常向陽(yáng)　劉東輝　韓振興

摘要：根據(jù)江蘇省7個(gè)市12個(gè)縣（區(qū)）214戶草莓采摘園經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，將農(nóng)戶采用的營(yíng)銷刺激活動(dòng)劃分為包裝策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略以及定位策略，并從銷售收入和顧客價(jià)值2個(gè)維度探討營(yíng)銷刺激活動(dòng)對(duì)草莓采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響。結(jié)果表明，除品牌策略外，包裝策略、價(jià)格策略、促銷策略以及定位策略對(duì)草莓采摘園銷售收入均有顯著的正向影響;各類營(yíng)銷刺激活動(dòng)對(duì)草莓采摘園顧客價(jià)值的影響都通過了顯著性檢驗(yàn)。此外，進(jìn)一步實(shí)證研究了營(yíng)銷刺激行為對(duì)草莓采摘園純收入的影響，結(jié)果表明，除促銷策略以外，其他各類營(yíng)銷刺激對(duì)草莓采摘園純收入也均有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷刺激;草莓采摘園;經(jīng)營(yíng)結(jié)果;包裝策略，品牌建設(shè);價(jià)格策略;定位策略;促銷策略

中圖分類號(hào)： F326.13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2020）07-0001-08

水果采摘園經(jīng)營(yíng)模式滿足了消費(fèi)者放松工作壓力，體驗(yàn)瓜果采摘樂趣，品嘗新鮮瓜果的需求。目前，我國(guó)采摘園經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越普及，采摘形式多種多樣，如生態(tài)觀光游、蔬果采摘游、農(nóng)事體驗(yàn)游等等。水果采摘園銷售方式使得農(nóng)戶與消費(fèi)者直接接觸，這樣不僅避免了中間商的剝削，還能將中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)內(nèi)化為農(nóng)戶的收益，從而極大地提高農(nóng)戶的收入水平。目前關(guān)于這種新型銷售方式的研究較少。

從已有研究來(lái)看，圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售方式與農(nóng)民收入相關(guān)問題，學(xué)者們的主要研究視角集中在：（1）現(xiàn)代化銷售渠道（如農(nóng)超對(duì)接、訂單農(nóng)業(yè)等[1-3]）發(fā)展及效果;（2）產(chǎn)業(yè)組織（如龍頭企業(yè)+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶等[4-6]）發(fā)展對(duì)農(nóng)民收入的影響。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少關(guān)注到農(nóng)戶在某一銷售方式下的行為決策問題。在水果采摘園經(jīng)營(yíng)中，農(nóng)戶可以更容易依靠自己的能力了解消費(fèi)者的需求，并采取有效的營(yíng)銷刺激活動(dòng)，部分農(nóng)戶由此獲得了高收益。此外，在考察農(nóng)民收入問題時(shí)，大多數(shù)研究把農(nóng)戶當(dāng)期或過去的銷售收入作為評(píng)價(jià)農(nóng)戶收入水平的指標(biāo)進(jìn)行考量，忽略了對(duì)農(nóng)戶未來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)注。在水果采摘園經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷刺激還有助于農(nóng)戶與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，從而獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并獲得高回報(bào)。

為豐富這一領(lǐng)域的研究，本研究擬基于江蘇省7市12縣（區(qū)）214個(gè)草莓采摘園的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過多元回歸方法及穩(wěn)健性檢驗(yàn)，考察營(yíng)銷刺激對(duì)草莓采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響。首先，對(duì)營(yíng)銷刺激及經(jīng)營(yíng)結(jié)果的內(nèi)涵進(jìn)行說(shuō)明，并討論營(yíng)銷刺激對(duì)草莓采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響，提出假說(shuō);其次，介紹本研究使用的計(jì)量模型、數(shù)據(jù)來(lái)源以及相關(guān)變量，并通過實(shí)證分析檢驗(yàn)上述假說(shuō);最后，總結(jié)研究結(jié)論并提出建議。

1 分析框架與研究假說(shuō)

