王偉 楊安

摘 要 無人商店是響應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和科技賦能的產(chǎn)物，作為零售行業(yè)的重要轉(zhuǎn)型方向，它能降低運(yùn)營成本、提高分銷能力和分銷效率。然而，無人商店的服務(wù)質(zhì)量和消費體驗卻不盡人意。基于新零售理念，采用服務(wù)設(shè)計的分析方法和工具，探討了消費者購物前、購物時、購物后的體驗觸點，分析了影響社區(qū)消費者體驗的因素和消費訴求，提出了服務(wù)設(shè)計優(yōu)化策略和優(yōu)化模型。

關(guān)鍵詞 新零售;社區(qū);無人商店;服務(wù)設(shè)計;人—貨—場

引用本文格式 王偉，楊安.新零售視角下社區(qū)無人商店服務(wù)設(shè)計研究[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2020（2）：25-33.

Abstract Unmanned store is the outcome of responding to supply-side structural reforms and technological empowerment. As an important transformation direction of the retail industry， it can reduce operating costs， improve distribution capabilities and efficiency. However， the service quality and consumer experience of unmanned stores are not satisfactory. Based on the new retail concept， using service design analysis methods and tools， it explores consumer experience points before， during， and after shopping， analyzes factors affecting consumer experience and consumer demands in the community， and proposes service design optimization strategies And optimization models.

Key Words new retail; community; unmanned store; service design; people-goods-market

[基金項目] 本文系2017年度湖南省社會科學(xué)基金項目“湘企‘走出去過程中的企業(yè)形象研究”（項目編號：17YBA417）;2017年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“湖湘藝術(shù)的文化傳播及創(chuàng)意再生產(chǎn)研究”（項目編號：XSP17YBZZ138）階段性成果。

零售行業(yè)與國民的衣、食、住、行息息相關(guān)，零售業(yè)的發(fā)達(dá)與否直接反映了國民經(jīng)濟(jì)的狀況（居民可支配收入狀況），一定程度上反映了人們總體的幸福指數(shù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，我國的零售業(yè)也得到了很好的發(fā)展，特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域，我國更是遙遙領(lǐng)先于國際水平。然而，隨著消費升級，無論是單一的傳統(tǒng)實體商店還是純電商，都無法全方位滿足消費者日漸復(fù)雜的需求。在這樣的情況下，近年來零售業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了線上和線下相互交融的現(xiàn)象，新零售便是在這樣的狀況下應(yīng)運(yùn)而生，而無人商店也依托新零售的概念產(chǎn)生，其服務(wù)與體驗便成了從業(yè)者不得不面對的問題。

一、新零售視角下社區(qū)無人商店服務(wù)設(shè)計研究現(xiàn)狀

（一）新零售的起因與內(nèi)涵

新零售之所以產(chǎn)生，是因為近年來隨著電商用戶逐漸增長變慢，用戶規(guī)模已經(jīng)接近天花板。與此同時，消費需求日趨復(fù)雜，零售行業(yè)出現(xiàn)了一種明顯的趨勢：實體零售業(yè)積極把業(yè)務(wù)延伸至線上，而電商企業(yè)則努力拓展線下業(yè)務(wù)。

這種實體店鋪和線上店鋪相互交織的趨勢打破了原有的零售邊界，開始被業(yè)界和學(xué)術(shù)界所注意，并且其商業(yè)實踐早于學(xué)術(shù)研究[1]12-13。

“新零售”的概念開始為人所知是源于2016年10月在杭州云棲大會上馬云的一次演講。他認(rèn)為：純電商時代很快就會結(jié)束，未來10年、20年，只有新零售，并且線上、線下必須和物流結(jié)合在一起才能產(chǎn)生真正的新零售。2017年3月，阿里研究院給出了“新零售”的定義：以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售模式[2]。按照馬云的說法，新零售的意圖在于倡導(dǎo)企業(yè)融合線上、線下渠道和現(xiàn)代物流，以提高商品流通效率和服務(wù)水平，借此迎合新的消費習(xí)慣。雖然阿里的新零售理念被廣泛應(yīng)用于零售行業(yè)，然而，迄今為止對新零售的定義尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。一般意義而言，業(yè)界普遍認(rèn)為所謂的新零售是線上、線下的多方融合，利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和現(xiàn)代物流技術(shù)對零售業(yè)的賦能升級，其核心是利用數(shù)據(jù)對人—貨—場，即消費場景三要素的重新構(gòu)筑，以致力于打造滿足用戶體驗的新的零售和消費方式。

