李瀚偉

“云”科技讓敦煌觸手可及

“傳說山中住著一只美麗的神鹿，從來沒有人親眼見到過它……”敦煌研究院院長趙聲良的配音聲漸漸響起，觀眾原本熟悉的敦煌壁畫上的人物也隨之在手機(jī)屏幕上動(dòng)了起來。自4月13日起，由敦煌研究院、騰訊影業(yè)和騰訊動(dòng)漫等多家單位共同出品的動(dòng)畫劇正式登陸“云游敦煌”微信小程序平臺。由趙聲良配音的動(dòng)畫劇名為《神鹿與告密者》，是“云游敦煌”微信小程序平臺上線當(dāng)日推出的首部動(dòng)畫劇。該劇根據(jù)敦煌莫高窟第257窟“九色鹿”的故事改編而成，近日在線上“云”首映。

在《神鹿與告密者》中，王后慫恿國王捕捉九色鹿時(shí)嬌嗔的神色，告密者調(diào)達(dá)的陰險(xiǎn)與背信棄義以及仙氣飄飄又充滿靈氣的九色鹿在動(dòng)畫中展現(xiàn)得淋漓盡致。觀眾一邊觀賞壁畫，一邊欣賞動(dòng)畫劇，同時(shí)還可以聽到敦煌研究院院長、騰訊集團(tuán)副總裁以及多位官方講解員的配音解說，這樣的體驗(yàn)對于他們而言著實(shí)新奇有趣。

“我們從敦煌壁畫的故事里挑選適合內(nèi)容，之后和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起分析、探討將它們做成什么樣的畫面，如何將故事進(jìn)行改編，為其賦予更多趣味？故事本身有沒有深刻的寓意，能不能給當(dāng)代人一些啟發(fā)？這些都是我們需要綜合考慮的因素。最終，我們確定選擇了約20個(gè)故事?！痹搫?dòng)畫劇相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們不僅希望把敦煌文化最好的狀態(tài)呈現(xiàn)給大眾，也希望把敦煌藝術(shù)更加真實(shí)地還原出來，并結(jié)合新的數(shù)字形態(tài)進(jìn)行更好的展示。

“云游敦煌”微信小程序體驗(yàn)版于今年2月份搶先上線。上線10天，小程序總訪問量突破500萬，在線“云”游成為許多人了解敦煌的新窗口。由于地理位置、觀展時(shí)間以及諸多因素的限制，許多人無法到敦煌博物館親身體驗(yàn)，即便去到現(xiàn)場，也不能一窺全貌?！霸朴味鼗汀贝蚱屏说赜蛳拗疲瑢⑶Ю镏獾亩鼗屠搅巳藗兊拿媲?。

除騰訊外，敦煌研究院還與華為進(jìn)行了深入的技術(shù)合作。4月8日晚上，栩栩如生的九色鹿亮相敦煌莫高窟標(biāo)志性建筑“九層樓”廣場，妖嬈動(dòng)人的敦煌壁畫人物也在新技術(shù)的作用下隨風(fēng)起舞。這是敦煌研究院與華為聯(lián)合推出的莫高窟洞窟窟外展示游覽技術(shù)，采用華為最新發(fā)布的人工智能河圖平臺，利用數(shù)字敦煌的成果讓游客在窟外就可以游覽窟內(nèi)風(fēng)貌。

此次展示將敦煌學(xué)研究成果、數(shù)字敦煌高精度壁畫圖像、洞窟三維模型制作的虛擬數(shù)字內(nèi)容與真實(shí)的莫高窟實(shí)景融為一體，既實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的實(shí)景導(dǎo)覽，又創(chuàng)造了一種全新的洞窟數(shù)字體驗(yàn)方式?，F(xiàn)場觀賞者既可以獲得身在洞窟的體驗(yàn)感，又可清晰地欣賞到精美的石窟壁畫彩塑藝術(shù)。

