摘要：本文以二手車消費(fèi)者為研究對(duì)象，基于二手車消費(fèi)者的購(gòu)買過程，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)、信息搜索、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險(xiǎn)來研究分析二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。結(jié)果表明，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、信息搜索所掌握的信息對(duì)二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響，產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響?；诜治鼋Y(jié)論，文章對(duì)提高二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的建議進(jìn)行了研究和探討。

Abstract： Based on the purchase process of second-hand car consumers， this paper analyzes the influencing factors of second-hand car consumers' purchase intention from purchase motivation， information search， product characteristics and perceived risk. The results show that purchase motivation and information search have a positive impact on second-hand car consumers' purchase intention， and product characteristics and perceived risk have a negative impact on purchase intention. Based on the analysis conclusion， this paper studies and discusses the suggestions to improve the purchase intention of second-hand car consumers.

關(guān)鍵詞：購(gòu)買意愿;感知風(fēng)險(xiǎn);信息搜索

Key words： purchase intention;perception risk;information search

中圖分類號(hào)：F274;F426 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）15-0250-03

0 ?引言

近幾年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的生活質(zhì)量得到不斷的提高，生活品質(zhì)也越來越高;汽車作為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌ù焦ぞ?，反映著人們的生活品質(zhì)，人們對(duì)汽車的需求量在不斷的增加，這使得我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。汽車工業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)汽車保有量的不斷增加，使得二手車消費(fèi)市場(chǎng)成為汽車市場(chǎng)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)二手車交易量（以二手轎車為主）僅為479.14萬輛，2018年交易量達(dá)到1382.19萬輛，增長(zhǎng)了2.88倍，交易金額達(dá)8603.57億元，較2017年同比增長(zhǎng)6.31%，每年都保持著高速增長(zhǎng)。

本文以消費(fèi)者的視角，結(jié)合我國(guó)二手車市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、二手車的信息搜索、二手車的特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買環(huán)境等因素對(duì)二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，提出二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型，采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證方法來檢驗(yàn)假設(shè)，深入的理解和分析二手車消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。

1 ?理論基礎(chǔ)

國(guó)外研究，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof在一篇論文《“檸檬”市場(chǎng)：質(zhì)量不確定與市場(chǎng)機(jī)制》中提出了信息不對(duì)稱理論和逆向選擇理論。信息不對(duì)稱主要是指買方與賣方在交易過程中對(duì)商品所掌握的信息量是不一樣的，一般而言，買方所掌握的信息量相對(duì)于賣方來說是弱勢(shì)的。逆向選擇理論是指商品的價(jià)格水平一定的條件下，質(zhì)量高的商品會(huì)退出交易市場(chǎng)，反之，質(zhì)量低的商品會(huì)進(jìn)入交易市場(chǎng)[1]。Purohit研究發(fā)現(xiàn)了二手車的價(jià)值與新車車型之間存在一定的關(guān)系，新車型的變化大小與二手車的價(jià)格成反比關(guān)系[2]。Jonathan R. Peterson和Henry S. Schneider使用一種新方法分析了二手車市場(chǎng)中的逆向選擇問題，這種方法是將汽車視為零部件的組合，一些零部件采用對(duì)稱信息，另一些零部件采用不對(duì)稱信息。根據(jù)消費(fèi)者支出調(diào)查和消費(fèi)者報(bào)告中的數(shù)據(jù)，他們檢驗(yàn)了營(yíng)業(yè)額和修復(fù)模式。發(fā)現(xiàn)了由于變速箱，發(fā)動(dòng)機(jī)的狀況以及在寒冷的月份里空調(diào)造成的逆向選擇的證據(jù);并根據(jù)車身狀況以及在較溫暖的月份進(jìn)行空調(diào)分類。經(jīng)過量化研究得出了逆向選擇可能會(huì)對(duì)二手市場(chǎng)的交易量和質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響[3]。

國(guó)內(nèi)研究，同晶以二手車消費(fèi)者為研究對(duì)象，構(gòu)建了二手車消費(fèi)者購(gòu)買決策模型，運(yùn)用主成分分析方法驗(yàn)證了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因子有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布的信息，親朋好友的推薦，二手車的車況、價(jià)格、品牌、油耗、成新率、維修費(fèi)用、商家的信譽(yù)及實(shí)力，經(jīng)銷商的售后服務(wù)[4]。童佳以信息不對(duì)稱理論對(duì)二手車交易中賣方與買方的行為進(jìn)行博弈分析，并用委托代理理論建立了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范模型[5]。張湘龍研究了我國(guó)實(shí)施營(yíng)改增后對(duì)我國(guó)二手車市場(chǎng)的影響主要是對(duì)降低二手車行業(yè)整體稅負(fù)、促進(jìn)二手車行業(yè)發(fā)展有一定的積極作用[6]。

