張帆

摘 要：2020年初，新冠病毒疫情導(dǎo)致中小學(xué)教育傳播載體和產(chǎn)品形式一夜之間進(jìn)入了全數(shù)字化發(fā)展階段。雖然不少出版社、教育機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品數(shù)字化方面早有準(zhǔn)備，但基數(shù)龐大的電子教材、在線課堂、網(wǎng)絡(luò)課程等數(shù)字產(chǎn)品需求仍令不少企業(yè)一時(shí)難以招架。在疫情期間，各級(jí)教育出版社、中小學(xué)校、各類教育機(jī)構(gòu)以及技術(shù)運(yùn)營(yíng)商，根據(jù)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)開始了專業(yè)化打磨教育數(shù)字產(chǎn)品之路，以滿足中小學(xué)數(shù)字教育市場(chǎng)需求。本文通過對(duì)市場(chǎng)上熱門案例的分析、對(duì)比，探究其數(shù)字教育產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑，以期為數(shù)字教育出版未來發(fā)展提供切實(shí)有效的啟示和建議。

關(guān)鍵詞：中小學(xué) 數(shù)字教育 教育出版 內(nèi)容優(yōu)化 專業(yè)化

專業(yè)教育出版社是中小學(xué)教育出版的核心源頭企業(yè)，憑借優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)教育出版內(nèi)容，深入人心。然而，如何充分挖掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、獲取用戶數(shù)據(jù)背后的深意，使數(shù)字產(chǎn)品成為讀者和作者溝通的橋梁，牢牢把握每一個(gè)技術(shù)賦能提升出版決策和營(yíng)銷能力的機(jī)會(huì)，將成為未來中小學(xué)教育數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用的關(guān)鍵。

一、數(shù)字技術(shù)植入產(chǎn)品策劃

在數(shù)字產(chǎn)品項(xiàng)目策劃中，編輯借助現(xiàn)有數(shù)字產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析對(duì)市場(chǎng)需求、讀者偏好進(jìn)行追蹤，這是傳統(tǒng)出版很難實(shí)現(xiàn)的。年初，以人民教育出版社為首的各家教育出版社，將教材搬上網(wǎng)絡(luò)供讀者免費(fèi)閱讀使用。這一免費(fèi)模式雖非長(zhǎng)久之計(jì)，但借助“全民公測(cè)”的機(jī)會(huì)，出版社可以比較全面、直接地掌握用戶數(shù)據(jù)信息的一手資料。這是傳統(tǒng)出版幾乎無法獲取的直接用戶反饋信息。這些包含了區(qū)域、習(xí)慣、偏好、進(jìn)度等有效信息的大數(shù)據(jù)，對(duì)今后教材改版、教輔策劃、數(shù)字化課程開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)課程產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新、相關(guān)產(chǎn)品推送等都將非常有益。

比如根據(jù)“人教社數(shù)學(xué)一年級(jí)下”電子教材閱讀情況可以了解到，在浙江省直播課程的教學(xué)進(jìn)度大約是兩周一單元，比面授時(shí)相對(duì)較長(zhǎng)，相應(yīng)的數(shù)字教輔材料就可以修訂為14課時(shí)，如8課時(shí)知識(shí)點(diǎn)小訓(xùn)練，2課時(shí)基礎(chǔ)訓(xùn)練，2課時(shí)拓展訓(xùn)練和2課時(shí)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)小游戲，以多種形式鞏固用戶的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)，在保證數(shù)字產(chǎn)品有效且符合教學(xué)進(jìn)度的情況下，再增設(shè)付費(fèi)環(huán)節(jié)，以滿足讀者與出版經(jīng)營(yíng)的共同需求。

另一方面，以往中小學(xué)教輔選題的確定主要依靠教研員、編輯和出版商來把關(guān)，信息不暢、缺乏讀者數(shù)據(jù)信息反饋等原因，會(huì)導(dǎo)致部分品種市場(chǎng)的需求度、接受度不高，最終成為庫(kù)存。但在數(shù)字化教學(xué)中，這一情況將有所改變，選題策劃引入了B2C模式，編輯和出版商可以追蹤教學(xué)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析讀者需求，技術(shù)賦能推動(dòng)了出版物的內(nèi)容優(yōu)化，產(chǎn)品創(chuàng)新以及宣傳推廣，設(shè)計(jì)和預(yù)判更有的放矢。