1.1 營(yíng)銷刺激內(nèi)涵

營(yíng)銷刺激是指各種形式的可控制的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)[7]。在水果采摘園的經(jīng)營(yíng)中，可以將每個(gè)水果采摘園視為1個(gè)小企業(yè)。本研究所選擇的農(nóng)戶營(yíng)銷刺激活動(dòng)主要基于2個(gè)角度進(jìn)行考量。（1）基于傳統(tǒng)營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、理論、渠道、推廣，product、price、place、promotion）理論。4P營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度來(lái)看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的因素，如營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境;二是企業(yè)可控因素，如營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等，而4P理論就是對(duì)各種可控因素的歸納。根據(jù)草莓采摘園實(shí)際發(fā)展情況，將農(nóng)戶采取的營(yíng)銷刺激活動(dòng)分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略（本研究不考慮）以及促銷策略。（2）基于STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位理論。市場(chǎng)定位是最終的選擇結(jié)果。因此，本研究選擇市場(chǎng)定位作為營(yíng)銷刺激活動(dòng)之一，即分析農(nóng)戶在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中是否有明確的市場(chǎng)定位概念。

1.2 經(jīng)營(yíng)結(jié)果的內(nèi)涵

市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)[8]。市場(chǎng)份額具有2個(gè)方面的特性，即數(shù)量和質(zhì)量。本研究在評(píng)價(jià)水果采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果時(shí)，以市場(chǎng)份額作為經(jīng)營(yíng)結(jié)果的度量指標(biāo)，其中選擇當(dāng)期的銷售收入作為表征數(shù)量的指標(biāo)，選擇顧客總價(jià)值作為表征質(zhì)量的指標(biāo)。

1.3 營(yíng)銷刺激對(duì)水果采摘經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響

營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有重要影響[9]。營(yíng)銷刺激是作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部因素，會(huì)推動(dòng)顧客完成購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為，提高企業(yè)收益[10]。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低直接影響著顧客的購(gòu)買行為。價(jià)格策略在直接交易模式下能夠取得更好的影響效果[11]。促銷策略更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買行為[12]。此外，可以通過人際網(wǎng)絡(luò)或者大眾傳播媒體將刺激等信息帶給消費(fèi)者，消費(fèi)者接受之后，就會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，即營(yíng)銷刺激被消費(fèi)者接受后，將會(huì)誘發(fā)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買行為?，F(xiàn)代社會(huì)，包裝策略顯得尤為重要。包裝不僅具有保護(hù)商品的重要功能，同時(shí)具有特殊的自我推廣效應(yīng)，有助于樹立企業(yè)形象，可起到促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售的“無(wú)聲推銷員”的重要作用。通過包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得除了產(chǎn)品之外的一種審美享受，是宣傳品牌、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段[13]。任何一個(gè)企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，從事某方面的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，集企業(yè)優(yōu)勢(shì)于一點(diǎn)，這樣才能取得更好的銷售收入。在水果采摘園的經(jīng)營(yíng)過程中，農(nóng)戶可以通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、市場(chǎng)定位等營(yíng)銷刺激活動(dòng)，刺激顧客的購(gòu)買行為，從而提高水果采摘園銷售收入。

綜上，本研究提出假說(shuō)H1：營(yíng)銷刺激能夠提高草莓采摘園銷售額。

通過營(yíng)銷刺激，企業(yè)可以吸引更多的顧客。同時(shí)，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷刺激還有助于顧客認(rèn)同企業(yè)，成為企業(yè)忠實(shí)客戶。顧客的數(shù)量以及顧客的價(jià)值構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)份額。張傳統(tǒng)等認(rèn)為，品牌知名度正向顯著影響消費(fèi)購(gòu)買意愿，適度品牌溢價(jià)正向顯著影響消費(fèi)購(gòu)買意愿[14]。通過品牌建設(shè)可以增加顧客數(shù)量，并且獲得更高的顧客價(jià)值。此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故頻發(fā)加劇了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的不信任程度。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌則顯得更為重要[15-17]。農(nóng)戶可通過取得農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，并在社會(huì)上獲得良好口碑。這有助于農(nóng)戶拓展市場(chǎng)、提高銷售價(jià)格和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[18]。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為農(nóng)戶和消費(fèi)者之間搭起了溝通的橋梁。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利性為其創(chuàng)新發(fā)展提供了更多可能。通過互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)戶與顧客之間的互動(dòng)更加頻繁。農(nóng)戶可以采取多樣化的營(yíng)銷刺激提高消費(fèi)者購(gòu)買頻率，提升單個(gè)客戶的價(jià)值。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得維系客戶關(guān)系時(shí)的成本大大降低，并且效果更好。此外，在現(xiàn)代市場(chǎng)上，包裝已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。對(duì)于那些新上市的產(chǎn)品或人們不太了解的產(chǎn)品，定制化的包裝則傳達(dá)了企業(yè)自身信息，是吸引消費(fèi)者注意力的有利媒介，強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，有利于企業(yè)獲得忠實(shí)客戶。在水果采摘園的經(jīng)營(yíng)過程中，農(nóng)戶可以通過營(yíng)銷刺激活動(dòng)獲得更多的顧客數(shù)量、更高的購(gòu)買意愿以及更好的口碑效應(yīng)。這些顧客資源便是水果采摘園的顧客價(jià)值。

