郝美霞 王玉

摘? ? 要：廣告是一種向公眾傳遞信息的宣傳手段，目的是進(jìn)行推廣或擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。好的廣告不僅可以幫助商品生產(chǎn)者盈利， 擴(kuò)大聲望，也會(huì)帶來(lái)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，具有研究?jī)r(jià)值。因此，研究廣告翻譯至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：翻譯多元化;英漢互譯;廣告翻譯

一、引言

翻譯不僅僅是在語(yǔ)言符號(hào)之間相互轉(zhuǎn)換，更重要的是讀者能夠通過(guò)譯者感受到原作者想表達(dá)的深層意義。深層意義在翻譯活動(dòng)中占據(jù)了重要的地位，也是翻譯的靈魂。針對(duì)不同的翻譯文本，就會(huì)有不同的譯法和策略，這就需要在翻譯的過(guò)程中首先譯出原文本，接著調(diào)整各個(gè)部分，將目的語(yǔ)中實(shí)現(xiàn)形式的重生，意義的再現(xiàn)，依據(jù)一定的語(yǔ)境、歷史知識(shí)以及文化背景正確且準(zhǔn)確地傳達(dá)出原作者的用意。廣告是多種學(xué)科的糅雜。它將文學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美學(xué)等多個(gè)學(xué)科集于一身。所以說(shuō)廣告語(yǔ)言具有更多的靈活性和延展空間。廣告文字也要生動(dòng)有趣且飽含感染力，能在瞬間引起讀者注意，放大購(gòu)買(mǎi)欲望，促成交易成功。所以，廣告翻譯的要求慎重并且不失趣味，這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

二、翻譯多元化

翻譯其實(shí)就是用一種語(yǔ)言代替另一種語(yǔ)言同時(shí)傳達(dá)原本的含義，從而使生活在不同文化環(huán)境和背景下的讀者接收到相同的信息。關(guān)于翻譯理論的研究如過(guò)江之鯽，眾多研究形成了多元化的翻譯理論。

人類(lèi)的一切社會(huì)活動(dòng)衍生出了文化與文明，當(dāng)然語(yǔ)言作為我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)的信息交流方式，也歸屬于文化的范疇。當(dāng)語(yǔ)言面對(duì)不同的文化，而人們又迫切需要信息的交換，翻譯應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò)由于不同的文化內(nèi)涵以及民族色彩，就會(huì)出現(xiàn)一些無(wú)法翻譯的情況，如超額翻譯或欠額翻譯，我們能做的只有在翻譯時(shí)盡力縮短距離，打破壁壘。其實(shí)與其說(shuō)翻譯的是語(yǔ)言，不如說(shuō)翻譯的是文化。

語(yǔ)言變化是以語(yǔ)義的轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)的，而語(yǔ)義的變化又存在著不確定性。有的詞語(yǔ)詞義被擴(kuò)大或縮小，有的詞語(yǔ)在具體抽象，褒義貶義之間轉(zhuǎn)換?？傊?，語(yǔ)義變化的方式眾多。如“gay”這個(gè)詞在1948年之前意為“歡樂(lè)的”，而到了20世紀(jì)50年代，“gay”又添加了新的含義 “同性戀的（男）”。因?yàn)橛性~義變化情況，所以在進(jìn)行翻譯時(shí)，對(duì)詞義的選擇會(huì)影響譯文的優(yōu)劣。只有綜合考慮到文本、風(fēng)格和語(yǔ)境等多種因素，才能得出形神兼?zhèn)涞淖g文。

英美人注重抽象思維，而我們側(cè)重于具體思維。由于思維方式的影響，英漢在詞匯，句式，語(yǔ)法等方面都存在很大差異。英語(yǔ)在西方文化的影響下，形成了如竹狀的形合結(jié)構(gòu);漢語(yǔ)在中國(guó)傳統(tǒng)禮教的熏陶下，形成了如樹(shù)狀的意合結(jié)構(gòu)。如這個(gè)句子，“There is no month in the whole year， in which nature wears a more beautiful appearance than in the month August.”譯成中文，“四時(shí)之美，八月為最?！睂?duì)比英漢版本，不難看出，句子的結(jié)構(gòu)有很大的不同。這個(gè)例子也凸顯出了形合與意合之間的對(duì)比。所以在英漢互譯的時(shí)候，必須要考慮到英漢文本結(jié)構(gòu)的差異，既不能失去漢語(yǔ)的靈動(dòng)之氣，也不能拋下英語(yǔ)的縝密?chē)?yán)謹(jǐn)。

