張 宣，陶 穎

(云南財經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221)

隨著大眾旅游時代的到來，人們已經(jīng)不再滿足于游山玩水的觀賞型旅游，融健康養(yǎng)生與旅游為一體的康養(yǎng)旅游由于同時滿足了人們對休閑娛樂和鍛煉身體的需求，因而逐漸成為旅游業(yè)的新寵。康養(yǎng)旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的新型旅游方式，本文認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以定義為個人利用其自由時間并以尋求生理健康、心理健康為目的而在異地獲得幸福的一種短暫的休閑體驗。

近年來許多學(xué)者將層次分析法運用到旅游資源評價研究中。陳建波、明慶忠[1]利用改進(jìn)的層次分析法，通過引入類間和類內(nèi)權(quán)重兩個變量確定專家的權(quán)重，科學(xué)地評價了健康旅游資源；李凱、沈雯[2]等以青巖古鎮(zhèn)為研究對象,聯(lián)合應(yīng)用CVM法(也叫問卷調(diào)查法，Contingent Vaiuation Method)與層次分析法,對喀斯特傳統(tǒng)聚落的各項旅游資源進(jìn)行定量評估，將喀斯特聚落的旅游資源分為自然景觀資源、聚落景觀資源、人文景觀資源3大類；趙希勇[3]等運用AHP法(層次分析法，Analytic Herarchy Process)對哈爾濱地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)哈爾濱鄉(xiāng)村旅游資源豐富但是分配不均，提出針對不同等級鄉(xiāng)村旅游區(qū)域?qū)嵤┎町惢l(fā)展策略與分級治理機制的觀點。雖然國內(nèi)基于AHP法的旅游資源評價研究已經(jīng)有不少成果，但是目前關(guān)于康養(yǎng)旅游資源評價體系構(gòu)建方面的研究還不是很多。本研究基于國內(nèi)外旅游資源分類系統(tǒng)和評價指標(biāo)，再結(jié)合洪雅縣康養(yǎng)旅游特色，采用AHP法嘗試構(gòu)建洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系，并據(jù)此對洪雅縣進(jìn)一步發(fā)展康養(yǎng)旅游提出針對性意見。

一、研究區(qū)域概況

(一)洪雅縣概況

洪雅縣地處四川盆地西南邊緣，面積1 896平方公里，地勢自東北向西南逐步升高，以山地為主(73.04%)、丘陵次之(20.00%)、平壩最少(5.80%)[4]。屬于中亞熱帶濕潤氣候區(qū)，年降雨量1 435.5mm，年平均氣溫16.6℃，陽光充足，氣候適宜，四季較分明，適合游客游覽參觀。洪雅距成都147km，樂山55km，雅安62km，位于這三個城市1h旅游圈內(nèi)，北承“一帶一路”建設(shè)和長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要節(jié)點天府新區(qū)，南屬大峨眉國際旅游區(qū)核心腹地。

洪雅縣森林資源覆蓋率高達(dá)70%以上，空氣負(fù)氧離子平均濃度達(dá)國家級Ⅰ級標(biāo)準(zhǔn)[5]，是避暑避霾的度假勝地。全縣有植物4 000多種，野生動物400余種，中草藥2 000余種，母親河青衣江水質(zhì)常年達(dá)到Ⅱ類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，是四川水質(zhì)最干凈的河流之一[6]。目前該縣傳承著竹編、造紙、釀酒、炒茶、裝裱以及月餅制作等民間工藝。被譽為“中國桌山”的瓦屋山作為早期道教發(fā)源地之一，其道教文化源遠(yuǎn)流長。無論是地方特色文化，還是宗教文化，都為洪雅縣開展康養(yǎng)旅游提供了有力保障。

(二)洪雅縣康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

在實地調(diào)研以及翻閱相關(guān)資料中發(fā)現(xiàn)，洪雅縣政府大力支持旅游業(yè)的發(fā)展。2018年洪雅縣的旅游總收入為84.5億元，接待游客總?cè)藬?shù)為1 031.2萬人次。根據(jù)洪雅縣統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2014—2018年洪雅縣接待的游客人次以及年旅游總收入基本呈線性增長，洪雅縣旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好(圖1,圖2)。

圖1 2014—2018年洪雅縣旅游接待總?cè)舜?萬人)

圖2 2014—2018年洪雅縣旅游總收入(億元)