綜上，本研究提出假說(shuō)H2：營(yíng)銷刺激能夠增加水果采摘園的顧客價(jià)值。

2 模型設(shè)定

2.1 多元回歸模型

本研究中，因變量是草莓采摘園的銷售額，營(yíng)銷刺激及其他變量對(duì)銷售額的影響可以通過多

2.2 熵值法

不同因素對(duì)顧客總價(jià)值指數(shù)的影響大小不同。所以在構(gòu)建顧客價(jià)值指數(shù)時(shí)需要解決指標(biāo)權(quán)重問題。本研究采用熵值法來(lái)解決這一問題。通過信息熵原理來(lái)確定最終的權(quán)重，能夠較為客觀準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)研究對(duì)象，避免主觀因素的影響過大。但熵值法也有其缺陷，即根據(jù)指標(biāo)的相對(duì)變化程度來(lái)決定指標(biāo)的權(quán)重這一原理也造成了變異較大的指標(biāo)具有較大的權(quán)重。盡管相對(duì)比較客觀，但是也可能造成重要指標(biāo)權(quán)重較小的問題。當(dāng)然，該風(fēng)險(xiǎn)能夠被接受，原因是若一項(xiàng)指標(biāo)在不同地區(qū)之間差異較小，那么在最后的評(píng)價(jià)中其參考意義也不會(huì)太大。熵值法的計(jì)算過程如下。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與變量描述性統(tǒng)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

草莓因具有口感甜美、易于采摘且具有較好的觀賞性等特點(diǎn)使得草莓采摘園經(jīng)營(yíng)模式受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，因此選擇草莓采摘園作為研究對(duì)象更具有代表性。江蘇省是我國(guó)草莓種植主要產(chǎn)區(qū)，2019年草莓種植面積接近2萬(wàn)hm2，產(chǎn)量達(dá)60萬(wàn)t，產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)前4位，因此選擇江蘇省作為樣本區(qū)域具有一定的代表性。筆者所在課題組于2019年4—5月對(duì)江蘇省7市12縣（區(qū)）的草莓采摘園經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶進(jìn)行1對(duì)1問卷調(diào)查與訪談。課題組在收集數(shù)據(jù)時(shí)，采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。首先，選擇江蘇省草莓種植面積及產(chǎn)量較高的7個(gè)市，再選擇12個(gè)縣（區(qū)）作為樣本區(qū)域，這12個(gè)縣（區(qū)）的草莓種植情況基本能夠反映江蘇省草莓種植的總體情況。其次，根據(jù)各個(gè)縣（區(qū)）種植面積及產(chǎn)量情況隨機(jī)選擇20～40戶草莓種植戶進(jìn)行調(diào)研。最終發(fā)放問卷220份，剔除被訪問卷答案存在明顯問題或答案缺失難以補(bǔ)救等的無(wú)效問卷，最后得到有效問卷214份，問卷有效回收率達(dá)97.27%。本研究主要使用這214份問卷相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析討論。

3.2 變量選擇及描述性統(tǒng)計(jì)

