孫芳

[摘要]在媒體視頻化趨向的大環(huán)境下，廣告主投放信息流視頻廣告的具體操作成為關(guān)注點，而信息流視頻廣告投放背后引發(fā)的問題也值得反思。

[關(guān)鍵詞]信息流廣告;短視頻;廣告投放;精準營銷

一、信息流視頻廣告的衍變和發(fā)展

1.信息流的內(nèi)涵。信息流并不是社交媒體的專有名詞，最初的信息流是指信息的一種運動和傳遞方式，包括信息的收集、傳遞、處理和分析等多個渠道和過程。從信息技術(shù)和媒體角度來看，信息流是指各種信息在媒體平臺上以先后排列的方式被用戶瀏覽的一種呈現(xiàn)方式和展示過程。信息流廣告由原生廣告發(fā)展而來，信息流視頻廣告則是指廣告以視頻的方式傳播在各個數(shù)字媒體平臺，以一種十分自然的方式嵌入到用戶使用的智能終端的瀏覽界面中，達到更好的營銷效果。與傳統(tǒng)廣告模式相比，信息流廣告更加“隱性”和自然，并且能夠結(jié)合精準投放技術(shù)，將廣告內(nèi)容傳遞給目標群體，節(jié)省企業(yè)成本的同時提高企業(yè)傳播效率，而視頻形式的革新和應(yīng)用則是視頻傳播潮流下廣告與視頻結(jié)合的必然產(chǎn)物。

2.信息流廣告的引進和開發(fā)。信息流廣告最早由國外研發(fā)并先行投入到市場中。2006年，社交大亨Facebook最早推出信息流廣告，2011年，國外另一媒體平臺Twitter也正式推出。2012年，我國新浪微博正式將信息流廣告商業(yè)化，推出信息流廣告產(chǎn)品，并伴隨著信息流的強大傳播效應(yīng)轟動業(yè)界。截至2015年，隨著各大垂直類APP進入市場以及微信朋友圈的加盟，信息流廣告迎來發(fā)展井噴期。伴隨著百度信息流廣告產(chǎn)品的問世，我國信息流廣告市場趨于成熟。近幾年來，隨著技術(shù)的更新和媒體平臺的優(yōu)化，信息流廣告也開始向著更加專業(yè)和健康化的方向發(fā)展。

3.信息流視頻廣告嶄露頭角。“視頻當?shù)馈笔菍Ξ斀衩襟w行業(yè)的生動概述，越來越多的廣告主也將圖文營銷轉(zhuǎn)向視頻信息流。從2017年到2018年，教育、游戲、網(wǎng)服電商和旅游行業(yè)在視頻信息流廣告的投入不斷提高。視頻信息流廣告雖然較圖文形式在成本上消耗較高，但是視頻形式因其有更加豐富的表現(xiàn)形式和承載能力，媒體方和代理方也更愿意提高視頻制作與投放的力度。業(yè)界普遍認為，信息流廣告的市場規(guī)模還會不斷增長，廣告主在視頻信息流廣告上也有意做更多嘗試。

二、信息流視頻廣告的制作

視頻信息流廣告具有時間短、制作成本低和場景化等優(yōu)勢，越來越多的廣告主從高額的廣告費用中解放出來，隨著社會分層以及受眾細化，廣告競爭激烈程度有增無減，而基于大數(shù)據(jù)分析的智能化推送，信息流視頻廣告能夠讓廣告因時制宜地出現(xiàn)在需求方界面，大幅提高廣告營銷效率，同時不會引起用戶的排斥。隨著視頻廣告市場的擴大，更多的視頻廣告代理商也嗅到了商機，專門負責為不同的廣告主打造視頻宣傳產(chǎn)品并進行精準推廣，在滿足受眾需求的前提下，實現(xiàn)代理商和廣告主的雙贏。

1.信息流視頻原生廣告的拍攝。在拍攝廣告前，代理商會和廣告主進行線上或線下的充分溝通，了解廣告主基本需求，這主要包括廣告主公司性質(zhì)、廣告產(chǎn)品名稱、素材的投放要求等。代理商視頻制作團隊會根據(jù)廣告主、用戶的需求特點及視頻的拍攝難度進行衡量，為下一步的視頻拍攝奠定方向。同時，結(jié)合當下廣告方市場競爭隋況和社會熱點，最后制作出一組或幾組廣告短視頻，時長限制在15秒到幾分鐘之內(nèi)，供運營優(yōu)化師進行投放和對比，測試更好的廣告模式和投放組合。

2.信息流視頻廣告的建立和投放。在代理商內(nèi)部，視頻的投放主要由運營優(yōu)化師負責，他們在代理商機構(gòu)人員構(gòu)成中占據(jù)較高比例，是直接和廣告主進行實時交流的成員，運營優(yōu)化師會根據(jù)廣告每日的投放情況以及KPI（Key Performance Indicators）消耗和客戶進行協(xié)商，確定下一步的投放計劃。一般來說，由于短視頻制作成本低、周期短，代理商機構(gòu)會代理多家廣告主產(chǎn)品。具體創(chuàng)建廣告任務(wù)時，運營優(yōu)化師負責人會根據(jù)運營成員不同的特征，將其劃入不同的廣告產(chǎn)品隊伍，并統(tǒng)一在代理商廣告平臺進行廣告任務(wù)的建立。一條視頻廣告任務(wù)的建立涵蓋多個板塊，主要包括確定廣告產(chǎn)品名稱，設(shè)置廣告產(chǎn)品下載鏈接、下載方式、投放位置，選擇投放人群包、投放時間，勾劃過濾人群和設(shè)備，設(shè)定單條廣告出價和廣告總價，建立廣告監(jiān)測鏈接，選定廣告視頻和封面，設(shè)置廣告標簽和廣告語，最終完成廣告產(chǎn)品的建立，其中投放位置由廣告主設(shè)定，主要包括抖音、今日頭條、火山小視頻以及西瓜視頻等流行APP。在任務(wù)建立完成后，運營人員會將同一廣告組的不同組合形式的廣告按照投放時長、廣告效益、投放效果進行調(diào)整，如開啟或關(guān)閉某條廣告，來保證每條廣告享有同樣的曝光率，并隨時將測試效果較差的廣告進行處理。最后廣告會以橫屏或豎屏形式出現(xiàn)在各大媒體平臺界面中，供受眾去瀏覽和評估，在受眾觀看以及互動過程中，代理商平臺會產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)便成為運營優(yōu)化師對廣告進行調(diào)整的重要參考和依據(jù)。

