柳小妮 于帆

摘要：運(yùn)用場(chǎng)景交互理論進(jìn)行零售平臺(tái)設(shè)計(jì)內(nèi)涵、場(chǎng)景構(gòu)成、設(shè)計(jì)策略研究。使用場(chǎng)景化思維進(jìn)行零售平臺(tái)交互設(shè)計(jì)內(nèi)涵分析，基于用戶行為提取零售環(huán)節(jié)關(guān)鍵場(chǎng)景，結(jié)合案例分析進(jìn)行設(shè)計(jì)策略說(shuō)明。得到了零售平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)化、場(chǎng)景隨時(shí)隨地化、目標(biāo)精準(zhǔn)化、媒介多樣化、行為重塑化的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，構(gòu)建了引進(jìn)、展示、導(dǎo)購(gòu)、促成、交易、售后六大零售場(chǎng)景及其細(xì)分場(chǎng)景，提出了零售平臺(tái)場(chǎng)景連環(huán)化、內(nèi)容遞進(jìn)性的設(shè)計(jì)策略。場(chǎng)景交互理論的運(yùn)用有助于在零售場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供從功能滿足到情感連接的多維度消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景 交互設(shè)計(jì) 零售平臺(tái)

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 04-0137-03

引言

隨著生活水平的提高，新一代消費(fèi)人群的消費(fèi)觀逐漸由“價(jià)格敏感性”轉(zhuǎn)為“價(jià)值敏感性”，消費(fèi)者易因打動(dòng)內(nèi)心的場(chǎng)景，而為場(chǎng)景中的體驗(yàn)細(xì)節(jié)付費(fèi)，消費(fèi)場(chǎng)景化成為零售平臺(tái)設(shè)計(jì)中的核心問(wèn)題。在此背景下，零售平臺(tái)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是能否基于用戶需求塑造流暢完整的消費(fèi)場(chǎng)景，并依托場(chǎng)景產(chǎn)生附加價(jià)值，為消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)[1]。零售場(chǎng)景中媒介、技術(shù)的發(fā)展更新了人們的行為認(rèn)知模式，驅(qū)動(dòng)著用戶改變已有行為或產(chǎn)生新的行為，場(chǎng)景思維在用戶行為研究中的重要性日益明顯[2]。文中分析了零售平臺(tái)設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提取了零售環(huán)節(jié)關(guān)鍵場(chǎng)景，提出了零售平臺(tái)設(shè)計(jì)策略，對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下零售平臺(tái)的設(shè)計(jì)提供參考。

一、零售平臺(tái)現(xiàn)狀研究

零售平臺(tái)可以理解為為了促成買賣雙方交易而建立的場(chǎng)所，包含了商品、軟硬件設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等。零售平臺(tái)可以分為線上平臺(tái)和線下平臺(tái)兩大類，圍繞零售的前、中、后期完成零售任務(wù)。新零售背景下強(qiáng)調(diào)平臺(tái)線上與線下場(chǎng)景的深度結(jié)合，兩種渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃[3]。

（一）零售商品類別研究

商品是零售環(huán)節(jié)的核心，不存在線上、線下之分（渠道專供特殊情況除外）。零售平臺(tái)中商品可分為特殊商品、主營(yíng)商品、周邊商品、服務(wù)商品四大類。特殊商品指新品、優(yōu)惠、爆款、限定、預(yù)售等活動(dòng)商品;主營(yíng)商品指主要且日常售賣的商品，數(shù)量多，需求大;衍生商品指品牌的周邊衍生品及紀(jì)念品;服務(wù)商品指輔助消費(fèi)者完成購(gòu)物環(huán)節(jié)的服務(wù)型商品，例如購(gòu)物袋、充電寶等。