本研究同時(shí)采用銷售收入和顧客總價(jià)值2個(gè)指標(biāo)測(cè)度草莓采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果。對(duì)于江蘇省草莓采摘園而言，銷售收入指草莓園經(jīng)營(yíng)者通過草莓采摘銷售方式獲得的收入，顧客總價(jià)值指草莓園所擁有的可能預(yù)期能夠增加草莓園長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)收入的顧客資源。本研究通過指標(biāo)法構(gòu)建顧客總價(jià)值指標(biāo)，采用熵值法計(jì)算顧客總價(jià)值變量得分。具體指標(biāo)見表1。此外，本研究還將采摘園純收入作為結(jié)果變量，作進(jìn)一步研究探討。

本研究基于4P營(yíng)銷理論及STP理論，根據(jù)當(dāng)前草莓采摘園實(shí)際選擇的營(yíng)銷刺激活動(dòng)，選取包裝策略、品牌建設(shè)、價(jià)格策略、促銷策略、目標(biāo)市場(chǎng)等5個(gè)關(guān)鍵解釋變量。由于銷售渠道在本研究中已經(jīng)被限定，因此不作考慮。具體測(cè)度方法設(shè)置為：以農(nóng)戶是否在銷售草莓時(shí)使用定制化的外包裝來(lái)衡量包裝策略，這里的定制化外包裝主要包括在包裝盒上有農(nóng)戶聯(lián)系方式、果園名稱以及其他個(gè)性化設(shè)置;以農(nóng)戶是否自家注冊(cè)了品牌來(lái)測(cè)度品牌建設(shè)變量;價(jià)格策略主要指消費(fèi)者在購(gòu)買草莓時(shí)，農(nóng)戶為了刺激消費(fèi)者作出購(gòu)買行為而采取的定價(jià)策略，如差異化的價(jià)格或者“買5送1”等策略;促銷策略主要指農(nóng)戶通過微信、朋友圈等新媒體發(fā)送草莓園信息或懸掛廣告大牌、名片等措施吸引消費(fèi)者;目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要指農(nóng)戶提供的服務(wù)具有明確消費(fèi)者特征，如團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者、親子游類型消費(fèi)者等。

基于理論研究和前期經(jīng)驗(yàn)研究，本研究盡可能將影響草莓采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果的變量考慮進(jìn)來(lái)，作為控制變量。本研究選取草莓種植戶戶主性別、年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷以及風(fēng)險(xiǎn)偏好來(lái)表征草莓種植戶個(gè)體特征，選取草莓園種植規(guī)模、草莓園的位置、本年度受災(zāi)程度作為生產(chǎn)特征變量，這些變量影響農(nóng)戶的草莓生產(chǎn)決策，進(jìn)而可能影響草莓采摘園的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。此外，本研究還選擇草莓園所屬地區(qū)以及該村莊草莓園個(gè)數(shù)作為外部特征變量。

所有變量的基本情況見表2。從表2可以看出，樣本農(nóng)戶采摘銷售平均總收入為6.89萬(wàn)元，平均純收入為4.83萬(wàn)元，平均顧客總價(jià)值指數(shù)得分為2.91分。從草莓園經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，樣本農(nóng)戶之間的差異非常明顯。從關(guān)鍵解釋變量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，37%的樣本農(nóng)戶采用了定制化的包裝，7%的樣本農(nóng)戶自家注冊(cè)了品牌，39%的樣本農(nóng)戶會(huì)采用一些價(jià)格策略，16%的樣本農(nóng)戶有較為明確的目標(biāo)市場(chǎng)，78%的樣本農(nóng)戶會(huì)通過各種渠道宣傳自家草莓園?？傮w來(lái)看，樣本農(nóng)戶的營(yíng)銷理念不高，尤其會(huì)忽視品牌建設(shè)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇這2個(gè)方面的營(yíng)銷活動(dòng)。樣本農(nóng)戶的平均年齡為51周歲，主要是男性作種植決策，受教育程度集中在初中水平，家庭種植面積平均為0.53 hm2，多數(shù)農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)中性，擔(dān)任過村干部等群體性職務(wù)的農(nóng)戶占比為31%。本年度有部分樣本農(nóng)戶受災(zāi)，大多草莓園離公路距離比較近，平均距離為300 m。樣本農(nóng)戶所在村草莓園平均個(gè)數(shù)達(dá)到53個(gè)，說(shuō)明草莓園之間競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 營(yíng)銷刺激對(duì)草莓采摘園顧客總價(jià)值回歸結(jié)果分析

