“植入狂魔”唯品會 為何只能興盛在影視綜藝?yán)铮?/h1>
2020-05-30 10:48歪道道
計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2020年18期
歪道道
“這屆年輕人”不愛特賣？
8月19日晚，唯品會股價(jià)暴跌近20%，一夜之間市值蒸發(fā)約200億元。
回頭看唯品會的最新財(cái)報(bào)，其實(shí)第二季度的業(yè)績表現(xiàn)并沒有很糟糕。在美國會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈利潤為15.36億元，同比大增88.9%，高于市場預(yù)期的11.54億元；在非美國會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈利潤為13億元，同比增長24.3%。但是，同比增長僅有6%的凈營收，給這份財(cái)報(bào)蒙上了一層陰影。
財(cái)報(bào)只是唯品會股價(jià)下跌的一個(gè)誘因，更關(guān)鍵的在于人事變動。當(dāng)晚，與財(cái)報(bào)一起公布的，還有唯品會CFO楊東皓因個(gè)人原因離職的消息。
為什么楊東皓離職會帶來如此大的震動？楊東皓2011年加入唯品會擔(dān)任CFO一職，任職時(shí)間長達(dá)9年。三年前，楊東皓曾信心滿滿對外公布唯品會要打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”架構(gòu)，然而時(shí)至今日，金融和物流已然“翻車”，唯品會重新回歸特賣。
這個(gè)時(shí)候楊東皓的離職，似乎是在為唯品會的戰(zhàn)略失誤“買單”，但更加透露出一個(gè)公司在增長停滯面前掙扎徒勞的無奈和心酸。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，唯品會活躍用戶總數(shù)達(dá)3 880萬，訂單量為1.7億單，而在2019年第四季度，其活躍用戶數(shù)已達(dá)3 860萬，訂單量為1.75億。很顯然，這半年來唯品會的兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)幾乎停止增長。究其原因，沒有新用戶地流入，老用戶的消費(fèi)潛力近乎殆盡。
2014年至今，來自唯品會老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在92%以上，今年第一季度訂單量更是達(dá)到了97.7%。
追根溯源，年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布了一份《Z世代洞察報(bào)告》，報(bào)告稱，1995年～2012年出生的“Z世代”群體更熱衷“KOL直播種草，時(shí)尚穿搭指南推薦”一類的購物方式。他們喜歡在小紅書、蘑菇街一類的購物社區(qū)平臺上看測評報(bào)告使用心得，然后去淘寶、京東這樣的綜合平臺上購買。
在主流購物類APP中，我們看到，《唯品會》“Z世代”的用戶占比僅排在《網(wǎng)易考拉》之前。
如今唯品會已經(jīng)砍掉物流和金融，重新回歸特賣，雖然這可以讓公司的盈利狀況更加平穩(wěn)，可長遠(yuǎn)來看，僅靠特賣模式終究解決不了唯品會被年輕用戶拋棄的致命問題，尤其是過度的廣告營銷正在起到反作用。
興于湖南衛(wèi)視，衰于湖南衛(wèi)視？
靠著衛(wèi)視熱播的影視綜藝，唯品會刷足了存在感。影視劇中，從《歡樂頌》《楚喬傳》《小歡喜》《都挺好》到近期大火的兩部女性劇《三十而已》和《二十不惑》，綜藝上，從《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》《中餐廳》到“破圈”而出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，唯品會不僅能“見縫插針”地植入廣告，而且從不錯(cuò)過每位嘉賓的“安利”。
雖然唯品會投放廣告向來廣撒網(wǎng)，但我們可以看出其對湖南衛(wèi)視節(jié)目的投入遠(yuǎn)比其他衛(wèi)視多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成為湖南衛(wèi)視的綜藝爆款后，唯品會馬不停蹄地就斥巨資搶下了樂視網(wǎng)全網(wǎng)獨(dú)播的《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名。
自此后，湖南衛(wèi)視的黃金檔電視劇及綜藝一直都可以看到唯品會的身影。
唯品會選擇湖南衛(wèi)視的原因很簡單，當(dāng)時(shí)，湖南衛(wèi)視在年輕女性觀眾，尤其在中高消費(fèi)人群當(dāng)中，收視排名全網(wǎng)第一，覆蓋范圍最廣，觀眾基礎(chǔ)最大。所以，很長一段時(shí)間唯品會的用戶數(shù)據(jù)一直維持著較高增速。
如2016年第二季度，唯品會活躍用戶的增長達(dá)到62%。一方面很大程度上歸功于周杰倫，這一年，周杰倫擔(dān)任唯品會的首席驚喜官，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)再次發(fā)揮作用；另一方面，湖南衛(wèi)視2015年廣告收入首次突破百億元，2016年再攀高峰，實(shí)現(xiàn)了110.25億元的巨額廣告收入。強(qiáng)勁的廣告增長勢頭，側(cè)面印證著唯品會這類品牌投放廣告的積極效果。
然而，無論是湖南衛(wèi)視還是依賴于湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告營銷的唯品會，都沒能繼續(xù)保持這種態(tài)勢。
