蔡建剛 周 波

（吉首大學 旅游與管理工程學院，湖南·張家界 427000）

從中共十九大提出堅定實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，到2017 年12月中央經(jīng)濟工作會議、中央農(nóng)村工作會議強調(diào)和部署鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，到2018年1月中共中央、國務院發(fā)布《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》 （即2018年中央一號文件，以下簡稱《意見》），再到2018年9月中共中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》等等，“鄉(xiāng)村振興”已經(jīng)成為新時代我國農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的主題詞和主旋律，已經(jīng)成為地方政府、企事業(yè)單位、社會組織等尋求工作突破口的焦點和重點，已經(jīng)成為貧困地區(qū)、貧困人口脫貧致富奔小康的新希望和新動能。本文以鄉(xiāng)村旅游為切入點，探討鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅的內(nèi)在邏輯，從而提出通過鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅的對策建議，以期為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的更好更快實施提供經(jīng)驗參考和政策依據(jù)。

一、鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅的內(nèi)在邏輯

鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅三者之間存在著緊密的邏輯關(guān)系，并非簡單的目標（結(jié)果）與手段（途徑） 關(guān)系。同時，在新時代背景下，鄉(xiāng)村振興將統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)各項事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，并對鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅提出更高的要求。因此，必須認真審視鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅之間的內(nèi)在邏輯，把握核心要點，識別關(guān)鍵路徑，實現(xiàn)振興藍圖。

（一） 因果邏輯

《意見》指出：“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標的必然要求，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求?！比齻€“必然要求”提綱挈領(lǐng)，道出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏觀原因和根本原因。

從新的社會主要矛盾來看，作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首的旅游業(yè)自然成為社會關(guān)注的焦點。旅游產(chǎn)業(yè)是新時代人民日益增長的美好生活最重要的支撐之一，是人們獲取美好生活的最重要的平臺和路徑之一[1]。特別是在快速交通和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當下，旅游產(chǎn)業(yè)成為發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)、供給方和需求方甚至投資商和地方政府之間公平博弈的少有產(chǎn)業(yè)之一，能夠為解決發(fā)展不平衡、不充分問題作出貢獻。就鄉(xiāng)村旅游而言，其淳樸的民風、宜人的風景、干凈的空氣等不僅是城鎮(zhèn)居民對大自然的一種向往，也是當?shù)卮迕駥σ司迎h(huán)境的一種持續(xù)追求。然而，相比發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游而言，我國欠發(fā)達地區(qū)特別是少數(shù)民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游面臨資金緊缺、客源稀少、開發(fā)無序等更嚴峻更緊迫的問題，甚至于鄉(xiāng)村文明與傳統(tǒng)文化都在消失，鄉(xiāng)村旅游失去了最核心的靈魂。由此可以看出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是適應我國社會主要矛盾變化的需要，能夠解決鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中存在的一些突出問題，而鄉(xiāng)村旅游又能反過來推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手和有效實施途徑。

從“兩個一百年”奮斗目標和人民共同富裕的角度來看，無論是全面建成小康社會、建成社會主義現(xiàn)代化國家，還是實現(xiàn)共同富裕，問題的關(guān)鍵和難點都在于貧困地區(qū)、貧困人口的脫貧致富。正如習近平總書記所說，“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”“沒有老區(qū)的全面小康，特別是沒有老區(qū)貧困人口脫貧致富，那是不完整的”?？梢哉f，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是達成全面建成小康社會、建成社會主義現(xiàn)代化國家和實現(xiàn)共同富裕的需要，能夠更好地開展脫貧攻堅工作，而脫貧攻堅則是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的一個重要構(gòu)成和目標任務，兩者相輔相成、有機統(tǒng)一。

鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅的相互關(guān)系如下圖所示：

圖1 鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅的相互關(guān)系圖

（二） 主體邏輯

《意見》明確指出，“堅持農(nóng)民主體地位”是鄉(xiāng)村振興的基本原則之一，要“充分尊重農(nóng)民意愿，切實發(fā)揮農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的主體作用”。這就表明，黨和政府不是鄉(xiāng)村振興的實施主體，黨和政府要擺正自己的角色定位，做好領(lǐng)導和管理工作，為鄉(xiāng)村振興提供堅強有力的政治保障。

就鄉(xiāng)村旅游而言，目前存在的一個突出問題就是當?shù)剞r(nóng)民被邊緣化、被排除在鄉(xiāng)村旅游之外，無法從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中獲得益處，致使貧困狀態(tài)無法得到改變，甚至在某種程度上變得更加貧困不堪，因為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對其生產(chǎn)、生活造成了極大的不便[2]。對此，必須擴大當?shù)剞r(nóng)民的參與度，確立農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游中的主體地位，發(fā)揮農(nóng)民的積極性、主動性和創(chuàng)造性。唯有如此，鄉(xiāng)村旅游的功效特別是在扶貧減貧中的作用才能得以真正體現(xiàn)。就脫貧攻堅而言，脫貧扶貧減貧的對象自然是貧困人口，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)的貧困人口。扶貧脫貧的方式和途徑有很多，但最本質(zhì)的還是自我脫貧。這就要求農(nóng)民或貧困人口具有自我發(fā)展能力，可持續(xù)地改善生存和生活條件。因此，脫貧攻堅的主體也是農(nóng)民。也就是說，鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅三者的主體具有統(tǒng)一性，均是農(nóng)民，農(nóng)民福祉的提升是三者共同的出發(fā)點和落腳點。