在多元線性回歸中，采用顧客總價(jià)值的自然對(duì)數(shù)作為因變量分析營(yíng)銷刺激對(duì)草莓采摘園顧客總價(jià)值的影響。由表3可知，在模型1中，模型通過F檢驗(yàn)，說(shuō)明模型選擇較正確。模型共解釋了0.451的變異情況，說(shuō)明變量選擇的解釋力較強(qiáng)。具體來(lái)看，采用包裝策略顯著提高了草莓園顧客總價(jià)值。這說(shuō)明選擇定制化的產(chǎn)品包裝有利于提高顧客總價(jià)值。品牌建設(shè)在0.01水平上顯著，與未有品牌的草莓園相比，農(nóng)戶進(jìn)行品牌建設(shè)有助于增加草莓采摘園的顧客總價(jià)值。價(jià)格策略在0.01水平上顯著并且為正值，說(shuō)明一定的價(jià)格優(yōu)惠措施能夠提高草莓園顧客總價(jià)值。促銷策略對(duì)顧客總價(jià)值有明顯的正向影響，說(shuō)明農(nóng)戶選擇一些促銷策略可以提高顧客總價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)明確對(duì)顧客總價(jià)值有顯著正向影響，表明農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇合適的消費(fèi)市場(chǎng)有利于草莓園顧客總價(jià)值的提升。綜上所述，營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園顧客總價(jià)值有正向顯著影響，這也驗(yàn)證了本研究的假說(shuō)H2。

本研究分別將農(nóng)戶自身特征以及生產(chǎn)特征加入模型1中，得到模型2，然后將影響草莓園生產(chǎn)結(jié)果的外部特征，即受災(zāi)程度、競(jìng)爭(zhēng)情況以及所在地區(qū)等虛擬變量逐個(gè)加入模型中，分別得到模型3、4、5?？傮w來(lái)看，模型的擬合優(yōu)度較好，營(yíng)銷刺激核心變量均通過1%顯著性水平檢驗(yàn)，且均為正值，進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究假說(shuō)H2的正確性。此外，根據(jù)回歸結(jié)果可知，種植規(guī)模顯著影響草莓園的顧客總價(jià)值，即種植面積越大，草莓園顧客總價(jià)值越高，主要原因是規(guī)模較大的草莓園所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)較大，因此顧客總價(jià)值較高。在其他條件不變的情況下，具有村干部、合作社管理者等社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶，其采摘園顧客總價(jià)值較高，可能的原因是該部分農(nóng)戶的社會(huì)經(jīng)歷及社會(huì)資本較高，從而能夠采用更加多樣的銷售策略，擁有更多的消費(fèi)者，因此其顧客總價(jià)值較高。風(fēng)險(xiǎn)偏好越高的農(nóng)戶，其草莓園顧客總價(jià)值往往可能更高，可能的原因是風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的農(nóng)戶往往更愿意嘗試新的事物，如種植一些吸引消費(fèi)者的新品種（白雪公主、桃熏等）或者采用新的宣傳策略等，所以更容易獲得更多對(duì)消費(fèi)者資源。

相比于蘇北地區(qū)，蘇中和蘇南地區(qū)的草莓園顧客總價(jià)值更高，可能的原因是蘇北地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平及數(shù)量相對(duì)較少，因此其顧客總價(jià)值不高。所在地區(qū)草莓園個(gè)數(shù)對(duì)顧客總價(jià)值的影響程度較小，可能的原因是所在地區(qū)草莓園個(gè)數(shù)較多時(shí)，可能會(huì)形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，從而能夠吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)采摘。