比如近年來小學(xué)低段新設(shè)科學(xué)課程，根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品使用狀況，了解到在今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)主要考慮：教學(xué)過程中以實(shí)驗(yàn)為主，注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)科學(xué)的興趣;實(shí)驗(yàn)過程符合小學(xué)低段學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和接受能力;在線教學(xué)注重視力保護(hù)，以1分鐘內(nèi)簡(jiǎn)短實(shí)驗(yàn)或材料清單展示為主;實(shí)驗(yàn)材料為家中常備的生活用品，實(shí)驗(yàn)過程適合家中操作，且實(shí)驗(yàn)結(jié)果容易獲得等因素。

目前市場(chǎng)上，人民教育出版社的“人教點(diǎn)讀（移動(dòng)端）”和浙江教育出版集團(tuán)的“青云端（移動(dòng)端）”“青云在線（PC端）”都是比較成功的中小學(xué)教育數(shù)字產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間人教社教材電子版網(wǎng)站日訪問量超過3000萬人次，如此大規(guī)模獲取當(dāng)季新教材電子版，在人教社歷史上尚屬首次。這說明基于教學(xué)需求驅(qū)動(dòng)的數(shù)字出版前景廣闊，同時(shí)這些讀者群具有較高的黏性。這類讀者的點(diǎn)擊習(xí)慣、閱讀次數(shù)以及對(duì)相關(guān)內(nèi)容的閱讀時(shí)間、評(píng)論，都可以成為數(shù)字產(chǎn)品策劃和改進(jìn)的突破口，促使出版物內(nèi)容策劃趨于精準(zhǔn)。這也將最大程度降低中小學(xué)教育出版物市場(chǎng)的出版風(fēng)險(xiǎn)，最大程度挖掘消費(fèi)市場(chǎng)潛力，打造暢銷品種，確保產(chǎn)品效益。

二、傳統(tǒng)內(nèi)容的技術(shù)賦能

2020年初，各教育服務(wù)、數(shù)字閱讀、在線課堂、教學(xué)專題課程等中小學(xué)教育數(shù)字產(chǎn)品的需求激增。雖然這一狀況的參考性不高，但中小學(xué)教育作為教育出版的關(guān)鍵領(lǐng)域，在外部環(huán)境突然發(fā)生變化，而讀者和用戶的習(xí)慣還沒有改變時(shí)，是否能夠延續(xù)之前的部分閱讀習(xí)慣并帶領(lǐng)讀者逐漸形成新的使用方式，就顯得尤為重要。市場(chǎng)中容易上手、性價(jià)比高且能夠滿足用戶需求的“易可取”的數(shù)字產(chǎn)品必將快速、長(zhǎng)期掌握大量讀者和用戶，獲得最大的紅利回報(bào)。

“人教點(diǎn)讀”擁有大量客戶的獨(dú)特之處在于將電子書與點(diǎn)讀功能有效融合。讀者可以根據(jù)學(xué)習(xí)需求，直接點(diǎn)擊課文中的紅框，收聽相應(yīng)音頻，書本與音視頻教學(xué)被有效地結(jié)合起來。這一功能對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)者尤為便利。這比一股腦兒地塞給讀者大量音視頻課程更行之有效，對(duì)用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)的建立和學(xué)習(xí)內(nèi)容的梳理大有裨益。

另外，眾多的在線直播課堂也為學(xué)習(xí)提供了有效的解決方案。騰訊課堂、釘釘課堂、愛作業(yè)、每日交作業(yè)等紛紛推出了在線課堂、拍照批改、作業(yè)上傳等豐富的數(shù)字教育產(chǎn)品。出版商、學(xué)校與運(yùn)營(yíng)商合作，通過各種APP、H5小程序的配合，幫助老師和學(xué)生在家就能實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)目標(biāo)，這與早期的遠(yuǎn)程教育頗有相似之處。在大部分地區(qū)，在線課堂盡可能全面地模擬線下課堂教學(xué)，可實(shí)現(xiàn)音視頻直播、舉手發(fā)言、簽到、分享PPT及音視頻播放、學(xué)習(xí)遠(yuǎn)程監(jiān)控、分享屏幕、分享選定區(qū)域、錯(cuò)題集錦等功能。大規(guī)模的在線課堂實(shí)際應(yīng)用，將加速在線教育類產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)升級(jí)，讀者會(huì)對(duì)人工智能、AR/VR技術(shù)、5G等提出更多的需求以彌補(bǔ)不足，從而促進(jìn)中小學(xué)教育數(shù)字產(chǎn)品的技術(shù)賦能。