（三） 實施邏輯

鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅如何開展、如何實施、如何落地？這是最本質(zhì)、最聚焦的一個問題。在實施過程中，首先必須在思想、理念和意識上有所突破、有所創(chuàng)新。過去40多年，我們加大了改革開放力度，從國外引進了眾多先進的理念、理論、技術(shù)和工具等，也時常有借鑒國外“先進經(jīng)驗”來談我國的鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅問題，如劉震（2018年）[3]、石金蓮等（2015年）[4]、陳成文等（2018年）[5]，但成效甚微。究其原因，最根本的就是忽略了國情和鄉(xiāng)情。美國、英國等發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)民生活水平和農(nóng)村經(jīng)營環(huán)境與我國有著巨大的差距，而且很多是由于體制、歷史和文化等造成的。這就導致所謂的“先進經(jīng)驗”沒有太多的參考價值，或者說參照系的選擇出現(xiàn)了嚴重偏差。在鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅實施過程中，學習和借鑒國外先進做法固然重要，但最根本的是要有規(guī)范思維，就是基于我國現(xiàn)有的國情和鄉(xiāng)情，充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，勾勒出“應該是怎樣”的藍圖，制定出“應該如何做”的策略。只有這樣，鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅事業(yè)才不會被束縛住，才有可能取得更好的成績、實現(xiàn)更好的發(fā)展。

其次，在實施過程中必須要有產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維，用產(chǎn)業(yè)來引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅。鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的具體表現(xiàn)，但并非所有的農(nóng)村都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的選取應該建立在資源稟賦條件之上。梁琦等（2017年）[6]研究表明，就貧困地區(qū)而言，基于資源稟賦形成的產(chǎn)業(yè)項目無論在農(nóng)民參與度、政策支持度，還是扶貧效果等方面，均優(yōu)于基于市場需求開展的產(chǎn)業(yè)項目。因此，開展鄉(xiāng)村旅游的邏輯前提就是農(nóng)村有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源或旅游吸引物。但是，對于擁有豐富自然資源的農(nóng)村地區(qū)而言，要謹防落入“資源詛咒”（resource curse） 的陷阱[7]，鄉(xiāng)村旅游也不例外。

二、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅的對策建議

十九大報告明確指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要“按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求”。因此，通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推動鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅，不僅符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施要求，還符合我國廣大農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的實際情況。盡管鄉(xiāng)村旅游作為經(jīng)濟發(fā)展手段的合理性沒有得到完全證明，但決策制定者（decision-makers） 和實踐工作者依然將其視為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的合適路徑[8]。

（一） 精準規(guī)劃，創(chuàng)新利益分配機制

在地方社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，“規(guī)劃先行、多規(guī)合一”已經(jīng)成為共識。好的規(guī)劃不僅能夠了解現(xiàn)狀、明確定位、指明方向，還能夠規(guī)范利益主體行為、協(xié)調(diào)利益關(guān)系，從而規(guī)避資源詛咒、促進地方經(jīng)濟健康有序地發(fā)展。

首先，精準規(guī)劃鄉(xiāng)村振興方案，構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游藍圖。在今后5年甚至更長時間，要堅定用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟各項事業(yè)發(fā)展，要在鄉(xiāng)村振興的統(tǒng)一框架下做好鄉(xiāng)村旅游和脫貧攻堅工作，并強調(diào)鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅中的地位和作用；要充分挖掘農(nóng)村的歷史、文化、民俗等各種資源，突出文化內(nèi)涵，并用規(guī)范分析的思維描繪農(nóng)村未來發(fā)展的藍圖，減少盲目投資、低端發(fā)展等給農(nóng)村造成的不利影響。

其次，精準規(guī)劃市場營銷方案，構(gòu)建利益分享機制。鄉(xiāng)村旅游根植于、依賴于農(nóng)村的“落后”（歷史、真實、懷舊等）。這些“落后”對于企業(yè)家來說具有足夠的吸引力。他們試圖在這些“落后資產(chǎn)”的基礎(chǔ)上建立他們自己的業(yè)務[9,10]。然而，如何吸引企業(yè)家來投資？又如何分配投資利益？這就需要農(nóng)村地區(qū)規(guī)劃好營銷戰(zhàn)略、做好營銷方案，并充分借助互聯(lián)網(wǎng)、微信等信息化平臺加強營銷宣傳，擴大知名度。同時，在土地使用、政策宣傳等方面給予投資者利益保障，并鼓勵投資者使用當?shù)貏诠ぁ⒃诋數(shù)叵M，真正構(gòu)建起一種“取之于民、用之于民”的利益共同體體制。

