呂春英　屠海良

摘要：基于扎根理論構(gòu)建了鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量評價體系，收集“攜程旅行網(wǎng)”和“去哪兒網(wǎng)”上關(guān)于江蘇鄉(xiāng)村民宿的在線評論信息，用網(wǎng)絡(luò)文本分析法依據(jù)評價體系對評論內(nèi)容進(jìn)行量化測度。結(jié)果表明，顧客對江蘇鄉(xiāng)村民宿的綜合服務(wù)質(zhì)量評價較高;5個主范疇中，顧客關(guān)注度最高的是“服務(wù)”，其次是“綜合評價”和“設(shè)施設(shè)備”;從評分來看，“服務(wù)”“環(huán)境”和“綜合評價”3個指標(biāo)得分較高，而“設(shè)施設(shè)備”和“便利性”得分相對偏低;19個初始范疇均與綜合總評價具有正相關(guān)關(guān)系;蘇南、蘇中和蘇北鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量區(qū)域差異不明顯，各個區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量整體上得到顧客認(rèn)可，但硬件設(shè)施的質(zhì)量有待提高。在此基礎(chǔ)上提出了提升鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量的建議：進(jìn)一步優(yōu)化民宿個性化服務(wù);完善設(shè)施設(shè)備;保證民宿的衛(wèi)生和整潔等。

關(guān)鍵詞：江蘇;鄉(xiāng)村民宿;服務(wù)質(zhì)量評價;網(wǎng)絡(luò)文本分析

中圖分類號： F323.4文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）07-0030-06

近年來，隨著國家休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的持續(xù)利好，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛。民宿作為休閑農(nóng)業(yè)與建筑業(yè)融合的產(chǎn)物，在推動休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的過程中發(fā)揮了重要作用。作為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，民宿的快速發(fā)展反映了游客需求的新變化，體現(xiàn)了休閑度假的新導(dǎo)向，契合了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新需求，涉及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、就業(yè)致富、鄉(xiāng)土文化復(fù)興等諸多社會訴求點，同時也成為撬動休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要切入點[1]。

江蘇省積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，圍繞建設(shè)美麗江蘇和率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)，以新農(nóng)村建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和魅力休閑鄉(xiāng)村建設(shè)等為重點，加快推進(jìn)全省休閑觀光農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。依托不同的自然條件和區(qū)位特點，再加上民宿發(fā)展政策的扶持，使得江蘇涌現(xiàn)出一大批特色民宿。據(jù)江蘇省旅游局統(tǒng)計，截至2016年12月，全省各市提供特色民宿樣本單位總量270家，床位數(shù)總量4 064個，特色民宿業(yè)年直接經(jīng)營收益達(dá)9 484萬元，帶動直接創(chuàng)業(yè)就業(yè)人數(shù)達(dá)1 177人，實現(xiàn)總就業(yè)人數(shù)達(dá)4 500人左右，且近年來均保持較高的增長率提升[1]。但民宿在快速發(fā)展的過程中，也暴露出經(jīng)營服務(wù)水平不高、缺乏文化特色等諸多問題[2]。作為服務(wù)產(chǎn)品，民宿的服務(wù)質(zhì)量是構(gòu)成其價值的關(guān)鍵要素。基于此，本研究從消費者的視角出發(fā)，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探究游客對民宿服務(wù)質(zhì)量的感知情況，從中找出影響顧客對民宿服務(wù)質(zhì)量評價的因素，提出優(yōu)化民宿服務(wù)質(zhì)量的建議。

1 研究設(shè)計

1.1 研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對民宿服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討。網(wǎng)絡(luò)文本分析法源于內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析是一種搜集與分析文章內(nèi)容的技術(shù)，內(nèi)容是指文字、意義、圖片、符號、構(gòu)思、主題或任何用來交流的信息，文本是指任何書面的、可讀的或者口頭的作為交流媒介的東西[3]。在線旅游（OTA）逐漸發(fā)展，而民宿的銷售渠道主要以在線旅游預(yù)定平臺為主，因此民宿的消費者會根據(jù)住宿體驗進(jìn)行在線點評，從而形成大量的網(wǎng)絡(luò)評論文本。本研究以游客的評論文本為樣本，基于扎根理論構(gòu)建民宿服務(wù)質(zhì)量評價體系，依據(jù)評價體系利用內(nèi)容分析法對評論信息進(jìn)行量化測度，并運用SPSS 20.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1.2 樣本選取