（二）線下零售平臺(tái)現(xiàn)狀研究

市場(chǎng)上線下零售平臺(tái)主要有販賣機(jī)、便利型商店、售賣店以及體驗(yàn)店四種類型，其售賣品類、特征、位置、屬性、消費(fèi)力如表1所示。 販賣機(jī)主要售賣品類為飲品、零食，其他品類如醫(yī)藥、玩具等售賣逐漸興起。販賣機(jī)售賣品類有限，受周邊環(huán)境、存儲(chǔ)條件等限制，多位于社區(qū)、商業(yè)區(qū)，提供便利性、日常性服務(wù)，消費(fèi)人群較為固定，單次消費(fèi)力弱;便利型商店以主營(yíng)商品為主，多為熱銷品類，人力成本較少且存在無(wú)人化發(fā)展趨勢(shì)，多位于社區(qū)、寫字樓，提供便利性、日常性服務(wù)，消費(fèi)人群穩(wěn)定，單次消費(fèi)力較弱;售賣店主要售賣品類為主營(yíng)商品與部分特殊及周邊商品，品類較全，多位于商業(yè)區(qū)，快速、流行屬性較強(qiáng)，人流量較大，消費(fèi)力較強(qiáng);體驗(yàn)店品類齊全，包括特殊商品、主營(yíng)商品、周邊商品以及服務(wù)商品，多品類多業(yè)態(tài)融合，多位于大型商業(yè)區(qū)，流行、娛樂(lè)、體驗(yàn)屬性強(qiáng)，人流量大、消費(fèi)力強(qiáng)、易發(fā)生感性消費(fèi)。

（三）線上零售平臺(tái)現(xiàn)狀研究

零售場(chǎng)景移動(dòng)化、碎片化的發(fā)展使得智能移動(dòng)終端成為線上零售平臺(tái)的主要載體，目前有APP、小程序、WEB、公眾號(hào)、微店等形式，其優(yōu)劣勢(shì)以及應(yīng)用分析如表2所示。

網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)在于體量輕，但移動(dòng)性差、形式受限，購(gòu)物過(guò)程易被打斷，現(xiàn)有零售網(wǎng)站多為淘寶、京東等第三方平臺(tái)，品牌自建網(wǎng)站較少;微店主要依托于人際關(guān)系圈，成本低，但圖文樣式、傳播途徑受限，僅適用于熟人推廣;H5樣式豐富、成本低、體量輕，在趣味性、互動(dòng)性方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，但目前技術(shù)不夠成熟，加載速度較慢;小程序因其成本低、體量輕、功能較為完善，成為目前企業(yè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的主流選擇，但其入口較深、自由度受微信所限，適合于初期用戶積累;APP功能全面，企業(yè)在形式、功能、互動(dòng)體驗(yàn)等方面擁有較大的自由度，但成本高、體量大，更適合于擁有一定用戶基礎(chǔ)的成熟企業(yè)。

（四）零售平臺(tái)問(wèn)題研究

結(jié)合線上線下零售平臺(tái)現(xiàn)狀總結(jié)出零售平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重、線上線下聯(lián)動(dòng)程度低、人貨場(chǎng)關(guān)系落后、消費(fèi)體驗(yàn)差四方面問(wèn)題。

1.同質(zhì)化嚴(yán)重

零售平臺(tái)同質(zhì)化問(wèn)題日益明顯：一是產(chǎn)品特色不足，不同品牌同類產(chǎn)品之間的差異性少有體現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)感、獨(dú)特性不突出;二是營(yíng)銷模式趨同，零售平臺(tái)多以流行爆款的塑造作為市場(chǎng)引入點(diǎn)，但流量泡沫之后因產(chǎn)品品質(zhì)、差異性、多樣性不足而缺乏后續(xù)吸引力;三是缺乏記憶點(diǎn)，設(shè)計(jì)時(shí)缺乏對(duì)品牌特征的思考挖掘，平臺(tái)個(gè)性不足。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)程度低

平臺(tái)建設(shè)時(shí)忽略了線上線下平臺(tái)的統(tǒng)籌規(guī)劃，兩條渠道形象包裝、價(jià)格模型、營(yíng)銷方案不一致，信息傳遞不及時(shí)，導(dǎo)致品牌形象不清晰，影響其專業(yè)性。

3.人貨場(chǎng)關(guān)系落后

多數(shù)傳統(tǒng)零售行業(yè)仍處在以“場(chǎng)”為先的‘（人貨場(chǎng)”關(guān)系中，并且對(duì)“場(chǎng)”的選擇面較窄，在一些新興場(chǎng)景如微信、微博、網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上幾乎難覓其蹤。

4.消費(fèi)者體驗(yàn)較差

線上線下購(gòu)物流程完整性、流暢度低;服務(wù)效率低，服務(wù)質(zhì)量缺乏保障;體驗(yàn)深度不足，多停留在購(gòu)物層面，場(chǎng)景單一。

二、場(chǎng)景交互概述

（一）場(chǎng)景交互概念及要素

“場(chǎng)景”一詞來(lái)源于影視，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程[4]，其構(gòu)成要素為：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、任務(wù)。

