺炎疫情更是推動“直播+公益”的傳播新生態(tài)崛起和擴大，主流媒體也紛紛入局。本文以中央廣播電視總臺“央視新聞”客戶端《謝謝你為湖北拼單》首場公益直播《小朱配琦》為例，從傳播學角度對其性質(zhì)、特色、形態(tài)、模式等進行審視，為融媒體生態(tài)下傳統(tǒng)媒體的融合之路提供借鑒與啟示。

【關鍵詞】小朱配琦 公益直播 建設性傳播 電商平臺

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

從2016年電商直播伴隨著網(wǎng)絡直播風口誕生，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，到2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡主播“出圈”，各大直播平臺競相人局電商領域，電商直播成為行業(yè)風口和各方必爭的藍海，2019年甚至被標注為“電商直播元年”。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情將原來的許多線下場景和服務拉到了線上，再次推動電商直播行業(yè)應時上揚，直播經(jīng)濟獲得爆發(fā)式關注。至此，有關電商直播的討論尚圍繞著營銷模式、社交新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟、數(shù)字化商業(yè)等關鍵詞進行，內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化僅作為一種趨勢和發(fā)展方向停留在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、電商從業(yè)者的觀察與猜想中。

2020年4月6日20時15分，《謝謝你為湖北拼單》公益直播上線。這場由中央廣播電視總臺（以下稱總臺）“央視新聞”客戶端聯(lián)合“淘寶”平臺發(fā)起、由央視主持人朱廣權和網(wǎng)紅主播李佳琦共同擔綱、被命名為《小朱配琦》的公益直播，僅用兩個小時便吸引了1091萬人觀看，累計觀看量1.22億人次，直播間點贊數(shù)1.6億次。直播間推薦產(chǎn)品幾乎件件被“秒光”，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品;微博話題“朱廣權李佳琦直播”閱讀量當晚便突破3.3億次，迅速登上微博熱搜第一位，持續(xù)霸榜4小時以上;①“小朱配琦”“朱廣權模仿李佳琦”等相關微博話題閱讀量也持續(xù)火熱，打造了2020年開年以來最大的電商直播現(xiàn)象級活動。

事實上，就電商直播的主體而言，除電商平臺、網(wǎng)紅、演藝明星、線下企業(yè)之外，早已不乏政府、地方官員以及媒體的身影，縣長直播帶貨助力當?shù)孛撠?、媒體直播助農(nóng)等均已有先例。那么，此次《謝謝你為湖北拼單》公益直播何以引發(fā)如此大的關注？又為媒體的融合傳播帶來哪些啟示與想象空間？這些均值得認真研究與思考。

一、角色重建+創(chuàng)新協(xié)同，融媒體生態(tài)下的社會治理

作為社會子系統(tǒng)之一，媒體一直以來都不僅僅是“作為信息傳輸渠道”而存在，還同時構建了連接人與社會的橋梁，大眾媒體自誕生之日起便承擔了一定的社會責任。

融媒體生態(tài)下，大眾傳媒的社會功能不僅沒有因為自媒體、社交媒體等對傳播權力的分割而消解，反而得到強化。這是因為隨著社會的媒介化趨勢加深，媒體同時成為了“作為平臺和網(wǎng)絡的媒體”“作為公共生活場域的媒體”“作為人類社會一切活動運行基礎設施的媒體”“作為環(huán)境的媒體”②，或者說，媒體成為了無處不在的環(huán)境。面臨媒介生態(tài)變局，媒體必須對自身的社會價值與角色進行反思和重新定位。由此，建設性新聞（ constructive joumalism）概念應運而生。