根據(jù)2017年國家旅游局頒布的《旅游民宿基本要求與評價》，對民宿的定義為：利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[4]。根據(jù)所處地域的不同可分為：城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。研究的對象為鄉(xiāng)村民宿。江蘇省由13個市組成，劃分為蘇南、蘇中、蘇北3個區(qū)域，在研究對象的選取上，主要以行政位置處于鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿為主。

綜合“站長之家”“買購網(wǎng)”“簡搜排行”等網(wǎng)站推出的旅游網(wǎng)站排名榜單，本研究選取了位居前列的“攜程旅行網(wǎng)”和“去哪兒網(wǎng)”作為原始材料樣本來源網(wǎng)站。在“攜程旅行網(wǎng)”首頁上點擊民宿客棧板塊，在位置一欄分別輸入江蘇省13個市的名稱，點擊查找民宿，從中篩選出地理位置屬于鄉(xiāng)村，并且評論條數(shù)處于前10的民宿作為研究樣本，評論的時間為2018—2019年，若該年度評論數(shù)量較少，則拓展時間范圍，保證每個所選樣本至少有10條以上評論。“去哪兒網(wǎng)”操作同上。

通過查找和篩選，在2個網(wǎng)站上收集到關(guān)于江蘇省13個市的鄉(xiāng)村民宿評論總共750條，刪除重復(fù)評論后，共得到有效評論641條。

1.3 研究過程

1.3.1 一級開放式編碼

使用集搜客（GooSeeker）軟件對篩選出來的評論文本進(jìn)行分詞及詞頻分析，在詞頻分析的基礎(chǔ)上提取高頻詞和特征詞，過濾無意義的詞，最終得到43條高頻詞（圖1）。

圍繞“服務(wù)質(zhì)量評價”這一研究主題，同時參考飯店服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)以及LB/T 065—2017《旅游民宿基本要求與評價》，通過對高頻詞歸類與提煉，總結(jié)出30個概念，將這些概念進(jìn)一步歸納和匯總，共得到19個初始范疇（表1）。

1.3.2 二級關(guān)聯(lián)式編碼和三級核心式編碼

將開放性編碼過程所得到的初始范疇再次放回到原始評論文本中進(jìn)行分析，經(jīng)過再次比較分析，對初始范疇性質(zhì)進(jìn)行辨別，使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關(guān)系進(jìn)行分類，進(jìn)而形成主范疇[5]。通過對以上總結(jié)出來的19個初始范疇進(jìn)行進(jìn)一步整理歸納，分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成更進(jìn)一層的概念主范疇，分別為：B1服務(wù)、B2設(shè)施設(shè)備、B3環(huán)境、B4便利性、B5綜合評價。三級核心式編碼是通過進(jìn)一步分析前兩級編碼所得范疇之間的關(guān)系，以形成更具代表性的概念核心范疇[6]。經(jīng)過三級核心式編碼可以形成3個核心范疇，分別為A1服務(wù)、A2設(shè)施設(shè)備、A3整體評價（表2）。

1.3.3 民宿服務(wù)質(zhì)量評價量化測度

基于扎根理論構(gòu)建出民宿服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價分析體系，可以為鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量評價提供理論依據(jù)。江蘇省鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量水平為指標(biāo)體系的目標(biāo)層;服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、便利性、綜合評價5個主范疇作為該指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，五大主范疇下所包含的各個初始范疇為該指標(biāo)體系的二級指標(biāo)。進(jìn)一步采用內(nèi)容分析法，對鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行量化測度。將游客的文本評論采取李克特五點評分量表的打分方法， 根據(jù)每個主觀句所表達(dá)的感情或態(tài)度的激烈程度獨立為每個主觀句進(jìn)行打分，涉及的變量包括19個初始范疇及1個綜合總評分，19個初始范疇的打分編碼為：1=非常差，2=差，3=一般，4=好，5=非常好，綜合總評分直接截取網(wǎng)站上給出的分值[7]。

2 鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量評價分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

[JP2]通過對篩選出來的641條有效評論進(jìn)行編碼，采用SPSS 20.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。其中顧客評論中的評分越高，表示民宿服務(wù)質(zhì)量越好，評論樣本數(shù)越多，表示顧客的關(guān)注度越高（表3）。

（1）服務(wù)。在服務(wù)各項具體指標(biāo)中，有55.85%的評論樣本提到了老板，涉及內(nèi)容包括熱情、體貼、手藝、健談等，31.98%提到了菜品，涉及內(nèi)容包括味道、分量、食材等，24.96%評論提及服務(wù)，13.1%評論提及早餐。各項指標(biāo)均值為3.84～4.19，其中對老板的評價分?jǐn)?shù)最高，為4.19。

