黃亞男
更輕的酒店“加盟”模式來了?
今年7月,在眾多OTA、酒店巨頭外,飛豬也終于將觸角伸向了單體酒店市場。菲住酒店聯(lián)盟是飛豬旗下會員制酒店品牌。雖然定調(diào)為“會員制酒店品牌”,但按其對會員、流量的玩法,對商家的運(yùn)營加持,菲住酒店聯(lián)盟并不像一個酒店品牌,顯然也不是OTA模式。不過,其招納酒店的速度,似乎不亞于狂奔的OYO。
阿里巴巴副總裁范馳(花名:程咬金)以及未來酒店CEO、菲住酒店聯(lián)盟項目負(fù)責(zé)人莊海(花名:短笛)在現(xiàn)場公布數(shù)字,菲住酒店聯(lián)盟從9月底正式上線,4個月以來簽約酒店15000家。
莊海這樣定義菲住酒店聯(lián)盟:“我們既不是一個傳統(tǒng)意義上的酒店品牌,也不是一個OTA,我們要做的是改變酒店行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系?!?h3>核心商業(yè)模式是“會員”
菲住酒店聯(lián)盟面向中小單體酒店,用戶付費以39元/年的價格成為菲住酒店會員后,可以享受到92折價格入住聯(lián)盟內(nèi)酒店的優(yōu)惠。目前可通過菲住酒店聯(lián)盟小程序、飛豬內(nèi)菲住酒店聯(lián)盟旗艦店進(jìn)行預(yù)訂。
而在商家端,進(jìn)駐菲住酒店聯(lián)盟不需要加盟費,亦不需要換牌改造,只要給到聯(lián)盟“銷售結(jié)算價”(即所有OTA線上銷售渠道相同房型實時售賣最低價格)的八五折;并且能夠完成會員拉新KPI。
在整套模式中,最核心是菲住酒店聯(lián)盟設(shè)立的分傭規(guī)則。當(dāng)聯(lián)盟內(nèi)酒店A拉新一位會員后,該會員入住酒店A,聯(lián)盟并不收取傭金;當(dāng)該會員入住菲住聯(lián)盟內(nèi)B酒店后,A酒店可從B酒店訂單中抽取部分傭金。
在這種玩法中,莊海概括出菲住酒店聯(lián)盟的三個價值點:新增訂單、返傭收入、會員卡收入。
誠然,無論是在加盟標(biāo)準(zhǔn)還是傭金收成,菲住酒店聯(lián)盟既不能與傳統(tǒng)的連鎖酒店品牌甚至輕加盟品牌相比,也不能與OTA相比,它更像是圍繞著會員、流量打造的一套會員體系。而讓這個體系活起來的關(guān)鍵,是要有足夠多的酒店網(wǎng)點,如此才能體現(xiàn)出會員價值。
根據(jù)飛豬提供的數(shù)據(jù),菲住酒店聯(lián)盟自今年9月份商家端產(chǎn)品上線以來,3個月時間已簽約超過15000家酒店,超60萬間酒店房間,覆蓋超300個城市。已有部分酒店的數(shù)據(jù)顯示,借助菲住酒店聯(lián)盟平均可以提升10%以上的入住率。
莊海給菲住聯(lián)盟訂下的目標(biāo)是一年簽約40000家酒店,付費會員超過1000萬。而要讓效益最大化,也并不能無止限的吸納酒店成員,聯(lián)盟成員的酒店數(shù)量上限會保證在一個區(qū)間內(nèi)。
“每個城市的流量是固定的,如果酒店數(shù)量太大,流量也養(yǎng)不活。因此基本門檻把控思路是:根據(jù)重點商圈、酒店品質(zhì)、價格范圍來選擇酒店,我們也需要用戶有一定的重疊度?!?/p>
此外,每個酒店拉新的會員擁有兩年的生命力,此后需要重新選擇。莊海提到,菲住酒店聯(lián)盟對已經(jīng)加盟了其它品牌的酒店會有所限制,不過目前從飛豬上菲住酒店聯(lián)盟旗艦店看,其中不乏中端價位的公寓、精品民宿,也不乏OYO,而漢庭、速8等經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌也都能在聯(lián)盟中找到。
菲住酒店聯(lián)盟的核心是會員體系,先以流量思維率先解決酒店的會員痛點,之后再延升至酒店的空間跨界,創(chuàng)造更多線上下打通的玩法。
關(guān)于阿里做酒店聯(lián)盟的原因,莊海的解釋可以概括為:市場背景、酒店痛點和飛豬優(yōu)勢。
就市場上的現(xiàn)狀來看,莊海提到,會員體系一直是國內(nèi)海量單體酒店的痛點,對這些中小酒店來說,流量常常被OTA等線上渠道壟斷?!按蠖鄶?shù)單體酒店的客源還是散客,這些散客的信息被OTA所保留,酒店很難擁有自己的會員。”
在范馳看來,會員是最有價值的流量。“會員最大的意義是降低GMV的成本,雖然獲取會員需要成本,但是會員帶來的持續(xù)性效應(yīng)。菲住酒店聯(lián)盟要做的第一件事情,就是用一套管理效率更高、成本更低的會員管理體系來幫助酒店鎖住會員,而且獲取更有價值、成本更低的流量?!?/p>
面向同一個市場,在現(xiàn)場的媒體群訪中,菲住酒店聯(lián)盟與輕加盟酒店品牌的對比也被頻頻提及:飛豬的打法與OYO、華住投資的你好酒店等軟品牌;同程藝龍、美團(tuán)甚至攜程等OTA的打法,有什么區(qū)別?
