吳思佳

符號(hào)學(xué)視角下，城市的旅游形象感知其實(shí)就是游客對(duì)構(gòu)成目的地形象的符號(hào)解讀，這種感知對(duì)旅游者決策、旅游者行為傾向以及旅游目的地營(yíng)銷和推廣等都發(fā)揮著重要影響。本文以網(wǎng)絡(luò)游記為分析對(duì)象，通過(guò)對(duì)其中地名、自然景點(diǎn)、人文景觀等感知符號(hào)的統(tǒng)計(jì)和分析，認(rèn)為“徽州”在旅游形象感知和建設(shè)方面表現(xiàn)出下列特點(diǎn)：“徽州”的地理內(nèi)涵被泛化;游客傾向于從情感而非現(xiàn)實(shí)層面來(lái)感知“徽州”形象;缺少新符號(hào)加入，“徽州”形象有僵化趨勢(shì);人物和文化符號(hào)數(shù)量偏低，“徽州”形象建構(gòu)中存在重“實(shí)物”、輕“文化”的傾向。

引言

作為一個(gè)地理名稱，自北宋末年改“歙州”為“徽州”，到辛亥革命后“廢府存縣”，“徽州”一名先后沿用將近800年之久，期間，所對(duì)應(yīng)的地理區(qū)域一直保持“一府六縣”的穩(wěn)定格局。進(jìn)入近代社會(huì)，歷經(jīng)數(shù)次行政區(qū)劃變革之后，1987年“徽州地區(qū)”改名黃山市，“徽州”作為正式的地理名稱最終消失。此外，長(zhǎng)期穩(wěn)定的地理環(huán)境中孕育的古徽州的自然景觀、人文景觀、民風(fēng)民俗和文化積淀并未隨著地名消失一同消失，直至今天，“徽州”仍然作為一個(gè)地域指稱廣泛存在于非官方的傳播語(yǔ)境中。特別是20世紀(jì)以來(lái)，伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，古徽州及周邊地區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展中打起了“徽”字牌，“徽州”作為一個(gè)邊界模糊的地理概念，更加頻繁地出現(xiàn)于各類旅游宣傳產(chǎn)品和游客體驗(yàn)描述中。

一、城市符號(hào)與形象感知綜述

根據(jù)城市符號(hào)理論，城市本身是一種有著自身邏輯和語(yǔ)匯的話語(yǔ)。羅蘭·巴特借鑒索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)理論，創(chuàng)造出二級(jí)意指系統(tǒng)（ERC），即認(rèn)為任何符號(hào)都由表達(dá)平面（E）也就是所謂的能指，內(nèi)容平面（R）也就是所指，加上兩者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系也就是意指（R）共同構(gòu)成，并用這一系統(tǒng)來(lái)解釋城市如何通過(guò)符號(hào)組合來(lái)建構(gòu)自身形象，認(rèn)為城市形象的建構(gòu)過(guò)程，是通過(guò)城市管理者、居民、游客、媒介等一切參與城市符號(hào)設(shè)計(jì)和解讀的人們之間長(zhǎng)期的交流與互動(dòng)來(lái)完成的。具體說(shuō)來(lái)，就是當(dāng)代表城市形象的符號(hào)（能指）出現(xiàn)在受眾面前時(shí)，其所攜帶的或“實(shí)”或“虛”的內(nèi)涵（所指）被接收者解讀，符號(hào)的意義就在此過(guò)程中生成了（意指），城市的形象由此被塑造與感知。

