崔小瑞

著名的設(shè)計師吉米·波曾經(jīng)說過，如果一個好的櫥窗設(shè)計能夠讓看到它的人多停留5秒鐘，那么成交率就會翻倍。可見櫥窗設(shè)計對于品牌展示和促銷非凡的作用。而愛馬仕商店櫥窗設(shè)計一直是櫥窗設(shè)計師學(xué)習(xí)的對象。本文以2019年印度新德里愛馬仕櫥窗設(shè)計為對象，從主題創(chuàng)意、空間場景設(shè)計、材料逆向思維運(yùn)用三個方面闡述其美學(xué)思路，管窺愛馬仕獨(dú)具特色的櫥窗設(shè)計之美。

一、櫥窗設(shè)計概述

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣設(shè)計主題的重要渠道之一。有研究表明，人的各種感覺器官從外界獲得的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺信息占2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在線下商場停留的時間越來越少。線上與線下結(jié)合，實(shí)體櫥窗與電子櫥窗成為眾多品牌當(dāng)季重點(diǎn)推銷商品的重要領(lǐng)地之一。

二、愛馬仕櫥窗設(shè)計美學(xué)印象

不論是在國內(nèi)還是國外，早期商場或商店的櫥窗展示設(shè)計實(shí)際上都是雕塑、工程、建筑、符號學(xué)等領(lǐng)域的結(jié)合。櫥窗設(shè)計師在大眾的眼中都擁有非凡的智慧和技能。著名品牌的櫥窗設(shè)計一般會下足功夫，邀請著名的設(shè)計師、民間工藝美術(shù)師來擔(dān)任推廣換季新品的櫥窗設(shè)計。

（一）主題創(chuàng)意

愛馬仕有著180年歷史，以制作馬具起家，其植根于馬具、出名于絲巾、發(fā)家于皮包。愛馬仕每季都會邀請世界各地的藝術(shù)家合作，配合品牌的每季主題，創(chuàng)作一個又一個突出而精致的櫥窗。愛馬仕櫥窗設(shè)計總監(jiān)是安妮·博梅爾（Annie Beaumel），她從1927年就在愛馬仕從事櫥窗設(shè)計，并引領(lǐng)了櫥窗文化。愛馬仕的櫥窗文化是展示其品牌的“眼睛”。從某種程度上來講，櫥窗就是愛馬仕的代言陣地。

如圖1，這是2019年10月印度新德里的愛馬仕櫥窗設(shè)計，藝術(shù)氣息濃郁，這是首次與印度藝術(shù)家蘇馬西姆?！ば粮瘢⊿umakshi Singh）合作，櫥窗設(shè)計呈現(xiàn)了蘇馬西姆希·辛格獨(dú)特的手工風(fēng)格。蘇馬西姆希·辛格作品多為跨越現(xiàn)實(shí)和幻想之間的界線，從時空理論、舞臺戲劇表演裝置、繪畫藝術(shù)以及動畫中表現(xiàn)印度特有的文化印記，有時可能會令人不安，但卻十分令人難忘。

2019，愛馬仕櫥窗設(shè)計的主題是追求夢想。印度新德里的愛馬仕櫥窗設(shè)計隱喻“瞬間和永恒的相遇”，瞬間和永恒看似矛盾的兩個元素如何用實(shí)物裝置融合在一起，突出追求夢想的主題，十分有難度。而設(shè)計師蘇馬西姆?！ば粮裢ㄟ^對立、逆向思維，為觀者留下難以磨滅的印象。

（二）空間場景設(shè)計

從圖1整體來看，在浩渺無垠的藍(lán)色自然背景下，設(shè)計師布置了風(fēng)箏、樓臺、樹木、絲巾等元素。如夢如幻的南極星空照耀著經(jīng)過簡化處理的黑色冰川剪影，奠定了一種永恒的藝術(shù)格調(diào)。紫紅色風(fēng)箏懸掛在星夜上空，隨風(fēng)飄蕩的姿勢無比輕盈，好像隨時都會從眼前飛入太空。富有戲劇性的是，風(fēng)箏的尾部是一個隨風(fēng)飛舞的玫瑰色領(lǐng)帶，風(fēng)箏的線系在右側(cè)用白色鐵藝制作的欄桿上，整條線上還懸掛著天藍(lán)色和檸檬黃兩條領(lǐng)帶，這條系風(fēng)箏的線像一條跨越時空的紐帶，將人們的視線從太空引向現(xiàn)實(shí)的臺階。右側(cè)樓梯的片段上布置了一堵有門的磚墻，這磚墻用白色的透明絹支撐，“磚墻”的頂部是一節(jié)陽臺的欄桿片段，右側(cè)用一個房屋的片段營造了一個現(xiàn)實(shí)的場景，白色的花枝從上到下縈繞在磚瓦和金屬欄桿之間。欄桿下部的末端停了一直天堂鳥，這只鳥優(yōu)美地向上望著整個門戶，是對人類家園的期望還是審視？