（2）設(shè)施設(shè)備。在設(shè)施設(shè)備各項具體指標(biāo)中，“設(shè)施”的評論樣本數(shù)最多，占總評論樣本的24.96%，涉及內(nèi)容包括空調(diào)、電視、床、枕頭、熱水、水壺、齊全等;“房間”的評論數(shù)占總評論樣本的20.59%，涉及寬敞、噪音、視野、蚊子等，“裝修”房間的評論數(shù)占總評論樣本的12.16%，設(shè)計內(nèi)容包括簡單、現(xiàn)代、雅致、漂亮、風(fēng)格等?！胺孔印焙汀靶l(wèi)生間”2項指標(biāo)的評論樣本數(shù)較少，各占總評論樣本的9.36%、6.40%。各指標(biāo)的均值為3.34～3.97，其中得分最高的為“房子”（3.97），其次為“裝修”（3.91），而“衛(wèi)生間”的評分均值還未達(dá)到3.5。

（3）環(huán)境。在環(huán)境評價各項具體指標(biāo)中，顧客評論最多的是“環(huán)境”（45.24%），評論內(nèi)容包括安靜、空氣、幽靜等，其次是“農(nóng)家”和“景區(qū)”，各占總評論的2.49%和5.92%。各評價指標(biāo)得分均值在4.06～4.13，各指標(biāo)評分相差不大。

（4）便利性。在便利性各項具體指標(biāo)中，顧客評論最多的是“位置”（31.35%），其次是“方便”（20.43%），最低為“交通”（10.76%）。各指標(biāo)的均值為3.77～3.93，各指標(biāo)評分相差不大。

（5）綜合評價。根據(jù)每條評論給出的綜合總評分（網(wǎng)站直接提?。?，江蘇省鄉(xiāng)村民宿的綜合評分均值為4.708，其中蘇南地區(qū)為4.700 2，蘇中地區(qū)為4.736 4，蘇北地區(qū)為4.714 5（表4）。在綜合評價各項具體指標(biāo)中，顧客評論最多的是“衛(wèi)生”（42.12%），其次是“體驗”（16.84%），再次為“整潔”（15.28%）， 最低為“舒適度”（13.88%）。各指標(biāo)的均值在3.90～4.26之間，其中得分最高為“體驗”（4.26），其次為“舒適度”（4.07），衛(wèi)生和整潔得分分別為3.90和3.93。

以上統(tǒng)計分析結(jié)果表明，江蘇省鄉(xiāng)村民宿的總體服務(wù)質(zhì)量得到了顧客的認(rèn)可，評分均值為4.708。從整個江蘇來看，5個主范疇中，顧客關(guān)注度最高的是“服務(wù)”，其次是“綜合評價”和“設(shè)施設(shè)備”（圖2）;從評分來看，“服務(wù)”“環(huán)境”和“綜合評價”3個指標(biāo)都達(dá)到了“好”的等級，說明顧客對這3項指標(biāo)的評價相對較高，而“設(shè)施設(shè)備”和“便利性”處于“一般”等級，尤其是對設(shè)施設(shè)備的評價相對較低（圖3）。

2.2 各評論指標(biāo)與綜合總評價的相關(guān)性分析

為了解顧客各項評論內(nèi)容與綜合總評價之間的關(guān)系，進(jìn)行了雙變量相關(guān)分析（積差相關(guān)）[8]。表5分析結(jié)果顯示 “服務(wù)”“設(shè)施”“衛(wèi)生間”“體驗”均與綜合總評價在0.01水平上成高度正相關(guān)關(guān)系（r>0.70），“早餐”“交通”與綜合總評價在0.01水平上成低度正相關(guān)關(guān)系（r<0.40），“景區(qū)”與綜合總評價在0.05水平上成低度正相關(guān)關(guān)系（r<0.40），“農(nóng)家”與綜合總評價在0.05水平上成中度正相關(guān)關(guān)系（0.40

對比各區(qū)域的“綜合總評價”以及“服務(wù)”“設(shè)施設(shè)備”“環(huán)境”“便利性”“綜合評價”5個主范疇顯示，蘇南、蘇中和蘇北3個區(qū)域的差異性較小。具體分析而言，各區(qū)域在“綜合總評價”“服務(wù)”和“綜合評價”“環(huán)境”4項指標(biāo)中差異較小，差值在0.1以內(nèi)，在“設(shè)施設(shè)備”和“便利性”2項指標(biāo)中差距相對較大，差值為0.3左右（表6、圖4）。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

