劉子慧

疫情期間，大家能不出門就不出門，但對河南新鄉(xiāng)人來說，即使全副武裝也要去胖東來。因為在1月27日，胖東來超市宣布，疫情期間所有的蔬菜按進價銷售，絕對不加一分利潤。后來，胖東來在第一時間為疫情捐款5000萬，與它同批捐助的全是阿里、騰訊、百度等巨頭。如此壕舉，只能說明胖東來真的很能賺錢。但是這家超市連河南都沒有走出，憑什么有阿里騰訊的大手筆呢？它有哪些優(yōu)秀的經(jīng)營理念呢？

變態(tài)級服務(wù)購物車有7款、冷凍食品旁放手套

說到服務(wù)，大家肯定會先想到“海底撈”，那里的服務(wù)簡直是變態(tài)級的。然而在胖東來卻流傳著兩個“海底撈”的傳聞：

有一位顧客問胖東來商場里的保安，哪里可以買到購物券。保安直接將他帶到了8樓服務(wù)臺，這位顧客感動得不好意思，最后買了5000元購物券。

有人在胖東來的超市看到兩個阿姨跪在地上，一個拿毛巾擦地，一個拿扇子扇，就問為什么這么做？她們回答道，這樣擦得干凈，干得快。

可能這樣的傳聞有很多夸張的地方，但是在胖東來只是很平常的一件事。像一般超市的衛(wèi)生間，能夠保持干凈整潔就很好了，而且在胖東來購物，它有7種不同款型的購物車，每種車都有用法標(biāo)注，顧客可以各取所需。對于老年人還有專門的款式，不僅自帶休息的板凳，還有放大鏡，方便老人看商品。如果購物車上的放大鏡老年人用著不方便，在經(jīng)常逛的調(diào)料處也有放大鏡；在冷凍食品貨架邊放著貼心的手套。胖東來的珠寶售后服務(wù)中心可以免費清洗維修首飾，哪怕不是在胖東來購買的。還有不滿意可以在意見本上留言，每一條留言都將在24小時內(nèi)得到值班經(jīng)理回復(fù)，并附有電話；另外胖東來還倡導(dǎo)理性消費，在珠寶柜臺上方貼著一則溫馨提示：理性消費更幸福，并且還用了一種方法：承諾“7天內(nèi)商品正常調(diào)價，給予退差價”。就像有段時間金價暴跌，只要在胖東來購買黃金飾品的顧客就能享受這個政策。甚至他們的售后服務(wù)就有18項免費，比如免費存車、免費打氣、免費充電、免費鎖邊、免費干洗等等，而且不管是不是在胖東來消費，這些服務(wù)都可以享受。除了變態(tài)級的服務(wù)，還有專業(yè)的態(tài)度。2008年，胖東來為了將操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和流程化，成立了實操標(biāo)準(zhǔn)小組，要求所有員工盡可能的豐富商品知識，能夠詳盡的向顧客介紹產(chǎn)品，比如硅膠鍋鏟的使用方法。甚至連消防栓都有詳盡的使用說明：所以即使是世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪這樣的企業(yè)放在當(dāng)?shù)?，也會關(guān)門，不是產(chǎn)品不好、服務(wù)不好，而是胖東來的服務(wù)太好太細致。一個零售企業(yè)本質(zhì)就是服務(wù)，這才是應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

顧客要什么去對手店里買也要送到

胖東來創(chuàng)始人于東來曾經(jīng)講過這樣一件事：商品的品類要齊全，如果沒有怎么辦？我會去外邊為顧客采購，甚至去對手店里買，也不會讓顧客失望，最遠的一次好像是用飛機空運回來的，這肯定是賠錢的，但是我不想讓顧客失望，我們做商業(yè)的就是有這個責(zé)任去滿足顧客的愿望。那怎么才能找到消費者需要的東西呢？胖東來選擇用消費者購物需求點理論在小類和單品之間設(shè)置分類，也就是說把消費者對一個產(chǎn)品的需求分成若干個需求點，每一個點又代表消費者購物的一種需求，然后把這些需求點作為小類和單品之間的分類，也可以作為聯(lián)系，這樣就可以理清楚單品之間的關(guān)系。那消費者購物需求點理論怎么運作呢？比如顧客想要買食用油，這是他的購物需求，就可以把這個點分成若干小需求點。食用油包括大豆油、葵花籽油、花生油等不同的種類，消費者買哪種油又各自代表著不同的小需求，像花生油易于人體消化吸收，大豆油預(yù)防心血管疾病等，把這些小需求點結(jié)合起來就是一個大的消費需求，之后商場還可以根據(jù)實際商品出售情況來調(diào)整商品采購需求。具體操作步驟如下：

1.把一個小類的商品分成若干小組，同一個小組內(nèi)的單品具有相近的功能，能夠滿足消費者的某一需求。

2.通過這樣的方法可以把消費者對某一類商品的總需求可以分為一個個的小需求。

3.所有小的需求可以組合成一個大的需求。

4.如果一個超市陳列的某一類小商品可以滿足消費者所有的需求，那么這個超市對于消費者需求點覆蓋率為100%，但是通常受賣場空間的影響，都達不到百分百。

5.通過需求覆蓋率的高低就可以直觀的看出一個超市商品結(jié)構(gòu)狀況。

6.把超市現(xiàn)有的消費需求點與當(dāng)?shù)厝啃枨簏c相比較，就可以發(fā)現(xiàn)缺少的地方，然后進行補齊，改變超市現(xiàn)在的情況。

給員工吃肉，你將迎來一群狼

任何極致服務(wù)的背后都離不開強大的團隊支撐。于東來說過：“你給你員工吃草，你將迎來一群羊！你給你員工吃肉，你將迎來一群狼！”河南許昌是一個四線城市，當(dāng)?shù)氐幕竟べY大概在1500元左右，但是胖東來的基層員工卻能拿到3000元左右。于東來主張把財富分配給員工，從2000年開始就把股份分給員工，現(xiàn)在只保留了10%的股份，而且員工年底還有分紅，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元。除了高薪，各項制度也是給予員工幸福感。

節(jié)假日關(guān)店休息、每年30天假期、不允許員工加班、結(jié)婚賀金、生育賀金、各種節(jié)假日福利；寸土寸金的時代廣場六樓是員工的娛樂天堂，電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應(yīng)有盡有。

甚至在處理員工的投訴事件中，選擇讓員工調(diào)離而不是辭退。正是因為各項激勵到位，員工內(nèi)在的幸福感激發(fā)了員工的自驅(qū)力，產(chǎn)出遠高于人力成本投入。所以對于老板來說，如何激發(fā)出員工的團隊榮譽和客戶意識，才是最難的。多元化經(jīng)營覆蓋顧客所有的生活需求零售業(yè)巨頭大多都有一個特點，像沃爾瑪、家樂福都是單一的大超市，7-11和便利蜂都是便利店，但是胖東來則是多元化形式——不僅有超市，還有百貨商場，小到便利店、藥店，大到購物中心，在胖東來里可以買到日常生活的所有東西。在許昌，胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心，還開設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店、及幾家連鎖超市。如果說，時代廣場定位于高端，生活廣場定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場，由此，胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用和娛樂需求，一應(yīng)俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細分市場。所以對于零售行業(yè)而言，服務(wù)的本質(zhì)是人，無論是顧客還是員工，當(dāng)兩者都做到極致時，想不成功都難。