吳悅魁 毛金鳳

本文通過分析康平臥龍湖景區(qū)“旅游+”品牌建設(shè)的意義，提出品牌化建設(shè)的內(nèi)容，運用“旅游+”品牌化的定位策略，采用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的方式進行推廣，提升景區(qū)知名度，打造康平臥龍湖景區(qū)的“旅游+”品牌。

一、康平臥龍湖“旅游+”品牌化建設(shè)的背景分析

臥龍湖是遼寧省內(nèi)第一大淡水湖、東三省內(nèi)第二大淡水湖，總面積112平方千米，其中，水面64平方千米，最大庫容近1億立方米，地處科爾沁沙地南緣，恰好處在中國半濕潤與半干旱、森林與草原、農(nóng)業(yè)與牧業(yè)的交錯帶上，是抵御科爾沁沙地南侵和防風(fēng)固沙的重要屏障，對于改善遼西北沙化地區(qū)的干旱氣候、凈化環(huán)境、補充地下水和調(diào)解水生態(tài)循環(huán)起到重要的作用，屬于中國一級生態(tài)敏感帶，生態(tài)十分脆弱，目前是省級自然保護區(qū)。

2012年12月，“全面啟動臥龍湖生態(tài)區(qū)保護與建設(shè)”主題正式寫進市委十二屆二次全會報告。同樣在2020年，臥龍湖被列入國家湖泊生態(tài)環(huán)境保護試點，并成為國家環(huán)境保護部門確定的17個湖泊生態(tài)環(huán)境保護試點之一。2017年，臥龍湖生態(tài)區(qū)共開發(fā)建設(shè)項目21個，總投資2.8億元，按照康平縣委、縣政府建議的：放大生態(tài)優(yōu)勢，實現(xiàn)錯位發(fā)展，建設(shè)“一區(qū)三基地”的戰(zhàn)略構(gòu)想。依靠臥龍湖獨特的濕地景觀和生態(tài)資源，臥龍湖生態(tài)區(qū)先后開發(fā)了多項景觀節(jié)點建設(shè)工程。僅2017年重點建設(shè)的景觀節(jié)點就有8個。同時圍繞康湖已簽約落地旅游產(chǎn)業(yè)項目5個，總投資近15.1億元，計劃3年內(nèi)全部建成。完成村屯生態(tài)改造，完善縣城濱水段景觀建設(shè)，初步構(gòu)建臥龍湖生態(tài)區(qū)保護與利用格局，實現(xiàn)“外湖保護、內(nèi)湖利用”的目標(biāo);建設(shè)濱湖生態(tài)城市示范區(qū)以及可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)等。這些建設(shè)規(guī)劃、建設(shè)成就為康平臥龍湖景區(qū)打造“旅游+”品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、康平臥龍湖“旅游+”品牌化建設(shè)意義

“旅游+”模式創(chuàng)新了傳統(tǒng)旅游的各種要素，整合了多種相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)了融合創(chuàng)新，使旅游業(yè)和地方經(jīng)濟同步發(fā)展，傳統(tǒng)旅游業(yè)的升級改造是產(chǎn)業(yè)融合和發(fā)展的有力實踐，不僅為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更多的機會，也提高了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實力和生產(chǎn)力。旅游的附加功能滲透到各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致不同的發(fā)展模式。多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)要素融合之后，會形成綜合實力極強的聯(lián)合產(chǎn)業(yè)，同時會最大限度地滿足游客在旅游的需求。

（一）推動保護自然生態(tài)系統(tǒng)

“旅游+”戰(zhàn)略是以保護生態(tài)濕地為前提，提倡走“生態(tài)化”發(fā)展道路。在進行旅游活動時，是在保證生態(tài)環(huán)境不被破壞的前提下開發(fā)的。目前，我國很多濕地都面臨著濕地資源開發(fā)和社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展等多重壓力，由于開發(fā)與利用不當(dāng)，往往對濕地造成毀滅性破壞。臥龍湖濕地也面臨著同樣的問題，因此合理運用濕地資源，適度開發(fā)是臥龍湖規(guī)劃的重中之重。臥龍湖景區(qū)內(nèi)鳥類、魚類種類豐富，此外還有許多珍稀植物。因此，保護景區(qū)環(huán)境不僅要保護濕地，還要保護以臥龍湖濕地為家園、賴以生存的動植物。在“旅游+”策略下，景區(qū)應(yīng)劃區(qū)域開發(fā)，建立核心區(qū)保護區(qū)，建立面向公眾展覽的景區(qū)等。在規(guī)劃后，在限定區(qū)域內(nèi)進行常規(guī)旅游開發(fā)活動。在核心保護區(qū)內(nèi)開展科研項目，對臥龍湖珍稀動植物進行研究?！奥糜?”的策略是在保護臥龍湖濕地生態(tài)系統(tǒng)不被破壞的同時開展旅游開發(fā)建設(shè)，將景區(qū)建設(shè)與生態(tài)保護相結(jié)合，完善景區(qū)濕地保護政策，加快濕地周圍綠化建設(shè)工作，使?jié)竦刭Y源發(fā)揮作用。臥龍湖濕地旅游的“旅游+”道路不僅解決了恢復(fù)保護生態(tài)問題，更重要的是將資源保護貫穿于開發(fā)利用的始終，實現(xiàn)了濕地資源的保護性開發(fā)。

