曹亞楠

最近看到幾條類似的“安利”：負責任地推薦今年六一兒童節(jié)必須吃的好東西“未成年雪糕”，留言風向很一致，大部分都是感慨這個聯(lián)名真會玩！這個很有噱頭的雪糕就是由娃哈哈和鐘薛高合作的以AD鈣奶為原料的聯(lián)名款。

這款雪糕目前已經在娃哈哈“哈寶游樂園”公眾號和鐘薛高旗艦店進行預熱發(fā)售。娃哈哈品牌負責人表示，上線666份，15分鐘售罄；鐘薛高方表示，2萬片，當天售空。

這次的聯(lián)名不僅有賣點，還有看點。

“大象”和“瞪羚”的結合

這款雪糕之所以如此受歡迎，跟兩個品牌不無關系，成立33年的國民飲料品牌和成立2年的新貴雪糕品牌牽手，排除產品因素，兩個企業(yè)的碰撞本身自帶話題性。品牌選擇聯(lián)名，沖擊性才能帶來話題。

娃哈哈是中國飲料行業(yè)的開拓者和王者，經歷了現(xiàn)代飲料行業(yè)發(fā)展的每個階段：1995—2003年可以算作起步階段，飲料企業(yè)快速擴張和圈地競爭，娃哈哈憑借聯(lián)銷體脫穎而出；2003—2013年是強者出頭期，企業(yè)開始通過聚焦資源和品類占據(jù)市場，營養(yǎng)快線順勢成為首屈一指的大單品；2014年左右，電商崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”三者被打破，快消品企業(yè)面臨升級挑戰(zhàn)。娃哈哈這樣的大象型企業(yè)逐漸通過新動作來布局競爭更加激烈的市場。

鐘薛高是在激烈的競爭環(huán)境當中誕生的，憑借創(chuàng)新和差異化在冰淇淋行業(yè)出位，無論是瓦片形狀的外觀，還是家庭倉儲式的引導消費方式和高頻聯(lián)名動作，都推進了鐘薛高的高速成長，快速成為瞪羚企業(yè)。

大象和瞪羚這兩種生物，無論從體型、生存環(huán)境、生活習性上都截然不同，正因如此，在一起奔跑才更能引來注視。

需要消費者還是粉絲？

這次聯(lián)名，娃哈哈在“未成年”三個字上下足了功夫，未成年可以從兩個層面去解讀，一是允許成年人有一顆童心，傳達“尊重現(xiàn)實的一些失敗和不順，但用樂觀心態(tài)去面對”的人生態(tài)度，這個觀點是傳達給娃哈哈AD鈣奶的固有消費者，他們以“80后”“90后”人群居多，這個舉動可以激起他們的“純真年代”回憶，加強和這個群體的黏度。帶貨文案也是用了一番心思，在倒計時3天內，分別采用了不同的文案：小時候盼著長大，長大后只想當寶寶；大人說穿了，就是長大后的小孩；有夢就是小孩，有好奇心才能繼續(xù)長大。

第二層含義是通過這款產品表達娃哈哈想要圈粉“Z世代”消費群體，也希望借這個舉動傳達品牌想要打破既有的認知圈層。現(xiàn)在的年輕人要求很高，要新鮮感，要品質感，還需要新奇好玩的手法去展示年輕姿態(tài)、傳遞品牌理念，這樣才能真正地讓他們覺得這是“自己人”。娃哈哈通過生動還原場景的文案和漫畫給新生代群體貼標簽：精致窮人、倔強社畜、“光想”青年等，畫面和心路歷程過于真實，觸動“Z世代”敏感神經。

在新品推廣時，鐘薛高找到了一批16—25歲年齡區(qū)間的KOL進行試吃測評，在社交媒體進行傳播，這是它的目標群體，娃哈哈也進行了不少的KOL投放，希望通過這次的合作觸達這些年輕消費者。

娃哈哈希望通過不斷推出新玩法，來圈住消費者，把他們變成娃哈哈這個IP真正意義上的粉絲。對于品牌來說，買家是消費者，對于IP來說，買家是粉絲。

讓消費者變成粉絲是一個緩慢的過程，需要設置一個路徑，不斷地去影響他們。娃哈哈品牌公關部部長宗馥莉認為：“粉絲是流動的，只有不斷地去跟他們互動，共同成長，才能有共同體的歸屬感?！蓖薰?018年上線了哈寶游樂園，希望通過這個窗口來展示娃哈哈的年輕一面，吸引娃哈哈的年輕粉絲。除了這次與鐘薛高的聯(lián)名合作，娃哈哈在2018年中秋節(jié)推出AD鈣奶味月餅，使AD鈣奶日銷量翻5倍，2019年端午節(jié)推出的AD鈣奶味“哈哈粽”為哈寶游樂園平臺迅速增粉4萬。

所以，娃哈哈希望借助和鐘薛高以及其他品牌的合作去助力，通過短暫性的節(jié)點動作去激活粉絲群體，通過長線運營去留存。哈寶游樂園目前注冊粉絲數(shù)700多萬人，真正留存用戶已經達70萬左右，娃哈哈品牌公關部負責人程弓透露：“今年哈寶游樂園將會進行調整，增加和粉絲的有效互動，弱化交易部分，成為粉絲情感文化的平臺。”

