劉桂萍

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告行業(yè)面臨著眾多挑戰(zhàn)。受眾在選擇、接受廣告的過程中更具有自主性，接收方式也越來越多元化，互動(dòng)性增強(qiáng)，受眾的個(gè)性化需求也越來越大。廣告?zhèn)鞑プ罱K的落腳點(diǎn)是用戶，對(duì)用戶形成越深的品牌印象，用戶的購(gòu)買性越大。利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)是至關(guān)重要的，移動(dòng)營(yíng)銷所帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的，從傳播的形式到傳播的內(nèi)涵每一個(gè)環(huán)節(jié)需要具備的都是創(chuàng)新的迎合發(fā)展。隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶社會(huì)角色變化頻率增加，越來越習(xí)慣于在不同移動(dòng)終端之間進(jìn)行切換。廣告為用戶提供的服務(wù)也趨近精準(zhǔn)，洞悉受眾接觸媒介時(shí)的廣告心理，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用VR、AR、H5等技術(shù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，提升用戶體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)營(yíng)銷;場(chǎng)景時(shí)代;

引言;基于場(chǎng)景時(shí)代對(duì)數(shù)字化背景下的廣告受眾進(jìn)行研究，主要從數(shù)字化背景下廣告發(fā)展現(xiàn)狀、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下受眾媒介廣告接觸習(xí)慣、場(chǎng)景時(shí)代下的營(yíng)銷策略三個(gè)方面進(jìn)行論述，在充分了解現(xiàn)今廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀后，并基于場(chǎng)景技術(shù)從受眾的媒介接觸習(xí)慣和心理兩個(gè)角度，進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的分析。從不同時(shí)期的營(yíng)銷模型分析廣告行業(yè)的發(fā)展過程，為場(chǎng)景時(shí)代下的移動(dòng)營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)。

1. 數(shù)字化背景下廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下廣告?zhèn)鞑キh(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，受眾對(duì)廣告的接收方式越來越多樣化。同時(shí)，受眾對(duì)廣告的選擇性接受更加體現(xiàn)了其自主性，對(duì)廣告主的投放有了更大的挑戰(zhàn)。由傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾單一被動(dòng)觀看廣告，到現(xiàn)如今新媒體時(shí)代，獲得廣告的渠道豐富，從移動(dòng)終端的線上到廣告嵌入到城市每個(gè)角落的線下，增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)性，加深了傳播的即時(shí)性和碎片化。

線上的廣告投放，針對(duì)人群更加精準(zhǔn)，通過細(xì)分受眾，對(duì)不同用戶推送最感興趣的廣告內(nèi)容。并且廣告?zhèn)鞑シ绞讲粩喽嘣?，做到在接觸媒介、獲取信息的過程中潛移默化地接受廣告。廣告主在迎合移動(dòng)端帶來的信息碎片化的基礎(chǔ)上，利用短視頻、微電影等手段，更加注重廣告的附加值，重視受眾感受，對(duì)受眾形成視覺沖擊，將廣告與創(chuàng)意緊密相連，才能將受眾轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下受眾特征

隨著媒體技術(shù)的更新發(fā)展，受眾接收從被動(dòng)到主動(dòng)，渠道從單一到多元，更加強(qiáng)調(diào)受眾的自主性。而廣告隨著移動(dòng)終端的變革，也在不斷創(chuàng)新與受眾的關(guān)系，一定程度上，廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪的最為關(guān)鍵的就是用戶。

UGA（User Generate Advertising）作為一種獨(dú)特的廣告形式，強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)廣告，與新聞學(xué)領(lǐng)域的用戶生產(chǎn)內(nèi)容涵義相近。不僅在新聞傳播中受眾成為主體，在廣告的傳播過程中，受眾不再是單純的受者一方，還兼顧傳者一方。廣告的最終目的是將產(chǎn)品傳遞給受眾并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，受眾向用戶的轉(zhuǎn)型，決定了在廣告生產(chǎn)中用戶的主動(dòng)性，因此也增強(qiáng)了雙方的互動(dòng)性，對(duì)廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的生產(chǎn)提出了更大的挑戰(zhàn)。