場(chǎng)景交互可以理解為場(chǎng)景思維下的交互設(shè)計(jì)研究，主張以場(chǎng)景作為研究重點(diǎn)展開(kāi)對(duì)人、事、物的研究，挖掘細(xì)分場(chǎng)景中用戶的生理及心理訴求，以價(jià)值關(guān)系為導(dǎo)向進(jìn)行特定體驗(yàn)場(chǎng)景的建構(gòu)，注重設(shè)計(jì)結(jié)果的可體驗(yàn)性與可感知性[5]。場(chǎng)景交互隸屬于交互設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)五要素用戶、場(chǎng)景、目標(biāo)、媒介、行為仍適用[6]，使用場(chǎng)景化思維指出要素在研究范疇下的含義延伸，如圖1所示。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備、智能終端的普及與發(fā)展，場(chǎng)景中時(shí)間要素向碎片化發(fā)展，地點(diǎn)要素向移動(dòng)化發(fā)展，其對(duì)場(chǎng)景的限制性極大弱化，場(chǎng)景建立在隨時(shí)隨地的用戶體驗(yàn)中。

以打車場(chǎng)景為例，傳統(tǒng)場(chǎng)景：小李早上10點(diǎn)在校門口打車，因?yàn)閳?chǎng)景中時(shí)間、地點(diǎn)限制的弱化，當(dāng)前場(chǎng)景變?yōu)樾±钤陔S意時(shí)間、隨意地點(diǎn)打車。此場(chǎng)景中用戶是小李，目標(biāo)是打車，隨著用戶個(gè)性化需求滿足能力的提升，出現(xiàn)了快速打車、優(yōu)惠打車、預(yù)約打車等不同目標(biāo)，用戶可以使用電話、微信、APP等不同媒介來(lái)完成任務(wù)，從而產(chǎn)生了不同的用戶行為路徑。

（二）場(chǎng)景交互特征

1.復(fù)雜性：因?yàn)橛脩粜枨髠€(gè)性化，媒介以及實(shí)現(xiàn)路徑的多樣化，導(dǎo)致場(chǎng)景中目標(biāo)、行為的復(fù)雜性。

2.連續(xù)性：關(guān)注目標(biāo)用戶在真實(shí)場(chǎng)景中使用的任務(wù)流程，而不是定義系統(tǒng)自身的行為[7]，設(shè)計(jì)有效的行為模式幫助用戶輕松流暢地完成預(yù)期目標(biāo)。

3.互補(bǔ)性：智能終端、人工智能、AR、VR等技術(shù)的發(fā)展使得線上線下場(chǎng)景更好地融合，彌補(bǔ)因時(shí)間、空間帶來(lái)的體驗(yàn)斷層。

4.互利性：不同場(chǎng)景的合作可以在滿足用戶基本購(gòu)物需求之外產(chǎn)生超過(guò)其預(yù)期的情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等，不同維度的體驗(yàn)深化了場(chǎng)景的真實(shí)感，帶給用戶從功能到情感，從信任到知識(shí)的層層遞進(jìn)的滿足感[8]。

三、基于場(chǎng)景交互的零售平臺(tái)設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，“場(chǎng)”主要指地理位置，黃金地段是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。隨著智能終端的發(fā)展，品牌與用戶的觸點(diǎn)即消費(fèi)場(chǎng)景大量產(chǎn)生，渠道更加多元化。零售平臺(tái)中“場(chǎng)”的含義在廣義上打破了空間局限，多維度的“觸達(dá)”或者“接近”消費(fèi)者，與社交、游戲、支付等用戶行為結(jié)合在一起被稱之為應(yīng)用場(chǎng)景。

（一）零售平臺(tái)中的場(chǎng)景交互內(nèi)涵

1 用戶數(shù)據(jù)化——新零售“人-貨一場(chǎng)”關(guān)系的核心，用戶畫像在數(shù)據(jù)時(shí)代具備更強(qiáng)的辨識(shí)性、科學(xué)性與準(zhǔn)確性。通過(guò)數(shù)據(jù)分析商家可以獲取最接近消費(fèi)者內(nèi)心的需求，更好地實(shí)現(xiàn)“以人中心”的消費(fèi)體驗(yàn)。例如：Shopkick開(kāi)發(fā)的ShopBeacon能夠讓用戶一走進(jìn)商店，就被告知自己在家中瀏覽應(yīng)用時(shí)點(diǎn)贊的裙子目前有售，在隨意走過(guò)鞋品專柜時(shí)就能推薦一款人字拖。數(shù)字化用戶畫像，能夠主動(dòng)地滿足或激發(fā)用戶需求，在場(chǎng)景中智能化地向用戶推送信息。

