摘 要：紅色文化傳播是帶有說服動機的傳播活動，其傳播行為能在多大程度上對受眾和社會產(chǎn)生深入影響，取決于其傳播效果。通過分析安徽紅色文化傳播現(xiàn)狀及存在問題，認為，當前進一步提升安徽紅色文化傳播效果需要從兩方面著手：一是提升傳播主體的行為自覺;二是激勵公眾的深度參與。如此，安徽紅色文化的傳播效果方能進一步彰顯。

關(guān)鍵詞：紅色文化;安徽;有效傳播;主體自覺;公眾參與

紅色文化主要是指中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民群眾在不同歷史時期、不同地域環(huán)境中創(chuàng)造形成的、具有鮮明價值內(nèi)涵和獨特精神氣質(zhì)的、在新時代具有重要的傳播價值、教育價值和認同價值的文化形態(tài)。無論是歷史的視角，還是現(xiàn)實的考量，紅色文化在展現(xiàn)革命戰(zhàn)爭年代中國共產(chǎn)黨與人民群眾的血肉聯(lián)系、生死與共，還是通過紅色文化記憶構(gòu)建政治認同，筑牢中國共產(chǎn)黨長期執(zhí)政的精神基礎(chǔ)方面，都具有重要意義與現(xiàn)實價值。安徽是紅色文化資源大省，當前，如何有效傳播紅色文化，讓紅色文化蘊涵的豐富內(nèi)涵和獨特價值成為社會不同群體、不同階層的精神紐帶，是安徽文化建設(shè)的重要命題。本文在學(xué)界相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，主要從主體自覺和公眾參與兩個方面討論安徽紅色文化的有效傳播問題。

一、有效傳播：安徽紅色文化傳播效果的邏輯指向

當前，安徽各級地方黨委和政府在傳播紅色文化方面做了大量工作，成效顯著，歸納起來主要有如下舉措：一是修復(fù)、新建革命遺址、博物館、紀念館等基礎(chǔ)設(shè)施;二是開展紅色文化教育，在清明節(jié)等節(jié)假日組織大中小學(xué)生去革命烈士陵園祭奠先烈，讓紅色文化走進校園，在黨校干部教育培訓(xùn)中，專門設(shè)置黨性教育單元，讓紅色文化走進干部培訓(xùn)課堂;三是充分利用媒體的宣傳報道，營造傳播紅色文化的濃厚氛圍;四是利用紅色資源打造紅色文化旅游。但在實地調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)存在著一些影響安徽紅色文化傳播效果的因素，主要表現(xiàn)在兩個方面：從傳播主體的角度看，地方黨委、政府高度重視紅色文化傳播，但在實際的操作過程中，更為注重對紅色文化資源的經(jīng)濟利用和開發(fā)，較少關(guān)注紅色文化的實際傳播效果。從受眾的角度看，仍然存在一些紅色文化意識較為淡薄的群體，在我們的調(diào)研中，有的被訪者認為革命年代是過去的事情，與自己的關(guān)系不大，有的被訪者認為當下有些領(lǐng)導(dǎo)干部脫離群眾，導(dǎo)致了自己對紅色文化參與的積極性不高。有鑒于此，從傳播主體和受眾兩個角度進一步提升安徽紅色文化的傳播效果已然成為安徽紅色文化有效傳播的邏輯指向。

二、主體自覺：安徽紅色文化有效傳播的邏輯必然

傳播學(xué)認為，在影響傳播效果的各種因素中，居于主導(dǎo)地位的是傳播主體，傳播主體是傳播行為的發(fā)起人，在很大程度上決定著紅色文化的傳播效果。

1.各級黨委和政府的引領(lǐng)自覺

安徽紅色文化的有效傳播首先在于各級黨委和政府的引領(lǐng)自覺，因為“一定的意識形態(tài)要在社會中居于統(tǒng)治地位，成為支配人們的強有力的精神力量，總是要憑借一定的制度、設(shè)施為傳播的手段和工具，而只有社會政治上層建筑才能承擔起這一責任?！盵1]安徽各級黨委和政府在紅色文化的傳播過程中起著調(diào)動資源和創(chuàng)造完善紅色文化傳播的良好外部環(huán)境的作用，各種各樣的革命博物館、紀念館、革命遺址、紅色文化名人故居等場所，這些場所是傳播紅色文化的生動教材，理應(yīng)由黨委和政府通過一系列的政策法規(guī)來落實完善。在賦予紅色文化資源經(jīng)濟功能的同時，各級黨委和政府需要進一彰顯和突出安徽紅色文化資源的教化和育人功能，傳遞向善向上的價值觀。安徽紅色文化的生成、發(fā)展過程、蘊含的獨特價值及對安徽經(jīng)濟社會發(fā)展的精神引領(lǐng)是從事紅色文化傳播的精神動力，作為傳播主體，安徽各級黨委和政府需要進一步堅定紅色文化自信、紅色文化自覺，在認知自覺的基礎(chǔ)上做到引領(lǐng)自覺，各級地方黨委和政府要制定紅色文化發(fā)展戰(zhàn)略，完善傳播紅色文化的相關(guān)機制，要從制度上進行規(guī)范、增強制度的作用力和執(zhí)行力，為紅色文化的有效傳播提供有力的制度保障。

