李厚薪 劉蓉 董麗敏

近年來，旅游業(yè)帶來的資源問題、環(huán)境污染問題、公平發(fā)展問題日益突出，旅游業(yè)急需一種可持續(xù)的新旅游發(fā)展模式，在這種大背景下，低碳旅游隨著低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為當(dāng)前旅游科學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)方向。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，研究大學(xué)生低碳旅游行為，并根據(jù)多個(gè)旅游相關(guān)理論對(duì)影響大學(xué)生低碳旅游行為的要素進(jìn)行理論上的綜合分析，指出低碳旅游的發(fā)展障礙，最終提出解決方案及改進(jìn)對(duì)策。

一、低碳旅游概念

低碳旅游是在低碳經(jīng)濟(jì)大背景下產(chǎn)生的一種新的旅游發(fā)展形式，學(xué)界內(nèi)并未對(duì)低碳旅游形成一個(gè)完全統(tǒng)一的定義，但有多數(shù)研究者已經(jīng)對(duì)其內(nèi)涵做出了相對(duì)一致性的詮釋，認(rèn)為低碳旅游是低碳行為理念在旅游業(yè)發(fā)展過程中的具體體現(xiàn)，是一種全新的旅游發(fā)展模式，追求的是“低碳化”，包括旅游生產(chǎn)的“低碳化”和旅游消費(fèi)的“低碳化”。低碳旅游是繼生態(tài)旅游、綠色旅游之后產(chǎn)生的新概念。黃文勝（2009）從旅游目的地、旅游規(guī)模及概念內(nèi)涵等方面比較了低碳旅游和生態(tài)旅游的關(guān)系，說明低碳旅游的約束限制條件少于生態(tài)旅游。鄭琳琳、林喜慶（2010）探討了低碳旅游與生態(tài)旅游、綠色旅游的聯(lián)系和區(qū)別，指出3者具有的聯(lián)系點(diǎn)在于共同的目的是保護(hù)環(huán)境，但區(qū)別在各自的核心思想和側(cè)重有所不同。蔡萌、汪宇明（2010）將低碳旅游與生態(tài)旅游、可持續(xù)旅游進(jìn)行了對(duì)比，得出結(jié)論是低碳旅游和生態(tài)旅游都屬于可持續(xù)旅游范疇，兩者的終極目標(biāo)一致，而前者的可操作性和實(shí)踐性高于后者，是后者理念層次的實(shí)現(xiàn)方式。以往學(xué)者的研究基本都認(rèn)為低碳旅游區(qū)別于生態(tài)旅游、綠色旅游等旅游形式，且在游客規(guī)模、旅游資源類型限制、活動(dòng)特征、和實(shí)踐水平等方面上有著無法超越的綜合性的優(yōu)點(diǎn)。

二、低碳旅游相關(guān)理論

低碳旅游的發(fā)展要在一定科學(xué)理論基礎(chǔ)上，在學(xué)術(shù)研究過程中要有充分的理論基礎(chǔ)作為支撐，從而有效增加開展低碳旅游相關(guān)研究的科學(xué)性和可信度。

（一）計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是Leck Ajzen提出的一種心理學(xué)理論。計(jì)劃行為理論是建立在期望價(jià)值理論上的，以解釋個(gè)體行為的一般決策過程，理解個(gè)體行為模式的堅(jiān)持和轉(zhuǎn)換。根據(jù)計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，行為意愿、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是理論的重要考量項(xiàng)目，對(duì)個(gè)體的意愿和行為存在重要的解釋力和預(yù)測(cè)力。在本文中行為態(tài)度定義為，旅游者對(duì)旅游低碳行為所表現(xiàn)的一種持續(xù)性的喜歡或不喜歡的預(yù)設(shè)立場(chǎng)和心理體驗(yàn)，行為意愿與行為態(tài)度呈正相關(guān)影響，即行為態(tài)度越積極則行為意愿越強(qiáng)烈，反之則相反。主觀規(guī)范是旅游者在采取低碳或不低碳旅游行為時(shí)所感到的社會(huì)壓力的認(rèn)知。對(duì)低碳旅游意愿和低碳旅游行為具有一定的調(diào)節(jié)作用。知覺行為控制即個(gè)體預(yù)期在采取某一特定行為時(shí)自己所感受到的可以控制、掌握的范圍。知覺行為控制在低碳旅游上主要體現(xiàn)為大學(xué)生進(jìn)行低碳旅游的便利程度，某一程度上并不利于低碳旅游進(jìn)行?；谠摾碚?，可以為打開旅游者低碳旅游市場(chǎng)提供理論支持和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