三、廣告翻譯

形式多樣，內(nèi)容豐富的廣告讓人眼花繚亂。但不論其表象如何，它的最終目的就是為了售賣(mài)產(chǎn)品。當(dāng)然這其中需要經(jīng)過(guò)不同的步驟，如提供信息、開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引顧客等。所以，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)竭盡所能地用廣告語(yǔ)言打動(dòng)顧客，這賦予了廣告語(yǔ)言新的含義，不僅形式對(duì)仗工整，內(nèi)容多彩新穎，而且風(fēng)格也是獨(dú)樹(shù)一幟。

（一）文化及其表現(xiàn)

廣告屬于大眾文化，它的普世程度我們有目共睹。不同的地方繁衍出不同的文化，小如區(qū)域，大如國(guó)家。東西方在廣告語(yǔ)言上的差異其實(shí)很明顯。所以在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候要增加認(rèn)同感，迎合消費(fèi)者的需求，才能大范圍地推廣產(chǎn)品。如中國(guó)建設(shè)銀行“衣食住行，有龍則靈”的龍卡廣告在西方就無(wú)法直譯。在中國(guó)，龍代表著好的意向，龍鳳呈祥，龍翔九天，都顯示著積極向上，吉祥如意的力量;而在基督教文化中龍是惡魔，在西方代表著邪惡的力量。如果直接翻譯，肯定無(wú)法得到西方大眾很好的認(rèn)同。這時(shí)候就采用音譯的方法，把“龍”化為“l(fā)ong”，用“l(fā)ong card”取代“dragon card”，這樣一來(lái)，就避免了文化的沖突。

（二）詞匯與語(yǔ)義

廣告語(yǔ)的另一個(gè)特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔生動(dòng)。常用單音節(jié)詞或小詞如 “go，make，feel，love”等，除了動(dòng)詞，一些簡(jiǎn)單的形容詞使用頻率也很高： “ best，new，fine”等。當(dāng)然，在漢語(yǔ)廣告中也常見(jiàn)“新”、 “棒”、 “香”、 “美"之類(lèi)的單音詞。使用這類(lèi)詞匯不僅濃縮廣告語(yǔ)言，還能節(jié)約文字廣告的版面以及廣告臺(tái)詞的播放時(shí)間。在廣告語(yǔ)言中，也會(huì)出現(xiàn)名詞并列的情況，如：“Intelligence everywhere.” “智慧演繹，無(wú)處不在?！保ν辛_拉手機(jī)）這里的“intelligence”是名詞，“everywhere”是副詞，但是譯成中文卻是將名詞譯為動(dòng)詞，也是以便和無(wú)處不在形成對(duì)應(yīng)，讀起來(lái)平仄押韻，朗朗上口，符合中文語(yǔ)言和行書(shū)的習(xí)慣。

（三）句法

英語(yǔ)與漢語(yǔ)分屬不同的語(yǔ)言體系，所以譯出的文本不能帶有翻譯腔，必須符合審美，產(chǎn)品才能暢銷(xiāo)?？聪逻呉粋€(gè)例子，“Time is what you make of it.” “天長(zhǎng)地久。”這是斯沃琪手表的廣告語(yǔ)，直譯的話(huà)是“時(shí)間由你創(chuàng)造?！憋@然這句話(huà)在廣告語(yǔ)的范疇中不夠奪目也不夠吸人眼球，而譯為“地久天長(zhǎng)”，將句式都改變了，不拘形式，把手表的內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)，將這樣的詞作為廣告語(yǔ)會(huì)瞬間升級(jí)品味，售賣(mài)的不僅是一款的手表，而象征著時(shí)間永恒，更像是一種情懷。所以在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)，要緊抓廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，在很大程度上都無(wú)法對(duì)其直譯，只有把握其內(nèi)涵才能達(dá)到廣告語(yǔ)的真正的目的。

四、結(jié)論

廣告翻譯不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)可以進(jìn)行欣賞和語(yǔ)言研究。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們不僅要準(zhǔn)確傳遞商品信息，還要深刻了解差異，盡可能增加文化認(rèn)同感，避免文化誤解。譯者應(yīng)充分注意語(yǔ)言的規(guī)范化，尊重原文本，不要隨意創(chuàng)新，以免脫離其原本含義。

參考文獻(xiàn)：

[1]彼得·紐馬克.翻譯問(wèn)題探討[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001：27-32.

[2]蔣磊.2013.英漢文化差異與廣告的語(yǔ)用翻譯.[J].中國(guó)翻譯，（03）.

[3]周方珠.翻譯多元論[M].北京：北京對(duì)外翻譯出版社，2004：159-171.