【摘要】當(dāng)代社會，廣告無疑成為了我們生活的重要組成部分。廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象，蘊含著豐富的生活理念以及價值引導(dǎo)傾向。本文通過對阿里巴巴旗下購車金融服務(wù)APP“彈個車”的《一秒換一車》進行分析，發(fā)現(xiàn)廣告不僅深受當(dāng)代社會環(huán)境的影響，同時也極為強烈地傳遞出本土的思想觀念，方方面面體現(xiàn)著當(dāng)代人的價值觀。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告;廣告文化;價值觀;生活理念;彈個車

當(dāng)今的社會生活，廣告儼然成為了我們生活中重要的組成部分。一方面，廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，在市場經(jīng)濟中發(fā)揮著重要的作用;另一方面，廣告在傳播中也是一種文化現(xiàn)象，眾多的廣告作品體現(xiàn)著我們生活的一面，同時也向我們透露出在價值觀上的一些引導(dǎo)。

以《彈個車一秒換一車》這一商業(yè)廣告為例，在這則視頻廣告中，不僅反映出當(dāng)代“上班族”在工作生活所面臨的壓力，同時我們也可以看到傳統(tǒng)生活價值觀念的一種傳達，比如家在每一位中華兒女的心中永遠是幸福的港灣等。本文將以這則廣告為例，詳細地分析在廣告文化傳播中體現(xiàn)的價值觀。

1. 《彈個車一秒換一車》廣告概述

“彈個車”是阿里巴巴旗下螞蟻金服關(guān)于一層首付先用后買彈性購車金融服務(wù)的APP，主打“一成首付彈個車”的經(jīng)營理念。《一秒換一車》這則視頻廣告是“彈一車”APP在布局臺灣市場的時候制作的一則故事性視頻廣告。 廣告講述了一個生活幻想的離奇故事：故事的主人公——彈先生一早開著新車去上班，經(jīng)歷了自己的老板開著豪車嘲笑自己，不要把他的車劃到了。彈先生此時心情極其復(fù)雜，他多么希望自己沒有遇上老板，而就在此時彈先生在一秒，自己的意識轉(zhuǎn)移到了老板身體上，與老板進行了互換，并且給帶有老板意識的自己發(fā)了一筆獎金。后續(xù)彈先生帶著這副身體又遇到一系列麻煩，每次彈先生都相應(yīng)的車主交換意識，解決了各種麻煩……直到自己心灰意冷返回鄉(xiāng)下老家，鄉(xiāng)下老家的老父親一眼就認出了這個不屬于自己面容的彈先生，與老父親的相處的短短時間，彈先生認識到了家庭的重要性，于是決定找回自己，跟自己的妻女相見。

在這樣的一個故事中，盡管故事極為離奇，但是仔細觀察每一個轉(zhuǎn)折點，我們都可以清晰地發(fā)現(xiàn)，我們這代對于當(dāng)今社會生活的狀態(tài)是怎樣的？我們這代對于生活抱有怎樣的態(tài)度是怎樣的？在這則廣告上，我們可以看到廣告?zhèn)鬟_的價值觀是怎樣的，不僅在生活上，同時也體現(xiàn)出這則商業(yè)廣告上想引導(dǎo)的消費觀念又是怎樣的？

2. 商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ胸S富的生活價值觀

任何廣告作品都是來源于日常生活，沒有哪則廣告是脫離一個社會的生活狀態(tài)。以《彈個車一秒換一車》商業(yè)廣告為例，故事的主人公彈先生就好比千千萬萬個我們這樣為了生活而奔波的“窮屌絲”。在我們這樣的群體之中，我們都曾無數(shù)次幻想過，如果自己也是月入過萬的老板，自己也能開著豪車，而不用忍受被別人嘲笑的言語或目光。當(dāng)今社會正在經(jīng)歷一個深度地轉(zhuǎn)型期，階層流動變緩是一個極為明顯地社會特征，一方面階層流動變緩帶來了極其嚴重的貧富差距，另一方面社會轉(zhuǎn)型期帶給年輕上班族的工作壓力，生活壓力可以說的顯而易見。而《彈一車一秒換一車》的故事廣告，明顯就是脫胎于這樣的一個社會現(xiàn)實，這樣的一個社會生活的縮影——人們想買車，卻又買不起。

后續(xù)的各種交換，同樣體現(xiàn)著年輕上班族的生活狀態(tài)以及工作狀態(tài)。如，在與一個外國人進行商業(yè)交流時，希望自己能流利地說出外語，于是跟這個外國人進行了身體交換。在這點上，無疑是社會工作壓力較大的體現(xiàn)。再比如，緊張地工作之后，希望能夠與自己的妻女來一次說走就走的旅行，在這樣的希冀不正是眾多中國年輕上班族的思想觀念嗎？

因此，廣告文化傳播中既然傳遞的是文化，那么就是基于本土文化，當(dāng)代文化，以及當(dāng)代人們的生活狀態(tài)與生活價值觀。

3. 商業(yè)廣告文化傳播中的本土價值觀

《彈個車一秒換一車》視頻廣告的末尾聚焦的是中國本土極為典型的家庭價值觀念。在中國的傳統(tǒng)觀念里面，中國的傳統(tǒng)文化形成了社會集體為價值主體的群體本位價值取向。在這種價值觀里，“個人"總是與其他人相伴而生的，父子、夫妻、兄弟姐妹、君臣，個人的價值必須在與他人的相互關(guān)系中得以實現(xiàn)。 發(fā)展到現(xiàn)在，落葉歸根，父母永遠是自己堅強的后盾，家永遠是自己的港灣這樣的傳統(tǒng)理念無疑是現(xiàn)代社會最為典型的價值觀。