作為一個“傘式”概念，建設性新聞統(tǒng)攝了適用于嚴肅題材的方案新聞（ Solutions journalism）、專注于政治沖突的和平新聞（ peace journalism）、致力于社區(qū)沖突的恢復性敘事（ restorative narrative）以及聚焦非暴力處理沖突的預期新聞（ Expected news）四大分支。@它根植于公共新聞（ public Journalism）或大眾新聞（ popular journalism）等已有的新聞形式，以解決方案、未來導向、包容性與多樣性、賦權于民、解釋性報道以及協(xié)同寫作作為實踐準則，④強調(diào)媒體立足于公共生活、著眼于從積極的角度解決問題、倡導進步并推動社會發(fā)展。

在此視角下來觀察《謝謝你為湖北拼單》公益直播，可以發(fā)現(xiàn)，無論是在價值導向還是在實踐路徑方面，活動都攜帶有建設性新聞的某些特質(zhì)，盡管定位為公益，但它卻遠遠超越了傳遞公益信息與公益理念、激發(fā)公益行為的公益?zhèn)鞑?，而完全可以概括為融媒體生態(tài)下由媒體自發(fā)打造的一場建設性傳播活動。這從以下三個方面便可窺知一二。

其一，媒體在直播中建設性社會角色的構建?？偱_發(fā)起《謝謝你為湖北拼單》公益直播，目的是助力解決受疫情影響湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷之困，直播是其內(nèi)化于自身的公共服務意識的外在形式。此時，媒體已經(jīng)具備了面對問題并且解決問題的傳播導向，同時，在傳統(tǒng)新聞報道“5W”要素的基礎上延伸出對“現(xiàn)在怎樣（ what now）”的思考。

其二，直播活動對新聞報道外延的拓展。圍繞因疫情造成的湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，總臺前期已開展了大量相關報道，3月底還曾推出“我給家鄉(xiāng)帶個貨”專場線上售賣活動。自4月1日起，“央視新聞”客戶端聯(lián)合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，聯(lián)手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、多點等數(shù)十個知名品牌，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動。這次公益直播，正是這場大型公益活動的一部分。它的實踐形態(tài)和觀照范疇已經(jīng)迥異于近年來常見的民生新聞、扶貧報道、“暖新聞”“善傳播”等國內(nèi)的建設性新聞樣態(tài)，突破了“新聞報道與社會發(fā)展”這個單一層面，在監(jiān)測環(huán)境、發(fā)現(xiàn)議題、展開報道之外，增添了主動參與的行為維度，使媒體不僅以“告知者”和“旁觀者”身份構建公共對話，而且以“踐行者”和“參與者”身份積極投身社會治理，具備了建設性傳播的核心要義。

其三，直播活動的多方協(xié)同力量。不同于一般意義上的新聞報道或公益活動，在這場直播活動中，媒體不僅利用自身平臺優(yōu)勢進行了倡導和呼吁，而且有效地調(diào)配和吸納了網(wǎng)紅的力量、公眾的力量，促進各方資源廣泛參與，以協(xié)作形式形成解決方案，以實現(xiàn)對公共領域和社會共識的維護。媒體、網(wǎng)紅、公眾三者合力共同完成了直播的內(nèi)容生產(chǎn)。

必須指出的是，以5G為代表的各類新技術所帶來的互動參與感和打破空間概念的消費體驗感是促成這場由媒體主導、多元主體在公共空間聚集并推動問題解決的直播得以完成的前提?；蛘哒f，這場獨具特色的建設性傳播活動正是融媒體生態(tài)下媒體參與社會治理的一種別樣圖景。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時曾指出：“從全球范圍看，媒體智能化進入快速發(fā)展階段。我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力?！边@為主流媒體在面臨技術沖擊、影響力式微、流量焦慮、算法焦慮、假新聞泛濫等問題時的路徑選擇提供了根本遵循。而《謝謝你為湖北拼單》公益直播為融媒體生態(tài)下主流媒體甚至整個傳媒業(yè)核心價值的重塑和生存方式的拓展提示了一種新的想象空間。