（二）新零售的模式及商業(yè)實踐

由于新零售的發(fā)展剛剛起步，對于新零售，不僅在其概念邊界上尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在其商業(yè)模式和商業(yè)類型上也紛繁復(fù)雜，不同學(xué)者從不同的角度給出了不同的分類。趙樹梅、徐曉紅將新零售分為三類模式：一是線上、線下與物流結(jié)合的同時，實現(xiàn)商品與物流渠道的整合;二是提供更廣范圍的體驗式消費服務(wù)，實現(xiàn)消費場景化;三是營造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺，即打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈[1]14。王家寶、黃益俊將新零售歸結(jié)為三類模式：一是供應(yīng)商主導(dǎo)型，主要是自身掌握整條商品供應(yīng)鏈和價值鏈，提供自己的品牌，創(chuàng)造消費者體驗升級，采取線上商城+線下體驗店的模式，如小米、Apple等;二是平臺主導(dǎo)型，主要是通過招募商戶，為顧客提供商品，收取交易傭金或自營商品，有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)和云服務(wù)支撐，如盒馬鮮生、永輝超級物種等;三是第三方主導(dǎo)型，依靠自身強(qiáng)大的物流體系，構(gòu)建成本相對較低的物流供應(yīng)鏈，物流數(shù)字化，通過與平臺物流對接，為企業(yè)和消費者提供高效、快速的物流效率，如順豐優(yōu)選等[3]。王鈺、李榮錦認(rèn)為國外的新零售主要有三類模式：一是技術(shù)驅(qū)動型，技術(shù)驅(qū)動型的新零售電商以“布局線下創(chuàng)新技術(shù)體驗”為主要發(fā)展方向，以其密集的技術(shù)提供良好的購物體驗，如 Amazon Go等;二是優(yōu)化零售型，此類型的新零售電商主要以傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為主，其通過對線下優(yōu)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采用SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）提升服務(wù)體驗的方式優(yōu)化自身零售生態(tài)，如沃爾瑪?shù)纳侥窌T店等;三是業(yè)態(tài)融合型，此類型的新零售電商旨在創(chuàng)新用戶體驗，通過打造特色的用戶體驗環(huán)境，吸引消費者消費，如 Eataly等[4]。

總體而言，目前的新零售商業(yè)模式還在探索階段，其分類也不甚明晰，各個公司按照自身的優(yōu)勢發(fā)展出不盡相同的新零售商業(yè)模式，產(chǎn)品范圍從智能電子產(chǎn)品到生活日用品。其中，最矚目的可歸類為三種模式：一是依托零售巨頭成熟的資源（數(shù)據(jù)服務(wù)、云計算、供應(yīng)鏈、物流等）對傳統(tǒng)零售店的升級改造，把傳統(tǒng)零售店改造成為創(chuàng)新智能門店，如京東便利店和天貓小店等;二是向消費者提供一站式體驗消費服務(wù)，實現(xiàn)場景化消費，如盒馬鮮生、永輝超級物種、7FRESH等;三是利用大數(shù)據(jù)、人工智能和無人技術(shù)開展的無人零售自助商店，如Amazon Go、繽果盒子、阿里無人超市、京東無人便利店等。

（三）社區(qū)無人商店的概述及現(xiàn)狀

在眾多的新零售中，無人零售可以說是最為新穎的零售模式。目前，無人零售主要有三種業(yè)態(tài)，分別是自動售貨機(jī)、無人貨架以及無人商店。所謂的無人商店指的是那些利用科技賦能的、不需要店員的、自助式的智能商店，其中無人商店根據(jù)其規(guī)模及SKU大小可分為無人便利店和無人超市。而社區(qū)無人商店是指主要服務(wù)于社區(qū)及其周邊的無人商店。

2016年，亞馬遜發(fā)布了一段概念短片。短片介紹了一種顛覆式的、沒有營業(yè)員的購物超市——Amazon Go，向人們展示了一種“Just Walk Out”（即拿即走）的購物方式。在整個過程中顧客需要下載“Amazon Go”APP—進(jìn)行身份注冊和銀行卡綁定—登錄—獲得二維碼—掃碼進(jìn)店—挑選商品—自行離開—完成。在這個過程中，顧客不用排隊，只需盡情地在貨架前挑選自己喜歡的商品，然后離開即可。離開瞬間，店內(nèi)布置的黑科技能夠識別每位顧客購買的商品并完成結(jié)算，當(dāng)顧客離開不久后，亞馬遜平臺會向顧客發(fā)送收據(jù)并完成扣款，從而完成無感知的購物體驗。在亞馬遜發(fā)布Amazon Go的概念短片之后，我國也隨之興起了無人商店的熱潮。2016年8月，國內(nèi)第一家無人便利店繽果盒子在廣東中山測試營業(yè)并取得不錯反響。從2017年開始，由于無人零售商店可規(guī)?；瘡?fù)制的特性加上資本的推動，便如雨后春筍般集體爆發(fā)。表1為興起的無人商店。