廣告中彈先生在經(jīng)歷對自己的妻女心灰意冷之后，回到了自己的鄉(xiāng)下老家，老父親一眼就認出了已經(jīng)不是彈先生面容的兒子。在這點上，不正是傳統(tǒng)家庭理念的體現(xiàn)嗎？而在于老父親的相處的那段時間里，彈先生重新燃起了對于生活的希望，想著重新回到自己的妻女的生活之中，盡管故事帶有強烈的戲劇性，但是廣告之所以是一種文化現(xiàn)象，就足以顯露出，廣告在文化傳播中，具有強烈的價值觀的引導(dǎo)。

廣告帶有強烈的流行性，流行是指在某一特定時期內(nèi)，相當(dāng)數(shù)量的人，對特定觀點、行為、語言、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內(nèi)成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。因此，倘若這則廣告本身不具有任何的流行元素的話，試問這樣的廣告如何在市場傳播。因此，價值觀的引導(dǎo)必須與公眾愿意接受的價值理念產(chǎn)生共鳴，而《一秒換一車》這樣的價值共鳴就是中國本土文化里最強烈的家庭理念。

4. 商業(yè)廣告在文化傳播中消費價值觀的引導(dǎo)

商業(yè)廣告必然帶有強烈的商業(yè)性質(zhì)。廣告為刺激消費而生，因此廣告是商業(yè)文化中的一個環(huán)節(jié)，屬于商品在宣傳促銷時產(chǎn)生的一種文化形式。而具備商業(yè)性質(zhì)的條件下，商業(yè)廣告必然要迎合消費群，同時又要刺激消費者進行消費。因此，商業(yè)廣告必然有強烈的消費價值觀的引領(lǐng)。

“彈個車”APP本身就是一款金融服務(wù)APP，因此這則商業(yè)廣告在消費觀念的引導(dǎo)上就格外強烈。在《一秒換一車》這樣的商業(yè)廣告下，前面所有的換車行為，其實就是點題“一成首付彈個車”。無論是為了滿足自己的個人私欲，不被老板嘲笑跟老板互換，還是開著外國人的越野車出去旅行，又或者是為了不被環(huán)境保護志愿者侵擾的麻煩而換上環(huán)保型小車，再或者是換上跑車一個人奔馳回家……這些信息都傳遞著一個概念——你可能需要馬上換個車。但是買車的價格是很高昂的，因此，廣告?zhèn)鬟f出你需要用“彈個車”APP，能讓你立馬換一輛好車。

整個廣告不僅需要傳遞出，你要及時換車這樣的消費觀念，同時還穿插著強烈的貸款消費，超前消費的價值觀。廣告中彈先生只是一個“窮屌絲”，他并沒有錢，但是在這則故事中，他有一個離奇的超能力，能疫苗跟人互換身體。這樣不正是隱隱地向我們透露：“實現(xiàn)這個夢想，彈個車APP可以幫你實現(xiàn)?！弊詈?，廣告的結(jié)束彈個車也非常清晰點明廣告想傳遞的消費價值觀。

5. 結(jié)語

《彈個車一秒換一車》商業(yè)廣告中，彈先生這樣的角色有著極強的代入感，可以說當(dāng)代的年輕人在面臨這樣的社會焦慮都幻想自己成為那個彈先生。同時，廣告就極為巧妙地將本土傳統(tǒng)社會價值觀進行一個過渡，故事遇到的各種麻煩可能我們不會遇到，但是這就像一個象征——我們的總有各種各樣的坎?；蛟S我們沒有這樣的彈先生這樣的超能力，但是至少在家我們能收獲溫暖。而這樣的觀念，就是我們對于家，對于生活的思考以及態(tài)度。

同時商業(yè)廣告之所以稱為商業(yè)廣告，商業(yè)性是商業(yè)廣告最大的特性。因此，商業(yè)廣告一方面要公眾喜聞樂見地形式展開故事的敘述，刺激消費者消費，同時在一定程度上商業(yè)廣告必須引導(dǎo)消費者的消費理念，從而更好的盈利?！皬梻€車”APP由于其本身金融產(chǎn)品的特性，因此在廣告文化傳播中，帶有強烈的消費價值觀引導(dǎo)。

參考文獻：

[1]張正. 當(dāng)代廣告文化對日常生活的影響[J]. 語文學(xué)刊， 2009（20）：173-174.

[2]1秒變老板， 瞬間加薪50萬， 劇本都不敢這么寫！ 彈個車這廣告神了，https：//v.youku.com/v_show/id_XMzg3ODU1NDkyMA==.html？spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle

[3]紀(jì)棟妮.廣告文化中的家庭倫理觀念研究--廣告文化中的家庭倫理觀念與中國傳統(tǒng)家庭倫理觀念的交融與沖突，2011

作者簡介：方洲，男，（1995.6-），漢族，江西省贛州市上猶縣，碩士研究生在讀，單黑龍江省哈爾濱市，研究方向：影視文化與影視產(chǎn)業(yè)。