郁杰 郭獻(xiàn)崇

【摘要】電視媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的開(kāi)發(fā)，不僅能夠有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻為電視媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與沖擊，而且能夠有效拓展電視媒體內(nèi)容傳播渠道、延伸電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈，從而促使電視媒體在新的信息傳播環(huán)境和激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的必要性、優(yōu)勢(shì)做出分析的基礎(chǔ)上，對(duì)電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)狀與發(fā)展前景進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】電視媒體;網(wǎng)絡(luò)視頻;現(xiàn)狀;發(fā)展前景

1. 電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的必要性

電視媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行開(kāi)發(fā)的必要性，主要源自于網(wǎng)絡(luò)視頻為電視媒體所帶來(lái)的沖擊。具體而言，從表面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻為電視媒體所帶來(lái)的沖擊主要體現(xiàn)在在收視率方面，即網(wǎng)絡(luò)視頻可以憑借自身所具有的信息呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)互動(dòng)特征等，爭(zhēng)奪電視媒體用戶所具有的吸引力與關(guān)注度，進(jìn)而導(dǎo)致電視媒體受眾數(shù)量以及電視節(jié)目收視屢的降低，這一問(wèn)題則主要表現(xiàn)為電視媒體受眾逐漸遠(yuǎn)離電視媒體而將計(jì)算機(jī)、手機(jī)等作為自身觀看視頻、獲取信息的重要渠道。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體為電視媒體帶來(lái)的沖擊并不僅僅體現(xiàn)在這一方面，還體現(xiàn)在引發(fā)電視媒體人才流失、降低電視媒體廣告份額等方面。從人才流失方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅與網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)具有緊密關(guān)系，而且也與網(wǎng)絡(luò)視頻自身內(nèi)容與質(zhì)量所決定，而為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體不僅依托招聘等方式來(lái)爭(zhēng)奪人才市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)資源，而且吸引具有豐富經(jīng)驗(yàn)、較高工作能力的電視媒體工作者加入自身隊(duì)伍，在此背景下，電視媒體人才將會(huì)逐漸向網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)流動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致電視媒體出現(xiàn)嚴(yán)重的優(yōu)秀人才流失問(wèn)題，顯然，這對(duì)于電視媒體的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生著不容忽視的制約作用。從廣告份額的變動(dòng)來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)視頻受眾數(shù)量不斷提升的背景下，廣告商自然也逐漸將廣告投放領(lǐng)域拓展到了能夠吸引社會(huì)大眾注意力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)當(dāng)中，這導(dǎo)致了電視媒體廣告被分流且廣告利潤(rùn)降低。由此可見(jiàn)，如何通過(guò)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略、內(nèi)容傳播策略來(lái)強(qiáng)化電視媒體所具有的吸引力，是電視媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊過(guò)程中需要重視與探索的重要問(wèn)題。在探索與解決這一問(wèn)題的過(guò)程中，電視媒體有必要將目光投入網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，從而整合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在吸引受眾注意力的基礎(chǔ)上，為電視媒體的持續(xù)發(fā)展提供保障。

2. 電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻為電視媒體發(fā)展帶來(lái)了沖擊，但是電視媒體在與網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中仍舊具有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在電視媒體開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)視頻的過(guò)程中仍舊能夠得到延續(xù)，這則能夠確保電視媒體所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻即具有一般網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，也能夠借助電視媒體優(yōu)勢(shì)獲得更高的傳播效果。具體而言，電視媒體在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，電視媒體具有良好的受眾基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體憑借較強(qiáng)的直觀性以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了大量社會(huì)大眾的青睞，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)為電視媒體受眾數(shù)量帶來(lái)了沖擊，但是仍舊具有很多社會(huì)大眾將電視媒體作為最為重要的信息獲取渠道，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)欠缺了解的人群大都保持著通過(guò)電視媒體獲取信息的習(xí)慣。在此背景下，電視媒體在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的過(guò)程中，可以引導(dǎo)自身的忠實(shí)受眾成為自身所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾，從而為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播成效的提升奠定良好基礎(chǔ);其次，電視媒體具有更高的權(quán)威性。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻制作門(mén)檻不斷降低，這則導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻制作水平呈現(xiàn)出了良莠不齊的特征，而從受眾視角來(lái)看，受眾更傾向于接觸與接受具有較高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)視頻，并容易對(duì)質(zhì)量低下的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)生抵觸情緒，與此同時(shí)，在受眾注意力作為稀缺資源的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻制作主體則成為了受眾判斷網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量的重要依據(jù)。相對(duì)于其他視頻制作主體而言，包括電視媒體而又不限于電視媒體的傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出了更高的社會(huì)認(rèn)知度與社會(huì)認(rèn)可度，其中，電視媒體所具有的權(quán)威性、社會(huì)影響力等決定了受眾對(duì)電視媒體具有較高的信任程度，這則促使電視媒體所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播中呈現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢(shì)。