2 ?模型與假設(shè)

2.1 購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者實(shí)施某種購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，其包括消費(fèi)者的心理需求、精神需求、情感需求、物質(zhì)需求等，是消費(fèi)者為達(dá)到自己所要的需求而采取購(gòu)買行為的主要推動(dòng)力量。動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)的前提，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最主要因素之一。影響二手車消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有家庭、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等，Sonny Nwankwo， Nicolas Hamelin和Meryem Khaled研究了消費(fèi)者的價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)影響購(gòu)買奢侈品的意愿，通過實(shí)證研究得出了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)越大，購(gòu)買的意愿就越強(qiáng)烈。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)二手車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有正向影響。

2.2 信息搜索

信息搜索是消費(fèi)者根據(jù)自身的需要，通過親朋好友、網(wǎng)上、市場(chǎng)等來查找自己想要信息的過程，經(jīng)過對(duì)查找到的信息進(jìn)行加工、整理，最后得出對(duì)消費(fèi)者自己有價(jià)值的信息。消費(fèi)者信息搜索是消費(fèi)者購(gòu)買過程中的重要一環(huán)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素之一。根據(jù)信息搜索的分類，本文主要以二手車的外部信息搜索和購(gòu)前信息搜索來研究其對(duì)二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。外部信息搜索是指消費(fèi)者通過訪問市場(chǎng)、商店、瀏覽網(wǎng)站、廣告、咨詢親朋好友意見等方式進(jìn)行的努力。購(gòu)前信息搜索是指消費(fèi)者在購(gòu)買特定的商品前而進(jìn)行的信息搜尋的努力，購(gòu)買完成后這過程即可結(jié)束。隨著各種傳播手段的不斷發(fā)展，二手車消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜索時(shí)的選擇方式也越來越多，為了買到質(zhì)量更好、信息更健全的二手車，消費(fèi)者一般會(huì)在購(gòu)買前做好充足的信息搜索。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：信息搜索對(duì)二手車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有正向影響。

2.3 產(chǎn)品特性

產(chǎn)品特性分為有形和無形兩種，有形的產(chǎn)品特性是指該產(chǎn)品有其同類產(chǎn)品共有的屬性之外，還具有其它的特性。無形的產(chǎn)品特性更多的體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和氛圍上。對(duì)于二手車消費(fèi)者來說，二手車的產(chǎn)品特性是直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，在整個(gè)二手車購(gòu)買過程中是最主要的影響因素之一。經(jīng)過前期在二手車交易市場(chǎng)調(diào)研研究，得知二手車消費(fèi)者主要關(guān)注是二手車有形的特性。因此，本文主要研究二手車的有形產(chǎn)品特性，包括二手車的性能、行駛里程、已經(jīng)使用的年限、價(jià)格、過戶次數(shù)。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：產(chǎn)品特性對(duì)二手車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響。

2.4 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品的優(yōu)劣程度及其帶來的結(jié)果，而所要面對(duì)的某種不確定性。經(jīng)過在二手車市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者及賣家（中間商）進(jìn)行訪談?wù){(diào)查研究，在二手車交易市場(chǎng)中，二手車消費(fèi)者主要產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)有買賣雙方所掌握的二手車信息不對(duì)稱、各品牌之間的差異、質(zhì)量問題及售后服務(wù)問題，這些感知風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)對(duì)二手車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)二手車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響。