2.場(chǎng)景隨時(shí)隨地化——自助販賣機(jī)、無(wú)人店、體驗(yàn)店等線下平臺(tái)與移動(dòng)設(shè)備、TV等線上平臺(tái)的發(fā)展，使線上線下場(chǎng)景連接能力大大增強(qiáng)，隨時(shí)隨地購(gòu)物成為可能。伴隨5G通信、AR/VR發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景的塑造能力、時(shí)間空間的跨越能力與真實(shí)感將大大提升，真正地實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得。場(chǎng)景的情感連接屬性大大增強(qiáng)，成為零售平臺(tái)獲客、留客的關(guān)鍵。

3.目標(biāo)精準(zhǔn)化——用戶需求的個(gè)性化帶來(lái)了目標(biāo)的差異化。目標(biāo)滿足的精準(zhǔn)性是零售平臺(tái)重要的建設(shè)方向，面對(duì)用戶的個(gè)性需求提供差異化服務(wù)的能力是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得我們能夠在前期通過(guò)數(shù)據(jù)確立目標(biāo)，也可以在過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的改良修正。

4.媒介多樣化——完成場(chǎng)景任務(wù)的信息載體，如貨架、小程序、H5、電子屏、APP等。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與設(shè)備的發(fā)展，使得零售媒介更加多樣，具備屏幕與網(wǎng)絡(luò)的地方基本都可以發(fā)生消費(fèi)行為。

5.行為重塑化——新的零售場(chǎng)景會(huì)改變用戶已有行為與塑造新的行為，設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮用戶的學(xué)習(xí)與習(xí)慣培養(yǎng)成本。

（二）零售平臺(tái)的場(chǎng)景構(gòu)建

圍繞零售前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行場(chǎng)景分析，構(gòu)建了引進(jìn)、展示、導(dǎo)購(gòu)、促成、交易、售后六大零售場(chǎng)景及其細(xì)分場(chǎng)景，如圖2所示。

售前包括引進(jìn)、展示兩個(gè)主要場(chǎng)景——引進(jìn)場(chǎng)景中包括廣告投放、社交分享兩種細(xì)分場(chǎng)景，展示場(chǎng)景中包括商品展示、文化展示、店鋪展示三種細(xì)分場(chǎng)景;售中包括導(dǎo)購(gòu)、促成、交易三個(gè)主要場(chǎng)景——導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景中包括意愿獲取、路徑指引、商品推薦三種細(xì)分場(chǎng)景，促成場(chǎng)景中包括互動(dòng)體驗(yàn)、口碑評(píng)價(jià)、優(yōu)惠折扣三種細(xì)分場(chǎng)景，交易場(chǎng)景中包括訂單支付、積分兌換兩種細(xì)分場(chǎng)景;售后包括商品維護(hù)、客戶關(guān)系兩個(gè)主要場(chǎng)景——商品維護(hù)包括物流、退換貨、評(píng)價(jià)、維修等商品本體服務(wù)與配套服務(wù)兩種細(xì)分場(chǎng)景，客戶關(guān)系包括會(huì)員、社群兩種細(xì)分場(chǎng)景。

隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介對(duì)于場(chǎng)景中用戶需求的滿足能力逐漸提升。在引進(jìn)場(chǎng)景中，多從移動(dòng)端發(fā)力，通過(guò)趣味化互動(dòng)吸引用戶，包括掃碼、搖一搖、H5、短視頻等形式;在展示場(chǎng)景中，采用手機(jī)、電子屏、貨架為主要媒介，技術(shù)包括跨屏互動(dòng)、VR、AR、全景、電子標(biāo)簽等;導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景中以去人工為主要發(fā)展趨勢(shì)，媒介包括機(jī)器人、電子屏、實(shí)體導(dǎo)航、手機(jī)等，主要技術(shù)是大數(shù)據(jù)、人工智能、全景等;促成場(chǎng)景中互動(dòng)體驗(yàn)因素占比上升，主要媒介有電子屏、VR設(shè)備、體感設(shè)備、手機(jī)等，主要技術(shù)是VR、AR、全景、大數(shù)據(jù)、圖像識(shí)別等;交易場(chǎng)景中交易方式越來(lái)越便捷、多樣，媒介有自助結(jié)算機(jī)、手機(jī)等，技術(shù)包括掃碼支付、人臉識(shí)別、圖像識(shí)別、手脈識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等;售后場(chǎng)景中媒介主要是移動(dòng)端，技術(shù)包括物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等。

