劉文鑫 李振飛

摘 要：本文使用Logit模型分析商品在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)購時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的影響，包括評(píng)論的類型、數(shù)量等因素，同時(shí)加入“每月平均網(wǎng)購花費(fèi)”這一變量消除由缺省變量造成的內(nèi)生性問題，并考慮“評(píng)論是否影響消費(fèi)決策”這一變量的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果表明，對(duì)于認(rèn)為在線評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的人群，更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，并且對(duì)好評(píng)和差評(píng)的敏感程度都顯著影響其沖動(dòng)消費(fèi)行為，敏感程度越高，沖動(dòng)消費(fèi)的概率越高。

關(guān)鍵詞：商品評(píng)論，沖動(dòng)消費(fèi)，Logit模型

一、引言

近年來，手機(jī)購物軟件的興起，為消費(fèi)者提供了更廣泛的商品來源，降低了獲取商品信息的成本，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽、購買商品，這就可能會(huì)增加消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的概率。無論是傳統(tǒng)的線下消費(fèi)還是線上消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)行為都是普遍存在的。

早期研究將沖動(dòng)消費(fèi)定義為“非計(jì)劃性購買”，Park（1989）在研究沖動(dòng)性購買時(shí)借鑒了Dupont公司對(duì)沖動(dòng)性購買的定義，即消費(fèi)者完成一次購物活動(dòng)之后，實(shí)際購買的商品比事前計(jì)劃多出來的部分就是沖動(dòng)性購買的商品。Rook（1987）認(rèn)為沖動(dòng)性購買并不等同于非計(jì)劃性購買，他將沖動(dòng)性購買定義為：消費(fèi)者受到某種刺激即刻產(chǎn)生的，并會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)烈的購買欲望，這是一種復(fù)雜的心理情緒，可能會(huì)導(dǎo)致欲望與理性之間的沖突，當(dāng)欲望越強(qiáng)烈，沖動(dòng)性購買的可能性越高。綜合前人觀點(diǎn)，本文將沖動(dòng)性購買定義為非計(jì)劃的、未仔細(xì)考慮的、突發(fā)的購買行為，同時(shí)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。

商品在線評(píng)論指的是消費(fèi)者購買商品后在相應(yīng)電商平臺(tái)做出的對(duì)商品的評(píng)價(jià)，用以表達(dá)使用感受，屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式。研究表明，無論是線上還是線下，消費(fèi)者普遍認(rèn)為口碑比普通的商家廣告等更可信，而且由于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播途徑多、獲取成本低，對(duì)消費(fèi)者的購買決策有更為顯著的影響。在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑中的重要形式，同樣對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購態(tài)度有著顯著影響，主要是由于在線評(píng)論為消費(fèi)者提供了額外的商品信息，從而對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買具有一定的影響。張敏（2015）通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法研究了評(píng)論的數(shù)量、類型對(duì)網(wǎng)購沖動(dòng)消費(fèi)的影響，結(jié)果表明評(píng)論的數(shù)量越多，越傾向于主觀類型的評(píng)論，越能促進(jìn)實(shí)驗(yàn)者的沖動(dòng)購買動(dòng)機(jī)，但其實(shí)驗(yàn)中只采用了好評(píng)，沒有考慮差評(píng)對(duì)結(jié)果的影響，本文在此基礎(chǔ)上加入了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知有用性，對(duì)好、差評(píng)的敏感程度，對(duì)評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量的在意程度等因素，使用Logit模型對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、理論分析及問卷介紹

1.理論分析

在線評(píng)論的存在使得消費(fèi)者能夠獲取其他消費(fèi)者使用該商品的感受，得到額外的商品信息。如果消費(fèi)者認(rèn)為商品評(píng)論是有用的，那他就容易受到評(píng)論信息的影響，違背理性購買的原則，從而增加沖動(dòng)消費(fèi)的概率，所以對(duì)評(píng)論的感知有用性可能會(huì)影響到消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為。

由于網(wǎng)絡(luò)購物使消費(fèi)者無法實(shí)際接觸到商品，潛在購買風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)阻止消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，而在線評(píng)論的存在降低了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)，從而使沖動(dòng)意識(shí)有更大的概率轉(zhuǎn)化為實(shí)際的沖動(dòng)購買。金立印（2007）利用實(shí)驗(yàn)的方法分析了正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，結(jié)果表明負(fù)面評(píng)論的影響更為顯著?？梢娫u(píng)論所傳達(dá)的正負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者的購買抉擇有著顯著影響。

普通文字評(píng)論可能對(duì)消費(fèi)者來說辨識(shí)度不高，信息量小，而帶有圖片或視頻的評(píng)論，能傳遞出更完整的信息，侯月紅（2019）認(rèn)為高質(zhì)量的圖文型評(píng)論，可以為消費(fèi)者提供有用的信息，能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購買情緒，從而影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿?？梢妶D文型評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。

可能存在的內(nèi)生性問題。Parboteeah（2009）的研究表明消費(fèi)者在線上消費(fèi)比線下更有可能發(fā)生沖動(dòng)購買行為，這表明偏好網(wǎng)購的消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)，所以為了潛在的內(nèi)生性問題，本文加入每月平均網(wǎng)購花費(fèi)這一變量，控制網(wǎng)購偏好這一內(nèi)生因素。