（二）帶動社區(qū)全面發(fā)展

實行“旅游+”策略是促進旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，提升綜合實力，在旅游經(jīng)濟增長的同時帶動相關(guān)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動整個社區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。無論哪種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對旅游目的地而言都是一種經(jīng)濟“注入”，都會對社會發(fā)展形成有效拉動，形成以臥龍湖景區(qū)為中心的旅游目的地，提供了大批旅游就業(yè)崗位和旅游業(yè)創(chuàng)業(yè)機會。以景區(qū)為中心進行開發(fā)建設(shè)，帶動更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，商圈建設(shè)會提高原住民的品質(zhì)享受，房地產(chǎn)的建設(shè)提高了原有房產(chǎn)的價值，經(jīng)濟提升會提高當(dāng)?shù)氐纳钯|(zhì)量。由于社區(qū)公眾的廣泛參與是濕地旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成功的前提與保證，必將促使社區(qū)公眾在發(fā)展生態(tài)旅游過程中，大量投身于景區(qū)建設(shè)過程中，這樣不僅獲得了就業(yè)機會、增加了自身收入，而且能夠增強其環(huán)保意識、增加環(huán)保知識，保護臥龍湖生態(tài)濕地景區(qū)。

（三）提高旅游景點的競爭力和知名度

“旅游+”策略不僅提升了景區(qū)旅游的發(fā)展，還帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為聯(lián)合發(fā)展體，這樣不僅提升了景區(qū)綜合實力，同時也增強了景區(qū)的競爭力，在同類別景區(qū)中會占據(jù)更大優(yōu)勢。形成完整的配套服務(wù)后，在提供參觀游覽的基礎(chǔ)上更能滿足游客的其他需求，這樣極大程度上滿足游客在同一景區(qū)享受多種服務(wù)需求的能力，是景區(qū)在與同類景區(qū)競爭時最大的保障。同時產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會吸引更多的游客，在提升一批游客的滿意度后，會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，將好評傳給下一位游客，不斷提升景區(qū)的知名度，從而促進景區(qū)更快發(fā)展，形成良好循環(huán)態(tài)勢。

三、康平臥龍湖“旅游+”品牌化建設(shè)的內(nèi)容

創(chuàng)建“旅游+”旅游產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展商業(yè)模式的創(chuàng)新，是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的再轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?！奥糜?”便于區(qū)域管理者從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，完成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建，快速整合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源設(shè)計區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，實現(xiàn)真正落地的“產(chǎn)業(yè)跨界”。建設(shè)康平臥龍湖品牌化能夠突出臥龍湖生態(tài)濕地的特色，將保護與開發(fā)有機結(jié)合，確立正確的景區(qū)定位。康平臥龍湖是遼寧省內(nèi)第一大淡水湖，具有豐富的物產(chǎn)與礦產(chǎn)，且有遼金契丹的歷史文化底蘊。將臥龍湖特色有機結(jié)合在一起，為其建設(shè)品牌化景區(qū)定位，以“旅游+”的形式，融合景區(qū)的生態(tài)特色，文化特色和歷史特色，將康平臥龍湖生態(tài)濕地景區(qū)打造為一個宜居、宜游、有歷史、有文化的特色生態(tài)景區(qū)。

打造康平臥龍湖品牌定位，實施“旅游+”戰(zhàn)略。在完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)配套服務(wù)的同時，滿足游客對飲食、住房、交通、旅游、購物和娛樂的需求。在飲食方面，作為臥龍湖的特產(chǎn)，鍶魚不僅美味而且營養(yǎng)豐富，可以作為臥龍湖旅游和美食的黃金招牌;在住宿方面，臥龍湖風(fēng)景四季特色各不相同，環(huán)境優(yōu)美適合居住，可以開發(fā)以觀景為主題的周邊住宅區(qū)與民宿;在出行方面，安排景區(qū)內(nèi)的觀光路線，且開通來往景區(qū)的相關(guān)線路;在出游方面，在景區(qū)內(nèi)可以開發(fā)手機地圖，智能定位，找到自己所在的位置以及最近的公共廁所、商家等;在購物方面，興建購物場所，在景區(qū)周圍建設(shè)商場，引入資源。在不斷地開發(fā)建設(shè)過程中，需要不同的企業(yè)合作，在融合多產(chǎn)業(yè)的同時，更加促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)“旅游+”策略下的共贏局面。