2.相關(guān)理論工作者的研究自覺

安徽紅色文化的傳播是一個開放和不斷豐富發(fā)展的過程，相關(guān)理論工作者在對安徽紅色文化的研究、闡釋和普及中發(fā)揮著獨特作用，沒有理論隊伍的積極參與，就沒有安徽紅色文化從內(nèi)容到形式的科學(xué)性、系統(tǒng)性以及大眾化和時代化。因此，提升安徽紅色文化傳播效果，需要相關(guān)理論工作者做到研究自覺。在提升安徽紅色文化傳播效果方面，理論工作者要不斷深入對安徽紅色文化的實地調(diào)查和理論研究，不斷深化、豐富對安徽紅色文化的認識，推進安徽紅色文化從理論到實踐的創(chuàng)新，特別是在用紅色文化引領(lǐng)各種社會思潮方面開展豐富多樣的研究。用紅色文化引領(lǐng)各種社會思潮是一個文化命題、社會命題，更是一個政治命題，需要理論隊伍深入研究紅色文化引領(lǐng)社會思潮的規(guī)律，給紅色文化引領(lǐng)社會思潮提供強大理論支撐，通過對各種社會思潮的有效引領(lǐng)推動安徽紅色文化的有效傳播。

3.媒體的傳播自覺

一般認為，媒體是傳播渠道，但在媒介融合時代，媒體的作用越發(fā)彰顯，在此，我們將其納入傳播主體的范疇進行討論，安徽紅色文化的有效傳播，需要各類媒體發(fā)揮自身作用和優(yōu)勢，做到傳播自覺。

首先，傳統(tǒng)媒體仍然有特定的受眾群體，需要積極傳播紅色文化。隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們也傾向于能放慢節(jié)奏，追求生活方式的改善、生活質(zhì)量的提高，或沉浸書香，享受紙質(zhì)閱讀帶來的樂趣，或一家人圍坐在一起觀賞電視節(jié)目，享受天倫之樂，提升安徽紅色文化的傳播效果需要最大限度發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播自覺。其次，現(xiàn)代媒體也要完成認識上的變革，做到傳播自覺。從媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢看，主要應(yīng)用于日常審美相關(guān)領(lǐng)域的虛擬現(xiàn)實（VR）符合媒介發(fā)展的潮流，大有可為，安徽紅色文化可以借助與VR技術(shù)的高度融合，實現(xiàn)現(xiàn)代表達、多元表達，達致有效傳播。再次，推動傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體融合發(fā)展，形成立體多樣、技術(shù)先進、競爭力強的安徽紅色文化傳播體系，不斷提升安徽紅色文化傳播效果。

三、公眾參與：安徽紅色文化有效傳播的邏輯使然

傳播效果的形成，是多種因素交互作用的結(jié)果，在傳播主體發(fā)揮作用的同時，受眾自身的狀態(tài)也起著重要的制約作用。安徽紅色文化的生成和發(fā)展，一方面來自于我們黨的領(lǐng)導(dǎo)，是各級黨組織與人民群眾血肉相連、生死與共，踐行群眾路線的精神成果，另一方面也離不開安徽廣大人民群眾的積極參與，是人民群眾積極響應(yīng)黨的號召，把黨的正確主張變?yōu)樽杂X行動的生動體現(xiàn)。人民群眾的積極參與在紅色文化的生成過程中起著重要作用，新時代安徽紅色文化傳播，其效果的最終形成仍然離不開廣大人民群眾的積極參與，唯有公眾的深度參與，紅色文化才能真正觸及受眾心理，走向信仰深處。