1.森林為洪雅康養(yǎng)旅游樹立了品牌形象

洪雅縣素有“天府花園”“綠海明珠”的美譽，政府憑借其豐富的森林資源，深入推進(jìn)已開發(fā)的國家森林公園，打造以“體驗森林康養(yǎng)，訂制美好生活”為主題的系列森林康養(yǎng)產(chǎn)品。2015年7月25日“中國·四川首屆森林康養(yǎng)年會”在洪雅玉屏山景區(qū)成功召開，2016年洪雅縣全年接待游客818.64萬人次，實現(xiàn)旅游社會總收人64.5億元，其中玉屏山景區(qū)接待森林康養(yǎng)人數(shù)達(dá)100多萬人次，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入820萬元。隨后玉屏山又相繼獲得“全國森林康養(yǎng)基地試點建設(shè)單位”“四川省十佳國家級森林氧吧”等多項榮譽稱號。如今森林康養(yǎng)已經(jīng)成為洪雅旅游的新名片。

2.康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)為洪雅康養(yǎng)旅游注入了無限活力

自2016年《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以及《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出以來，洪雅縣政府積極響應(yīng)號召，因地制宜，打造了融國醫(yī)館、抗衰老養(yǎng)生中心、易筋經(jīng)生命養(yǎng)生館等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品為一體的七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，并成為中國首個“抗衰老健康產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)”[7]。2017年，七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)全年接待游客132.5萬人次，實現(xiàn)近15.03億元的旅游收入，政府更是打出“要想身體好，就往洪雅跑；要想身體行，就住七里坪”的宣傳口號，洪雅康養(yǎng)旅游發(fā)展活力無限。

綜上可知，洪雅縣目前康養(yǎng)旅游已經(jīng)處于發(fā)展階段，發(fā)展?jié)摿艽?，但是國?nèi)關(guān)于康養(yǎng)旅游資源評價體系的研究寥寥無幾，洪雅縣至今也未有關(guān)于該縣康養(yǎng)旅游資源的評價體系。因此，本研究采用層次分析法構(gòu)建洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系，確定指標(biāo)權(quán)重，對洪雅康養(yǎng)旅游發(fā)展提出建設(shè)性意見，以期促進(jìn)洪雅縣康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系的構(gòu)建

(一)評價體系構(gòu)建方法

層次分析法AHP法，即是由美國運籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授薩迪(T.L.Saaty)提出來的一種主要用于多準(zhǔn)則、多目標(biāo)的復(fù)雜問題的決策分析方法。其基本步驟可分為：1)建立問題的層次結(jié)構(gòu)模型，包括總目標(biāo)層、基準(zhǔn)層和指標(biāo)層；2)構(gòu)造判斷矩陣；3)進(jìn)行層次單排序；4)進(jìn)行層次總排序。

(二)基于AHP法的洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價

1.構(gòu)建洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價指標(biāo)體系

根據(jù)洪雅縣康養(yǎng)旅游資源的特點，結(jié)合相關(guān)專家的建議，在廣泛閱讀相關(guān)參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價指標(biāo)體系分為四個層次(如圖3)。其中，洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價為總目標(biāo)層；旅游資源價值、環(huán)境價值、資源開發(fā)條件為評價綜合層；選取康養(yǎng)文化價值、觀賞價值、康養(yǎng)環(huán)境質(zhì)量等9個指標(biāo)作為評價因素層；選取宗教文化、完整度與規(guī)模度、知名度與影響力、森林覆蓋率、物種多樣性等23個指標(biāo)作為評價因子層。

圖3 洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系

2.構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣是實現(xiàn)定性與定量分析相結(jié)合的關(guān)鍵步驟，它表示本層次的各個因素之間針對上一層次的某個因素而言的相對重要性。如果某層的因素Pk與下一層次的因素L1，L2，…，Lm有關(guān)聯(lián)，那么據(jù)此構(gòu)造的判斷矩陣如表1所示。本文按照AHP模型1-9標(biāo)度法，通過向?qū)＜野l(fā)放問卷的方式，請林學(xué)、生態(tài)學(xué)、旅游管理學(xué)以及旅游行政部門相關(guān)專家對各層級因素進(jìn)行打分，構(gòu)造各層次判斷矩陣，共發(fā)放電子問卷和紙質(zhì)問卷15份，回收有效問卷12份。

表1 判斷矩陣

3. 層次單排序

三是群眾監(jiān)督，確保安置住房質(zhì)量安全。加強紀(jì)檢、財政、建設(shè)、扶貧等職能部門對項目的巡查、檢查，并充分發(fā)揮易地扶貧搬遷群眾的監(jiān)督作用，及時發(fā)現(xiàn)問題。通過向安置對象發(fā)放《汝城縣易地扶貧搬遷安置住房質(zhì)量問題搬遷對象確認(rèn)表》，發(fā)動搬遷群眾查找問題；統(tǒng)計、羅列各安置點存在的問題，一一交辦給項目施工單位限期整改，做到及時發(fā)現(xiàn)問題及時勒令整改。到目前為止，汝城縣易地扶貧搬遷安置點存在的安置住房質(zhì)量問題、安全隱患問題、基礎(chǔ)配套設(shè)施落后問題，已基本上整改落實到位。