3. 電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)狀

電視媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的開(kāi)發(fā)，不僅能夠有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻為電視媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與沖擊，而且能夠有效拓展電視媒體內(nèi)容傳播渠道、延伸電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈，從而促使電視媒體在新的信息傳播環(huán)境和激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也正因?yàn)槿绱?，?dāng)前許多電視媒體都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作給予了高度重視，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作中投入了大量資源。在此背景下，對(duì)電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)狀做出分析與了解，對(duì)于推動(dòng)電視媒體網(wǎng)絡(luò)視頻的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

首先，電視媒體是網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)中的重要主體。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中重要的內(nèi)容生產(chǎn)主體，在內(nèi)容制作方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，電視媒體所具有的人才隊(duì)伍，也能夠?yàn)殡娨暶襟w生產(chǎn)豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品提供支撐，為此，電視媒體具備成為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)中堅(jiān)力量的能力。當(dāng)前，許多電視媒體通過(guò)生產(chǎn)原創(chuàng)節(jié)目并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了自身節(jié)目傳播成效的提升以及媒體影響力的強(qiáng)化，同時(shí)也為自身帶來(lái)了較高的經(jīng)濟(jì)效益。如中央電視臺(tái)通過(guò)開(kāi)展持續(xù)的創(chuàng)新，生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目，以《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目為例，這一原創(chuàng)節(jié)目不僅可以在電視媒體平臺(tái)中進(jìn)行傳播，而且能夠依托騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)開(kāi)展傳播，節(jié)目在上線之后就引起了熱烈反響并獲得了良好評(píng)價(jià)，視頻上線僅5天，騰訊視頻平臺(tái)上的播放量就突破了3000萬(wàn)，很快達(dá)到了6000多萬(wàn)。在此背景下，越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始關(guān)注電視媒體平臺(tái)中播出的節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的相互引流，由此可見(jiàn)，電視媒體通過(guò)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)節(jié)目并在電視媒體平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中播出，不僅能夠依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)迅速提升原創(chuàng)節(jié)目所具有的知名度，而且能夠依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)聚人氣。

其次，制播分離為電視媒體網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)了較大影響。在制播分離環(huán)境下，許多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、民營(yíng)節(jié)目制作公司加入了電視媒體網(wǎng)絡(luò)視頻制作當(dāng)中，而電視媒體則可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與播出這些內(nèi)容來(lái)獲得受眾關(guān)注。相對(duì)于電視媒體自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻而言，基于制播分離的網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)模式能夠有效降低電視媒體在網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)中投入的資源，而且也能夠有效控制節(jié)目質(zhì)量與傳播成效風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、民營(yíng)節(jié)目制作公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也能夠在優(yōu)勝劣汰的基礎(chǔ)上有效提升網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的質(zhì)量。當(dāng)前，基于這種模式的網(wǎng)絡(luò)視頻在數(shù)量和投資額度方面都得到了明顯的提升。如在CCTV-3播出的《中國(guó)好歌曲》由燦星制作團(tuán)隊(duì)制作，而同樣由這一制作團(tuán)隊(duì)制作的節(jié)目還包括《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等，這些節(jié)目都同時(shí)在電視媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)引發(fā)了受眾的廣泛關(guān)注與熱議。電視媒體基于制播分離所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作主要包括買(mǎi)斷與投資分成兩種商業(yè)模式，相對(duì)而言，電視媒體在買(mǎi)斷模式中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要大于投資分成模式，但是如果節(jié)目?jī)?nèi)容具有較高質(zhì)量并獲得較高收視率，則電視媒體能夠通過(guò)這種模式很多更多收益。