4.2 營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園采摘銷售收入回歸結(jié)果分析

在多元線性回歸中，采用銷售收入的自然對(duì)數(shù)作為因變量分析營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園銷售收入的影響。由表4可知，在模型6中，F(xiàn)檢驗(yàn)值為19.81，說(shuō)明模型擬合度較好。R2為0.330，表明變量整體的解釋力較強(qiáng)。具體來(lái)看，包裝策略對(duì)草莓園的銷售收入有正向的影響，說(shuō)明定制化的產(chǎn)品包裝可促進(jìn)農(nóng)戶銷售收入的增加。價(jià)格策略在0.01水平上顯著并且為正值，說(shuō)明農(nóng)戶采用價(jià)格優(yōu)惠方式能夠明顯提高草莓園銷售收入。促銷策略對(duì)銷售收入有正向顯著影響，說(shuō)明促銷策略對(duì)銷售收入提升的作用非常明顯。在0.01顯著性水平上，目標(biāo)市場(chǎng)明確對(duì)草莓園銷售收入有顯著正向影響，說(shuō)明選擇合適的消費(fèi)市場(chǎng)有利于草莓園銷售收入的提升。品牌建設(shè)未通過顯著性檢驗(yàn)，主要是由于目前江蘇省草莓品牌建設(shè)處于起步階段，草莓品牌的建設(shè)水平較低，難以真正發(fā)揮品牌效用，因此對(duì)銷售收入的影響不是非常明顯?？傮w來(lái)看，營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園銷售收入有正向顯著影響，這也部分驗(yàn)證了本研究的假說(shuō)H1。

本研究分別將農(nóng)戶自身特征以及生產(chǎn)特征加入模型6中，得到模型7，然后將影響草莓園生產(chǎn)結(jié)果的外部特征，即受災(zāi)程度、競(jìng)爭(zhēng)情況以及所在地區(qū)等虛擬變量逐個(gè)加入模型中，分別得到模型8、9、10?？傮w來(lái)看，模型的擬合優(yōu)度較好，營(yíng)銷刺激核心變量顯著性變化不大，且均為正值，進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究假說(shuō)H1的正確性。此外，根據(jù)回歸結(jié)果可知，種植規(guī)模變量顯著影響草莓園的銷售收入，即種植面積越大，草莓園銷售收入越高，這與現(xiàn)實(shí)情況較為一致。在其他條件不變的情況下，具有村干部、合作社管理者等社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶，其采摘園銷售收入更高，可能的原因是該部分農(nóng)戶其社會(huì)經(jīng)歷及社會(huì)資本較高，從而能夠采用更加多樣的銷售策略，擁有更多的消費(fèi)者，進(jìn)而獲得更高的銷售收入。風(fēng)險(xiǎn)偏好程度對(duì)農(nóng)戶草莓園銷售收入影響不大。所在地區(qū)的草莓園個(gè)數(shù)越多，草莓園的銷售收入越低，可能的原因是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系壓低了草莓價(jià)格，進(jìn)而減少了銷售收入。農(nóng)戶的草莓園離公路越遠(yuǎn)，其銷售收入越低，主要原因是離公路較遠(yuǎn)的草莓園與在公路旁邊的草莓園相比，其消費(fèi)者的數(shù)量較少，價(jià)格相對(duì)較低。相比于蘇北地區(qū)，蘇中和蘇南地區(qū)的草莓園銷售收入更高，可能的原因是蘇北地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平及數(shù)量相對(duì)較少，因此銷售收入不高。

4.3 營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園銷售純收入回歸結(jié)果分析

為了更深層次探討營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響，本研究使用草莓園的銷售純收入的自然對(duì)數(shù)作為因變量分析營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的影響。

由表5可知，在模型11中，F(xiàn)檢驗(yàn)值為14.18，說(shuō)明模型擬合度良好。R2為0.278，說(shuō)明變量整體的解釋力不錯(cuò)。具體來(lái)看，包裝策略對(duì)草莓園的銷售純收入有正向的影響，說(shuō)明定制化的產(chǎn)品包裝可促進(jìn)農(nóng)戶銷售純收入的增加。價(jià)格策略在0.01水平上顯著并且為正值，說(shuō)明農(nóng)戶采用價(jià)格優(yōu)惠方式能夠顯著提高草莓園銷售純收入。促銷策略對(duì)銷售純收入有正向顯著影響，說(shuō)明促銷策略對(duì)銷售收入提升的作用非常明顯。在0.01顯著性水平上，目標(biāo)市場(chǎng)明確對(duì)草莓園銷售收入有顯著正向影響，說(shuō)明選擇合適的消費(fèi)市場(chǎng)有利于草莓園銷售純收入的提升。品牌建設(shè)未通過顯著性檢驗(yàn)，主要是由于目前江蘇省草莓品牌建設(shè)處于起步階段，草莓品牌的建設(shè)水平較低，難以真正發(fā)揮品牌的效用，因此對(duì)銷售純收入的影響不明顯?？傮w來(lái)看，營(yíng)銷刺激對(duì)草莓園園銷售純收入有正向顯著影響。