3 ?數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本次收回270份有效問卷，數(shù)據(jù)主要來源于問卷星。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，其中男性占60.37%，女性占39.63%;年齡25歲以下占16.3%，26-35歲占57.04%，36-45歲占20.73%，46歲以上占5.93%;政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位職員占13.33%，企業(yè)員工占62.96%，個(gè)體工商戶占14.82%，其它占8.89%;學(xué)歷為高中及以下占5.56%，大專占19.26%，本科占69.62%，碩士研究生及以上占5.56%;月收入4500元以下占12.59%，4501-6000元占28.15%，6001-8000元占34.45%，8001元以上占24.81%;拿駕照時(shí)間為2年內(nèi)占36.67%，2-5年占37.41%，5-8年占20%，8年以上占5.92%。根據(jù)在二手車交易市場(chǎng)的觀察發(fā)現(xiàn)，一般是以男性消費(fèi)者來看車為主，男性相對(duì)于女性可能對(duì)汽車的了解程度更深，更容易買到質(zhì)量較好的二手車;從整體的年齡來看，一般主要集中在30歲左右。

3.2 效度信度分析

本研究的信度分析采用Cronbach α系數(shù)為判別指標(biāo)，α系數(shù)超過0.8，說明該問卷的信度較好。通過利用SPSS24.0進(jìn)行信度分析，計(jì)算得到該問卷的整體信度系數(shù)為0.867，且購(gòu)買動(dòng)機(jī)、信息搜索、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿量表的信度均達(dá)到了0.8以上，表明該問卷信度較好。本研究的效度分析采用探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析來判別其效度。其中，問卷中有許多的題項(xiàng)都是來源于已有文獻(xiàn)經(jīng)檢驗(yàn)過的量表，因此具有較好的內(nèi)容效度。利用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析，得到樣本的總體KMO值為0.881，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，說明可以進(jìn)行因子分析。采用主成分分析和最大方差因子旋轉(zhuǎn)法，共提取出5個(gè)因子，累計(jì)方差解釋為76.35%。能夠看出，旋轉(zhuǎn)后的每個(gè)因子與所對(duì)應(yīng)的變量因子載荷均大于0.5，能判斷出該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。分析得出，變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)、信息搜索、產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間具有顯著的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.555、0.559、0.277、0.222，其都在0.01水平上顯著相關(guān)。

4 ?假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)理論研究模型，利用Amos軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，代入問卷所得數(shù)據(jù)，進(jìn)行模型標(biāo)準(zhǔn)化擬合。如表1所示本文選取了X2/df、RMSEA、GFI、TLI、CFI、IFI六個(gè)指標(biāo)來驗(yàn)證模型的擬合效果，其所得各值分別為2.141，0.063，0.903，0.911，0.942，0.927，均符合要求，結(jié)構(gòu)方程模型與問卷所收集的數(shù)據(jù)匹配度較好，結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果真實(shí)可靠。因此，可以判斷整個(gè)模型的擬合度較好。

模型中各路徑擬合結(jié)果如表2所示，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.379，C.R為3.694，P值小于0.01，說明購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)H1得到支持;信息搜索對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.704，C.R為4.469，P值小于0.01，說明信息搜索對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持;產(chǎn)品特性對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.184，C.R為-2.109，P值小于0.05，說明產(chǎn)品特性對(duì)購(gòu)買意愿具有明顯的負(fù)向影響，假設(shè)H3得到支持;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.171，C.R為-1.980，P值小于0.05，說明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有明顯的負(fù)向影響，假設(shè)H4得到支持。

5 ?結(jié)論與建議

①研究結(jié)果表明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和信息搜索對(duì)二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者對(duì)于二手車的購(gòu)買意愿不僅僅只是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)二手車信息的搜索所掌握的資料也影響著消費(fèi)者的決策。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以說明消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間段是需要該商品的，而二手車作為舊貨市場(chǎng)中一種商品，有著價(jià)格便宜、選擇性多等特點(diǎn)能夠驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。為了方便消費(fèi)者搜索信息，要建立專業(yè)的網(wǎng)站，及保證二手車信息的真實(shí)性，再者可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)證二手車的相關(guān)信息，以此來提高其購(gòu)買意愿。

②實(shí)證分析結(jié)果表明產(chǎn)品特性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)二手車消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向影響。二手車的特性主要是性能、已使用里程等，這些特性必然是由消費(fèi)者親自體驗(yàn)過后才會(huì)更加清晰其好壞，特性越好，越能強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，為了提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，二手車商家在評(píng)估中要著重注意二手車的特性方面，以最好的產(chǎn)品出售消費(fèi)者，在與消費(fèi)者的商洽過程中，要保證真實(shí)的產(chǎn)品特性信息。

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作者簡(jiǎn)介：文磊（1995-），男，黑龍江雙鴨山人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)榇髷?shù)據(jù)與系統(tǒng)。