（四）社區(qū)無人商店的服務(wù)設(shè)計研究現(xiàn)狀

服務(wù)設(shè)計是針對某一項目的系統(tǒng)性思考與設(shè)計。國際設(shè)計研究協(xié)會（Board of International Research in Design）服務(wù)設(shè)計下的定義是：“服務(wù)設(shè)計是從用戶的角度來為其提供服務(wù)，其目的是確保服務(wù)的全面性。從用戶的角度來講，服務(wù)包括有用、可用和好用;從服務(wù)提供者的角度來講，服務(wù)包括有效、高效和與眾不同[5]?！?/p>

目前，關(guān)于無人商店的研究主要集中在市場營銷方面，對于服務(wù)與體驗的研究比較欠缺。任宏、陳家麒通過對社區(qū)零售業(yè)的調(diào)研與觀察，認(rèn)為社區(qū)便利店或?qū)⒀葑優(yōu)橐粋€綜合型的生活服務(wù)平臺，提出采用服務(wù)設(shè)計的手段，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計的理論方法與實踐工具，對無人便利店進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計[6]。朱琪穎、張卓然通過對無人商店的調(diào)查分析，解構(gòu)用戶需求、行為習(xí)慣，分析用戶對無人商店的信息獲取途徑、消費行為流程、心理體驗感受等各個接觸點，認(rèn)為無人商店需要滿足消費者的感官體驗、行為體驗和情感體驗[7]。張愛玉、劉顏楷從用戶體驗的角度出發(fā)，論述了校園無人便利店的設(shè)計要點，提出了校園無人便利店體驗設(shè)計的要點：1.基于校園消費場景，滿足學(xué)生需求;2.優(yōu)化智能體驗;3.打造有溫度的商店形象[8]。張軍、陳思基于消費者全鏈路的行為路徑，從無人商店的用戶體驗進(jìn)行分析，研究消費者在無人商店情境下的用戶消費場景、體驗路徑和個性化購物行為，設(shè)計了一套全鏈路體驗方案[9]。Tino Bech-Larsen等人以無人自助果蔬商店為研究對象，探索果蔬商店門店特色和商店形象是否會影響消費者的購物體驗，結(jié)果認(rèn)為消費者購物體驗與果蔬商店形象呈正相關(guān)影響，提高果蔬商店的形象有助于吸引消費者，提高效益[10]。Hyun-Joo Lee和Jewon Lyu基于“價值觀—態(tài)度—行為”理論，將個人價值和消費者特征作為使用自助服務(wù)商店的變量因素，用實證的方法證明了功利主義和享樂主義型消費者對使用無人自助服務(wù)商店的積極態(tài)度，認(rèn)為在傳統(tǒng)零售商店中可以引進(jìn)自助服務(wù)技術(shù)（SST，Self-Service Technology）作為服務(wù)補(bǔ)充[11]。Hung-Che Wu等人通過對548名消費者的數(shù)據(jù)收集，探討了無人便利店中消費者的心理體驗狀態(tài)與體驗結(jié)果之間的關(guān)系，提出了一個能夠協(xié)助零售管理發(fā)展和引導(dǎo)消費者實施自助服務(wù)的策略模型，以提高消費者體驗質(zhì)量和體驗心理狀態(tài)，并增強(qiáng)消費者對體驗結(jié)果的感知[12]。Ho Seok Ahn等人設(shè)計了智能服務(wù)機(jī)器人模塊化系統(tǒng)架構(gòu)，它在不需要人工干預(yù)的情況下管理商店，它能識別顧客，并與訂購某些商品的客戶進(jìn)行對話，為消費者提供情感交互服務(wù)[13]。

二、社區(qū)無人商店的服務(wù)設(shè)計策略

（一）社區(qū)無人商店與傳統(tǒng)商店的優(yōu)劣勢比較

“當(dāng)前，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、傳統(tǒng)經(jīng)營模式落后等問題，我國零售業(yè)發(fā)展增長乏力。面對這些現(xiàn)實問題，零售端需要做出創(chuàng)新性的變革以適應(yīng)消費需求升級的要求，以解決消費市場供需錯配問題 [14]87?！比缃瘢闶蹣I(yè)去人化已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，無人商店依托于科技的賦能，給消費者帶來了一種全新的購物體驗，但是在實際操作中也存在著不可忽視的缺陷。例如，由于無人商店內(nèi)去人化的特點，容易造成店內(nèi)的管理和維護(hù)缺失等。圖1為傳統(tǒng)商店與無人商店的優(yōu)劣勢比較。