（二） 精準識別，提升地方經(jīng)濟效益

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，由于當?shù)鼐用竦牟豢闪鲃有裕ㄩL期定居） 和游客的快速流動性（時常為一次性行為），使得這兩類人群成為最重要、最特殊的利益相關(guān)者[11]。因此，正確識別并充分發(fā)揮兩者在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用，對于農(nóng)村經(jīng)濟的增長具有積極影響。

首先，精準識別客源市場，提升產(chǎn)品針對性與有效性。在需求側(cè)方面，旅游業(yè)發(fā)展的首要問題就是要吸引更多的游客前來游玩，因而需要識別潛在游客、開發(fā)游客市場，把更多的時間和精力投放在客源市場上，從而取得更好的旅游經(jīng)濟效益。相較于沿海發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村而言，與脫貧攻堅有關(guān)的農(nóng)村往往是少數(shù)民族聚居區(qū)，地理位置偏僻、交通條件落后，其鄉(xiāng)村旅游的輻射范圍相對較小，客源更多集中在當?shù)爻擎?zhèn)和周邊城鎮(zhèn)，車程往往在2-3個小時之內(nèi)?；诖耍毨У貐^(qū)農(nóng)村就需要針對“鄰近客人”而不是“遠方客人”提供具有差異性的產(chǎn)品和服務，以提升供給的有效性。

其次，精準識別貧困農(nóng)戶，提高居民參與度與貢獻度。鄉(xiāng)村旅游的主體是農(nóng)民，其最根本的目的是讓農(nóng)民特別是貧困農(nóng)戶提高經(jīng)濟收入、提升生活質(zhì)量。研究表明，鄉(xiāng)村旅游對當?shù)鼐用竦纳顜砹擞绊懀l(xiāng)村旅游的成功離不開當?shù)鼐用窕虻胤缴鐓^(qū)（local community） 的支持[12,13]。因此，要廣泛發(fā)動當?shù)剞r(nóng)民積極參與到鄉(xiāng)村旅游中來，讓貧困農(nóng)戶參與到公路建設(shè)、房屋修繕、果蔬采摘等基本工作中來，特別是加強對被遺忘的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的創(chuàng)造性改造，實現(xiàn)在家門口就業(yè)，提高鄉(xiāng)村旅游參與度，真正分享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的紅利。

（三） 精準開發(fā)，培育持續(xù)競爭優(yōu)勢

可持續(xù)發(fā)展能力和競爭優(yōu)勢是一個地方實現(xiàn)長期快速發(fā)展的重要保障和動力源泉。就旅游產(chǎn)業(yè)層面來講，購物是旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六大要素中最具彈性、最具經(jīng)濟拉動力的要素，但卻是我國旅游業(yè)發(fā)展的一大軟肋；從地區(qū)發(fā)展層面來講，人才始終是最稀缺、最核心的資源，是決定地方經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展的最重要元素。

首先，精準開發(fā)特色商品，擴大旅游消費領(lǐng)域。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅要有游客前來，還要使游客能夠留下來并產(chǎn)生消費，沒有消費的游客流只會對當?shù)鼐用竦纳a(chǎn)、生活帶來更多的負面影響，不利于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。從供給側(cè)來看，相比文化與演藝節(jié)目的打造而言，農(nóng)村地區(qū)更應該重視農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，重視旅游特色商品的開發(fā)，開展“后備箱行動”，進一步擴大旅游消費的規(guī)模，提升旅游消費的層次。

其次，精準開發(fā)“三農(nóng)”人才，培育持續(xù)發(fā)展動力。貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并不需要太多的高學歷、高技能人才，所謂的“高精尖”人才反而會磨滅鄉(xiāng)村的本性。鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要的是一批和鄉(xiāng)村適合、匹配的草根人才，是一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊伍，這些人才更多來自于農(nóng)村本地。地方政府要審時度勢，注重思想解放和理念提升，加強“三農(nóng)”人才的培訓與開發(fā)，為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動力，助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)等各個方面，不僅要使農(nóng)業(yè)全面升級，還要使農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展，讓農(nóng)民特別是貧困農(nóng)戶真正享受到國家改革開放的紅利。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實施，恰逢其時，表達了黨和國家的勇氣與決心，唱出了老百姓的心聲和愿望，我國的脫貧攻堅事業(yè)也由此進入到了嶄新的階段。在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅中，要牢牢樹立產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展意識，以產(chǎn)業(yè)為抓手并貫穿于鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅的始終。我國廣大農(nóng)村地區(qū)自然風光獨特、風俗民情多彩、鄉(xiāng)土文化豐富、民居建筑迥異，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和條件。倘若不發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對于不少農(nóng)村來講，這些資源的經(jīng)濟價值將是微不足道的。目前，我國正處在景區(qū)（點）旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變的過程中，鄉(xiāng)村旅游是全域旅游建設(shè)的重要內(nèi)容，也是重要的突破口，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正迎來絕無僅有的大好時機。在實踐中，將鄉(xiāng)村旅游與扶貧工作結(jié)合，通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶動貧困地區(qū)脫貧致富，已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大亮點，也是地方政府和旅游管理部門主動參與扶貧工作的一大創(chuàng)舉，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，必將取得更大、更多、更好的成績。