3.信息流視頻廣告效果監(jiān)測。視頻廣告的監(jiān)測和調(diào)整環(huán)節(jié)仍由運營優(yōu)化師全權(quán)負責。在與客戶的合作與交流中，代理商和廣告主已經(jīng)形成系統(tǒng)的溝通機制，反映在數(shù)據(jù)上便是KPI，即關(guān)鍵績效指標，這是一項數(shù)據(jù)化管理工具，為客戶和代理商之間達成明確的合作協(xié)議提供考據(jù)。

與傳統(tǒng)廣告有所差異，基于大數(shù)據(jù)平臺以及智能推送技術(shù)，信息流廣告允許運營優(yōu)化師和客戶即時關(guān)注KPI的變動，為雙方及時調(diào)整投放戰(zhàn)略提供可能。具體的參考指標主要包括廣告轉(zhuǎn)化率、點擊率、留存率、下載安裝率、到達率、跳出率、轉(zhuǎn)化成本、投資回報率等。這些指標主要通過視頻廣告在某段時間內(nèi)的展現(xiàn)量、點擊量、轉(zhuǎn)化量和消費量計算得來，數(shù)據(jù)結(jié)果能夠直接并客觀地反映每條廣告的投放效果。通常在廣告任務(wù)建立階段，運營人員會將同一廣告產(chǎn)品的視頻、封面、產(chǎn)品標簽、投放人群和時間進行不同搭配分別投放，從而形成對比，找出最優(yōu)的廣告任務(wù)，加大投資力度，并減少效果差的廣告任務(wù)投資。其中廣告主會對代理商投放廣告的總金額進行限制，代理商則根據(jù)投放平臺規(guī)定和廣告主要求將總金額按日進行劃分，并根據(jù)投放平臺規(guī)定和廣告投放具體情況來調(diào)整金額。

三、信息流視頻廣告優(yōu)化策略

代理商廣告平臺依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告任務(wù)的建立，并且能夠?qū)崟r對廣告進行監(jiān)測，并依照上述系列指標對廣告出價和投放時段進行調(diào)整。在廣告數(shù)據(jù)平臺，一般在廣告投放之后的第二天，其效果測試數(shù)據(jù)便會在廣告平臺生成不同版本的報表供運營優(yōu)化師下載和分析，這些報表主要包括廣告瀏覽量、瀏覽平臺、下載數(shù)等之前設(shè)定好的參考數(shù)據(jù)，同時，廣告平臺在積累一定的數(shù)據(jù)后還可以對視頻廣告組、用戶性別、年齡、地域、城市、用戶手機設(shè)備等進行分析。

運營人員還可以借助廣告平臺，對自己所管理的廣告賬戶總余額、計劃預(yù)算等進行瀏覽，為賬戶資金分配做好規(guī)劃。代理商機構(gòu)不僅會將分析數(shù)據(jù)打包分享給廣告主，而且會根據(jù)這些數(shù)據(jù)來評估廣告產(chǎn)品的優(yōu)劣，關(guān)停和開放相應(yīng)視頻廣告。

這一系列的操作活動，需要運營人員不間斷地進行廣告建立與投放操作，并時刻保持觀察，只有這樣才能夠在最短的時間里發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整，最快速地提高廣告投放效率。也正是信息流視頻廣告的這種形式，讓很多并沒有龐大資本的廣告商能夠小本投資，雖然承擔一定的風險，但是與傳統(tǒng)廣告售賣方式相比，這已經(jīng)是巨大的進步。

四、總結(jié)

作為社會產(chǎn)業(yè)，廣告的生命隨著社會的發(fā)展和科技的進步不斷得到豐富和延伸，廣告與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，是廣告謀求市場的必然，同時也是大數(shù)據(jù)對廣告業(yè)的滲透。根據(jù)QuestMobile，視頻類媒介是廣告主比較青睞的投放渠道，以碎片化、娛樂內(nèi)容為主流的短視頻平臺吸引了更多廣告主的投資。視頻媒介轉(zhuǎn)化效果更加顯著，抖音短視頻引流效果最突出。同時，信息流視頻廣告的崛起在刺激廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型時，必然也會帶來新的問題，比如廣告主和投放平臺之間利益的調(diào)度、代理商通過建立廣告任務(wù)進行產(chǎn)品測試的方式所帶來的新的互聯(lián)網(wǎng)空間的擁堵問題，以及受眾在未知的情況下隱私信息的暴露、商業(yè)平臺對互聯(lián)網(wǎng)用戶信息數(shù)據(jù)私下交易的灰色產(chǎn)業(yè)鏈等。新現(xiàn)象必然帶來新問題，而產(chǎn)業(yè)的革新以及所帶來的隱患必須在生產(chǎn)者和用戶以及社會管理者的相互實踐中彼此調(diào)試。

（作者學(xué)校：沈陽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）