（二）社區(qū)無人商店現(xiàn)存的問題

1.使用門檻較高，天然形成對老年群體的排斥

無人商店非常依賴于對智能手機(jī)的使用，一般沿襲“下載注冊—同意協(xié)議、綁定身份、關(guān)聯(lián)銀行卡—登錄—獲取二維碼入場/生物識別入場—入店購物—手機(jī)結(jié)算”的購物方式。與傳統(tǒng)便利店相比，無人商店對中老年群體存在技術(shù)困惑和壓力，特別是在初次操作時存在著較高的門檻，因而在中老年群體中的接受度不高。

2.技術(shù)尚未完善，消費者對科技進(jìn)步得不到很好的體驗

無人商店的技術(shù)集中在識別層面。因而，識別的準(zhǔn)確率是無人商店得以開展的關(guān)鍵因素之一。目前，國內(nèi)外主要采用圖像識別技術(shù)和射頻識別技術(shù)（RFID，Radio Frequency Identification），而RFID技術(shù)存在著嚴(yán)重的缺點使它不可能實現(xiàn)無感知的購物體驗。一方面RFID技術(shù)非親和物質(zhì)比較多，在識別金屬或者鋁箔包裝的商品時容易被屏蔽，遇到液體商品時也容易因為吸波而造成誤讀，且標(biāo)簽容易被損壞，還存在感應(yīng)距離的限制。另一方面RFID標(biāo)簽是有成本的，每個RFID標(biāo)簽的成本通常在0.2元到0.5元之間，這對于購買頻率高，但是單品價格低的商品而言，并沒有達(dá)到理想的利潤空間。此外，現(xiàn)在的無人商店商品結(jié)算過程只能夠達(dá)到每次單人結(jié)算，還不能達(dá)到多人同時結(jié)算，所以仍然存在排隊的痛點，但是由于商品結(jié)算不需要逐一掃碼，所以排隊和結(jié)算時間有所減少。

3.市場過于依賴熱點，服務(wù)與體驗有待改進(jìn)

無人商店在剛剛推出之時引起了市民的強(qiáng)烈好奇心，在開始營業(yè)時引來了眾多市民的光顧。然而，隨著熱潮的退去，光顧人數(shù)大幅減少，也暴露了無人商店的一些缺點。現(xiàn)在的無人商店嚴(yán)重缺乏售后服務(wù)，在消費者購買到偽劣商品時，由于去人化的管理模式，無法進(jìn)行退換貨服務(wù)。其次，無人商店銷售的一般是小額商品，消費者可能會放棄辦理退貨/換貨，但這會影響消費者的購物體驗。新零售無論融合了何種高科技，其本質(zhì)仍應(yīng)該是零售本身。現(xiàn)階段的火爆主要依靠了新科技帶來的新奇體驗，隨著新科技慢慢變“舊”，新鮮感逐漸褪去，無人商店又該依賴什么呢？決定零售業(yè)生存的關(guān)鍵因素始終有兩個：一是成本效率，二是消費者體驗。所以無人商店不應(yīng)該僅僅是新科技的炫耀，還需要在消費者需求和服務(wù)策略上深耕細(xì)作，設(shè)計詳細(xì)的消費體驗方法。

（三）社區(qū)無人商店可采取的服務(wù)設(shè)計策略

1.打造有情感價值的購物空間

門店空間是購物體驗的主要發(fā)生場所，也是與顧客情感連接的主要發(fā)生地帶，通過場景環(huán)境的營造，能使消費者產(chǎn)生美好的心理體驗。它就像人的第一印象，往往看第一眼便能決定我們要不要去了解對方，而一個干凈明朗、夏天制冷、冬天供暖的購物環(huán)境便是吸引消費者的第一步。2017年，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在清華大學(xué)的演講中也講到：“因為亞馬遜、阿里巴巴等企業(yè)的不斷發(fā)展，每一家實體店都受到電商的威脅。這意味著零售業(yè)的一次大調(diào)整，很多實體店會關(guān)門，我們必須打造好的、有情感訴求的、浪漫的實體店?！倍前涂说牟呗跃褪菍Τ液娃k公室之外的“第三空間”——星巴克門店進(jìn)行情感化設(shè)計[15]。