二、優(yōu)質(zhì)流量+魅力人格，“紅人效應”引導下的關系連接

疫情期間，以媒體為主導開展的直播助農(nóng)活動中，《謝謝你為湖北拼單》公益直播并非首例。2月，南方報業(yè)集團“南方Plus”客戶端曾聯(lián)合廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)起《我們幫你來賣貨》直播;3月，湖北利川融媒體中心聯(lián)合當?shù)貓F堡鎮(zhèn)商會推出“戰(zhàn)‘疫助農(nóng)、共渡難關”山藥線上銷售活動;4月，上?！芭炫刃侣劇焙汀叭ゎ^條”聯(lián)合啟動“買鄂”——助力湖北農(nóng)產(chǎn)品推廣月行動。此外，濟南廣播電視臺、湖南經(jīng)視頻道等也推出了類似的公益直播活動。但相較而言，《謝謝你為湖北拼單》公益直播之所以能夠獲得現(xiàn)象級的關注度和影響力，與其對“人格化IP”的成功利用具有密切關系。

在大眾媒體向分眾媒體再向社交媒體、自媒體發(fā)展演變的過程中，除功能的轉(zhuǎn)型、形態(tài)的更迭、內(nèi)容的變化之外，還在傳播方式上催生了一種新的尺度——人格化傳播。人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內(nèi)容以人格化特質(zhì)，幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、以“人”為具象來感知媒體，以建立起用戶對媒體的“好感和信任”的傳播策略。⑤

在前期預熱宣傳中，“央視新聞”便為首場《謝謝你為湖北拼單》公益直播取了一個接地氣而又容易讓受眾形成記憶點的名字——《小朱配琦》。由此，這場直播高度具象化到了兩位帶貨主播身上。作為一場直播中最重要的元素，這場直播的兩位帶貨主播都有鮮明的個性化標簽：朱廣權，總臺電視新聞節(jié)目主持人，2017年在播報新聞時曾生產(chǎn)出“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”的網(wǎng)紅段子，是2019年被網(wǎng)友喊話“C位出道”的“央視boys”之一，具有“最強段子手”“押韻狂魔”“央視freestyle之王”等眾多“頭銜”;李佳琦，知名網(wǎng)絡主播，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，是2019年的超級網(wǎng)紅“帶貨一哥”。

對網(wǎng)友而言，主流媒體與網(wǎng)紅個人的合作原本就已充滿看點，而“朱廣權+李佳琦”這樣的搭配更不啻為“王炸組合”，“央視新聞”直播間與李佳琦直播間同框直播、同臺帶貨，這對受眾參與性形成了強效刺激。就這場帶貨直播來說，朱廣權是跨界做自己不擅長的事，他所代表的主流媒體是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代言，對直播活動的合法性進行了“國家級”認證;朱廣權個人的差異化人格也是后續(xù)人格化內(nèi)容表達體系生成的保證。李佳琦是專業(yè)的人做專業(yè)的事，自帶流量，能夠以自身的意見影響力對所售賣商品進行“背書”，是這場直播的重要入口。作為稀缺的“魅力人格體”，他們均具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和用戶運營能力，同時他們所生產(chǎn)的內(nèi)容也具備移動互聯(lián)網(wǎng)語境下的可擴展性（以社交分享為導向）、可連接性（基于特定人群的圈層化表達）、可轉(zhuǎn)化型（適度跨界，層次感更豐富、更具傳播能力）、可識別性（對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值）。⑥

從傳播學理論的本體論來看，傳播主要有兩種類型：一種是二進位的、數(shù)值化的對信息符號進行編碼，傾向于內(nèi)容的表達;另一種是類似的通過象征符號如姿態(tài)、情感和背景等進行外在表象的傳播，傾向于關系的表達。⑦《小朱配琦》專場直播正是通過“紅人效應”，將傳統(tǒng)傳播活動中“數(shù)值化線性表達”的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡年P系傳播、人格化傳播，從而實現(xiàn)了最廣泛的關系連接。

