袁秋子

隨著經(jīng)濟文化的快速發(fā)展，人們越來越注重精神文化層面的需求。而廣告的互動體驗，不僅可以宣傳產(chǎn)品，還可以增強受眾體驗感，起到一定的娛樂效果。鑒于此，本文以交互廣告設(shè)計為研究出發(fā)點，首先分析交互廣告的優(yōu)勢，其次探索交互廣告設(shè)計中人性化的表現(xiàn)，最后提出交互廣告人性化設(shè)計的原則。

一、交互廣告的優(yōu)勢

交互廣告非常注重受眾的體驗感。當前廣告信息的傳播不再依靠廣告主體的獨白，而是廣告主體與受眾之間可以進行自由對話。

（一）傳播形式的趣味性

當前最為流行的交互廣告是將廣告與小游戲相結(jié)合，并在做游戲過程中推動受眾與廣告主體之間產(chǎn)生一定的交互，從而完成廣告信息的傳播。在廣告中插入一些小游戲不僅可以很好地宣傳產(chǎn)品，還可以增強傳播形式的趣味性，起到了一定的娛樂作用。

（二）信息反饋的客觀性

信息反饋也屬于廣告?zhèn)鞑ブ械囊环N有效資源，可以充分體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ男Чc質(zhì)量。在交互廣告中，信息反饋的客觀性常常會引導用戶循序漸進地參與其中，不會令受眾產(chǎn)生反感情緒。

（三）營銷的精準性

在交互廣告與互聯(lián)網(wǎng)相互融合時，網(wǎng)絡(luò)廣告充分展現(xiàn)面對龐大的受眾，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準營銷，有效推動廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

此外，廣告主還可以依據(jù)受眾反饋、專業(yè)評估結(jié)果，對現(xiàn)有的廣告設(shè)計進行針對性的完善與創(chuàng)新，從而使廣告更加充分地發(fā)揮營銷作用。

二、交互廣告設(shè)計的人性化表現(xiàn)

（一）信息傳播的主動性

廣告信息的傳播實質(zhì)是一種營銷手段，通過廣告讓產(chǎn)品信息深入人心，促進受眾進行消費。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，信息傳播不再完全依靠發(fā)布主體，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲃荧@取相關(guān)信息。為此，交互廣告在設(shè)計過中應(yīng)該重點關(guān)注消費者的實際需求，設(shè)計者需要重點考慮產(chǎn)品可以為消費者帶來什么作用，可以滿足消費者什么需求。交互廣告要設(shè)計得有創(chuàng)意，體現(xiàn)人性化原則，從而快速抓住受眾的眼球與心理，從而使廣告的傳播效果發(fā)揮到最大。

（二）信息表現(xiàn)的多樣性

交互廣告的設(shè)計將各種廣告形式的特點進行有效融合，即圖文、影像、聲音三者融為一體，促進廣告與受眾可以有效互動。與此同時，廣告的整體畫面中很好地將動與靜、虛擬與現(xiàn)實進行融合，進一步滿足了廣大受眾的需求。

（三）滿足受眾心理需求

當前，要促使人們進行消費，產(chǎn)品不僅要使?jié)M足人們的需求，還要讓人們產(chǎn)生一定的好奇心理。這種心理狀態(tài)會驅(qū)使人們進行探索，并采取有效途徑主動獲取相關(guān)信息。在交互廣告設(shè)計中，獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)方式可以很好地引起受眾的好奇心理，促使受眾主動瀏覽廣告，進而了解廣告?zhèn)鞑サ男畔?。例如，故宮與騰訊合作發(fā)布了一個H5廣告，即《穿越故宮來看你》。在該廣告中，設(shè)計者將朱棣的畫像以一名Rap歌手的身份展現(xiàn)出來，完全顛覆了歷史，很好地吸引了受眾的關(guān)注。接著，設(shè)計者將朱棣的日常生活與現(xiàn)代的聊天元素相融合，通過朋友圈和QQ的形式展現(xiàn)出來，形式新穎。而整個廣告快結(jié)束時，設(shè)計者將相關(guān)信息直接展現(xiàn)出來，即是騰訊將要舉辦一場NEXT IDEA創(chuàng)新大賽。廣告《穿越故宮來看你》很好地把受眾放在主體位置，并將歷史文化元素與現(xiàn)代說唱藝術(shù)相結(jié)合，給觀眾留下了獨特的印象。