本研究分別將農(nóng)戶自身特征以及生產(chǎn)特征加入模型中，得到模型12，然后將影響草莓園生產(chǎn)結(jié)果的外部特征，即受災(zāi)程度、競(jìng)爭(zhēng)情況以及所在地區(qū)等虛擬變量逐個(gè)加入模型中，分別得到模型13、14、15。總體來(lái)看，模型的擬合優(yōu)度良好，營(yíng)銷刺激核心變量顯著性變化不大，且均為正值，在此不多加贅述。

5 結(jié)論與啟示

本研究利用江蘇省7個(gè)市12個(gè)縣（區(qū)）214戶草莓采摘園的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建多元回歸模型，并對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，得出如下結(jié)論：（1）草莓采摘園經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶的營(yíng)銷刺激活動(dòng)較為單一，缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷策略的構(gòu)建，整體的營(yíng)銷觀念不高。草莓采摘園經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶在草莓采摘園的經(jīng)營(yíng)中，大多選擇采用1種或幾種營(yíng)銷刺激活動(dòng)吸引消費(fèi)者，但是各營(yíng)銷刺激活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性較低，難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。（2）采取營(yíng)銷刺激活動(dòng)顯著正向影響草莓采摘園的銷售收入，即草莓采摘園經(jīng)營(yíng)戶采用包裝策略、價(jià)格策略、促銷策略以及定位策略均能提高其銷售收入。（3）營(yíng)銷刺激活動(dòng)顯著提高草莓采摘園的顧客總價(jià)值，即包裝策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略以及定位策略能夠增加草莓采摘園顧客總價(jià)值，進(jìn)而影響其未來(lái)的收益。（4）對(duì)草莓采摘園銷售收入來(lái)說(shuō)，社會(huì)經(jīng)歷、所在地區(qū)以及種植規(guī)模和離公路距離等均對(duì)其有顯著的影響。對(duì)顧客總價(jià)值而言，社會(huì)經(jīng)歷、種植規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及地區(qū)變量顯著影響草莓采摘園經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但其他控制變量則影響不大。說(shuō)明營(yíng)銷刺激在一定程度上可以降低外部環(huán)境對(duì)農(nóng)戶銷售收入的影響。

基于以上結(jié)論可以得到以下啟示：（1）要重視營(yíng)銷觀念的培養(yǎng)。一方面，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)草莓采摘園經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷觀念的培訓(xùn)，提高農(nóng)戶對(duì)草莓營(yíng)銷觀念的認(rèn)知水平。另一方面，草莓采摘園經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，提升自家草莓采摘園經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）要樹立長(zhǎng)期發(fā)展意識(shí)。草莓采摘園的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)過程中，在保證短期有效經(jīng)營(yíng)的前提下，強(qiáng)化對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)結(jié)果的重視程度，如注重品牌建設(shè)等，從而獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間。（3）要采取多樣化營(yíng)銷刺激活動(dòng)。草莓園經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該嘗試采取不同的營(yíng)銷刺激方式，選擇新型的促銷方式，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，為草莓園可持續(xù)經(jīng)營(yíng)做好鋪墊。（4）要明確市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確鎖定自家草莓采摘園所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)合自家草莓采摘園的資源，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。這樣有利于充分發(fā)揮草莓采摘園的潛力，做到有的放矢，并且能夠有效降低同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售收益下滑風(fēng)險(xiǎn)。

本研究還存在很多的不足之處。首先，由于本研究數(shù)據(jù)所限，在數(shù)據(jù)處理上，難以作更多的穩(wěn)健性檢驗(yàn)，未來(lái)研究可以使用追蹤數(shù)據(jù)，以使結(jié)論更為真實(shí)。其次，在研究?jī)?nèi)容上，未對(duì)不同規(guī)模、不同類型的草莓園進(jìn)行分類比較研究，未來(lái)可以對(duì)這些內(nèi)容作進(jìn)一步探究，以使研究更為全面具體。

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