黨的十九屆四中全會提出了完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負責、民主協(xié)商、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障、科技支撐的社會治理體系，公眾參與在政治層面獲得了支持，從現(xiàn)實來看，公眾參與在社會層面、文化傳播領(lǐng)域也有更多的發(fā)展空間。但就當下情形來看，安徽紅色文化傳播中的公眾參與現(xiàn)狀不容客觀，雖然紅色旅游客觀上起到了傳播紅色文化的作用，但在“紅色文化唱戲，旅游經(jīng)濟搭臺”的導(dǎo)向下，“能打動人的是廣告中美麗的山水，而不是里面所蘊涵的紅色文化”，[2]公眾流連于山水，難以觸及紅色文化內(nèi)核，由此導(dǎo)致公眾對紅色文化本身的參與不足，影響了安徽紅色文化的有效傳播。為此，需要多方面協(xié)調(diào)推進，激勵公眾深度參與安徽紅色文化傳播過程。

1.始終樹立良好政治形象

根據(jù)霍夫蘭等人提出的傳播活動的“可信性效果”，傳播主體樹立良好的形象爭取公眾信任是改進傳播效果的前提條件。從革命戰(zhàn)爭年代到現(xiàn)代化建設(shè)時期，中國共產(chǎn)黨之所以具有強大的號召力和凝聚力，關(guān)鍵是黨自身的先進性、良好的政治形象以及駕馭各種復(fù)雜局面的能力的引領(lǐng)。在傳播紅色文化中，安徽各級黨委和政府始終要樹立良好的政治形象，堅持我們的權(quán)力來自人民，我們是受人民委托而行使權(quán)力，代表人民行使權(quán)力，始終堅守政治誠信、執(zhí)政為民，正如革命戰(zhàn)爭年代黨是代表受壓迫群體的根本利益一樣，今天我們?nèi)匀皇谴碜顝V大人民群眾的根本利益，從價值觀的深層面贏得人民群眾的認同和信任，激發(fā)公眾參與，提升紅色文化傳播效果。

2.進一步增強安徽紅色文化的內(nèi)容說服力

傳播學(xué)認為，雖然傳播主體對傳播效果有著重要影響，但從長期效果來看，傳播內(nèi)容本身的說服力對傳播效果起著決定作用。安徽紅色文化的有效傳播需要提高紅色文化的內(nèi)容說服力、現(xiàn)實解釋力。多元文化時代，紅色文化需要面對各種社會思潮，怎樣提高安徽紅色文化在諸如消費文化、西方文化面前的話語權(quán)、解釋力，是提高安徽紅色文化吸引力、說服力，激勵公眾深度參與不容回避的問題，為此，我們要深挖安徽紅色文化內(nèi)涵、彰顯安徽紅色文化價值追求，安徽紅色文化具有紅色文化一般意義上的內(nèi)涵特征，但在“人、事、物、魂”四大要素中，安徽紅色文化又表現(xiàn)出自身特有內(nèi)涵，需要進一步凝練和升華，提高紅色文化面對現(xiàn)實的能力，真正讓人民群眾感受到，今天我們傳承和弘揚紅色文化，正是不忘初心、牢記使命，踐行以人民為中心的發(fā)展思想的生動寫照。

3.遵循受眾的心理活動規(guī)律

受眾表面上處于被動地位，但其自身表現(xiàn)出的特征和屬性對傳播效果也起著重要的制約作用。以受眾接受心理為例，紅色文化傳播中的灌輸式宣教一般是不受歡迎的，受眾更難以參與其中，而遵循受眾心理特點的現(xiàn)場互動就比較受歡迎，能產(chǎn)生較好的傳播效果。筆者曾參加過省委黨校舉辦的青年教師“黨性教育周”活動，赴某省紅色教育基地接受紅色教育，感觸頗深。一方面是真實的歷史事實、感人的歷史故事，讓人震撼，但其傳播效果的彰顯離不開講解員生動且富有情感的語言表達，特別是現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)，讓聽眾沉浸其中，感受到紅色文化強大的感染力和時空穿透力。

四、結(jié)語

安徽紅色文化傳播的有效性雖然難以量化，但是通過不同途徑去提升傳播效果具有可行性。本文認為，實現(xiàn)安徽紅色文化的有效傳播，需要從主體自覺和公眾參與兩方面持續(xù)推進，呼喚傳播主體的行為自覺，激勵公眾的深度參與，唯有如此，紅色文化傳播被賦予的意識形態(tài)認同功能方達致有效。

參考文獻：

[1]李建華.多元文化時代的價值引領(lǐng)——社會主義核心價值體系建設(shè)與社會思潮有效引領(lǐng)研究[M].人民出版社，2012：297

[2]曾振華.紅色文化創(chuàng)意與傳播的價值認同與輿論場構(gòu)建[J].現(xiàn)代傳播，2014（4）：27-30

作者簡介：

孔華（1980--）男，安徽肥東人，副教授，碩士，主要研究方向：文化與傳播。