趙朝峰 齊勇峰

【摘 要】 童書營銷借助直播方式的現(xiàn)象頗受關注。未來在5G的賦能下，童書直播能否創(chuàng)造更多的營銷可能性，甚至反哺童書生產？文章運用4R理論，從關聯(lián)、回應、關系、回報4個方面分析了5G時代直播營銷具備的優(yōu)勢，再從這些優(yōu)勢出發(fā)，結合童書特性，闡明童書如何借助5G直播開創(chuàng)更多的可能性，進而基于現(xiàn)狀和前景，探索5G時代童書直播營銷可以重點布局的四個方面。

【關 鍵 詞】5G；童書；直播營銷

【作者單位】趙朝峰，北京開放大學人文社科學院；齊勇峰，中國傳媒大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.004

歷史上，每次傳媒技術革新與媒體形態(tài)變化都會給營銷業(yè)帶來一場革命。出版直播營銷正是伴隨5G而生的新型營銷方式。受2020年初疫情影響，線下活動停擺，各種營銷活動都被搬到了線上，這使得此前一些只是試水的出版社，把直播變成了一種重要的營銷方式。那么，這種營銷方式隨著5G時代的到來，能否給童書創(chuàng)造更多的可能性？為了擁有一個更好的前景，童書出版領域需要從哪些方面做一些布局和強化呢？針對這些問題，有必要分析一下5G直播營銷究竟具備什么樣的優(yōu)勢，原因何在，只有厘清關于技術進步和營銷創(chuàng)新深層次的關聯(lián)，才能有的放矢地探究童書營銷如何用好5G直播這個載體。

一、5G時代直播營銷的優(yōu)勢

4G技術成熟后，隨著我國網(wǎng)絡用戶的不斷增長以及大量資本的流入，網(wǎng)絡直播迅速進入快車道，不光眾多直播平臺相繼涌現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也積極參與到這場直播盛宴中。直播在促進產品銷量增長和提升企業(yè)品牌方面表現(xiàn)出色。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達4.33億，未來，隨著直播用戶規(guī)模越來越龐大以及5G技術的發(fā)展，直播營銷可能還會創(chuàng)造更多新空間。這也是童書為何加入直播營銷業(yè)態(tài)的原因，但加入并不代表成熟，特別是在未來5G背景下，想利用好直播營銷這一載體，有必要了解直播營銷具備優(yōu)勢的原理是什么。本文借助美國著名營銷學者艾略特·艾登伯格的4R理論進行分析，4R分別指代Relevance （關聯(lián)） 、Reaction （反應）、Relationship （關系） 和Reward （回報） [1]。4R營銷理論是一個典型的關注用戶需求的營銷理論，它的出現(xiàn)完善了過去強調以產品為導向的4P理論和被動適應消費者需求的4C理論，用它來解讀5G時代直播營銷的優(yōu)勢更有指導性。

1.幫助商家精準找到目標用戶，節(jié)約獲客成本

4R中的Relevance （關聯(lián)）強調營銷要通過某些有效的方式，與用戶之間產生緊密關聯(lián)，保證用戶是該產品的忠實用戶，以贏得長期而穩(wěn)定的市場。什么樣的營銷方式能更快地找到準確用戶和潛在用戶呢？5G直播營銷可以很好地完成這一任務。5G直播營銷具有即時性，用戶如果想看直播，必須在特定時間進入直播頁面，這不同于人們日常獲取信息時所用的“碎片化時間”，而更像是“約會時間”。而且由于直播時長限制，在特定時間涌入直播間的大多是對直播信息有較高忠誠度的用戶，甚至有的用戶早已想好了要買，只等一個價位優(yōu)勢或者沉浸式氣氛就按下“買買買”鍵。所以，5G直播營銷在精準尋找用戶方面具有天時地利人和的優(yōu)勢，其找到的這些用戶不同于碎片化時間下隨便逛逛的溜達型用戶，而是真正的目標群體。相較于傳統(tǒng)的電話營銷，5G直播營銷節(jié)約了大量的獲客成本。

2.即時反映用戶需求，減少信息不對稱，增加用戶黏性

4R中的Reaction（ 反應）強調營銷要傾聽用戶的需求，并及時做出反應來滿足客戶需求。5G時代，這種及時變成了“即時”。主播和用戶可以高頻、同頻互動，傳播反饋成為一個“全程全屏全時可感”的存在。如果用戶提出個性化要求，主播可以即時反饋，隨時生產新內容，讓用戶感到自己被充分尊重，產生勝過線下的在場感。如果用戶對主播滿意，可以送出各種心儀禮物，而旁觀的用戶可以發(fā)彈幕即時分享自己的感受，就像傳統(tǒng)市場中見到的托兒，不同的是這個托的方式很大程度上是非功利、當下被感染的分享。而這一切的發(fā)生幾乎沒有時差。