社區(qū)無人商店購物空間的情感價值營造問題，關(guān)鍵在于氛圍感的營造。社區(qū)無人商店的服務(wù)對象是社區(qū)家庭，主題應(yīng)該溫馨貼切，但由于中國是個文化多元的國家，因而也要配合社區(qū)所在地的文化、風(fēng)俗習(xí)慣做出調(diào)整，適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)地域文化。社區(qū)無人商店作為面向社區(qū)大眾的零售模式，服務(wù)對象包含了各年齡段和各消費層級，其主題也要有普適性，因而可以通過文化層面的共識獲得大多數(shù)人的認(rèn)同。如根據(jù)社區(qū)所在地的風(fēng)俗、文化制定民俗策略，選擇對應(yīng)的裝飾元素，或采用智能硬件設(shè)備強(qiáng)化主題和提供感官體驗。

2.講述品牌故事、強(qiáng)化IP、與顧客發(fā)生情感聯(lián)結(jié)

“品牌故事的目的是生活理念和價值觀的傳達(dá)，借此調(diào)動消費者情緒，使消費者獲得認(rèn)同，并與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，而消費者可以通過品牌獲得自我表達(dá)[16]?！盜P是品牌的延伸，代表了一種精神化、人格化的企業(yè)內(nèi)涵。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終和人們產(chǎn)生文化和情感上的共鳴。消費者對IP的態(tài)度其實是一種精神層面上的訴求。企業(yè)常常通過樹立品牌故事、強(qiáng)化IP的方式體現(xiàn)服務(wù)的差異，打造圈層文化，同時獲得“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

對于零售業(yè)的品牌故事與IP的打造問題，企業(yè)可以做以下各方面的探索。一是樹立品牌的核心價值觀，講好品牌故事?！捌放乒适聽I銷作為一種經(jīng)典的信息傳播方式，它是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引受眾，進(jìn)而在對方感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌理念的植入，影響和同化受眾對品牌的認(rèn)知[17]?！痹谄放评砟钪踩氲倪^程中逐漸滲透和感染消費者，使其逐漸認(rèn)同其品牌價值觀，從而使消費者成為自己的忠實客戶。二是進(jìn)行視覺形象設(shè)計，提高識別度。品牌視覺形象設(shè)計是人們更快、更準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的有效途徑，在市場競爭中有利于培育消費者對品牌的粘合性和忠誠度。例如Amazon Go的視覺形象設(shè)計從標(biāo)志性的外裝飾到導(dǎo)購牌、海報、購物袋、員工服、包裝袋以及APP等都進(jìn)行了精心的籌備，這樣做有利于快速地在消費者心中樹立完整的品牌形象，進(jìn)而更容易地融入市場。三是打造自有品牌。自有品牌商品是零售商從設(shè)計到營銷全程管控的商品，也被稱為私有品牌商品。消費者對零售商自有品牌產(chǎn)品的體驗感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對渠道品牌產(chǎn)品的體驗?，F(xiàn)在有許多零售企業(yè)開始自產(chǎn)自銷，或者與生產(chǎn)商合作，生產(chǎn)與自身品牌相關(guān)的系列產(chǎn)品。例如阿里的螞蟻森林生產(chǎn)的果實用來制作果汁，自產(chǎn)自銷;Amazon Go與可口可樂公司合作，設(shè)計屬于Amazon Go的限定版可口可樂包裝;永輝超級物種與其他生產(chǎn)商合作，生產(chǎn)某些自有商品等。四是尋找傳播的支撐點。以阿里巴巴為例，眾所周知，阿里旗下的螞蟻森林以綠化行動為契機(jī)點，吸引了眾多的消費者使用支付寶，不僅能抵御土地荒漠化，同時還能產(chǎn)出新鮮水果，這讓消費者都十分認(rèn)可并且積極參與到這項事業(yè)當(dāng)中。同樣地，阿里旗下的無人商店也可以復(fù)制相似的模式讓消費者參與進(jìn)來。

3.提供購買之外的服務(wù)