（二）知識(shí)-態(tài)度-行為模式

Strobl&Grail認(rèn)為知識(shí)-態(tài)度-行為之間的關(guān)系可以分為3種模式：第一種，知識(shí)引導(dǎo)態(tài)度改變，從而影響行為改變，態(tài)度是個(gè)中介變量;第二種，知識(shí)會(huì)影響態(tài)度改變但不一定會(huì)影響行為改變，但是態(tài)度一定會(huì)影響行為;第三種，態(tài)度只是行為眾多影響因素中的一種，個(gè)人內(nèi)在因素會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。環(huán)境教育領(lǐng)域中的知識(shí)-態(tài)度-行為模式認(rèn)為，豐富積極的環(huán)境知識(shí)能夠產(chǎn)生正向的環(huán)境態(tài)度，從而誘發(fā)積極的環(huán)境行為。Burgess等認(rèn)為環(huán)境知識(shí)或者環(huán)境認(rèn)知提升，則環(huán)境關(guān)注度也會(huì)提升，相應(yīng)的環(huán)境意識(shí)會(huì)增強(qiáng)，再經(jīng)過環(huán)境態(tài)度轉(zhuǎn)化，能夠外化為相應(yīng)的環(huán)境行為。公眾的低碳旅游行為由一般行為和積極行為兩個(gè)維度組成，二者相比較而言，一般公眾行為與公眾較為熟悉的結(jié)盟環(huán)保行為，例綠色出行、節(jié)約用電等環(huán)保行為，易受公眾的環(huán)保價(jià)值觀和態(tài)度的影響，而積極行為的踐行則需要更高的參與熱情和能力，社會(huì)規(guī)范與感知利益都能對(duì)此產(chǎn)生顯著影響。如何提高公眾意識(shí)，激發(fā)低碳旅游熱情，引導(dǎo)公眾積極參與旅游行為，成為低碳旅游發(fā)展重要突破口。

（三）利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者理論最早是在1984年費(fèi)里曼出版的《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理的分析方法》一書中出現(xiàn)，該書首次明確提出了利益相關(guān)者管理理論。該理論認(rèn)為每一個(gè)公司的經(jīng)營發(fā)展都離不開系統(tǒng)內(nèi)部各利益相關(guān)者的投入或參與，強(qiáng)調(diào)企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。后來隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，利益相關(guān)者理論開始作為一種新的管理理論應(yīng)用于旅游學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐發(fā)展領(lǐng)域。根據(jù)現(xiàn)今國內(nèi)外低碳旅游發(fā)展進(jìn)程，我國將低碳旅游利益相關(guān)者界定為“能夠影響低碳旅游發(fā)展進(jìn)程的、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)因低碳旅游開展而受影響的個(gè)人或組織”，并根據(jù)各主體與低碳旅游的相關(guān)程度或被影響程度，將其分為了核心層、中間層和外圍層3個(gè)層次。核心層包括政府、旅游企業(yè)、社區(qū)、旅游者等核心利益相關(guān)者，中間層則以旅游行業(yè)協(xié)會(huì)這一類非政府組織為代表的蟄伏利益相關(guān)者，外圍層屬于邊緣利益相關(guān)者，代表是公眾、媒體組織等。每一個(gè)利益相關(guān)者都是低碳旅游系統(tǒng)中的重要組成部分，各主體需明確自身定位、各司其職、相互協(xié)調(diào)，推動(dòng)我國低碳旅游發(fā)展。

三、低碳旅游的發(fā)展障礙

（一）大學(xué)生對(duì)低碳旅游的意識(shí)淡薄或認(rèn)知不足

傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)被普遍接受，低碳旅游作為一種新興的旅游方式，對(duì)大學(xué)生來說沒有太大利益，使其很難對(duì)大學(xué)生的行為態(tài)度產(chǎn)生影響。一般情況下，知識(shí)水平越高，道德水平相對(duì)也越高，大學(xué)生作為擁有較高的專業(yè)學(xué)歷和強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感的群體，大多數(shù)都能意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，也能做到一定程度的知行合一，能夠利用自身的知識(shí)技能為低碳旅游出一份綿薄之力，例如在旅游過程中運(yùn)用垃圾分類方法、騎自行車、辨識(shí)產(chǎn)品碳標(biāo)簽、節(jié)水節(jié)電等。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到實(shí)現(xiàn)低碳旅游的要求。更有一部分大學(xué)生認(rèn)為，環(huán)境保護(hù)與己無關(guān)，環(huán)保意識(shí)堪憂。