從2016年以后，湖南衛(wèi)視優(yōu)秀人才頻繁出走，多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現(xiàn)出疲態(tài)。尤其是兩大王牌綜藝《天天向上》及《快樂大本營》，缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率持續(xù)下降，這背后是浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等競爭對手的強(qiáng)勢“逆襲”。到2019年，湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段資源招商額僅為13.09億元，只占到湖南衛(wèi)視去年同期50.69億元招商額的四分之一。
唯品會這時(shí)已經(jīng)察覺到廣告營銷效果在減弱，可它并沒有減少投入，而是加大了對其他衛(wèi)視的廣告投放。但關(guān)鍵問題已經(jīng)難以掩蓋，其一是營收壓力，2012年、2013年和2014年，唯品會的營收同比增速分別為204.7%、145.1%和121.9%，往后三年?duì)I收同比增速分別為73.8%、41%和28.6%。
其二，大規(guī)模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長，可新用戶留存成迷。
沉疴痼疾、轉(zhuǎn)型之困，無論對湖南衛(wèi)視還是贊助商唯品會，都不是一個(gè)爆款綜藝能解決的。
廣告金主們的式微時(shí)代？
唯品會不是唯一一個(gè)深陷用戶增長困境的廣告金主，仔細(xì)看那些曾經(jīng)喜歡花重金“砸”向爆款綜藝及影視劇的公司，在其產(chǎn)品迅速獲得曝光度進(jìn)而拉升銷售后，大多數(shù)又重新進(jìn)入了停滯或后退期。
比如國產(chǎn)面膜。2014年下半年，一葉子作為上美公司（前身是上海韓束化妝品有限公司）的子品牌誕生，年底即簽約了當(dāng)時(shí)解約歸國的“當(dāng)紅炸子雞”鹿晗，據(jù)某位粉絲所說，鹿晗代言的面膜上線第一天營業(yè)額就超過69萬元。2016年一葉子繼續(xù)在綜藝冠名、影視劇植入上揮金如土，有報(bào)道稱，一葉子2015年全年廣告投放額在4億元左右，2016年則高達(dá)15億元。
這一年，CEO呂義雄也正式向行業(yè)宣布一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。不過，增長沒有持續(xù)太久，2018年11月到2019年6月，一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。
御家匯當(dāng)前也是相同境遇，旗下品牌御泥坊和小迷糊天貓旗艦店的銷量額從2018年12月開始出現(xiàn)不同程度地下滑，2019年2月小迷糊的銷售額同比下滑高達(dá)85.43%。
再比如手機(jī)行業(yè)，2016年左右，OPPO和vivo異軍突起，一面源自它們在下沉市場線下渠道的全面鋪開，一面則歸功于電視廣告、明星代言和品牌贊助等強(qiáng)勢營銷帶來的大規(guī)模曝光。2015年到2016年，僅vivo參與冠名的綜藝節(jié)目就超過25個(gè)，而且還是諸如《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》和《火星情報(bào)局》等爆款。如今OPPO、vivo仍在持續(xù)其廣告營銷投入，可效果明顯式微，當(dāng)用戶意識到這些高額廣告費(fèi)用最后是轉(zhuǎn)嫁到了自己身上，他們也開始攻擊這兩個(gè)品牌低價(jià)高配的“套路”。
為什么傳統(tǒng)營銷不再驅(qū)動用戶增長？原因從用戶反應(yīng)就可以直接看出。不少觀眾直言，“節(jié)目看得正高興的時(shí)候，突然來個(gè)唯品會廣告，很掃興”“三十而已里唯品會廣告植入好多，但格調(diào)似乎都不太高”。
一位網(wǎng)友對贊助商的評價(jià)很精準(zhǔn)，贊助商出高價(jià)，條件就是贊助品牌無節(jié)制的出鏡率，“他們感覺節(jié)目環(huán)節(jié)不重要，嘉賓不重要，重要的是品牌一定要出現(xiàn)在任何地方”?！跋茨X”、尷尬、無節(jié)制露出，正在成為傳統(tǒng)營銷的“三宗罪”。而將用戶及銷售增長希望全部寄托于此的廣告主們，在一次次用金錢的力量驅(qū)使影視綜藝內(nèi)容放棄底線、犧牲觀看體驗(yàn)后，也必然將遭受口碑的“反噬”或高投入低回報(bào)的惡性循環(huán)。唯品會只是其中之一的品牌。
今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，當(dāng)時(shí)還是CFO的楊東皓曾稱，唯品會營銷費(fèi)用之所以砍掉近一半，是因?yàn)槿珖忾]，大多數(shù)人待在家里，唯品會認(rèn)為這期間不是花費(fèi)營銷資金獲得更多流量用戶的好時(shí)機(jī)。按照這一說法，唯品會大概并沒有取消大規(guī)模廣告投放的打算，在新用戶不見蹤跡的殘酷現(xiàn)實(shí)下，如何平衡廣告營銷給公司營收帶來的壓力，或是未來唯品會更大的難題。
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然而，無論是湖南衛(wèi)視還是依賴于湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告營銷的唯品會，都沒能繼續(xù)保持這種態(tài)勢。
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