1.3 移動(dòng)營(yíng)銷策略研究

廣告?zhèn)鞑プ罱K的落腳點(diǎn)是用戶，對(duì)用戶形成越深的品牌印象，用戶的購(gòu)買性越大。利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)是至關(guān)重要的，移動(dòng)營(yíng)銷所帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的，從傳播的形式到傳播的內(nèi)涵每一個(gè)環(huán)節(jié)需要具備的都是創(chuàng)新的迎合發(fā)展，廣告為用戶提供的服務(wù)也趨近精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)，提升用戶體驗(yàn)。移動(dòng)應(yīng)用出海成果豐碩，微信、支付寶等移動(dòng)支付推廣至數(shù)十個(gè)國(guó)家;一些曾被認(rèn)為是對(duì)國(guó)外產(chǎn)品模仿的應(yīng)用經(jīng)過創(chuàng)新展現(xiàn)，開始被國(guó)外同類產(chǎn)品模仿。未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助推數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面加速發(fā)展、打造大規(guī)模垂直化行業(yè)新業(yè)態(tài)、推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程、5G實(shí)現(xiàn)萬物智能互聯(lián)將會(huì)成為大趨勢(shì)。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下受眾媒介廣告接觸習(xí)慣

2.1 接觸媒介的轉(zhuǎn)型升級(jí)

2.1.1 投放廣告形式多樣化

隨著紙媒是否會(huì)逐漸消亡這個(gè)話題反復(fù)探討，廣告主在報(bào)刊投放的廣告越來越少，或者產(chǎn)品只是針對(duì)經(jīng)常讀報(bào)的老年群體、專業(yè)性人群。電視臺(tái)的廣告投放成本較高，且收益并不顯著。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告投放成為大環(huán)境下的最優(yōu)選擇，為“在場(chǎng)感”提供了可能性，各類應(yīng)用軟件的廣告彈窗、短視頻廣告、甚至是朋友圈推送的精準(zhǔn)廣告，讓受眾感受到新媒體時(shí)代下信息無處不在，廣告也無處不在。

2.1.2 廣告?zhèn)鞑ビ绊懠?xì)節(jié)化

隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶社會(huì)角色變化頻率增加，越來越習(xí)慣于在不同移動(dòng)終端之間進(jìn)行切換。在傳播過程中，面向廣泛的大眾，廣告的投放不僅要做到全面撒網(wǎng)，更要做到精準(zhǔn)投放。根據(jù)產(chǎn)品的特性，劃分用戶人群，進(jìn)行用戶定位后再投放廣告。運(yùn)用算法等大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，明確用戶的產(chǎn)品喜好和使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，最大化獲得目標(biāo)人群的產(chǎn)品購(gòu)買。

2.2 意見領(lǐng)袖帶來的圈層化傳播

2.2.1 廣告中的意見領(lǐng)袖

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖被賦予了新的內(nèi)涵，一些自媒體在獲得大批粉絲后，一定程度上就成為了新意見領(lǐng)袖，對(duì)粉絲的影響巨大。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星代言廣告帶來的偶像效應(yīng)巨大。而在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美妝博主、美食達(dá)人等依托微博、抖音、小紅書、淘寶等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人，草根性是其獨(dú)特性，憑借自身優(yōu)勢(shì)獲得眾多粉絲，為其帶來相應(yīng)的收益?，F(xiàn)在年輕人的吃喝玩樂更愿意去小紅書中種草，看別人的推薦，商家正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在平臺(tái)上往往會(huì)依靠粉絲量多的用戶進(jìn)行隱形廣告的發(fā)布。

2.2.2 共同性引發(fā)多樣性傳播

光在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳播，受者更傾向于與傳者在相同或相近的影響力層級(jí)間進(jìn)行傳播，受到的反饋也更加貼近自己。在需求相近的同時(shí)，新意見領(lǐng)袖往往會(huì)引發(fā)巨大流量，進(jìn)行信息圈層化傳播，由于某一共同點(diǎn)形成的紐帶，帶來多樣化的發(fā)展。以意見領(lǐng)袖為核心，信息由內(nèi)向外層層傳遞，將廣告帶給用戶，形成購(gòu)買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力。

2.3 基于身份認(rèn)同感的自發(fā)性傳播

2.3.1 身份認(rèn)同的個(gè)性與共性

基于身份認(rèn)同的協(xié)同發(fā)展是用戶完全自發(fā)的主動(dòng)性傳播?！吧矸菡J(rèn)同”在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化領(lǐng)域都有運(yùn)用，其身份的個(gè)性帶來自身需求的獨(dú)特性，區(qū)分自己與他人的不同，進(jìn)行不同的用戶體驗(yàn)。這也正是廣告進(jìn)行分眾營(yíng)銷的必要性，依據(jù)不同身份的不同特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值。

