楊俠

《中國(guó)名牌》：自2017年“中國(guó)品牌日”設(shè)立以來(lái)，中國(guó)品牌領(lǐng)域在這四年里有哪些變化？品牌發(fā)展呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

余明陽(yáng)：馬上就到第4個(gè)“中國(guó)品牌日”了，這4年來(lái)中國(guó)品牌發(fā)展取得的成就非常明顯。我認(rèn)為中國(guó)品牌發(fā)展正逐步進(jìn)入深度品牌時(shí)代。第一個(gè)趨勢(shì)是品牌內(nèi)涵越來(lái)越個(gè)性化。過(guò)去，大家對(duì)品牌的差異可能說(shuō)不出來(lái)，這其實(shí)是淺度品牌的特點(diǎn)，即有知名度，沒有差異性，品牌性格不健全，品牌個(gè)性體系不完整。這樣的品牌被取代的可能性非常大。而現(xiàn)在的品牌越來(lái)越走向個(gè)性化，要克隆的難度就很大。品牌被顛覆的可能性變小，品牌“護(hù)城河”變強(qiáng)。

第二個(gè)趨勢(shì)是品牌渠道多樣化。從單純的電視廣告投放到新媒體廣告受重視，再到分眾、小眾、細(xì)分群體廣告投放崛起，現(xiàn)在品牌推廣渠道越來(lái)越豐富多樣，支撐每個(gè)品牌的手段都不一樣。比如，江小白無(wú)論在瓶貼、包裝、定價(jià)，還是宣傳手段上，都走文藝風(fēng)，所以就在眾多白酒品牌中找到面向年輕消費(fèi)人群的品牌路徑。

第三個(gè)趨勢(shì)是消費(fèi)人群的細(xì)分化。過(guò)去人們常說(shuō)阿瑪尼是賣給藝術(shù)家的，杰尼亞是賣給企業(yè)家的，這就是品牌對(duì)不同消費(fèi)群體的需求有清晰的定位。商業(yè)也一樣，哪條路是做餐飲的，哪條路適合小資人群去，哪條路專做定制，哪條路聚集了眾多老字號(hào)，都有越來(lái)越明確的劃分。這些消費(fèi)人群的細(xì)分使品牌的精準(zhǔn)度大大提高。

第四個(gè)趨勢(shì)是品牌內(nèi)涵演繹越來(lái)越細(xì)化。品牌在不同的階段的廣告語(yǔ)都與當(dāng)期產(chǎn)品配合同步推出，企業(yè)運(yùn)作品牌越來(lái)越理性，符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣的品牌運(yùn)作更加體系化，生命力更強(qiáng)，不會(huì)“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。以上這些就是四年來(lái)最可喜的變化。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為這樣的趨勢(shì)是怎么產(chǎn)生的？

余明陽(yáng)：客觀上講，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的結(jié)果。品牌擁有者不斷投入，給品牌積累和賦能，讓它有持續(xù)的生命力，并希望它積淀和產(chǎn)出一些讓別人很難模仿和突破的東西。而在主觀上，“中國(guó)品牌日”的設(shè)立和《中國(guó)名牌》雜志等一系列的優(yōu)秀媒體不斷宣傳推廣，使品牌的擁有者、策劃者、推廣者有了主動(dòng)把品牌推廣得更好的意愿。所以，趨勢(shì)的產(chǎn)生既源自客觀市場(chǎng)需求，又源自人們主觀意愿的創(chuàng)新。

《中國(guó)名牌》：今年的中國(guó)品牌發(fā)展將有哪些新特點(diǎn)？

余明陽(yáng)：疫情導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)業(yè)洗牌大大提速，會(huì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。一是通過(guò)新基建來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)前的出口形勢(shì)依然嚴(yán)峻，旅游、餐飲、線下教育等產(chǎn)業(yè)也受到明顯的影響。受政策扶持，跟新基建相關(guān)的產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，一定會(huì)有新的品牌冒出來(lái)。二是企業(yè)的數(shù)量可能會(huì)減少，但質(zhì)量會(huì)大大增強(qiáng)。大量企業(yè)可能會(huì)撐不住，其中一些企業(yè)可能早已面臨危機(jī)，這次疫情則加速其退出市場(chǎng)。相對(duì)而言，大品牌承受風(fēng)險(xiǎn)的能力要強(qiáng)一些，而小企業(yè)如果不能有新突破，就會(huì)被淘汰。三是一些產(chǎn)業(yè)可能會(huì)有較大的爆發(fā)性增長(zhǎng)，比如線上教育、大健康、個(gè)人防護(hù)用品等。新投資、新熱門需求推動(dòng)新品牌產(chǎn)生，洗牌加速導(dǎo)致大品牌地位更加明確，政府執(zhí)政能力對(duì)品牌的助推等都在影響未來(lái)的品牌發(fā)展和走勢(shì)。