三、次元破壁+差異話語，“反差萌”包裝下的價值共建

面對全新的媒介傳播生態(tài)，主流媒體需要突破自我，求新求變。以總臺為例，從上線5G新媒體平臺“央視頻”，到推出短視頻專欄《主播說聯(lián)播》、平民化報道形式《康輝的Vlog》，再到人駐“抖音”“快手”、B站（嗶哩嗶哩）等平臺，既是對新圈層的一次次入圍，也是對自身“舒適圈”的一次次突圍。此次《小朱配琦》公益直播更被業(yè)內(nèi)坊間認為是“破次元壁”的新聞大事，“因為朱廣權與李佳琦的跨界合作既象征著傳統(tǒng)媒體從電視屏幕中走出來，也意味著草根網(wǎng)紅得到了官方的認可，‘主流與‘草根之間的界限越來越模糊?！雹?/p>

在這場具有強公益性的破次元壁直播中，盡管作為主流媒體的“央視新聞”放低姿態(tài)、走人“凡間”，卻并未將其視為以迎合移動潮流風和用戶審美的降維行動，而是始終沒有放棄自身文化引領的重任。新聞主播朱廣權與直播帶貨生態(tài)“不合群”的動作、風格和語言體系等，反而與專業(yè)帶貨主播李佳琦碰撞出奇妙的化學反應，產(chǎn)生出獨特的“反差萌”效果。

一方面，朱廣權與李佳琦截然不同的語言調(diào)性成為這場公益直播的最大看點、亮點與賣點，也不斷戳中網(wǎng)友“嗨點”。直播中，李佳琦以網(wǎng)友熟悉的超快語速介紹產(chǎn)品的特色，朱廣權則以新聞播報語速將產(chǎn)品的歷史文化背景糅人押韻段子。“有文化”的朱廣權不僅讓李佳琦感嘆自己“被升華”，也讓網(wǎng)友大呼“不是來看直播的，是來上網(wǎng)課的”。他們在朱廣權的“文化帶貨”和李佳琦的叫賣高頻詞“買它買它買它”“好好吃”之間，欣喜地找到了不同次元之間碰撞的妙趣，而直播中不時穿插的“讓朱廣權以李佳琦的方式賣貨”“請李佳琦播一段新聞”等小環(huán)節(jié)更是徹底擊中網(wǎng)友的期待欲。朱廣權的語言體系與自身新聞主播身份的反差、與常見直播帶貨語言體系的反差，貢獻了大量社交資產(chǎn)，吸納網(wǎng)友廣泛參與、互動，在“買”與“賣”的同時完成了直播內(nèi)容的價值共建，其帶貨文案也在直播后被反復傳播。

另一方面，朱廣權第一次帶貨直播的緊張、窘迫和“被迫營業(yè)”感也讓直播顯得更為真實、生動?！坝杏^眾發(fā)現(xiàn)他不時翻著桌上的打印好的稿紙，忍不住在彈幕上吐槽‘朱老師在對流程了;當李佳琦激情四溢地介紹某樣商品時，朱廣權有時會低頭看稿陷入沉默，有人調(diào)侃‘朱老師開始待機，插不上話;當直播接近尾聲時，不少觀眾從他的表情中解讀出‘朱老師想下班了?！雹岫∏∈沁@些貌似“不合時宜”的一舉一動深深吸引了網(wǎng)友的關注，并不斷延長網(wǎng)友的互動鏈。說完結(jié)束語后的朱廣權在直播鏡頭前一邊吐著舌頭，一邊倒向椅背，被網(wǎng)友做成表情包，成為當晚傳播最多的視頻之一。央視新聞微博話題“朱廣權累癱了”閱讀量已突破3.8億人次。此外，直播中的一些“小意外”也恰到好處地輸出著笑點：由于直播是“云錄制”，直播到半小時的時候，由于涌人直播間的人數(shù)太多，導致網(wǎng)絡中斷無法連線，兩邊主播只能自說自話;商品鏈接剛上完，瞬間秒空，此時直播線路出現(xiàn)卡頓，結(jié)果定格了朱廣權驚訝的表情;兩個直播間連線一直不成功，兩人只好在各自直播間繼續(xù)賣貨，朱廣權卻忘記了產(chǎn)品價格。這些不乏尷尬的“翻車”事故不僅沒有傷及大雅，反而在有效粘合網(wǎng)友的同時創(chuàng)造出大量意外“互動話題”——“商品下架連帶著朱老師也一塊下架了”“求手語老師上線”。