2.問卷介紹

問卷主體包括三個(gè)部分：個(gè)人信息調(diào)查、沖動(dòng)性消費(fèi)特質(zhì)度量、對(duì)在線評(píng)論敏感性的評(píng)價(jià)。個(gè)人信息部分包括年齡、性別、上月網(wǎng)購時(shí)是否有過沖動(dòng)消費(fèi)、每月網(wǎng)購花費(fèi)等變量。沖動(dòng)性消費(fèi)特質(zhì)的度量，參考由景奉杰（2005）開發(fā)量表。

本問卷調(diào)查樣本容量為150份，得到有效問卷105份，樣本主要是20歲-30歲的在校大學(xué)生及部分工作人群，是具有代表性的網(wǎng)購群體。選項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，得分從1分-5分為五級(jí)，得分越高表示對(duì)該選項(xiàng)越認(rèn)同。對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的定義是將所有問題得分相加，13分及以上定義為高沖動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)，賦值為1，低于13分的定義為低沖動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)，賦值為0。結(jié)合個(gè)人特質(zhì)部分的“上月是否有沖動(dòng)消費(fèi)”的虛擬變量，兩變量相乘作為因變量“網(wǎng)購沖動(dòng)消費(fèi)”，即有沖動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)且有過沖動(dòng)消費(fèi)的樣本賦值為1，其余情況均為0。

三、模型建立與評(píng)價(jià)

1.模型建立

由于被解釋變量沖動(dòng)消費(fèi)為二元虛擬變量，所以采用Logit模型進(jìn)行回歸分析，其中累積分布函數(shù)■服從邏輯分布，具體形式為：

使用Stata進(jìn)行回歸分析，其中模型（1）是不包括交互項(xiàng)的回歸方程，模型（2）、（3）、（4）是分別包含評(píng)論是否影響決策與好評(píng)、差評(píng)、圖片評(píng)論交互項(xiàng)的回歸方程，回歸結(jié)果如表3所示。

2.結(jié)果分析

在未加入交互項(xiàng)的模型（1）中各主要變量均不顯著，但是作為控制變量的每月網(wǎng)購花費(fèi)在四個(gè)模型中均在1%的顯著水平下顯著為正，說明每月網(wǎng)購花費(fèi)越多，沖動(dòng)型消費(fèi)的可能性越大，即偏好網(wǎng)購的消費(fèi)者更有可能發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)。

在模型（2）中，調(diào)節(jié)變量“評(píng)論是否影響消費(fèi)決策”的系數(shù)顯著為正，說明認(rèn)為評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的人，沖動(dòng)消費(fèi)的概率會(huì)增加;調(diào)節(jié)變量與“對(duì)好評(píng)的敏感程度”的交互項(xiàng)的系數(shù)為正，結(jié)合表4的邊際效應(yīng)-0.325+0.340>0，說明認(rèn)為評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的人，對(duì)好評(píng)的敏感程度越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，可能的原因是高沖動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)的人更容易被好評(píng)中的信息所煽動(dòng)，進(jìn)而增加沖動(dòng)購買的可能性。

在模型（3）中，調(diào)節(jié)變量的系數(shù)為正，對(duì)差評(píng)的敏感程度系數(shù)為負(fù)，交互項(xiàng)系數(shù)為正，且均顯著，說明認(rèn)為評(píng)論不影響購物決策的人對(duì)差評(píng)的敏感程度會(huì)降低其沖動(dòng)消費(fèi)的可能性，但是認(rèn)為評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的人，對(duì)差評(píng)的敏感程度會(huì)提高沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。理論分析部分認(rèn)為差評(píng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而降低沖動(dòng)購買的可能，但實(shí)證結(jié)果顯示認(rèn)為評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的高沖動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)的人對(duì)差評(píng)的敏感程度也越高。

圖片評(píng)論在沒有其交互項(xiàng)的模型中，能夠在10%-11%的水平下顯著為正，說明對(duì)圖片評(píng)論敏感的人更加容易沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)閹в袌D片的評(píng)論能給消費(fèi)者提供多一個(gè)維度的信息，更能引起注意。但在包含交互項(xiàng)的模型（4）中系數(shù)并不顯著，說明調(diào)節(jié)變量對(duì)圖片評(píng)論的調(diào)節(jié)作用不成立。

另外評(píng)論數(shù)量在各個(gè)模型都不顯著，說明評(píng)論數(shù)量對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響在本實(shí)證研究中并不成立，可能的原因是當(dāng)下消費(fèi)者面對(duì)海量的評(píng)論信息，評(píng)論的質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致評(píng)論的數(shù)量并不能說明問題，從而使得消費(fèi)者對(duì)評(píng)論數(shù)量的反應(yīng)程度降低。

四、結(jié)論

本文使用Logit模型研究了在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)購時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的影響，實(shí)證結(jié)果表明，認(rèn)為評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的人群，更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，并且認(rèn)為評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)決策的人，對(duì)好評(píng)和差評(píng)的敏感程度都顯著影響其沖動(dòng)消費(fèi)行為，對(duì)好評(píng)和差評(píng)的敏感程度越高，其產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性就越高。圖片評(píng)論對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)有正向影響，但影響程度較弱，另外評(píng)論數(shù)量的影響在本研究中并不顯著。本文在前人研究的基礎(chǔ)上更為細(xì)致地分析了在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)購時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的影響，并考慮了評(píng)論是否影響消費(fèi)決策這一變量的調(diào)節(jié)作用，補(bǔ)充了現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，但本文僅考慮了在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)購沖動(dòng)消費(fèi)的影響，并未考慮其他形式的網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，仍需后續(xù)研究。

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