3.構建商家、產品和用戶之間的情感互動

4R中的Relationship （關系）意味著和用戶建立互動關系，要產生真正有溝通、有情感的互動，而不是僅僅作為一場交易。在目前的直播中，互動形式主要表現(xiàn)為評論、彈幕、打賞等相對簡單的形式。5G將深化和拓展直播的互動功能，其催生的強大的云計算能力將支持“面對面”的雙向視頻互動，提高用戶的參與度，進一步增強用戶的情緒感染和情感共鳴，深化現(xiàn)場感。

4.5G直播營銷給生產者和用戶帶來超值的利益回報

4R中的Reward （回報） ——利益策略，其中包括企業(yè)對消費者的回報以及消費者對企業(yè)營銷的回報。4R營銷倡導的是交易雙方的共贏“回報”。在5G直播營銷中，更快的網(wǎng)速帶來的觀看訴求不僅是媒介景觀，更是一種人際交往的滿足感。直播平臺為主播提供了一個可以表達自我的“舞臺”，在這個“舞臺”上為了吸引用戶的注意力，主播愿意展示自我；用戶在直播平臺上可以選擇喜愛的直播間觀看，發(fā)布評論、贈送禮物等，展開一系列的互動儀式，儀式的核心機制是相互關注和情感連帶，從而形成了群體成員的身份感[2]。而用戶因為被滿足而產生的愉悅感、依賴感，為主播通過個人影響力變現(xiàn)提供了最好的土壤。

如果說伴隨5G醞釀而生、蓬勃發(fā)展的直播營銷，從鎖定關系營銷的4R理論角度看具有以上諸多優(yōu)勢，那么，童書出版作為產業(yè)業(yè)態(tài)中的一員，在這場營銷變革中是否具有更多合作的可能性、是否會引爆令人驚喜的前景呢？要探索這個問題，就要把5G直播營銷的優(yōu)勢和童書自身具備的特性結合起來分析，這樣才能找出屬于童書出版業(yè)的直播營銷之路。

二、5G時代童書直播營銷能否創(chuàng)造出更多的可能性與前景

當下直播營銷所推薦的產品日益挑戰(zhàn)人們的想象力，從一開始的美妝、食物到后來的火箭發(fā)射和品牌業(yè)務，用戶已經(jīng)接受沒有什么產品是不能走進直播間的事實。童書走入直播間，正是基于這種形勢。只是，童書作為文化產品所具有的特性，使得我們對它在直播間里的營銷表現(xiàn)不應只看現(xiàn)象，還應進行深層解讀和理論分析。但這方面的研究一直不夠深入，這無疑會影響童書直播策略的方法論研究。因此，本文在進一步探究5G時代童書直播營銷策略之前，先把童書的產品特性和5G直播營銷的優(yōu)勢結合起來分析。

1.關聯(lián)：童書垂直細分明確，便于5G直播營銷找到目標用戶

5G直播營銷特別擅長尋找目標用戶，并且5G與以往移動通信技術不同的一點是，應用場景將成為推動力，而這些應用場景主要來自垂直行業(yè)市場， 因此5G紅利將誕生于垂直市場已成為業(yè)界的共識。什么是垂直市場？垂直化意味著細分以及較高的專業(yè)度。垂直細分的用戶群體比起娛樂化用戶群體， 更容易保持用戶黏度，更有助于實現(xiàn)實用化、個性化和社交化。而童書在垂直細分領域有自己的天然優(yōu)勢。首先，童書消費者是有明確年齡劃分的，廣義的少年兒童可以細分為嬰兒（0—3歲）、幼兒（3—6歲）、兒童（6—12歲）、青少年（12—17）四個年齡段，廣義的童書出版是指針對所有未成年人 （未滿18周歲的人）依據(jù)以上年齡分級進行生產的行為。其次，除了年齡劃分，消費者還有自己心理上對童書產品板塊的細分，因此在開卷統(tǒng)計上出現(xiàn)“少兒文學”“少兒科普”“少兒英語”“繪本”“游戲益智”等板塊細分。隨著童書與母嬰行業(yè)越走越近，母嬰行業(yè)的“1歲—市場”也影響了童書領域，過去0—3歲的童書經(jīng)常被安排到一個板塊，現(xiàn)在，針對0—1歲、1—2歲、2—3歲的童書開始慢慢出現(xiàn)細分的趨勢?？偟膩碚f，童書出版的細分之路會隨著5G直播營銷的發(fā)展變得更為開闊，形成更能滿足用戶需求、激發(fā)用戶需求的細分標準，而5G直播營銷也會因童書這一天然優(yōu)勢而與之結合得更為緊密。