隨著知識密集型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，每多出一類產(chǎn)品，就需要產(chǎn)生幾何倍數(shù)的支持性服務(wù)，而當(dāng)前我們正處于服務(wù)密集型社會之中。美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒在其出版的著作《營銷管理》中認(rèn)為產(chǎn)品有五個層次：核心利益（Core Benefit）、基本產(chǎn)品（Basic Product）、期望產(chǎn)品（Expect Product）、附加產(chǎn)品（Augmented Product）以及潛在產(chǎn)品（Potential Product）[18]。其中，期望產(chǎn)品是指顧客希望在購買產(chǎn)品時得到的一組特性和條件;附加產(chǎn)品也稱產(chǎn)品延伸層，即附加的服務(wù)或利益，是指賣方提供消費者在實體商品之外更多的服務(wù)與利益，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等;而潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品或服務(wù)在將來可能發(fā)生的變化，公司需要從中尋找新的方式來滿足顧客。事實上很多公司已經(jīng)將重點從銷售產(chǎn)品擴(kuò)展到吸引和增強(qiáng)客戶的能力，最終目標(biāo)是創(chuàng)造一種有價值的客戶體驗[19]。

在零售業(yè)中，零售日銷品要做到與競爭對手產(chǎn)生差異是一件越來越難的事情，而且成本也會很大，因此零售企業(yè)大多會考慮轉(zhuǎn)向產(chǎn)生服務(wù)上的差異。一些企業(yè)總是宣稱自己在進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營，但實際上并不是產(chǎn)品的經(jīng)營[20]。

“跨越業(yè)務(wù)的局限性，以提供體驗作為競爭的基礎(chǔ)”正變成服務(wù)業(yè)的信條。例如提供新的市場供應(yīng)物、考慮消費者可能的需要、盡心地滿足顧客的期望、把商品盡快地送到消費者手中、更快地處理消費者的投訴、把服務(wù)的響應(yīng)時間和有效性納入服務(wù)績效等。對于無人商店的使用者，他們除了希望獲得日常生活用品外，也享受著無人環(huán)境下的私密和自由。所以，無人商店承擔(dān)的任務(wù)不僅是向消費者提供日常商品，它還因作為一種避免人員接觸狀態(tài)下解放出來的隱私和自由而得到好評。另外，隨著現(xiàn)代生活越來越依賴智能手機(jī)，社區(qū)無人商店還可以向消費者提供充電寶有償租賃服務(wù)或者向消費者提供無償?shù)臒o線網(wǎng)（Wi-Fi）服務(wù)，借此增強(qiáng)用戶粘性和增加流量。而隨著共享經(jīng)濟(jì)越來越成熟，社區(qū)無人商店甚至可以融合共享經(jīng)濟(jì)，成為共享雨傘等共享產(chǎn)品的分布點。

4.基于社區(qū)消費習(xí)慣的微服務(wù)和微體驗設(shè)計

由于消費者年齡結(jié)構(gòu)、性別、收入、消費觀念、參照樣本、生活方式的不同，他們的消費方式也大相徑庭。對于年輕的消費者，瓶裝水、包裝食品是他們生活的剛需，而對于中老年群體或者家庭主婦來說，大米、糧油、生鮮是他們常常消費的商品，因而在商品的SKU組成結(jié)構(gòu)和擺放位置上便需要依據(jù)實際情況而做出改變。通常，瓶裝水和包裝食品的擺放是在商店的靠門位置，糧油、大米、生鮮擺放在商店的靠里位置。但是，在中老年群體居多的社區(qū)，為了更加方便地服務(wù)于此類消費者，體現(xiàn)人性化的關(guān)懷，則有必要將糧油、大米等擺放在門旁邊的櫥窗上，這樣不僅能讓他們更快地找到所需商品，還能在一定程度上節(jié)省他們的體力。此外，為了避免同質(zhì)化和增加新鮮感，還需要不定時提供一些新奇的、不常見的商品。事實上，類似于這樣的微服務(wù)還有很多，在實際操作上需要依賴于數(shù)據(jù)和從業(yè)人員的耐心發(fā)掘。

三、新零售視角下的社區(qū)無人商店服務(wù)設(shè)計優(yōu)化模型研究

（一）社區(qū)無人商店中消費者服務(wù)體驗的影響因素

“廣義上的消費者體驗，是指消費者為滿足內(nèi)在需要，在與特定產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等情境因素發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。M·A·Jones采用關(guān)鍵事件技術(shù)以識別顧客體驗的影響因素，將顧客體驗的影響因素分為兩大類，即零售商因素和顧客因素[21] [22]。”而在無人零售中影響消費者體驗的因素主要來自于服務(wù)提供商（無人零售企業(yè)）和消費者自身。一般而言，商店內(nèi)的體驗包含了所有消費者與零售商之間的交互，涵蓋了多個接觸點，對觸點的收集和設(shè)計有助于提高服務(wù)質(zhì)量和幫助消費者做出購買決策，在此通過對消費者行為地圖和不同類型的消費者立場分析來挖掘消費者服務(wù)體驗觸點。（見圖2）