三、建立智能數(shù)字評(píng)測(cè)系統(tǒng)

智能數(shù)字評(píng)測(cè)系統(tǒng)是基于題庫(kù)建設(shè)的數(shù)字產(chǎn)品。區(qū)別于傳統(tǒng)“圖書+”教育類產(chǎn)品，在中小學(xué)數(shù)字化教育產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)用中，讀者更傾向于獲得個(gè)性化的定制教育服務(wù)。目前的很多數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一功能。如作業(yè)幫、小猿數(shù)學(xué)、學(xué)而思都可以通過大數(shù)據(jù)分析，執(zhí)行尋找讀者知識(shí)結(jié)構(gòu)薄弱點(diǎn)生成相關(guān)產(chǎn)品并組卷、批改、分析、組課等功能。

在數(shù)字測(cè)評(píng)系統(tǒng)的建立過程中，要特別關(guān)注四個(gè)重要環(huán)節(jié)。一是確定測(cè)評(píng)目標(biāo)。這是數(shù)字測(cè)評(píng)系統(tǒng)的核心所在。這類目標(biāo)可以是與學(xué)段、學(xué)科、難易度相關(guān)的，也可以是針對(duì)某類考試或競(jìng)賽的專項(xiàng)目標(biāo)。如浙江省小學(xué)科學(xué)實(shí)驗(yàn)教師技能大賽測(cè)評(píng)題庫(kù)系統(tǒng)，就是一款針對(duì)競(jìng)賽設(shè)計(jì)的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，其內(nèi)容不僅包含了各學(xué)段的試題組卷、自動(dòng)批改功能，還含有實(shí)驗(yàn)視頻參照模塊，為競(jìng)賽的選拔提供了更便捷的渠道。同時(shí)，這套系統(tǒng)也可以用于學(xué)生科學(xué)學(xué)科的學(xué)習(xí)與復(fù)習(xí)。

二是題庫(kù)建設(shè)。這是數(shù)字評(píng)測(cè)系統(tǒng)的核心，需要獲得專家的評(píng)審、出版商的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，同類需求的數(shù)據(jù)庫(kù)也可遷移借用。因此，要特別關(guān)注防止內(nèi)容與構(gòu)架的剽竊，并關(guān)注各類教改信息，做到數(shù)據(jù)的及時(shí)更新。

三是評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)分析。這部分對(duì)技術(shù)提出較高要求，目前以人工智能數(shù)據(jù)檢測(cè)最優(yōu)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上主要使用相對(duì)簡(jiǎn)單的SWOT分析法為主，通過分析學(xué)習(xí)發(fā)展趨勢(shì)來判斷用戶的學(xué)習(xí)需求，這種方法相對(duì)于人工智能，會(huì)出現(xiàn)一定程度的不良統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致錯(cuò)誤結(jié)論的出現(xiàn)。但可以通過后期多次學(xué)習(xí)與測(cè)評(píng)獲得修正。

四是測(cè)評(píng)內(nèi)容生成。根據(jù)用戶指令或評(píng)測(cè)結(jié)果，在題庫(kù)中調(diào)取相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容，組合生成個(gè)性化學(xué)習(xí)產(chǎn)品。隨著技術(shù)的進(jìn)步，基于數(shù)字測(cè)評(píng)系統(tǒng)的數(shù)字產(chǎn)品將在用戶使用過程中逐步完善針對(duì)性學(xué)習(xí)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化因材施教。

四、中小學(xué)教育數(shù)字產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)

從這次的“全民公測(cè)”效果來看，中小學(xué)教育數(shù)字產(chǎn)品確實(shí)存在諸多局限與挑戰(zhàn)。對(duì)于出版業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)是要認(rèn)清數(shù)字出版的發(fā)展階段，以用戶需求為導(dǎo)向不斷提高數(shù)字產(chǎn)品的核心內(nèi)容質(zhì)量水平，通過技術(shù)升級(jí)降低潛在風(fēng)險(xiǎn)，打磨產(chǎn)品專業(yè)化教育模式，為數(shù)字出版在中小學(xué)教育出版中的應(yīng)用與發(fā)展提供可靠的藍(lán)圖。