趙聲良表示，采用華為最新的河圖技術(shù)來展示敦煌藝術(shù)，可以讓觀眾在洞窟外看到洞窟內(nèi)詳細(xì)的壁畫內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文物保護(hù)與開放利用的平衡，也探索出一種弘揚(yáng)敦煌藝術(shù)的新途徑。不僅如此，敦煌研究院還推出了“數(shù)字敦煌”等一系列線上“云”展覽，并嘗試用音樂、游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，結(jié)合數(shù)字科技，讓觀眾跳出單純的瀏覽思維，成為積極的參與者。許多年輕人為這種觀展視角的轉(zhuǎn)換點(diǎn)贊。

“疫情既給文博界帶來了挑戰(zhàn)，也推動(dòng)著我們進(jìn)一步運(yùn)用人工智能、虛擬漫游等新技術(shù)，借助5G和云計(jì)算帶來的高速率傳輸，構(gòu)建線上線下相融通的傳播體系，多渠道傳播文物所蘊(yùn)含的人文精神和時(shí)代價(jià)值，用匠心呵護(hù)遺產(chǎn)，以文化滋養(yǎng)社會。”趙聲良說。

零售新玩法助力品牌轉(zhuǎn)型

2016年，馬云首次提出新零售的概念，之后，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商公司紛紛入局并展開在新零售領(lǐng)域的動(dòng)作。阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的7fresh、美團(tuán)的掌魚生鮮、永輝的超級物種等新零售模式誕生。

當(dāng)前，新零售風(fēng)潮也開始“侵襲”茶飲行業(yè)。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商從線上到線下的玩法不同的是，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲行業(yè)，從線下走到了線上且效果顯著。除線下體驗(yàn)店外，線上生意開始悄然成為茶飲企業(yè)競爭的主陣地。

喜茶官宣經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2019年，82.31%的消費(fèi)者選擇線上下單購買喜茶飲品。喜茶Go微信小程序全年新增用戶1582萬，用戶總數(shù)達(dá)到2150萬。

實(shí)際上，喜茶早在2018年就已開始布局線上業(yè)務(wù)，在無任何優(yōu)惠券或補(bǔ)貼的情況下，喜茶單店的月交易量已達(dá)5000單之多。

喜茶之所以能夠取得如此可喜的銷售量，與其所采取的線上線下相結(jié)合模式不無關(guān)系。除外賣外，喜茶還采用“門店排隊(duì)+線上點(diǎn)單”的新型銷售模式銷售飲品，用戶可以通過小程序選擇離自己最近的門店并進(jìn)行線上支付。下單后，用戶會在喜茶訂單結(jié)算頁面看到飲品制作完成需要等待的大致時(shí)長。此外，用戶也可以預(yù)約門店與時(shí)間上門自取，時(shí)間精確到10至20分鐘內(nèi)。這種設(shè)計(jì)大大提高了購買效率。

4月2日，喜茶子品牌喜小茶的第一家門店在深圳華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)開業(yè)。從門店規(guī)模來看，喜小茶并不像喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店一樣有數(shù)百平方米的面積，其門店風(fēng)格也與喜茶門店有明顯不同。喜小茶飲品售價(jià)在10元至15元之間，不到一杯喜茶價(jià)格的一半；從產(chǎn)品來看，喜小茶售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類，在原料上減去了芝士奶蓋、純水果等原料，如此做法可以減少制作原料及人力成本。

此前，喜茶在天貓旗艦店上線，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，喜茶旗艦店主要展示和銷售喜茶周邊和聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還會有一系列新品在旗艦店上線。這是喜茶意在發(fā)力下沉市場的一大舉措。據(jù)悉，喜小茶主攻市場將與喜茶錯(cuò)位，喜茶店繼續(xù)布局核心城市的核心商圈，喜小茶則主攻下沉市場，以此實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略和組合拳效應(yīng)，以最大程度覆蓋更廣泛的群體。不過，二者均在線上有售。