消費者行為理論認(rèn)為，消費者的購買行為取決于他們的需求和欲望，受其價值觀的影響。在購買產(chǎn)品時呈現(xiàn)“價值觀—態(tài)度（心理特征）—行為”的模式。按消費者心理特征及其購買行為來看，可以把消費者分為積極態(tài)度型、觀望型和消極態(tài)度型，他們分別代表了不同的消費者立場。根據(jù)這三種類型進(jìn)行用戶研究，有助于理解他們對使用無人商店的態(tài)度和痛點。

根據(jù)對消費者的行為地圖和三種不同類型消費者對無人商店的態(tài)度分析，總結(jié)了以下的服務(wù)體驗影響因素。（見表2）可見，在進(jìn)行實際的設(shè)計和規(guī)劃時，社區(qū)無人商店需要使購物方式簡易化、購物環(huán)境優(yōu)良化和清晰化、提高商品和品牌的覆蓋率、提供價格優(yōu)惠政策、確保信息的實時性和有效性，并要考慮售后服務(wù)和額外服務(wù)。事實上，零售企業(yè)認(rèn)為自身已經(jīng)對消費者很關(guān)心了，然而，消費者并不會這么認(rèn)為，一些由于消費者自身操作而導(dǎo)致失誤的情況，消費者仍然會認(rèn)為是企業(yè)的責(zé)任，這是因為消費者感知服務(wù)質(zhì)量和自身期望服務(wù)之間有差距所引起的[23]。為了克服這樣或那樣的差距，從業(yè)人員需要了解顧客有什么樣的期望，并引入績效評估當(dāng)中。

（二）社區(qū)無人商店的服務(wù)定位

對于社區(qū)無人商店而言，若想要為社區(qū)提供好的零售服務(wù)，必須要了解社區(qū)商業(yè)的特點以及消費者的購物初衷。總體而言，社區(qū)商業(yè)有三大特征：1.商業(yè)功能是便民消費，離消費者近是一個重要訴求;2.社區(qū)商業(yè)的對象偏重家庭成員，以中等收入的家庭消費為主;3.在服務(wù)業(yè)態(tài)的配置上突出消費的便捷性和家庭消費的組合[24]。社區(qū)消費者的初衷則是能夠快速、方便地買到心儀的商品。所以社區(qū)無人商店打造的是離家30分鐘的消費圈，半徑3公里的服務(wù)圈，這樣拉近了與消費者的空間距離，滿足了快節(jié)奏、便利性和應(yīng)急性的需求。其商品主要以生活、學(xué)習(xí)消費品為主，包括食品、日用品、文具等。

2017年國家發(fā)布的“國家標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)商業(yè)中心”規(guī)范文件中，提出了社區(qū)的“八大中心”功能：商業(yè)、生活、服務(wù)、健康、文化、體驗、交流、心靈中心。擬在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣的新型社區(qū)商業(yè)綜合服務(wù)設(shè)施，可滿足社區(qū)居民的多方位服務(wù)和消費需求。由此可見，未來的社區(qū)商業(yè)將會是一站式、高品質(zhì)的綜合性服務(wù)，新型社區(qū)商業(yè)涵蓋“品質(zhì)生活”“貼心服務(wù)”和“便利購物”三大模塊。隨著服務(wù)密集型生活逐漸成為生活的常態(tài)，零售業(yè)的邊界也漸漸模糊，當(dāng)今的社區(qū)便利店呈現(xiàn)出“零售+服務(wù)”的狀態(tài)。如：零售+餐飲、零售+咖啡、零售+快遞、零售+家政、零售+維修等多維度和多層次的服務(wù)。而每增加一層服務(wù)，就會增加用戶粘性，相應(yīng)地也增加了收益。與此對應(yīng)地，社區(qū)無人商店也應(yīng)該加入零售之外的服務(wù)，圖3為社區(qū)無人商店的功能定位，除零售外還有其他服務(wù)。

（三）無人商店全局性的整體設(shè)計模型

“服務(wù)設(shè)計是一種系統(tǒng)化的設(shè)計，涉及服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)程序、服務(wù)帶和服務(wù)過程[25]?！彼孕铝闶垡暯窍碌纳鐓^(qū)無人商店服務(wù)需要進(jìn)行系統(tǒng)性地整合，必須協(xié)調(diào)多個觸點來創(chuàng)建一個全局性的體驗網(wǎng)絡(luò)，包括信息、門店空間環(huán)境的打造、商品規(guī)劃、物流、支付、微服務(wù)和微體驗，以及售后服務(wù)等，才能達(dá)到對人—貨—場的重構(gòu)。 而一般的零售模式通常會把精力集中在商品本身，但這樣容易忽略零售環(huán)節(jié)中消費者的潛在需求。片面的銷售方式不能滿足越來越多元化的消費需求和更挑剔的眼光，所以社區(qū)零售行為需要服務(wù)于新的消費需求和消費者習(xí)慣。本研究從服務(wù)設(shè)計理念的角度考量了生活方式的變更和購物需求的變化，認(rèn)為零售事件已經(jīng)不僅僅是提供商品這么簡單，還需要滿足消費者的心理體驗和其他需求。