首先，注重教與學(xué)之間的直接溝通與交流。中小學(xué)教育的教學(xué)特點(diǎn)決定了最有效的方式是面對(duì)面的交流，數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品的缺陷之一是弱化了師生之間、同學(xué)之間的當(dāng)面交流。在實(shí)際教學(xué)中，雖然在線教育通過模擬現(xiàn)實(shí)課堂環(huán)節(jié)、豐富產(chǎn)品形式等技術(shù)手段努力彌補(bǔ)這種缺陷，但這種方式依然不利于師生之間、同學(xué)之間情感紐帶的建立。就目前來看，并沒有什么更好的方式實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面、手把手”的教學(xué)需求。不過可以肯定的是，教學(xué)需求將不斷驅(qū)動(dòng)數(shù)字技術(shù)優(yōu)化，最終促成優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品。

再次，關(guān)注教育多元化。數(shù)字化產(chǎn)品可以在一定程度上解決優(yōu)質(zhì)教育資源不足問題，大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等技術(shù)可以在最短的時(shí)間內(nèi)幫助用戶搜索熱點(diǎn)數(shù)字產(chǎn)品，但當(dāng)大部分用戶都成為同一課程的同一位老師和同一套題庫(kù)中打磨出來的“教學(xué)精品”，那必將影響未來人們的創(chuàng)新能力和社會(huì)的多元化發(fā)展。

五、數(shù)字教育產(chǎn)品的理性發(fā)展之路

2020年初，數(shù)字教育產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用為傳統(tǒng)教育出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇。不論在項(xiàng)目策劃、內(nèi)容形式、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)還是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面，數(shù)字化產(chǎn)品都有著廣闊的發(fā)展空間。未來，中小學(xué)教育數(shù)字出版產(chǎn)品特別要關(guān)注以下三個(gè)方面。

首先，注重用戶價(jià)值。在數(shù)字出版領(lǐng)域，基礎(chǔ)用戶的數(shù)量是產(chǎn)品發(fā)展可依托的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，正如人教社教材的用戶數(shù)量、騰訊QQ基礎(chǔ)用戶數(shù)量，都是數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用的基礎(chǔ)。重視且深入開發(fā)用戶價(jià)值，將有助于數(shù)字產(chǎn)品的全域布局及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，有利于數(shù)字產(chǎn)品生態(tài)的構(gòu)建。

其次，注重產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新與實(shí)際效能。從用戶的需求著手，在中小學(xué)教育項(xiàng)目策劃、編輯、印刷、營(yíng)銷各出版環(huán)節(jié)中主動(dòng)融入數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)注重實(shí)際應(yīng)用效能，避免浮夸。特別在項(xiàng)目前期和投放市場(chǎng)后，進(jìn)行至少半年的使用反饋調(diào)研，深入了解實(shí)際需求和使用情況，找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵，為教育數(shù)字化融合和市場(chǎng)認(rèn)可不斷修正改進(jìn)，也就是“以需求為中心的精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新”。同時(shí)，注意數(shù)字化產(chǎn)品產(chǎn)生的各種負(fù)效應(yīng)情況并積極妥善地應(yīng)對(duì)。

再次，理性對(duì)待技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用對(duì)中小學(xué)數(shù)字教育出版的作用。技術(shù)開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，過于注重建立一套自適應(yīng)的使用標(biāo)準(zhǔn)，步步為營(yíng)地收集用戶信息，從而降低了用戶體驗(yàn)，這會(huì)導(dǎo)致其忽略技術(shù)服務(wù)教育、出版和用戶的根本目的，令數(shù)字化產(chǎn)品變得冗余無味。因此，亟需建立和引入一套合理的數(shù)字化產(chǎn)品出版流程，加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)于出版流程，加速中小學(xué)數(shù)字教育產(chǎn)品理性的發(fā)展步伐。

“教育技巧的全部奧秘，在于愛護(hù)與陪伴”。在這段特殊的時(shí)期，教育數(shù)字產(chǎn)品如何回歸本源、應(yīng)需而動(dòng)，在瞬息萬變的數(shù)字技術(shù)中保持冷靜的頭腦、沉淀的教育理念，在陪伴孩子的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的同時(shí)，做好深度內(nèi)容專業(yè)建設(shè)、服務(wù)教育繁榮發(fā)展，確實(shí)值得我們深思。

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（作者單位系浙江教育出版集團(tuán)）