四、康平臥龍湖“旅游+”品牌化建設(shè)宣傳推廣策略

（一）線上宣傳

1.官網(wǎng)設(shè)計及應(yīng)用

官網(wǎng)是游客在未前往參觀游覽時產(chǎn)生的對景區(qū)的第一印象，而官網(wǎng)設(shè)計好壞往往也決定著游客心目中的評價。康平臥龍湖官方網(wǎng)站建設(shè)，有利于景區(qū)內(nèi)消息發(fā)布、服務(wù)提升、服務(wù)質(zhì)量提升。通過網(wǎng)站進行在線服務(wù)，能夠更加及時、準(zhǔn)確地反饋用戶需求，通過網(wǎng)站的交互式服務(wù)使被動提供和主動獲得相統(tǒng)一，從而實現(xiàn)全過程和全方位的服務(wù)。由于網(wǎng)站無時無刻不向用戶展現(xiàn)信息，用戶可以跨區(qū)域、跨時間了解臥龍湖的各種情況，通過網(wǎng)站建立與游客溝通的便捷渠道，向用戶宣傳景點，創(chuàng)造銷售機會。官網(wǎng)的主要功能包括向游客介紹景區(qū)概況、景區(qū)公示、景區(qū)規(guī)劃;接受顧客信息并及時做出反饋等。在網(wǎng)頁設(shè)計上，突出臥龍湖的景區(qū)特點，把自然、人文、文化特點融合展現(xiàn)，吸引游客，增強他們的參觀欲望。

2.公眾平臺設(shè)計以及多平臺應(yīng)用

微信作為當(dāng)前十分流行的聊天軟件，在全國范圍內(nèi)得到普及，該軟件使用人數(shù)大，信息流動速度快，傳播范圍廣。通過在線聊天和朋友圈推廣能夠快速宣傳信息。公眾號的功能包括景點的一般介紹、景點的歷史、可以滿足游客參觀的公交路線和其他信息。其中，介紹關(guān)于臥龍湖的一些基本信息、景區(qū)介紹和景點羅列、臥龍湖歷史和傳說、臥龍湖周邊的交通方式以及乘車路線、方案及開展活動等內(nèi)容。如今，微信信息流動速度極快，使用微信公眾平臺能夠迅速推廣臥龍湖景區(qū)并提升其知名度。同時，微信能夠舉辦許多線上活動，如集贊得參觀門票等，這些活動同樣會起到快速宣傳的目的。與微信平臺類似的媒體平臺，如今日頭條、抖音短視頻等，通過流量媒體傳播，會快速提升景區(qū)知名度，且使用多平臺傳播，使用用戶更全面。

（二）線下宣傳

1.宣傳冊

線下宣傳為傳統(tǒng)的宣傳方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的第一途徑，但是傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)了大部分市場。與網(wǎng)絡(luò)媒體不同，傳統(tǒng)媒體更加直觀和深入，與線下旅行社聯(lián)合宣傳可以深入生活，并在社區(qū)內(nèi)幫助推廣。進行宣傳冊三折頁的設(shè)計以臥龍湖景色為底版，使人第一印象感受到臥龍湖的曠遠和壯麗，其中內(nèi)容分別包括臥龍湖簡介、相關(guān)活動、特色產(chǎn)品等板塊，讓讀者從多角度了解臥龍湖并快速掌握信息，達到吸引讀者游覽的目的。在發(fā)放時可與旅行社合作發(fā)放、景區(qū)放置宣傳欄、前往主要街道發(fā)放等。

2.加入旅游卡合作景區(qū)

旅游卡是旅游部門為游客定制的一種可以在參觀游覽、休閑娛樂時提供優(yōu)惠的卡，給游客帶來持續(xù)的便利和優(yōu)惠，并有效拉動旅游消費。持卡游客只要去的簽約商戶，無論是旅游景點、住宿娛樂，還是休閑購物場所，都能享受一定的優(yōu)惠。其中，旅游卡多與景區(qū)合作，市面上的多種旅游卡價格不定、優(yōu)惠力度不定，如錦繡江山旅游年卡、居游卡等。這些旅游卡覆蓋面廣，優(yōu)惠力度空前，實現(xiàn)了一卡在手，走遍全國的情形。因此，作為旅游卡合作景區(qū)，可以快速進入旅游景區(qū)市場，提升其知名度，從而達到快速宣傳的目的。

（三）線上與線下融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠創(chuàng)造出“1+1>2”的宣傳效果，無論是線上宣傳還是線下宣傳都有各自的不足之處，將其融合可以最大限度地覆蓋游客，從多個視角展現(xiàn)景區(qū)品牌特色，最大范圍內(nèi)宣傳景區(qū)，提高知名度。這種融合方式既擴大了宣傳力度，又可以很好地樹立景區(qū)形象。

五、結(jié)語

實行康平臥龍湖“旅游+”品牌化策略，可以保護其生態(tài)環(huán)境不被破壞，帶動以臥龍湖景區(qū)為中心的康平區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。在完善臥龍湖景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，開發(fā)與建設(shè)臥龍湖及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是臥龍湖風(fēng)景區(qū)最佳發(fā)展模式。同時，在宣傳臥龍湖景區(qū)品牌定位時，可以采取新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合宣傳的方式，可避免單一方式帶來的空洞現(xiàn)象，線上宣傳能獲取到潛在客戶信息，并將其開發(fā)成自己的客戶，線下宣傳能迅速跟進，提升服務(wù)和品質(zhì)。這樣在經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護不沖突的條件下，實現(xiàn)臥龍湖景區(qū)發(fā)展。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）