范馳表示,不同在于切入角度。這些輕加盟品牌是從酒店管理經(jīng)營的角度切入,雖然模式輕,依然覆蓋了軟硬裝改造、門店運(yùn)營人員配備、酒店訂單把控等等。而阿里的玩法不同,他強(qiáng)調(diào):“我們不是在做酒店?!?/p>
菲住酒店聯(lián)盟的核心是會員體系,先以流量思維率先解決酒店的會員痛點,之后再延升至酒店的空間跨界,創(chuàng)造更多線上下打通的玩法?!拔覀儾皇菐蜕碳屹u酒店,而是幫商家賣會員?!狈恶Y如是說道。
他也多次強(qiáng)調(diào),菲住酒店聯(lián)盟發(fā)展的會員是酒店自己的會員,而不是平臺的會員,這是對酒店行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的改變。譬如,酒店商家能夠在平臺上看到所有的會員數(shù)據(jù)。此外菲住酒店聯(lián)盟還能提供(脫敏后)的會員消費狀況、金融信息、電商信息。酒店完全能夠來自己運(yùn)營這些會員?!?h3>定位獨特受內(nèi)部重視
針對菲住酒店聯(lián)盟的流量引導(dǎo),飛豬APP做了一次改版,從搜索頁、列表頁、酒店詳情頁到預(yù)訂頁面,菲住聯(lián)盟內(nèi)的酒店成員都會有不同程度的流量傾斜。這也足以說明菲住酒店聯(lián)盟在飛豬內(nèi)部的重要程度。
莊海還提到,在阿里經(jīng)濟(jì)體下,未來會想方設(shè)法從其它渠道引導(dǎo)會員流量灌輸,譬如餓了么、口碑、淘票票,目前購買菲住酒店聯(lián)盟會員卡的會員已經(jīng)可以享受到部分互通的會員權(quán)益,未來也會用不斷的權(quán)益來豐富這張會員卡的含金量。
在菲住聯(lián)盟對飛豬乃至阿里的價值上,與其它平臺的業(yè)務(wù)交叉而帶來的多重體驗、服務(wù)互通也是一個重要的理由。
范馳解釋,歸根結(jié)底,阿里巴巴要做旅游行業(yè)也是為了服務(wù)好用戶?!敖裉彀⒗锝?jīng)濟(jì)體有9.6億的年度支付用戶,可能不再需要服務(wù)其它用戶,但是我們需要服務(wù)阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)用戶的旅游需求,而且現(xiàn)在需要不斷優(yōu)化旅游體驗,讓用戶在阿里經(jīng)濟(jì)體下能夠得到足夠好的服務(wù),說大白話就是提升它在阿里內(nèi)的消費和時長。”
具體來說,范馳表示,用戶住酒店的理由越來越復(fù)雜了,酒店也需要成為一個多樣體驗的產(chǎn)品。會員體系是為單體酒店賦能的第一步,而聯(lián)系阿里旗下經(jīng)濟(jì)體,未來有更多的場景能與酒店這個空間結(jié)合?!盁o論是口碑的玩樂場景,還是我們的親子商家,餐飲商家都希望在酒店空間內(nèi)做一些嘗試。未來有很多落地的可能性。”
莊海一再強(qiáng)調(diào)菲住酒店聯(lián)盟的價值驅(qū)動立場,這也是他認(rèn)為菲住酒店聯(lián)盟與目前一些輕加盟酒店品牌的區(qū)別:(這類品牌)雖然加盟門檻低,但是收取的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所提供的價值。
*本文由環(huán)球旅訊供稿