四、主流媒體+直播電商，多元場景賦能下的創(chuàng)新跨界

梳理當前的融媒實踐，媒體+公益+直播的模式并不鮮見，媒體與電商的跨界也不乏先例。不過，此前媒體+電商中的電商通常指一種業(yè)務形態(tài)，是媒體借助內(nèi)容+品牌+渠道探索自身流量變現(xiàn)的嘗試，也是其構建跨媒體生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。對大多數(shù)媒體而言，直播電商仍是一個相對陌生的領域。而《小朱配琦》專場直播，因有李佳琦的加盟和朱廣權的深度介入，成為一種并不多見的媒體跨界電商形態(tài)，也為媒體的跨界融合打開了想象的大門。

分析來看，這次跨界的成功與其多元場景的構建密不可分。網(wǎng)絡直播基于其移動性，將處于不同時空、情境中的人隨時隨地接人流動網(wǎng)絡，壓縮到同一時空中，既顛覆了傳統(tǒng)意義上固定而單一的物理空間，也在新的流動空間中以用戶需求為導向創(chuàng)造出新的場景。但是，傳統(tǒng)新聞直播中，“觀看場景”是主要場景，“社交場景”是輔助場景;純粹的電商直播中，“營銷場景”是主要場景，“社交場景”則圍繞“營銷場景”展開。而《小朱配琦》專場直播卻通過媒體與電商直播平臺的跨界，將“觀看場景”“營銷場景”“社交場景”統(tǒng)攝相融，短時間內(nèi)迅速將直播帶貨三要素“人”“貨”“場”合而為一。在這一多元場景相互勾連的直播中，“觀看場景”負責主場引導，“營銷場景”提供精準服務，“社交場景”激發(fā)用戶共情，且“社交場景”不再只作為輔助角色出現(xiàn)，而具備了一定程度的功能性意義，成為用戶與主播完成價值共建的載體。由此，該直播場景不再僅僅是有形的時空場景，同時也是包含了社會要素、情感要素的價值場景，無論是社交指向的媒介接觸，還是休閑指向的媒介接觸、工具指向的媒介接觸⑩，都能在這一場景中達成目標。

有了來自電商平臺的加持和多元場景的賦能，媒體在這場直播中的收獲顯而易見：從傳播平臺來看，直播在“央視新聞”客戶端和“央視新聞”微博與“淘寶”平臺同時上線，由于直播的目的最終指向賣貨，需要受眾觀看后付諸明確的行動——購買，因此在工具性更強的“淘寶”上吸引了更多人觀看。直播過程中，不時會有“佳琦直播間”和“央視新聞直播間”雙方的品牌露出，此時，在電商平臺形成的巨大流量或多或少實現(xiàn)了對媒體平臺的導流，從而帶動了媒體平臺的傳播力，而媒體受眾與網(wǎng)紅擁躉之間也實現(xiàn)了粉絲的相互轉(zhuǎn)化與對流。從直播效果來看，公益往往更容易在社會效益中取勝，而此次帶貨公益直播卻實現(xiàn)了流量與銷量的雙豐收，既達成了很好的社會情感動員效果，也收獲了霸榜微博熱搜、巨大流量的極佳傳播效果。直播結(jié)束后，很快便有自媒體號發(fā)出相關討論文章，直播本身成為熱門話題。B站上由UP（ uploader）主自發(fā)上傳的“朱廣權模仿李佳琦，最想刪掉的一段視頻”“朱廣權Reader教你如何介紹湖北特產(chǎn)”等碎片化短視頻持續(xù)熱傳，后續(xù)央視新聞微博發(fā)起的“湖北特產(chǎn)曬單大賽”更是大大延長了直播的傳播鏈條，提升了媒體在受眾心中的好感度和影響力。