確定本層次中與上一層次的某元素有聯(lián)系的相關(guān)因素的重要性次序，即單層次排序。設(shè)判斷矩陣為P=(pij)m×m采用和積法，對判斷矩陣求解過程如下：

首先，將判斷矩陣的元素按列歸一化，即：

(1)

其次，將歸一化以后的矩陣的同一行的各列相加，即：

(2)

然后，將相加以后的向量除以m即得權(quán)重向量，即：

(3)

最后，計算判斷矩陣的最大特征根，即：

(4)

其中，(Pw)i表示向量Pw的第i個分量。

為了保證構(gòu)造出來的判斷矩陣具有說服力，引入判斷矩陣的一致性評價指標(biāo)：

C.I.=(max-m)/(m-1),

(5)

C.R.=C.I./R.I.。

(6)

4. 層次總排序

根據(jù)洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系中B、C、D層的單排序權(quán)重，計算出針對B層而言，C層所有因素的權(quán)重值；再據(jù)此計算出針對C層而言，D層所有因素的權(quán)重值，計算結(jié)果見表3。一致性檢驗求得max=3.025 1，C.I.=0.012 55，R.I.=0.58，C.R.=0.021 6<0.1，從而表明層次總排序的結(jié)果具有滿意一致性。

表3 洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系因素權(quán)重(總排序)

(三)結(jié)果分析

根據(jù)上述計算結(jié)果，得出洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系中各因素權(quán)重，并進(jìn)行最終排序。從表3中，我們可以看到，在綜合評價層中，旅游資源價值權(quán)重為0.453 0位列第一，旅游環(huán)境價值權(quán)重為0.416 4，較為次之，旅游資源開發(fā)條件權(quán)重為0.1306最小。這說明洪雅縣在發(fā)展康養(yǎng)旅游的過程中，必須以自身康養(yǎng)旅游資源為核心，同時注意加強洪雅縣生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

在評價因素層中，排名前三的分別是康養(yǎng)環(huán)境質(zhì)量0.344 4，養(yǎng)生資源價值0.217 5，康養(yǎng)文化價值0.113 5，說明洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游的過程中，還要重視環(huán)境的影響。“天府花園”“綠海明珠”的美譽不是憑空而來的，在發(fā)展康養(yǎng)旅游的同時，也要注意保護(hù)環(huán)境，善于利用洪雅縣得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢。此外，在評價因素層中排名最后三位的分別是影響力和潛力0.045 7，康養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施0.031 8，康養(yǎng)旅游服務(wù)0.021 1。這表明康養(yǎng)旅游品牌影響力不夠、康養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較弱以及康養(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量不高是洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游過程中需要著重解決的問題。

三、洪雅縣康養(yǎng)旅游發(fā)展對策

(一)立足自然稟賦，突出康養(yǎng)旅游品牌“康養(yǎng)洪雅·養(yǎng)心之地”優(yōu)勢

洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游必須以康養(yǎng)資源價值為核心，突出康養(yǎng)旅游品牌優(yōu)勢。目前洪雅縣無論是在玉屏山森林康養(yǎng)中心，還是在七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，都存在著諸如滑翔傘、真人CS、房車露營等占地面積較大且與康養(yǎng)旅游無關(guān)的旅游產(chǎn)品。政府應(yīng)該圍繞洪雅縣得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，結(jié)合雅原文化、宗教文化、民俗文化等多種人文歷史氛圍，以七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)為核心，以玉屏山森林康養(yǎng)中心為重點，以生態(tài)森林資源開發(fā)為主要內(nèi)容，針對以養(yǎng)生保健為途徑的中年群體、以品質(zhì)度假為目標(biāo)的健康群體、以度假養(yǎng)老為主要形式的老年人群和以康復(fù)治療為目標(biāo)的疾病人群，開發(fā)融旅游、休閑、度假、運動、醫(yī)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老等健康服務(wù)新理念的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，全面打造洪雅縣“康養(yǎng)洪雅·養(yǎng)心之地”的旅游城市形象。