就在喜茶及子品牌喜小茶開啟線上模式的同時(shí)，奈雪的茶也如火如荼地開始了自己的線上攻略。在喜小茶開張的前一天，羅永浩的一場直播給奈雪的茶賣出了近10萬張定制心意卡，按照每張88元的單價(jià)，這場直播為奈雪的茶帶來近900萬元的銷售額。而就在前不久，薇婭在直播間里也同樣推薦過奈雪的茶，7.1萬份單價(jià)為56元的下午茶套餐被搶購一空，當(dāng)日總銷售額達(dá)到近400萬元。兩場直播給奈雪的茶帶去近1300萬元的銷售額。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，奈雪的茶一家店單月平均銷售額在100萬元以上，比較好的門店能達(dá)到350萬元。羅永浩及薇婭的兩場直播共為奈雪的茶帶去近1300萬元的銷售額，這意味著直播幾分鐘便創(chuàng)造了奈雪的茶單店一年的收入。

疫情的到來讓茶飲行業(yè)開啟加速狀態(tài)：直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價(jià)版子品牌、進(jìn)入咖啡領(lǐng)域……這種密集攻勢在這個(gè)行業(yè)并不常見。

事實(shí)上，茶飲品牌對于零售產(chǎn)品的線上布局早已展開，只是不曾作為主要進(jìn)攻點(diǎn)。當(dāng)下，開天貓店、進(jìn)直播間帶來的爆炸式訂單增長量直接讓線上零售變成“前鋒”。雖然賣的是預(yù)售卡，但為茶飲企業(yè)帶來的是跨越時(shí)空的價(jià)值交換。

目前，知名茶飲品牌幾乎集體往線上走，同時(shí)又在布局線下門店，二者的平衡極其微妙。許多專家表示，無論是從線下走向線上，還是從線下走向線上，線上線下相匹配的結(jié)合方式更適合新零售在該行業(yè)內(nèi)的開啟。很顯然，喜茶線上生意火爆離不開線下實(shí)體店支撐以及其長期塑造的品牌價(jià)值。在新零售思維下，飲品企業(yè)銷售渠道從單一走向多元化，豐富了消費(fèi)場景。以前，大部分消費(fèi)者會選擇自己去附近的營業(yè)點(diǎn)購買飲品?，F(xiàn)在，他們可以先在線上下單，再到店內(nèi)取走所購飲品，免除了在店等待的困擾。

新電商理念豐富品牌內(nèi)涵

名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富于3月中旬宣布，全面復(fù)工后，名創(chuàng)優(yōu)品新品價(jià)格將下調(diào)30%，通過“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略進(jìn)入平價(jià)消費(fèi)市場。此外，他還提出了自己的“新社群電商營銷”概念，意圖著力開啟線上市場，并聲稱“今年，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的線上銷售額將占總銷售額的近10%”。而在此前，名創(chuàng)優(yōu)品每年的線上營收占比不到1%。

疫情給一直保持線下單一銷售模式的名創(chuàng)優(yōu)品帶來了顯著影響。葉國富表示，在疫情最嚴(yán)重的2月，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉了國內(nèi)50%的門店，公司業(yè)績下滑了95%。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這和名創(chuàng)優(yōu)品一直聲稱自己代表實(shí)體銷售，叫板電商有關(guān)系。雖然葉國富曾表示“電商‘先天不足”，但此次疫情及其所帶來的后續(xù)效應(yīng)顯然還是讓他接受了電商。

“新社群電商營銷”概念提出后，名創(chuàng)優(yōu)品開始在京東、美團(tuán)等第三方平臺推出“無接觸配送”方式，進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售，同時(shí)將目光聚焦微信，通過微信營銷系統(tǒng)構(gòu)建私域流量池。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還讓員工開啟線上直播賣貨模式，主動(dòng)帶貨，并結(jié)合“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購”小程序引導(dǎo)他們進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化，希望通過此舉帶動(dòng)他們身邊更多消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還設(shè)立了“名創(chuàng)優(yōu)品合作伙伴扶持資金”，為供應(yīng)商開設(shè)網(wǎng)課，幫助加盟商快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)行。