櫥窗的左下方布置了一節(jié)院墻，材質(zhì)和右側(cè)的磚墻類似，更加通透?；h笆的后面有手工制作的銀白色飄花，種植在淺灰色巖石上的樹木。所有的配景通體用白色的線和花邊制成堅固的外形，賦予硬質(zhì)材料輕柔的表現(xiàn)，營造一種柔和、夢幻、輕盈的場景。

（三）材料逆向思維運(yùn)用

設(shè)計師蘇馬西姆?！ば粮裼蒙瞄L的手工工藝讓商品自己說話，運(yùn)用陳列技巧，通過對商品的折、拉、疊、掛、堆，充分展現(xiàn)商品自身的形態(tài)、質(zhì)地、色彩、樣式等。如果說從群青過渡到湛藍(lán)的天空讓觀者看到現(xiàn)實(shí)，那么用粗細(xì)不同的鈦鋁合金模仿絲線的效果編制而成的樹木、花卉、荷葉、巖石、籬笆等，則帶領(lǐng)觀者從具象的現(xiàn)實(shí)中逃離出來，用超現(xiàn)實(shí)主義的手法描摹客觀世界，如夢如幻地響應(yīng)了追求夢想的主題。這種打破現(xiàn)實(shí)的逆向思維創(chuàng)造出一種嶄新的視覺空間，而且具有強(qiáng)烈的時代氣息。

在這里，永久性和短暫性的對象和圖像，通過映射和位移，對“固定”宇宙的概念進(jìn)行批判，揭露構(gòu)成其含義的脆弱的“真相”。蘇馬西姆希·辛格將夢想注入手工工藝，巧妙地固定瞬間微觀活動，并映射到不可定義的夢幻空間中，讓觀者作為感知對象，感受到了幻想世界與真實(shí)存在的交融。

2019年，愛馬仕在世界各地的櫥窗陳列都帶有一種奇思妙想的夢幻感。在印尼，愛馬仕與藝術(shù)家亞納（Mulyana）合作，對本年“追求夢想”的主題進(jìn)行了詮釋，打造了一個純手工編織的裝置，名為“Irama”。亞納還設(shè)想“Irama”是一種音樂作品，鉤針上的每個針腳都帶有音符，他說：“因?yàn)橐魳饭?jié)奏將永遠(yuǎn)被人們記住和演唱。就像夢一樣，在實(shí)現(xiàn)之前，它總是會被記住?！?/p>

在英國倫敦，愛馬仕櫥窗的元素包括石頭后面破裂雞蛋殼、日出、貝殼般的隧道、巖石景觀以及拱形公路，運(yùn)用藍(lán)色、粉色、橙色的顏色搭配，讓畫面更加亮眼突出。其以象征性的方式傳遞愛馬仕悠久的歷史，創(chuàng)新、敏捷、永恒、進(jìn)步的理念以及產(chǎn)品的獨(dú)特性。

三、好的櫥窗，無聲的廣告

好的櫥窗設(shè)計是品牌的無聲廣告，尤其是國際品牌，致力于為自己品牌商品打造良好的品牌形象。其櫥窗設(shè)計多既富有詩意又具有故事性，讓人會禁不住想象自己在這個故事中，領(lǐng)會其中的含義，同時欣賞這些高品質(zhì)的產(chǎn)品。精心設(shè)計的櫥窗燈光照在精致配飾上面，營造如秋千和螢火蟲般夢幻的場景。作為一門實(shí)用藝術(shù)，愛馬仕用櫥窗代言產(chǎn)品，用妙曼的故事場景，打造了贏得觀者眼球、并能引發(fā)無限聯(lián)想的個性化櫥窗設(shè)計，用空間圖像之美、空間之美的創(chuàng)意表達(dá)，呈現(xiàn)了產(chǎn)品信息之美。

（河南鄭州工商學(xué)院）

作者簡介：崔小瑞（1990-），女，河南鄭州人，本科，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計和裝飾。