(二)加強康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

雖然洪雅縣旅游已經(jīng)取得一定成效，但是政府主要致力于柳江古鎮(zhèn)、瓦屋山、七里坪等重點景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而對于槽漁灘風(fēng)景區(qū)、漢王湖、玉湖嵐山等景區(qū)的投入相對較少，對這些景區(qū)的開發(fā)還有待加強。此外，有些景區(qū)之間沒有相互通往的旅游大巴，非自駕游和非團(tuán)隊出行的游客只能游覽某些景區(qū)，這大大減弱了各景區(qū)聯(lián)合度,降低了洪雅縣康養(yǎng)旅游的整體吸引力。因此，在節(jié)假日高峰期，政府應(yīng)該增設(shè)旅游專線公交，專門負(fù)責(zé)各景區(qū)往返，以擴(kuò)大過夜游游客市場。另根據(jù)評價結(jié)果，在評價因子層中康養(yǎng)食宿排名21，也是洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游需要改進(jìn)的部分。政府可以鼓勵當(dāng)?shù)鼐用癯浞滞诰蚝檠趴h豐富的地方飲食文化，開發(fā)出以綠色食品、宗教禪修為主題的素食宴，建設(shè)一批干凈整潔的農(nóng)家小院、特色名宿，讓游客“吃得放心、住得舒心”，提高康養(yǎng)食宿的質(zhì)量。

(三)構(gòu)筑康養(yǎng)旅游人才高地

在人員素質(zhì)方面，首先，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該加大對當(dāng)?shù)鼐用竦呐嘤?xùn)力度，提高居民對本土文化、飲食、民居和鄉(xiāng)村景觀等的康養(yǎng)旅游資源價值認(rèn)識，增強社區(qū)居民的參與度。其次，應(yīng)該積極加強與川大華西醫(yī)學(xué)中心、四川旅游學(xué)院、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校合作，成立“森林康養(yǎng)學(xué)院”，在玉屏山和七里坪康養(yǎng)中心建立森林康養(yǎng)管理人員、森林康養(yǎng)師、森科康養(yǎng)講解員培訓(xùn)基地，提高專業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。最后，政府可以通過人才引進(jìn)的方式，吸引中醫(yī)藥專業(yè)、旅游管理專業(yè)、園林藝術(shù)等相關(guān)專業(yè)人才來洪雅工作。

(四)加大康養(yǎng)旅游宣傳和營銷力度

洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系中，影響力和潛力排名第七，屬于相對薄弱環(huán)節(jié)，是洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游需要解決的問題。目前政府主要通過廣播電視、微信公眾號、舉辦森林康養(yǎng)年會等方式來宣傳洪雅縣康養(yǎng)旅游，受眾群體局限于當(dāng)?shù)厝?、相關(guān)專業(yè)人員等，受眾度較小。政府應(yīng)該加大營銷宣傳力度，邀請一些網(wǎng)紅、拍客將視頻上傳抖音、火山等視頻App，擴(kuò)大受眾面。同時政府還可以爭取和影視公司合作，成為他們的選景地，提高洪雅縣康養(yǎng)旅游的知名度和影響力。此外，還要注重情感營銷，采取獨特的手段，引起游客的情感共鳴，增加游客對洪雅康養(yǎng)旅游的好感度。如在游客房間留下便利貼，與他們分享洪雅美食，告知他們第二天的天氣情況，并贈送印有洪雅縣特色的明信片等。

本文運用 AHP 法，結(jié)合洪雅縣旅游資源自身特色，建構(gòu)了洪雅縣康養(yǎng)旅游資源的四級評價指標(biāo)體系，分別為總目標(biāo)層、綜合評價層、因素評價層、因子評價層。其中綜合層有3項指標(biāo)，因素層有9項指標(biāo)，而因子層有23項指標(biāo)。用專家咨詢打分法并用和積法求得每一項評價指標(biāo)的權(quán)重。結(jié)果表明，在洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評價體系中，旅游資源價值權(quán)重位列第一，環(huán)境價值權(quán)重稍微次之，資源開發(fā)條件價值權(quán)重最小。根據(jù)評價結(jié)果，有針對性的提出了洪雅縣康養(yǎng)旅游的發(fā)展策略：以康養(yǎng)資源價值為核心，立足自然稟賦，突出康養(yǎng)旅游品牌優(yōu)勢，同時加強康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大宣傳和營銷力度，提高洪雅想康養(yǎng)旅游的知名度與影響力。

目前國內(nèi)關(guān)于康養(yǎng)旅游資源評價的研究還處于起步階段，沒有相對明確的指標(biāo)體系，因此本文建立的指標(biāo)體系雖然充分考慮了案例地的實際情況，吸收了其他旅游資源評價指標(biāo)體系的觀點，但是對于指標(biāo)層的把握仍然不夠準(zhǔn)確，今后還需要進(jìn)行更加深入的研究。