2.反應：童書編輯直接接觸用戶，借助5G直播營銷獲得用戶畫像

童書出版一直以來以線下營銷活動為主，借助線下讀書會、讀者見面會等形式與終端讀者接觸，但這些形式其實對童書編輯了解終端用戶的“知識剛需”并沒有太大幫助。這里的“知識”并非應試教育所指的知識，而是指廣義范疇中童書所提供的知識服務。隨著直播營銷的開展以及 5G時代的到來，越來越多的童書編輯會從幕后走到幕前，在直播過程中與終端用戶進行無縫對話，即時了解用戶的“知識剛需”。而用戶的一切行為在童書編輯面前也將是“可視化”的，編輯甚至可以在直播過程中給用戶“畫像”。當然，在目前的童書直播營銷中，童書編輯大多處于單向互動階段，更注重信息輸出，這是以往傳統(tǒng)營銷留下的痕跡。未來，隨著對直播營銷認知程度的加深以及對5G時代傳播模式的了解，童書編輯如果能更注重利用用戶的即時反饋，隨時隨地更新和改進產品，那么其所推出的童書產品會更受關注，童書的市場規(guī)模也會進一步擴大。

3.關系：童書人氣作者出場，便于5G直播營銷實現(xiàn)情感互動

互動性是互聯(lián)網(wǎng)的最大特點。在當前的直播中，互動主要表現(xiàn)為評論、彈幕、打賞等形式。5G催生的強大的云計算能力將深化和擴展直播的互動功能。主播和用戶之間可以輕松實現(xiàn)包括視頻在內的全方位互動，因此雙方的參與度更高，可產生更多的情感互動。這些情感互動，首先來源于身體的在場?！霸诰W(wǎng)絡直播環(huán)境下， 身體成為一種具有消費意義的媒介景觀文化， 一種被物化的可消費的符號”[3]。身體在場了，人際互動、情感活動的優(yōu)勢就凸顯了。表現(xiàn)在童書出版領域，原有的作者簽名、作家講座等營銷模式都沒辦法實現(xiàn)讀者與作者之間更平等、更有趣、更開放的情感互動，甚至于當?shù)孛鏍I銷活動結束后，讀者只能從字里行間去揣測作者的情感脈絡，依靠文本媒介、通過“投入、共鳴”等閱讀心理過程實現(xiàn)“視界融合”。5G直播使得以上這些束縛被解決了。

童書作者可以和用戶一起置身于直播間進行深層的情感交流，最終促成情感經(jīng)濟?！扒楦薪?jīng)濟”（Affective Economics）這一概念，用來說明消費者在觀看、選擇和消費決策過程中的情感因素[4]。如果作者能適應直播營銷，享受與用戶之間的情感互動，那么直播會帶來更多的情感共振，再加上童書自身的文化屬性，這種共振所帶來的后續(xù)效果會使用戶黏度更高，直播影響力會遠遠超過傳統(tǒng)的線下見面會。

4.回報：童書自帶兒童文化場景，有利于5G直播發(fā)揮AR優(yōu)勢

“《清明上河圖十三郎》的作者周子源在鏡頭前面，化身一位‘金牌導游，用一個小時的直播時間向屏幕前的小朋友‘硬核講述了北宋一千年的歷史。在直播間，作家周子源化身導游主播，帶小朋友‘暢游清明上河圖……看過直播的小朋友表示，這場直播很有趣，用大家生活中鮮活的經(jīng)歷來演繹北宋時期開封人的日常生活”[5]。這段話顯示了童書用戶對直播營銷的回報期待點在哪里。童書是文化產品，它的價值屬性其實不容易一眼識破，這也是為什么網(wǎng)紅鴨脖、網(wǎng)紅餅干等產品比它更早出現(xiàn)在直播間的原因之一。如果說，產品是“功能性價值、情感性價值、社會價值、認知價值、情景價值”等幾種價值的組合[6]，那么，童書這種文化產品的價值不容易引起用戶的注意，這也是為什么童書推廣會借助專業(yè)推廣人的原因。