將零售平臺(tái)場(chǎng)景按照基礎(chǔ)場(chǎng)景、增值場(chǎng)景、拓展場(chǎng)景進(jìn)行層次分析，其中基礎(chǔ)場(chǎng)景包括展示交易、售后場(chǎng)景;增值場(chǎng)景包括導(dǎo)購(gòu)、促成場(chǎng)景，促成場(chǎng)景中的互動(dòng)體驗(yàn)成為熱度場(chǎng)景;拓展場(chǎng)景為引進(jìn)場(chǎng)景。在零售平臺(tái)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，去人工、移動(dòng)化、智能化為主要發(fā)展趨勢(shì);互動(dòng)體驗(yàn)性成為獲客、留客、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵;售后商品服務(wù)、客戶服務(wù)是培養(yǎng)回頭客、品牌忠誠(chéng)度的重要因素。

（三）基于場(chǎng)景交互的零售平臺(tái)設(shè)計(jì)策略

1.場(chǎng)景連環(huán)化

場(chǎng)景連環(huán)化指的是行為流暢完整性與空間鏈接性，其中空間鏈接性包括線上線下、真實(shí)虛擬、多屏聯(lián)動(dòng)三種鏈接狀態(tài)。在零售平臺(tái)設(shè)計(jì)中首先應(yīng)保證用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)的流暢完整，考慮用戶碎片化、移動(dòng)化的行為特征，利用場(chǎng)景之間的互補(bǔ)性，讓線上模擬線下、線下對(duì)標(biāo)線上[9]、虛擬模擬真實(shí)、移動(dòng)承接固定，彌補(bǔ)因時(shí)間、空間帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景斷裂。以智能試妝鏡為例，將以往復(fù)雜的線下試妝過(guò)程搬到線上，用戶只需面對(duì)試妝鏡，即可自動(dòng)識(shí)別人臉，完成虛擬的上妝過(guò)程，如唇彩、眼線及彩瞳等。智能試妝鏡不但可以滿足用戶快速獲得上妝效果的需求，也保證了試妝環(huán)境的潔凈與安全，減少了服務(wù)成本與資源浪費(fèi)。

2.內(nèi)容遞進(jìn)性

內(nèi)容遞進(jìn)性指的是用戶體驗(yàn)的層層遞進(jìn)性，包括從功能至情感、從信任至知識(shí)的多維度體驗(yàn)，關(guān)注場(chǎng)景細(xì)節(jié)，從而塑造場(chǎng)景的真實(shí)感。以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)為例，除了完成農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買功能外，溯源體驗(yàn)成為場(chǎng)景設(shè)計(jì)的熱點(diǎn)。綠色有機(jī)、天然產(chǎn)地等是農(nóng)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，廣告語(yǔ)、宣傳冊(cè)等因是間接展示往往不能快速獲取用戶信任。場(chǎng)景技術(shù)的發(fā)展使得商家可以利用VR、AR、H5等方式將農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、制作、配送等過(guò)程直觀的展示給消費(fèi)者，通過(guò)溯源體驗(yàn)從情感上快速建立信任，并能有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，形成品牌認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)場(chǎng)景化意味著除了購(gòu)買產(chǎn)品這一基本場(chǎng)景外，還包括了服務(wù)、情感、氛圍等更多維度的用戶體驗(yàn)價(jià)值。面對(duì)零售平臺(tái)場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)單一行為的研究與功能設(shè)計(jì)已無(wú)法滿足更深層次的用戶體驗(yàn)訴求，而場(chǎng)景交互作為交互設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化延伸，在關(guān)注真實(shí)使用場(chǎng)景流暢完整的同時(shí)，注重用戶的情感與認(rèn)知的培養(yǎng)。一方面玎以幫助設(shè)計(jì)師更深入全面地理解用戶訴求，為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗(yàn);另外一方面可以增強(qiáng)用戶的感知力，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知程度，建立情感連接，形成用戶黏性。.

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