本文所探討的“形象感知”其實(shí)就是游客對(duì)構(gòu)成目的地形象的符號(hào)解讀。既有研究表明，旅游目的地形象感知對(duì)旅游者決策、旅游者行為傾向、旅游者滿意度、旅游者忠誠(chéng)度以及旅游目的地營(yíng)銷和推廣等都具有重要價(jià)值和意義。在互聯(lián)網(wǎng)已成為城市旅游宣傳主陣地的情況下，越來(lái)越多的游客選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)分享和傳播其旅游體驗(yàn)，形成了大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容既包含已產(chǎn)生的形象感知，同時(shí)也會(huì)對(duì)潛在旅游者的感知產(chǎn)生影響，是打造和改進(jìn)旅游目的地形象的重要依據(jù)。又由于城市中所有的“詞匯”都會(huì)隨著時(shí)間變化，即伴隨自然、經(jīng)濟(jì)、文化等內(nèi)外部因素的變化，ERC三元素也處于不斷變動(dòng)中，游客接收到的符號(hào)以及對(duì)符號(hào)的理解都會(huì)隨之改變，目的地形象感知的復(fù)雜性與多變性皆來(lái)源于此。

二、“徽州”形象感知符號(hào)分析

（一）樣本選擇

根據(jù)站長(zhǎng)之家網(wǎng)站排行榜中的旅游網(wǎng)站排名，選取排名第二、含有大量游記的旅游網(wǎng)站——馬蜂窩為考察對(duì)象，通過(guò)疊加閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)3類數(shù)值，從2015-2019年發(fā)表的徽州相關(guān)游記中選取整體熱度最高的前30篇作為樣本，采取定量與定性相結(jié)合的研究方式，對(duì)其中出現(xiàn)的城市符號(hào)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，在此基礎(chǔ)上分析游客對(duì)“徽州”旅游形象感知的內(nèi)容與傾向。

（二）符號(hào)劃分

依據(jù)游記中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，將形象感知符號(hào)劃分為地名符號(hào)、自然風(fēng)景符號(hào)、人文景觀符號(hào)、人物符號(hào)、生活符號(hào)、服務(wù)符號(hào)、文化符號(hào)和情感符號(hào)，其與關(guān)鍵詞的對(duì)應(yīng)情況如表1所示。

（三）符號(hào)統(tǒng)計(jì)與分析

綜合表2中的數(shù)據(jù)和文本內(nèi)容看，當(dāng)前，徽州形象感知符號(hào)系統(tǒng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.符號(hào)類型集中

由表2可見(jiàn)，地名和情感符號(hào)在數(shù)量上表現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，與其他幾類符號(hào)之間存在較大差距。這一方面說(shuō)明，呈坎、黃山等知名景點(diǎn)是構(gòu)成徽州旅游形象的重要元素，對(duì)提高徽州旅游知名度和吸引力發(fā)揮著重要作用;另一方面可以看出，游客普遍傾向從情感層面來(lái)感知“徽州”形象。

從游記內(nèi)容看，大部分熱門游記，如閱讀量排名前十的《徽州古城（歙縣，績(jī)溪）游記》《無(wú)夢(mèng)到徽州（三清山+婺源+宏村+黃山）》《青色等煙雨，而我在畫里！雨中尋秋徽州，自駕宏村、塔川、協(xié)里、奇墅湖、南屏行攝攻略！》《詩(shī)畫山水，在這秋意的徽州—黃山婺源九日行記》《夢(mèng)回徽州，從南京到宏村》等游記中均出現(xiàn)不止一處地名，其中涉及的屯溪、黃山、查濟(jì)等地并不屬于古徽州轄治范圍，但在游記中也被一并歸入“徽州”名下，甚至還有一些游記將“徽州”與“皖南”等而視之，出現(xiàn)“有夢(mèng)到徽州——皖南二日游記”“皖南小鄉(xiāng)村——陽(yáng)產(chǎn)曬秋季”以及“走進(jìn)皖南，山巒連綿、山道彎彎、峰巒疊嶂，一路空朦秀麗……”（《‘走進(jìn)皖南游記》）之類描述。游記創(chuàng)作中的這種傾向反映出游客在接收和解讀徽州地名符號(hào)時(shí)，通常會(huì)對(duì)符號(hào)的外延進(jìn)行擴(kuò)大和泛化處理，也從側(cè)面反映出“徽州”作為一塊旅游招牌，對(duì)周邊地區(qū)的旅游業(yè)產(chǎn)生了正面輻射和帶動(dòng)作用。