最后，新媒體的發(fā)展為電視媒體依托網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)展宣傳提供不容忽視的助力作用。微博、微信等新媒體為電視媒體宣傳工作、受眾互動(dòng)工作提供了良好平臺(tái)，在這些平臺(tái)中，電視媒體可以通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行剪輯的方式創(chuàng)作短視頻并進(jìn)行傳播，這些平臺(tái)的特性以及這類(lèi)視頻的特點(diǎn)決定了這些網(wǎng)絡(luò)視頻能夠獲得更大的傳播范圍與影響力，從而有效提升電視媒體宣傳效果。與此同時(shí)，在這些平臺(tái)中國(guó)，電視媒體可以圍繞自身開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻以及宣傳短視頻等與受眾開(kāi)展交流與互動(dòng)，從而了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻所持有的態(tài)度，進(jìn)而有針對(duì)性的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)策略與傳播策略。另外，短視頻平臺(tái)的發(fā)展也為電視媒體制作與傳播網(wǎng)絡(luò)視頻提供了良好平臺(tái)，如抖音平臺(tái)具有大量受眾，而電視媒體則可以開(kāi)通官方賬號(hào)并對(duì)自身節(jié)目精華進(jìn)行剪輯與呈現(xiàn)，從而將自身在抖音平臺(tái)中的粉絲引流到電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)當(dāng)中，從而在提升受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上提高網(wǎng)絡(luò)視頻傳播成效。以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視在抖音平臺(tái)中的粉絲達(dá)到了830萬(wàn)以上，各類(lèi)短視頻獲贊數(shù)量達(dá)到了1.6億，顯然，這都是湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作中的寶貴財(cái)富。

4. 電視媒體開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展前景

在媒介融合背景下，電視媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的開(kāi)發(fā)成為了推動(dòng)電視媒體持續(xù)發(fā)展的有效路徑。電視媒體通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻，不僅能夠促使自身內(nèi)容傳播模式適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境，而且能夠完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的引流，從而獲得更多受眾。顯然，在依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得受眾注意力的基礎(chǔ)上，電視媒體也就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握核心資源，其中，廣告市場(chǎng)空間的拓展及其經(jīng)濟(jì)效益的提升，就是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的變化。與此同時(shí)，當(dāng)前，許多電視不僅通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)展合作來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，而且也越來(lái)越重視自建網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)工作，在此方面，芒果TV就是一個(gè)較為成功的案例。在自建網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)得以發(fā)展的基礎(chǔ)上，電視媒體可以選擇開(kāi)展原創(chuàng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷(xiāo)，也可以選擇在自建網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中開(kāi)展獨(dú)播，相對(duì)于前者而言，后者顯然能夠進(jìn)一步強(qiáng)化電視媒體所具有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展。由此可見(jiàn)，電視媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的開(kāi)發(fā)面臨著良好的發(fā)展前景，而如何進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作，則是電視媒體所面臨的重要課題。

5. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展為電視媒體帶來(lái)了較大沖擊，在此背景下，電視媒體可以在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作，從而更好的適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境與媒介發(fā)展環(huán)境。為此，電視媒體有必要重視網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)發(fā)工作，并對(duì)其優(yōu)化路徑做出進(jìn)一步的探索，從而為自身持續(xù)發(fā)展提供良好保障。

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作者簡(jiǎn)介：郁杰，山西天鎮(zhèn)人，講師，工程碩士，研究方向：通信工程、信號(hào)處理。郭獻(xiàn)崇，河北懷安人，西安電子科技大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士，張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，副教授，研究方向：計(jì)算機(jī)技術(shù)。