2.3.2 精準(zhǔn)推送下的用戶接受與體驗(yàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告推送的獨(dú)特性也成為了營(yíng)銷的重中之重，更加精準(zhǔn)地了解用戶的不同需求，更有利于廣告產(chǎn)生最大效益。微信朋友圈進(jìn)行廣告的投放，其依據(jù)的正是不同圈層的不同習(xí)慣與需求，更大程度上細(xì)分用戶，更加精準(zhǔn)獲得目標(biāo)群體，有的放矢，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

3. 場(chǎng)景時(shí)代下的營(yíng)銷策略

3.1 構(gòu)建沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景

隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，用戶在場(chǎng)景中體驗(yàn)感增強(qiáng)，跨屏使用使用戶在不同場(chǎng)景中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，滿足用戶不同的體驗(yàn)需求。阿里每年的雙十一晚會(huì)，引入“電商+直播+跨屏互動(dòng)”的新模式，對(duì)用戶產(chǎn)生視覺感官?zèng)_擊。在場(chǎng)景中，用戶更能夠直觀感受產(chǎn)品，浸入式體驗(yàn)帶來更好的營(yíng)銷效果。

3.2 VR/AR創(chuàng)造的“現(xiàn)場(chǎng)”與“在場(chǎng)”

VR/AR技術(shù)的出現(xiàn)，拉近了人與物之間的距離，可以跨時(shí)空、跨場(chǎng)所、跨行業(yè)，實(shí)現(xiàn)不易達(dá)到的目的。使用VR看房是現(xiàn)今房產(chǎn)業(yè)運(yùn)用的一種手段，不僅降低了人員、時(shí)間、金錢成本，而且方便了購(gòu)房者，節(jié)省看房時(shí)間，并且能夠全景看房，效果絲毫不遜于現(xiàn)場(chǎng)看房?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，獲取用戶位置，并進(jìn)行社交推廣，精細(xì)了解受眾，獲得受眾使用習(xí)慣與愛好，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的最大效果。

3.3 移動(dòng)端HTML5場(chǎng)景型廣告

HTML5廣告是利用HTML5相關(guān)編碼技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，也可以看成是富媒體的一種廣告形態(tài)，能將圖片、文字、視頻等多媒介形式融合，形成豐富的視聽效果。以HTML5技術(shù)為手段的廣告營(yíng)銷提升了受眾的體驗(yàn)價(jià)值，從審美、情感等方面豐富了受眾體驗(yàn)，使受眾更樂于接受廣告的傳播。2017年八一建軍節(jié)《快看吶！這是我的軍裝照》H5刷爆朋友圈、微博平臺(tái)，用戶只要上傳自己的照片便可定制屬于自己的軍裝照。把握住熱點(diǎn)節(jié)日的機(jī)會(huì)，并運(yùn)用這種場(chǎng)景式H5，讓用戶更加有身臨其境的感覺，滿足用戶的軍旅夢(mèng)，從上線后僅十二個(gè)小時(shí)，這則H5廣告點(diǎn)擊量達(dá)4.67個(gè)億，成為典型的場(chǎng)景營(yíng)銷案例。

4. 結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)越來越多，最重要的是挖掘用戶，使用戶對(duì)產(chǎn)品形成信任與期待。從受眾媒介廣告接觸習(xí)慣來看，受眾接觸媒介轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣告投放形式多樣化，新意見領(lǐng)袖帶來了圈層化傳播，身份認(rèn)同下的個(gè)性與共性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送下的用戶接受與體驗(yàn)。移動(dòng)營(yíng)銷為廣告行業(yè)帶來機(jī)遇，VR、AR構(gòu)建沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景，創(chuàng)造“現(xiàn)場(chǎng)”與“在場(chǎng)”，H5場(chǎng)景廣告為用戶提供更為形象，更具視覺沖擊的服務(wù)，帶來沉浸式體驗(yàn)、多元化互動(dòng)與表達(dá)、病毒式社交傳播、“輕”廣告模式推廣、及時(shí)性反饋?zhàn)粉櫟葍?yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)場(chǎng)”與“在場(chǎng)”.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào).2017.5.15