此外，樣本游記中的情感符號(hào)不僅絕對(duì)數(shù)量多，而且重合度高，如湯顯祖的詩(shī)句“一生癡絕處，無(wú)夢(mèng)到徽州”以及靜謐、夢(mèng)幻、水墨畫、小橋流水等關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)于多篇游記之中，“柔和的夕照讓月沼湖無(wú)比溫柔……帶有一絲禪意”《詩(shī)畫山水，在這秋意的徽州》“遠(yuǎn)山、南湖、云霧、徽居……這么幾個(gè)元素組合在一起，就是一個(gè)字——美！簡(jiǎn)直就是一副水墨山水畫卷！”（《雨中尋秋徽州》）“早晨的晨霧懸掛在樹(shù)半腰，加上村莊中的炊煙，構(gòu)成了如夢(mèng)如幻般的仙境”（《徽常印象》），這些針對(duì)不同景點(diǎn)的描述表達(dá)得往往是相近的情感體驗(yàn)。游記中情感符號(hào)的重合反映出旅客對(duì)徽州情感認(rèn)知的一致性與穩(wěn)定性，也可以說(shuō)徽州作為旅游目的地，在游客心目中已形成鮮明、獨(dú)特的情感形象，如何進(jìn)一步鞏固和優(yōu)化游客情感認(rèn)知是徽州旅游業(yè)發(fā)展中需要解決的問(wèn)題。

2.符號(hào)系統(tǒng)僵化

所選樣本游記發(fā)表的時(shí)間跨度為2015-2019年，而從其中包括的感知符號(hào)來(lái)看，歷年游記的符號(hào)構(gòu)成是大同小異的。具體比較發(fā)表于2015年的《無(wú)夢(mèng)到徽州》、2016年的《徽州古城游記》、2017年的《古晥如夢(mèng)令》、2018年的《皖南二日游》和2019年的《春日徽語(yǔ)》，雖然寫作年份不同，但出現(xiàn)在這些游記中的徽州形象是相似的——白墻黑瓦的老宅、歷經(jīng)滄桑的牌坊、花朵與竹海、茶館里的悠閑時(shí)光，聞臭食香的臭鱖魚和毛豆腐，等等。這種“世外桃源”式的城市形象固然能夠突出古徽州的特色，卻不能體現(xiàn)出徽州在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的新發(fā)展與新變化。近年來(lái)，各類“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅小吃”層出不窮，但從游記內(nèi)容來(lái)看，徽州的感知符號(hào)中并沒(méi)有這類新符號(hào)加入，說(shuō)明構(gòu)成徽州旅游形象的符號(hào)系統(tǒng)缺乏流動(dòng)性和自我更新能力，這種情況若不加以改變，將不利于保持徽州作為旅游目的地的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

3.符號(hào)數(shù)量不平衡

從表2看，感知符號(hào)系統(tǒng)中的人物和文化兩類符號(hào)數(shù)量偏低，這與徽州曾為徽商和徽文化發(fā)祥地的歷史是不相契的。歷史上，徽州堪稱人文薈萃之地，徽商自宋代開(kāi)始活躍，在明末清初達(dá)到鼎盛，有“無(wú)徽不成鎮(zhèn)，無(wú)徽不成商”之說(shuō)，不僅如此，徽州人向來(lái)重視教育，“十戶之村，不廢誦讀”便是形容當(dāng)?shù)貙W(xué)風(fēng)之盛的，徽州歷史上出現(xiàn)的名人不勝枚舉，巨賈胡雪巖、汪春，名宦胡宗憲、王標(biāo)，鴻儒朱熹、戴震，近代學(xué)者胡適、陶行知等都負(fù)有盛名。目前，徽州人物和文化感知符號(hào)缺失與其本身悠久的商業(yè)歷史、重文重教的文化傳統(tǒng)是相矛盾的，這一矛盾揭示的正是徽州在旅游形象的建設(shè)中存在重“物”輕“文”的傾向，偏重對(duì)景點(diǎn)、景觀、美食等顯性的實(shí)物符號(hào)宣傳，忽視了對(duì)名人、文化等隱性旅游資源的開(kāi)發(fā)。