葉國富認(rèn)為，自己提出的“新社群電商營銷”不同于許多傳統(tǒng)電商模式。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的銷售通過自己的加盟商、實(shí)體門店直達(dá)消費(fèi)者。如此一來，就省掉了廣告費(fèi)和流量費(fèi)，而這些省出來的錢便可以更好地用于服務(wù)終端消費(fèi)者。另一方面，為吸引用戶，許多傳統(tǒng)電商要交許多廣告費(fèi)和流量費(fèi)，但最終這些費(fèi)用還是要由消費(fèi)者來承擔(dān)。而名創(chuàng)優(yōu)品所依托的是幾年來積累的3000萬會員和分布于全國超過2500家的門店，這與通過微商模式聯(lián)系在一起的社群電商有很大區(qū)別。這些會員無疑是名創(chuàng)優(yōu)品的無形資產(chǎn)。“新社群電商營銷”在名創(chuàng)優(yōu)品推行后效果如此顯著，與其龐大的會員量有很大關(guān)系，而這一模式也增加了會員黏度。

名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售成績顯著。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的線上業(yè)務(wù)環(huán)比增長了300%，這在一定程度上緩沖了疫情對該品牌線下業(yè)務(wù)的沖擊，“新社群電商營銷”模式讓其線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅提升。

“這是應(yīng)急之舉，也是時(shí)代要求，更是長遠(yuǎn)之策。”中國產(chǎn)業(yè)集聚研究專家、老楊會客廳創(chuàng)始人楊建國對《中國名牌》表示，疫情之下，傳統(tǒng)線下銷售渠道受到很大影響和限制，直播電商及其社群電商幾乎成了企業(yè)求生的必然選擇。與此同時(shí)，隨著“直播時(shí)代”于2016年的開啟，直播與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的結(jié)合越來越深入、完善，實(shí)際上已經(jīng)具備了大面積推廣使用的基礎(chǔ)和條件，疫情只是催化了企業(yè)選擇直播電商及社群電商的進(jìn)程。此時(shí)不選擇進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域，則意味著要被這種主要的營銷渠道和商業(yè)模式所淘汰?！斑@種模式是在倒逼企業(yè)推進(jìn)數(shù)據(jù)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)。如何通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接得更緊密、更快捷，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的互動(dòng)性？如何搭建更適合品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)？這些都是留給企業(yè)的長遠(yuǎn)考題?！睏罱▏f。

而對于全面復(fù)工后，名創(chuàng)優(yōu)品新品價(jià)格將下調(diào)30%一事，許多人也作出相應(yīng)評價(jià)。他們認(rèn)為，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是為實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈和快速擴(kuò)張，這是它的品牌要素之一。另一些專家則對名創(chuàng)優(yōu)品這種低價(jià)促銷的方式表示擔(dān)憂，名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)榫邆淞己玫墓?yīng)鏈管控能力，其產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張有很大潛力，但如果以過度壓縮價(jià)格的方式來推行“新社群電商營銷”，或可能導(dǎo)致利潤大幅下降，未必是最好的選擇。

與傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)代相比，“云”時(shí)代催生更多新的營銷渠道、傳播方式及產(chǎn)業(yè)鏈，如何挖掘新商業(yè)時(shí)代的新內(nèi)涵，有待品牌界進(jìn)一步思考。許多行業(yè)專家指出，“云”時(shí)代的商機(jī)或?qū)⒏采w整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，其中也包括許多創(chuàng)新特色產(chǎn)業(yè)。品牌營銷走向“云”端既符合品牌的歷史發(fā)展邏輯，也具有鮮明的時(shí)代特征。