（二）旅游消費(fèi)需求與低碳要求矛盾

長(zhǎng)期以來，大學(xué)生都將旅游作為一種安逸、享受的經(jīng)歷來看待，片面追求感官刺激和娛樂體驗(yàn)，導(dǎo)致旅游規(guī)劃、旅游體驗(yàn)過程中不必要的高碳排放量。低碳旅游的要求常常與大學(xué)生的消費(fèi)需求矛盾。如低碳要求與舒適度的矛盾，環(huán)保旅館的設(shè)施設(shè)備及舒適度可能達(dá)不到大學(xué)生的要求;低碳要求與潔凈度的矛盾，有些大學(xué)生會(huì)懷疑循環(huán)利用的餐具，旅游用品如雨衣、登山服等以及未換洗的床單等物品的潔凈度;低碳要求與購物心理的矛盾，購物活動(dòng)是旅游過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而低碳旅游倡導(dǎo)低碳環(huán)保購物，大學(xué)生不能通過無限制購物產(chǎn)生心理滿足感;低碳要求與便利性的矛盾，自備餐具、水杯、購物袋，利用自行車、火車出行等低碳旅游行為，與大學(xué)生追求便利的心理相矛盾。

（三）低碳旅游成本較高

首先，政府部門在低碳旅游系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)氖菂f(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者的角色，在發(fā)展低碳旅游時(shí)需要采取一系列相關(guān)政策措施來引導(dǎo)低碳旅游活動(dòng)開展。這必然需要投入較多的資源、人力成本等。其次，對(duì)于旅游企業(yè)來說，發(fā)展低碳旅游景區(qū)、旅行社和酒店都需要大量資金投入，新能源和新技術(shù)的應(yīng)用等舉措更是增加了旅游相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營成本。旅游企業(yè)成本的增加會(huì)反映在景區(qū)門票、旅行社收費(fèi)增加等方面，這無疑是把注重性價(jià)比的大學(xué)生向外推開，使其流向普通旅游市場(chǎng)。

（四）景區(qū)電子科技應(yīng)用不到位

傳統(tǒng)的景區(qū)習(xí)慣用紙質(zhì)的宣傳單、門票和地圖，這些東西在用完之后幾乎都被隨意丟棄，很少能夠回收繼續(xù)利用。對(duì)于是否愿意用電子地圖替代紙質(zhì)地圖、是否愿意用電子門票替代紙質(zhì)門票等問題，除去少數(shù)認(rèn)為有收藏紀(jì)念價(jià)值的大學(xué)生，大部分大學(xué)生都會(huì)做出肯定的回答。旅游景區(qū)無紙化的新鮮感和科技感被大學(xué)生群體所喜愛和追捧，同時(shí)也能為低碳旅游做出貢獻(xiàn)。但目前國內(nèi)仍有大量景區(qū)采用紙質(zhì)版的，還沒有關(guān)注到這一方面的問題。

四、低碳旅游的發(fā)展對(duì)策

（一）形成大學(xué)生低碳行為意愿的干預(yù)和引導(dǎo)機(jī)制

政府要聚焦于培養(yǎng)旅游者行為態(tài)度、提高自我效能感、引導(dǎo)社會(huì)輿論。行為態(tài)度作為驅(qū)動(dòng)旅游者低碳旅游意識(shí)效果最明顯的因素之一，政府和企業(yè)需要對(duì)社會(huì)群體進(jìn)行針對(duì)性地低碳旅游知識(shí)傳播，切實(shí)影響和改變大學(xué)生積極參與低碳旅游的情感性態(tài)度。自我效能和主觀規(guī)范也是影響旅游者低碳旅游意愿的因素，雖然主觀規(guī)范不能對(duì)其直接產(chǎn)生影響，但其也能間接作用于行為態(tài)度和自我效能。對(duì)此，政府、旅游相關(guān)部門、旅游企業(yè)需要通過引導(dǎo)參加輿論，創(chuàng)建良好社會(huì)氛圍，培養(yǎng)大學(xué)生群體積極的情感態(tài)度，促使大學(xué)生群體從低碳的“無意識(shí)觀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏暙I(xiàn)觀”，徹底改變旅游者面對(duì)環(huán)境危機(jī)問題的“鴕鳥心態(tài)”。讓大學(xué)生將低碳旅游從潛意識(shí)變?yōu)樽约旱男袨榱?xí)慣。