三、交互廣告人性化設(shè)計的原則

交互廣告的人性化設(shè)計，要注重受眾的體驗感、參與性和互動性，從受眾與產(chǎn)品之間的情感交流入手，采用獨特的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品特征與設(shè)計理念相融合。因此，設(shè)計者在設(shè)計前需要全面掌握消費者的心理活動變化，了解消費者內(nèi)心真實的想法，從而使設(shè)計的廣告可以滿足受眾的潛在愿望和需求。

（一）研究受眾心理，注重其心理需求

在人性化設(shè)計中，設(shè)計者需要了解受眾的心理需求，以及受眾的日常行為方式，設(shè)計方向緊緊圍繞消費者來展開。在創(chuàng)作交互廣告時，設(shè)計者不僅僅需要將圖形、文字等各種元素進行有效融合，更重要的是要讓受眾可以深層次地體驗信息的傳播，使心理和情感都能得到更好地滿足。例如，在雷克薩斯NX產(chǎn)品廣告中，充滿了細膩、有質(zhì)感的光影效果，給受眾營造出一種精致的視覺效果，并借助互動的方式引導受眾了解產(chǎn)品的功能性。這一個廣告不再是將一些視覺符號進行簡單的變形，而是在產(chǎn)品與受眾之間搭建了一個橋梁，推進兩者之間能夠產(chǎn)生情感交流。

（二）具有情感性

在交互廣告設(shè)計中，情感設(shè)計是最為重要的，也是最能體現(xiàn)人性化的一種有效途徑。要在交互廣告設(shè)計中融入情感，需要從兩個方面來入手，即故事化和場景化。

在故事化的廣告內(nèi)容中，設(shè)計者通過動態(tài)的形式表現(xiàn)廣告的人性化，順應(yīng)大眾的審美。例如，在李維斯（Levi's）新年優(yōu)惠活動的廣告中，將過去與現(xiàn)在的過年情景進行對比，充分展現(xiàn)出一種懷舊之情，并利用手繪的形式營造出一種懷舊的氛圍，最后在廣告結(jié)尾處引出廣告口號。由此可見，廣告情節(jié)的作用是帶動受眾的情感，產(chǎn)生共鳴，讓受眾在了解廣告設(shè)計理念和傳遞的信息內(nèi)容后，對產(chǎn)品有一個全新的認知。

場景化的廣告設(shè)計是指，設(shè)計者通過展現(xiàn)現(xiàn)實生活中的場景，來幫助受眾回憶當時的情景，激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感。其可從以下兩點來實現(xiàn)。第一，廣告場景的色彩設(shè)計圍繞廣告主題展開。一般情況下，廣告中的色彩元素是最先吸引人們的眼球的，并產(chǎn)生一系列心理和情感變化。第二，廣告的場景設(shè)計需要從受眾的實際生活來獲取素材，有效確保場景的設(shè)計具備一定的真實感、親近感，幫助受眾來快速記憶產(chǎn)品的特征。

四、結(jié)語

在交互廣告設(shè)計中，設(shè)計者需要注重的是受眾的心理和情感的變化。設(shè)計者將其融入到設(shè)計理念中，由此充分展現(xiàn)出設(shè)計的人性化，這不僅可以幫助受眾增強體驗感，還可以進一步提升產(chǎn)品的商業(yè)價值。

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）

作者簡介：袁秋子（1992-），女，河南南陽人，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)學、廣告設(shè)計等。