《中國(guó)名牌》：對(duì)于品牌退出市場(chǎng)以及品牌遇到的危機(jī)，您持怎樣的觀點(diǎn)？

余明陽(yáng)：再成熟的市場(chǎng)也會(huì)有品牌不斷老去、被淘汰，品牌危機(jī)會(huì)伴隨著品牌發(fā)展永遠(yuǎn)存在。品牌危機(jī)從品牌生態(tài)的角度來(lái)說(shuō)很正常。企業(yè)有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，才會(huì)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。有些品牌危機(jī)是技術(shù)性因素造成的，如品牌維護(hù)及推廣不好，或者有些品牌本身在老化。這種優(yōu)勝劣汰是正常的，關(guān)鍵是不要出現(xiàn)區(qū)域性或行業(yè)性的問(wèn)題。一旦出現(xiàn)此類問(wèn)題，那就是品牌非常不成熟的表現(xiàn)。品牌價(jià)值取向出現(xiàn)問(wèn)題，或者行業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化水平較差，那會(huì)對(duì)中國(guó)品牌的整體形象造成不利影響。至于在行業(yè)良性發(fā)展過(guò)程中，一些品牌退出市場(chǎng)其實(shí)是行業(yè)進(jìn)步的體現(xiàn)。比如在手機(jī)行業(yè)，很多國(guó)際大牌都出局了。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為新基建有關(guān)舉措帶來(lái)的品牌利好體現(xiàn)在哪些方面？

余明陽(yáng)：新基建主要是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5G、AR、VR、區(qū)塊鏈等整體而言是技術(shù)層面的進(jìn)步，其本身會(huì)形成品牌。AI技術(shù)現(xiàn)在的完全市場(chǎng)化不夠，但未來(lái)十年機(jī)器人全面進(jìn)入家庭領(lǐng)域，一定會(huì)涌現(xiàn)更多的品牌。而更重要的是，上述這些技術(shù)會(huì)為其他的品牌產(chǎn)生提供支撐。比如，因?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，產(chǎn)品就更有說(shuō)服力。過(guò)去，在生產(chǎn)鏈條比較多的情況下，一兩個(gè)環(huán)節(jié)沒做好，也可能導(dǎo)致品牌出現(xiàn)問(wèn)題?，F(xiàn)在，技術(shù)更新使實(shí)時(shí)監(jiān)控成為可能，可及時(shí)消滅隱患，讓品牌運(yùn)營(yíng)管理更有保障。此外，大數(shù)據(jù)的使用讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)化，產(chǎn)品積壓庫(kù)存問(wèn)題被解決。

未來(lái)，好企業(yè)會(huì)越來(lái)越好。品牌方愿意加大投入，品質(zhì)更有保障，品牌效果更好，溢價(jià)能力增強(qiáng)，掙的錢更多，然后企業(yè)有能力再投入，從而形成良性閉環(huán)。頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)顯著是成熟的品牌生態(tài)。目前，中國(guó)很多行業(yè)還處于無(wú)序混戰(zhàn)的狀態(tài)，新基建、新技術(shù)有望帶來(lái)品牌生態(tài)的重構(gòu)。

《中國(guó)名牌》：國(guó)資委曾印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，其中提出到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)，形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌，培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。隨著這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)臨近，您對(duì)央企品牌發(fā)展有哪些建議？

余明陽(yáng)：該指導(dǎo)意見對(duì)央企品牌建設(shè)非常有價(jià)值。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在由硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)走向軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，央企要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如果品牌建設(shè)不足是不行的。目前，品牌領(lǐng)域有一種重評(píng)價(jià)、輕建設(shè)的趨向，需要進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)具體操作的指導(dǎo)。

權(quán)威媒體、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等都可以在這些方面多發(fā)揮作用。特別是新華社民族品牌工程，其在呼吁品牌意識(shí)建立等方面已經(jīng)做了很多有意義的事，接下來(lái)可以在標(biāo)準(zhǔn)、路徑、抓手、合理的評(píng)估體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等具體建設(shè)指導(dǎo)方面起到更大作用。

《中國(guó)名牌》：在《工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于做好2020年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工作的通知》中，“加強(qiáng)質(zhì)量品牌人才培養(yǎng)”是重點(diǎn)工作之一，其中也提到了拓展首席品牌官等專業(yè)人才能力。您認(rèn)為品牌專業(yè)人才培養(yǎng)有哪些要注意的內(nèi)容？

余明陽(yáng)：“功夫在詩(shī)外，功到自然成”，這句話很適合品牌。現(xiàn)在最前沿的品牌學(xué)者、操作者都是在品牌以外的領(lǐng)域汲取更多養(yǎng)分。我曾經(jīng)給學(xué)生推薦《創(chuàng)造以色列歷史的70天》這本書，因?yàn)槲覐闹泻苁軉l(fā)。透過(guò)這本書，我們可以深刻地感受到不同的環(huán)境鍛造了不同的人物性格和企業(yè)格局。品牌人才不是教育出來(lái)的，而是融合的結(jié)果。其可以在別的領(lǐng)域獲得成功后，再進(jìn)行品牌專業(yè)知識(shí)的強(qiáng)化，也可以先在品牌專業(yè)領(lǐng)域打磨好，然后到具體行業(yè)中加強(qiáng)實(shí)踐。我希望未來(lái)隨著品牌公共意識(shí)的普及，能有更多其他領(lǐng)域的人來(lái)做品牌，這或許更有利于品牌企業(yè)了解行業(yè)需求，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略決策力。