（二）媒體組織需發(fā)揮宣傳和監(jiān)督作用

報(bào)刊、廣播、電視網(wǎng)絡(luò)等各媒體組織在低碳旅游系統(tǒng)中起到宣傳和監(jiān)督的作用，具著良好的受眾性。一方面，各類媒體組織作為信息的傳播者，可以選擇性地對(duì)低碳知識(shí)、低碳旅游信息、低碳研究進(jìn)展、低碳企業(yè)經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)方面進(jìn)行報(bào)道。例如在3月12日植樹節(jié)、5月31日世界無煙日、10月4日世界動(dòng)物日時(shí)進(jìn)行低碳旅游相關(guān)報(bào)道，這不僅能夠形成良好的社會(huì)氛圍，增加低碳知識(shí)，而且還能在旅游旺季前對(duì)各出游群體起到一個(gè)正能量的低碳引導(dǎo)作用。另一方面，媒體組織作為社會(huì)的喉舌，具有法律賦予的監(jiān)督權(quán)。在低碳旅游領(lǐng)域中，需要對(duì)低碳旅游的各個(gè)主體和環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)督，對(duì)于各種發(fā)生的新情況或者新問題要及時(shí)通過自身的宣傳手段反映給大眾，以規(guī)范主體行為，促進(jìn)低碳旅游發(fā)展。

（三）企業(yè)挖掘低碳旅游需求，利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，在年齡、學(xué)歷、收入等方面具有與眾不同的綜合特征，和其他旅游群體相比有著獨(dú)特的研究?jī)r(jià)值，作為旅游企業(yè)，面對(duì)好奇心強(qiáng)、追求潮流、從眾心理較強(qiáng)的大學(xué)生群體，想要開拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)必須圍繞其消費(fèi)特點(diǎn)，打造有吸引力的、豐富類型的、符合年輕口味的低碳旅游產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代大學(xué)生的具體旅游開銷主要集中在吃、住、購等物質(zhì)消費(fèi)方面，且對(duì)價(jià)格較敏感。所以在不降低旅游質(zhì)量的情況下降低成本，滿足他們的娛樂活動(dòng)、美食體驗(yàn)的旅游需求是實(shí)現(xiàn)低碳旅游的路徑之一。例如旅游企業(yè)在開發(fā)路線、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)可以選取路程短、價(jià)格低廉的酒店，還可以增加拓展訓(xùn)練活動(dòng)，利用時(shí)空壓縮的方法在降低成本的同時(shí)又能提供令其滿意的旅游體驗(yàn)。另外，現(xiàn)代大學(xué)生是在網(wǎng)絡(luò)下成長(zhǎng)起來的一代，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)極其頻繁，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)旅游營銷相比，具有速度快、宣傳范圍廣、被關(guān)注度高等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷成為低碳旅游發(fā)展的不可忽視的因素。

（四）高校大力宣傳低碳旅游，并為政府和企業(yè)輸送人才

高校作為社會(huì)的重要組成部分，是大學(xué)生獲得知識(shí)技能、發(fā)展能力體力、完善自身思想品德的重要場(chǎng)所。加上大學(xué)生多數(shù)時(shí)間都身處于學(xué)校中，所以學(xué)校對(duì)大學(xué)生低碳旅游行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響。其對(duì)大學(xué)生低碳旅游素養(yǎng)的培養(yǎng)起著重要的作用。對(duì)此情形，學(xué)?？梢蚤_設(shè)碳中和、碳補(bǔ)償?shù)汝P(guān)于低碳旅游的公共課，提高不同專業(yè)大學(xué)生對(duì)低碳旅游的認(rèn)知與敏感程度;學(xué)校還可以通過成立低碳旅游社團(tuán)或協(xié)會(huì)，組織開展低碳旅游實(shí)踐活動(dòng)，宣傳低碳旅游知識(shí)，例如垃圾分類方法、變廢為寶、冷門的節(jié)水節(jié)電小妙招等知識(shí)和技巧，擴(kuò)大低碳旅游知識(shí)的普及面。對(duì)于支持活動(dòng)方面，學(xué)?？蛇m當(dāng)給予這些社團(tuán)或協(xié)會(huì)一定政策和資金上的補(bǔ)貼，贊揚(yáng)鼓勵(lì)低碳旅游相關(guān)活動(dòng)組織開展。除此之外，學(xué)校還可以與政府、企業(yè)合作，一方面可以為其提供專業(yè)的建設(shè)建議，另一方面還可以輸出技術(shù)人才和旅游人才等，助力解決能源技術(shù)運(yùn)用不熟練、旅游人才匱乏等問題。

（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）