高頻更好還是低頻更佳？

品牌的這次聯(lián)名費了一番功夫。2019年9月26日，宗馥莉帶領團隊到鐘薛高參觀，兩家的合作就此展開，接下來在產品研發(fā)上用了小半年的時間，希望盡最大可能還原AD鈣奶的味道，也希望產品既有娃哈哈的特色，也有鐘薛高的風格。研發(fā)團隊吐槽：“以后能不能做一些簡單的跨界，能不能給我們留更多一點時間?！毕M者往往對聯(lián)名款抱有超出常規(guī)產品的期待，投入這樣大精力的原因也是因為只有二者更貼切地融合，才不會有讓消費者有強行聯(lián)名的尷尬感。

這次聯(lián)名不是娃哈哈的第一次聯(lián)名也不是鐘薛高的第一次聯(lián)名，兩位的年齡不論，但都是老玩家了。

AD鈣奶風靡24年，對娃哈哈來說，稱得上一座超級IP金礦，希望通過跨界聯(lián)名，讓這個母IP孕育出更多的子IP，打造出IP矩陣，除了前面提到的AD鈣奶月餅和哈哈粽，去年也曾和《人民日報》聯(lián)手推出“70而潮”小紅瓶，脫下經典綠包裝，穿上中國紅，展示中國潮文化，表明了國潮興起、國貨品牌的新形象，收獲了一批好感。程弓稱：“目前娃哈哈在聯(lián)名上還是比較慎重，我們的目的是創(chuàng)造年輕的IP形象，與消費者建立情感連接。所以娃哈哈的跨界聯(lián)名，會優(yōu)先考慮品牌調性和傳播需求，爭取把跨界玩出內涵?！比绻撾x這個原則，可能無論以后再有怎樣的輸出，既有印象很難改變，尤其老品牌，牽一發(fā)動全身，消費者可能會格外敏感。

鐘薛高的高頻聯(lián)名一直很受關注，一年間，和老牌白酒瀘州老窖聯(lián)名推出斷片夾心雪糕，和網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉推出燕窩流心雪糕，還有更新奇的口味，就是和三只松鼠推出的大魷魚海鮮雪糕。鐘薛高通過品牌聯(lián)名來推出新品成了一個固定動作，并且每次上線新品都能引發(fā)關注。對于一個新品牌來說，通過跨界聯(lián)名等頻繁的市場動作可以換來一定知名度，這是一個高效行為，而鐘薛高也意識到徒有跨界之名卻不能創(chuàng)造價值是無用的，所以每次聯(lián)名不是把名字和包裝換換這樣簡單，而是根據(jù)兩個品牌的特色打造一款符合特色的產品。

所以，品牌選擇聯(lián)名還是要選擇合適的伙伴，也要根據(jù)品牌狀況有的放矢地去做，適度而行，為品牌創(chuàng)造真正的價值。

大眾和小眾是個圈

有不少粉絲疑惑，這款話題性十足的雪糕，應該在節(jié)日當天大肆宣發(fā)。不無道理，畢竟此前娃哈哈的跨界和聯(lián)名都是以重要時間節(jié)點來進行的。據(jù)兩方負責人透露，這次的小面積官宣是一次預熱活動，5月份冰淇淋行業(yè)才能逐漸迎來高峰，兩個品牌將會在六一兒童節(jié)和開學季做更大范圍的傳播，走到大眾面前。

所以這次聯(lián)名娃哈哈的銷售方式是在哈寶游樂園下單2箱娃哈哈AD鈣奶獲贈一箱鐘薛高聯(lián)名雪糕，意在聲量而不是銷量。而鐘薛高方面則采用了慣用的搭配套餐，搭配海鹽口味成為夏日炎炎系列，搭配可可和特牛乳成為有故事系列，還搭配與奈雪聯(lián)名的芝士草莓成為心心相印系列，兩方都希望通過1+1達到>2的目的。

此外，鐘薛高將把這款未成年雪糕走到線下，走進終端。鐘薛高是一個以線上起家的品牌，目前固定SKU有十幾種，也將在今年把未成年雪糕和經典款輕牛乳放到線下。鐘薛高創(chuàng)始人林盛說：“娃哈哈是一個國民品牌，這次的合作我們也希望借助娃哈哈的國民性覆蓋更多的人群?！币恢币詠恚娧Ω弑唤庾x為小眾產品，但是走向大眾是品牌的必由之路。鐘薛高也在通過子品牌李大橘打通線下鏈路，走親民路線。

試想娃哈哈的發(fā)展之路，一手打造娃哈哈帝國的宗慶后也是爆款制造者。20世紀80年代，40歲出頭的他發(fā)現(xiàn)孩子食欲不振是家長的痛點，推出娃哈哈營養(yǎng)液，一炮走紅，后來又敏感地發(fā)現(xiàn)果汁牛奶的市場空缺，再次打造了爆款營養(yǎng)快線。娃哈哈從小眾產品走向大眾，成為國民飲料品牌。大品牌發(fā)展到一定程度需要俯身去跟新一代主力消費者去溝通，小品牌需要通過國民化成為大品牌，這是一個圓環(huán)，兩類品牌的結合可以更快地促進這個圓環(huán)的銜接。

正如鐘薛高著意布局線下，娃哈哈也將大幅布局線上。近來，娃哈哈官宣要建立自己的食品飲料電商平臺，推動線上與線下渠道相結合，打造數(shù)字化營銷平臺。平臺運作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)賣食品飲料。如今的營銷已經變得沒有邊界，線上線下相互依賴，不再以體量論地位，也不再以成立年限論新老，相互擁抱、融合才能更快地發(fā)展。