現(xiàn)在直播營銷的出現(xiàn)，加上AR/VR技術在全球廣泛興起并運用到出版中，童書的價值得到了創(chuàng)新性的體現(xiàn)。AR/ VR技術能夠更加直觀、具體、可觸摸地展現(xiàn)童書的功能性價值，其所提供的動畫特效、聲效、互動設計等增值服務，可以帶領用戶進入一種全新的閱讀模式，讓用戶在近似于沉浸式的體驗中享受童書文字想要傳達的文化場景。甚至用戶還可以通過觸控、語音、體感等方式，實現(xiàn)與童書角色的交流互動，在交互中調動更多的閱讀積極性。而兒童用戶的積極反饋最容易引發(fā)家長的購買行為，最終帶動直播變現(xiàn)。在這種利益回報中，不僅童書出版者作為銷售方有所收獲，用戶也獲得了沉浸式體驗，實現(xiàn)了社會性交往、情感性交往，是多方共贏的結果。

三、基于現(xiàn)狀、可能性及前景對童書直播營銷的策略準備分析

我們不妨結合當前童書直播營銷現(xiàn)狀探討一下，為迎來這個前景，童書出版業(yè)在策略方面可提前做好哪些準備。

1.按照家庭閱讀教育的需求對童書產品進行生產細分

“2019年雙11直播中，‘葫蘆弟弟天貓旗艦店結合童書直播， 創(chuàng)下了日均觀看量1.7萬、單場直播銷售額1萬元、月成交額20萬元的成績”[7]。這個成績的背后，除了10位主播日常11個小時不間斷的直播，單店直播月播量達300余小時，以及推出明星直播等形式外，還有一些和終端用戶關聯(lián)度非常大的策略，那就是按照家庭教育，特別是家庭閱讀教育的需求對童書產品進行細分銷售，而不是固守傳統(tǒng)的童書銷售策略。

“‘葫蘆弟弟旗下其他子品牌‘如何給孩子選好書等，結合0—15歲不同年齡段的成長特點，為5000多萬小讀者提供10000條免費有聲故事、1000堂免費課程，滿足了不同年齡段孩子的閱讀需求；循序漸進的閱讀計劃，不僅符合孩子不同階段的閱讀能力發(fā)展要求，還能夠滿足孩子同一階段廣泛的閱讀興趣，直接解決了家長曾經(jīng)‘不會選，全靠跟風‘看不到，全憑想象的困擾?！蓖高^以上這些描述，我們可以感受到直播營銷成功的背后，是銷售者的轉型以及5G時代的賦權。5G時代，空間萬物都能成為知識的載體，知識變成多元發(fā)散的眾物，作為童書銷售商的機構可以轉型為童書知識輸出平臺，而只要它能夠與用戶發(fā)生密切關聯(lián)，讓用戶感覺到贏，那么銷售者也會“贏”，進而實現(xiàn)雙贏。

所以，從與客戶關聯(lián)視角去分析“葫蘆弟弟”的直播行動，得到的啟示是，未來童書出版機構要轉變觀念，以用戶需求反構自己的生產線，在選題策劃、產品包裝等前部環(huán)節(jié)就把家庭教育的需求考慮在內，畢竟為孩子買書付錢的人是家長，而家長支持孩子閱讀的初心是為了做好家庭閱讀教育，同時助力自己的家庭教育。比如，孩子在7歲左右進入了叛逆期，那么針對這個年齡階段可以出版哪些能促進兒童個性特點、心理變化、認知學習、父母關系、人際交往發(fā)展的繪本呢？如果童書出版對此進行了細分，進行了賦能，那么用戶對直播間的滿意度會大大提高。

2.培養(yǎng)童書編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維甚至AI思維。

傳統(tǒng)的編輯營銷，是在發(fā)布會上或者是讀者見面會上介紹該書有哪些賣點，包括獲得了哪些獎項，作者的專業(yè)度等，很多是和出版者相關的臺前幕后故事，即使有用戶參加，在營銷場景里，也是被視為讀者，給予一個發(fā)言的機會已經(jīng)算是擠占時間了。對于直播營銷而言，這些行為、特別是這些行為背后的思維方式可能會成為營銷成功的阻礙。因為直播營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介新技術的載體，在這個載體上的活動要和這個載體的思維方式相匹配，這就要求童書編輯要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至是AI思維。AI思維是什么？是比互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維更進一步的數(shù)據(jù)思維，不論文本數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)還是視頻數(shù)據(jù)，都可以通過技術為銷售者所用。這些數(shù)據(jù)也是5G時代用戶生產內容的表現(xiàn)形式，當用戶通過直播互動了解童書的生產過程后，會不由自主地介入文本內容的生產環(huán)節(jié)，產生數(shù)據(jù)。如果童書編輯擅長利用這些數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維、AI思維進行童書直播，無疑會為直播賦能。

擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和AI思維，童書編輯就可以在一場直播結束之后，甚至在直播過程中就在腦海中復盤，比如進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析，找出數(shù)據(jù)背后的邏輯，老用戶的活躍度、觀眾轉粉率、觀眾停留時長、銷售轉化率等。如果有條件，編輯還可以在直播結束后建立粉絲群，解決有關童書閱讀的后續(xù)問題，實現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營，以便于出版社將平臺凝聚的公域流量轉變?yōu)樗接蛄髁俊Ａ硗?，直播中的一些短視頻可以截取下來，作為素材后續(xù)再推廣。

3.從打造暢銷書童書作家到打造兒童教育領域的知識網(wǎng)紅主播

現(xiàn)在一提到當紅主播，人們很容易聯(lián)想到薇婭直播間，這位網(wǎng)紅主播目前也開始與出版機構聯(lián)手，比如她推薦了安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》x知乎會員年卡，以及《這就是物理》等。網(wǎng)紅主播的帶貨成績對童書營銷的啟示是，用戶并非沒有消費需求，未來大有可期。但是如何落實這個“期”呢？與網(wǎng)紅主播牽手試水的下一步，應該是把打造暢銷童書作家的意識轉換到打造兒童教育領域的知識網(wǎng)紅主播上來。

在2020年初疫情期間，國外童書出版界已經(jīng)有不少暢銷童書作家開始主動轉型，比如《紐約時報》暢銷童書作家、知名繪本《點》的作者彼得·雷諾茲目前于美國東部時間每天中午12點，在Facebook上為讀者大聲朗讀他的作品，他表示，自己會堅持到孩子回學校上學的那一天[8]。

作者作為主播出現(xiàn)在童書直播間，對于兒童用戶來說，不光意味著下單，更意味著“情感經(jīng)濟”。對童書直播來說，作者和用戶之間的情感性互動，是屬于高層次的互動性的精神交往，更契合童書作為文化產品的本質，而一旦這種精神交往產生黏度、忠誠度，作者也會在用戶心中逐步成為網(wǎng)紅知識主播。

4.打造適合沉浸式場景的產品，提升童書直播用戶的文化消費體驗

在目前的童書直播中，環(huán)境場景大部分是主播面前擺一張桌子，后面立一面白色背景墻或者書架墻，主播手里拿著書，講述書的賣點。雖然這已經(jīng)是營銷創(chuàng)新了，但和其他美妝、服裝類產品的直播場景打造相比，還有很大差距，更別說5G時代的營銷場景了。未來在5G覆蓋下，用戶不僅能擁有零時差的“云購物”體驗，還能夠在VR的支持下，模擬感官體驗，比如在線上購物時可以看到鏡子中自己穿衣服的真實效果。

這些場景其實也啟發(fā)童書出版業(yè)，未來直播中的重點品類會集中在場景性強的產品上，特別是科普書?？破諘墙陙硗瘯毞质袌龅呐蓬^兵，“開卷2019一季度數(shù)據(jù)顯示，在少兒圖書市場中，少兒科普百科以17.48%的銷售碼洋占比位列第三位。在實體書店和網(wǎng)絡書店銷售碼洋占比中，也達到了15.11%、18.57%之多?！盵9]可見科普書是兒童教育市場的“剛需知識”。這樣一個細分品類，加上自帶場景感，很適合目前階段的童書直播營銷，薇婭直播間里出現(xiàn)的為數(shù)不多的童書品種都集中在這個品類，也印證了這一點。當下，童書出版在直播營銷中可以多借助優(yōu)質科普書來試水，積累對“場景感”的打造經(jīng)驗，未來可以在產品策劃階段就融入場景意識，從知識消費的角度為科普書配置更多的產品呈現(xiàn)形態(tài)，方便后期在直播中為用戶打造一個具有感染力、能帶來更理想的文化消費體驗的“沉浸式場景”。不僅是科普書，其他細分類別的童書在策劃前段也應該具有“沉浸式場景”意識，并留出接口，這不僅會給直播營銷帶來更好的共贏回報，也會給童書生產形態(tài)注入新鮮血液。正如伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道， “一種新媒介的長處， 將導致一種新文明的產生?！盵10]

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