（1）顧客對江蘇鄉(xiāng)村民宿的綜合服務(wù)質(zhì)量評價較高，主要評價內(nèi)容為“服務(wù)”“設(shè)施設(shè)備”“環(huán)境”“便利性”和“綜合評價”;顧客對其評價從高到低依次為“服務(wù)”“綜合評價”“環(huán)境”“便利性”和設(shè)施設(shè)備。對顧客評價影響最大的初始范疇是“老板”，得分也是各因素中較高的一項，因此顧客對“老板”的關(guān)注度和評價都較高。同時，顧客對“環(huán)境”和“菜

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品”2個初始范疇的關(guān)注度和評價也相對較高;對衛(wèi)生間、房子和交通的關(guān)注度和評價相對較低，對“設(shè)施”的關(guān)注度較高而評價較低。這在一定程度上說明影響顧客對民宿評價的因素與傳統(tǒng)酒店有所不同，對于民宿的服務(wù)質(zhì)量，顧客更關(guān)注的是房屋主人，例如房屋主人是否熱情、體貼，是否有親人般的感覺，是否提供接送服務(wù)等，其次是環(huán)境，從顧客評論來看，民宿所處的環(huán)境是影響顧客評價的重要方面，例如是否臨湖、靠海、處于山林、田野之中，接著是菜品，對于鄉(xiāng)村民宿而言，原汁原味的農(nóng)家餐飲是顧客關(guān)注的重要方面。

（2）從評價體系的5個主范疇來看，顧客對設(shè)施設(shè)備的評價是最低的，其中對“衛(wèi)生間”和“設(shè)施”的評價最低，主要涉及內(nèi)容包括房間沒有獨立衛(wèi)生間、熱水供應(yīng)不足、床墊太硬、枕頭不舒服、隔音效果差、空調(diào)效果差等，且“衛(wèi)生間”和“設(shè)施”與綜合總評價具有高度正相關(guān)關(guān)系。此外，顧客對“便利性”的評分也相對較低，從評論文本來看，民宿所處的位置、外部道路、到達(dá)的交通工具、周邊的配套等是影響顧客對便利性評價的主要因素，其中，民宿距離景區(qū)景點的距離在便利性的評論中所占權(quán)重最大。

（3）蘇南、蘇中和蘇北鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量整體上差異較小，各個區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量整體上得到顧客認(rèn)可，但硬件設(shè)施的質(zhì)量有待提高。

3.2 建議

3.2.1 進(jìn)一步提升民宿個性化服務(wù)

首先加強(qiáng)對民宿經(jīng)營者的培訓(xùn)，使其對住宿業(yè)的安全、衛(wèi)生、設(shè)施設(shè)備等的要求和標(biāo)準(zhǔn)有明確的認(rèn)識，在日常經(jīng)營管理中保證民宿的基本服務(wù)質(zhì)量達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其次，民宿主人在接待顧客過程中要注重和顧客的情感交流和互動，營造家的溫馨氛圍，主動提供力所能及的個性化服務(wù)，比如周邊景區(qū)景點導(dǎo)覽服務(wù)、交通服務(wù)、個性化餐飲服務(wù)等[10]，[JP2]使顧客產(chǎn)生安全感和信賴感，尤其是餐飲服務(wù)，從評論來看，早餐是顧客的普遍需求，正餐服務(wù)中顧客更加青睞民宿主人以新鮮食材烹飪的具有地方風(fēng)味的農(nóng)家家常菜。

3.2.2 完善設(shè)施設(shè)備

鄉(xiāng)村民宿雖然是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿形式，但其核心功能仍是“宿”[11]，顧客住宿的舒適度是影響其對民宿評價的重要方面，舒適度的基礎(chǔ)是良好的設(shè)施和設(shè)備，因此，民宿經(jīng)營者要注重對設(shè)施設(shè)備的維護(hù)和更新，尤其是對床具、洗浴設(shè)備以及空調(diào)的質(zhì)量要嚴(yán)格把控。此外，民宿的裝修風(fēng)格是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的重要方面，對于鄉(xiāng)村民宿而言，要注重保持建筑的鄉(xiāng)土性以及和周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性。

3.2.3 保證民宿的衛(wèi)生和整潔

衛(wèi)生是民宿服務(wù)質(zhì)量中最基本的要求，也是影響顧客體驗的首要因素。民宿經(jīng)營者應(yīng)該嚴(yán)格做到客房床上用品等每客必?fù)Q，公用物品應(yīng)一客一消毒，保證房間空氣清新，無潮霉、無異味，配有防鼠和防蟲措施。

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