三、結(jié)論與建議

一是要提煉特色城市符號(hào)。古徽州涵蓋一府六縣，現(xiàn)在流行的非官方話語(yǔ)中的“徽州”范圍更廣，皖南一帶的許多城市如涇縣等都被納入了徽州范圍內(nèi)。同屬徽州，各地的形象符號(hào)必然有重合的部分，如許多徽州游記中都出現(xiàn)了關(guān)于徽派建筑、徽州美食的相近描述，但在保持區(qū)域整體形象一致的基礎(chǔ)上，各旅游目的地應(yīng)尋找、提煉各自的特色旅游符號(hào)，如歙縣可以進(jìn)一步強(qiáng)化“徽墨”“歙硯”等文化符號(hào)，婺源可以主打“曬秋”的民俗符號(hào)，查濟(jì)可以突出古村落景觀符號(hào)，做到既有徽州特色，又有本地特點(diǎn)，避免“徽州”區(qū)域內(nèi)部旅游符號(hào)的同質(zhì)化，造成客源內(nèi)耗。

二是加強(qiáng)符號(hào)系統(tǒng)的自我更新能力。傳播學(xué)中的刻板印象理論告訴我們，最初接觸的和反復(fù)接觸的信息元素會(huì)影響受眾對(duì)事物形成全面、客觀的認(rèn)知?，F(xiàn)有的徽州感知符號(hào)所鞏固的是古徽州的既有形象，不斷加深人們對(duì)徽州“白墻黑瓦”“世外桃源”的刻板印象，而徽州的發(fā)展變化卻未能通過(guò)新的城市符號(hào)被傳遞和感知。然而，旅游目的地要想具有持久的吸引力，形象既要有穩(wěn)定性，同時(shí)又必須與時(shí)俱進(jìn)。因此，徽州各地的旅游管理部門和從業(yè)者應(yīng)該不斷發(fā)掘和創(chuàng)造出新的城市符號(hào)，如新的流行美食、新的徽州名人以及新的徽文化研究成果等，通過(guò)不斷加入新符號(hào)來(lái)刺激游客對(duì)目的地產(chǎn)生新的感知，持續(xù)充實(shí)和豐富感知符號(hào)系統(tǒng)。

三是利用徽文化資源，打造品牌文化符號(hào)?；瘴幕址Q“徽州文化”，指存在于歷史上徽州地域范圍內(nèi)，同時(shí)又輻射于外的有形與無(wú)形的文化總和?；瘴幕瘹v史悠久，內(nèi)容博大精深，涵蓋范圍廣泛，又具有顯著的地域特性，自20世紀(jì)90年代起，有關(guān)徽文化的研究已形成一個(gè)專門學(xué)科——徽學(xué)，是中國(guó)當(dāng)代三大地方顯學(xué)之一。此外，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次代表大會(huì)以來(lái)，習(xí)近平總書記就文化和旅游融合發(fā)展發(fā)表過(guò)一系列重要論述，提出要加強(qiáng)文化和旅游的內(nèi)在聯(lián)系。在此背景下，徽州在目的地形象塑造中理應(yīng)融入更多徽文化元素，借文化提升旅游品質(zhì)，借旅游廣泛傳播文化，從新安理學(xué)、新安書畫到徽州三雕、文房四寶再到徽州民俗、美食，都是可資利用的文化資源，通過(guò)景區(qū)規(guī)劃、軟硬件建設(shè)、媒體宣傳等多渠道打造品牌文化符號(hào)，進(jìn)一步凸顯區(qū)域旅游特色，提升徽州作為旅游目的地的文化軟實(shí)力。

（作者單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）