本研究采用服務(wù)設(shè)計思維方法從更宏觀的角度審視社區(qū)無人商店的整個零售體系，致力于分析各要素的關(guān)系，以求得在服務(wù)觸點上的突破，進(jìn)而提出優(yōu)化方法。在此，參考社區(qū)無人商店的服務(wù)場景并結(jié)合消費者的行為和想法繪制了圖4服務(wù)藍(lán)圖。通過對服務(wù)藍(lán)圖的分析，能夠厘清消費者與無人商店的交互關(guān)系，方便找出全局性的設(shè)計點。通過對購物前、購物時、購物后設(shè)計點的挖掘，認(rèn)為社區(qū)無人商店需要從UI（用戶界面）設(shè)計、信息設(shè)計、廣告設(shè)計、展示設(shè)計、導(dǎo)視設(shè)計、乃至售后服務(wù)等方面進(jìn)行全局性的優(yōu)化，由此提出了如圖5的優(yōu)化模型。

在此模型中，首先從服務(wù)設(shè)計理念層審視了社區(qū)無人商店系統(tǒng)和系統(tǒng)中涉及的“人—貨—場”的服務(wù)要素，主要涉及人、價值、產(chǎn)品、過程和環(huán)境。服務(wù)要素對應(yīng)的是各個設(shè)計要素，也是社區(qū)無人商店設(shè)計人員需要解決的問題點。而社區(qū)無人商店的服務(wù)設(shè)計重點在于消費者端，也就是對服務(wù)的產(chǎn)品（無人商店）與消費者接觸的觸點進(jìn)行研究與設(shè)計。研究方法是對消費者購物前、購物中和購物后的各階段，采用類似于消費者行為地圖的分析方法，由此分析出社區(qū)無人商店系統(tǒng)中的各個觸點以及對應(yīng)的設(shè)計范疇，提出各購物階段的相對應(yīng)策略（策略層）。在購物前需要塑造好的品牌，從而吸引消費者和提高用戶粘度;在購物時需要對購物空間進(jìn)行情感化設(shè)計，并且要根據(jù)社區(qū)消費習(xí)慣進(jìn)行微服務(wù)和微體驗設(shè)計;在購物后需要為消費者提供額外服務(wù)，滿足消費者多元化的需求。而到了執(zhí)行層的設(shè)計時，需要服從于策略層的設(shè)計方法，同時要回到服務(wù)理念層進(jìn)行檢驗，力求滿足服務(wù)要素各方需求，由此形成閉環(huán)的系統(tǒng)方案。

結(jié)論

當(dāng)前，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、傳統(tǒng)經(jīng)營模式跟不上新時代發(fā)展需求等問題，我國零售業(yè)發(fā)展增長乏力。面對這些現(xiàn)實問題，零售端需要做出創(chuàng)新性的變革以適應(yīng)消費需求升級的要求[14]87。

而新零售是對新的消費環(huán)境的重新適應(yīng)，社區(qū)無人商店是零售業(yè)在厘清消費變革中各種背景因素和新的消費特點后，將零售與科技融合的一次大膽嘗試，試圖根據(jù)新背景下社區(qū)零售商業(yè)的特點和社區(qū)居民的購買愿望重新構(gòu)筑“人—貨—場”零售三要素，以期達(dá)到理想的消費體驗。在這個過程中需要依靠科技的賦能，借助大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)理解消費者的真實需求并預(yù)測消費趨勢。本研究通過對新零售和無人零售理念的分析，論述了社區(qū)商業(yè)的特點和消費者的購物初衷，了解到社區(qū)無人商店的不足點，為此提出了四點服務(wù)策略，并且根據(jù)服務(wù)設(shè)計理念層次，分析了無人零售中的服務(wù)要素，逐漸得到執(zhí)行層面的方法。當(dāng)然，本研究主要集中在提高服務(wù)體驗方法層面的研究，對于具體的落地方案和顧客購物行為上的研究還需進(jìn)一步探索。

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王偉 ?楊安

中南大學(xué)