《小朱配琦》之后，總臺《謝謝你為湖北拼單》公益行動的第二場直播《誰都無法祖藍（阻攔）我夏丹（下單）》也緊湊上線，并持續(xù)火熱。“央視頻”聯(lián)合“淘寶”“長江云”平臺，又有湖北省30個縣的縣長參與，推出《搭把手拉一把》14小時不間斷直播。直播帶貨正在精準扶貧、媒體助農(nóng)的公益道路上越走越寬闊。

總臺的成功直播帶貨以天時、地利、人和激活了特殊時期的特殊效應。成功的《小朱配琦》背后，有沒有經(jīng)驗不足值得總結(jié)？這些當然值得我們做認真的思考，但這絲毫不影響我們從這場特別的公益直播創(chuàng)新中挖掘出諸多的創(chuàng)意與啟示：媒體需要在生態(tài)變局下重新思考自身的主流價值，建設性傳播或許是一條可行之路;個體媒介消費的多元場景呼喚媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)則的改進與創(chuàng)新，媒體在泛內(nèi)容創(chuàng)意上可以不拘一格;媒介融合大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容輸出形態(tài)、風格需要相互結(jié)合、借鑒;主流輿論場需要將民間聲音匯人整體的宣傳聲量，形成輿論共振;社會公益與商業(yè)日標并非勢不兩立，而是完全可以共贏。（11）

注釋

①《“小朱配琦”首度在線“營業(yè)”，為湖北帶貨超4000萬元！》，“央視新聞”微信公眾號，2020年4月7日。

②文春英、[美]蔡利平：《“媒體X”：再論媒體的社會功能》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第12期。

③轉(zhuǎn)引自陳薇、王中字：《智媒時代下建設性新聞的價值理性與實踐路徑》，《編輯之友》，2020年第3期。原文引自Mclntyre K，Gyldensted C.Constructivejournalism： applying positive psychology techniques tonews production. The Journal of Media Innovations，2017，4（2）：20-34.

④轉(zhuǎn)引自陳薇、王中字：《智媒時代下建設性新聞的價值理性與實踐路徑》，《編輯之友》2020年第3期。原文引自Hermans L，Gyldensted C.Elementsof constructive journalism： Characteristics， practicalapplication and audience valuation. Journalism，2019，20（4）：535-551.

⑤史晨：《社交媒體語境下的人格化傳播策略研究》，《新媒體研究》，2019年第6期。

⑥吳聲著：《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，中信出版集團2016年版，第52-53頁。

⑦陳先紅：《論新媒介即關系》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第3期。

⑧《從康輝的vlog到“小朱配琦”直播，主流媒體的抗爭與妥協(xié)》，“暨者”微信公眾號，2020年4月9日。

⑨鐘菡：《朱廣權聯(lián)手李佳琦“小朱配琦”的成功有哪些啟示？》，人民網(wǎng)，http：iimedia.people.com.cniGBinl/2020/040 8/c40606-31664919.html.

⑩喻國明、方可人：《傳播媒介：理論認識的升級與迭代——一種以用戶價值為邏輯起點的學術范式》，《新聞界》，2020年第3期。

（11）《除了看“小朱配琦”直播，你還要看到這三個傳播大趨勢！》，“傳播學考研必讀”微信公眾號，2020年4月9日。

（本文編輯：聶巧）