張蓉珍 劉筱藝 馬玉婷

摘 要：微信營銷是西安康輝旅行社目前最重要的營銷手段之一。目前，西安康輝旅行社微信營銷存在產(chǎn)品分類不規(guī)范、用戶信息管理系統(tǒng)不完善、監(jiān)管體系不完善、營銷缺乏信譽度、缺乏微信營銷專業(yè)人才以及完善的維權(quán)機制以及售后服務(wù)等問題，今后應(yīng)準(zhǔn)確規(guī)劃微信營銷產(chǎn)品分類、優(yōu)化用戶信息管理、頒布維護消費者權(quán)益的規(guī)章制度、增加互動模塊提升營銷信譽度、建立完善的售后機構(gòu)與服務(wù)體系，提升西安康輝旅行社的營銷水平。

關(guān)鍵詞：西安康輝旅行社 微信營銷 現(xiàn)狀 對策

一、西安康輝旅行社微信營銷的現(xiàn)狀

為了在“散客時代”更好的站穩(wěn)腳跟，更快速的提高自己的電子信息化程度，西安康輝旅行社在2013年正式成立了新媒體運營團隊。該團隊總?cè)藬?shù)約50人左右，其中包括微信營銷團隊20人左右。逐漸地更加注重依托網(wǎng)絡(luò)第三方平臺增強自身的營銷和促銷能力，達到擴大自己的市場范圍、吸引更多消費群體的目的。

（一）微信營銷的收入現(xiàn)狀

1.西安康輝旅行社自成立微信營銷團隊后微信營銷收入呈逐年遞增趨勢（見表1）。

2.西安康輝旅行社微信營銷分類產(chǎn)品收入不平衡。以2016年西安康輝旅行社微信營銷分類產(chǎn)品收入（見圖1）情況來分析，從其內(nèi)容上來看，西安康輝旅行社微信營銷的銷售思路與旅行社的整體銷售思路以及主打的服務(wù)產(chǎn)品（出境游）是一致的。出境游服務(wù)的收入狀況占到整個2016年微信營銷收入的72%，達到2680萬元。相比出境游服務(wù)產(chǎn)品，商旅服務(wù)的市場認(rèn)可率更低，更需要、更適合微信營銷的推廣。然而整個西安康輝旅行社的微信平臺對于商旅服務(wù)的推廣力度卻非常低，正因為推廣力度的缺乏，旅游者對于商旅服務(wù)的了解程度較低，因此選擇商旅服務(wù)的旅游者人數(shù)較少。造成商旅服務(wù)的微信營銷收入只占到2016年營業(yè)收入總量的7%，銷售量明顯較低，其收入同樣較低。

（二）微信營銷的成本現(xiàn)狀

西安康輝旅行社在微信營銷的資金投入方面呈現(xiàn)出逐年快速增長的趨勢。自西安康輝旅行社微信營銷的資金投入在2014年首次超過線下營銷的資金投入之后，2016年，微信的營銷成本已經(jīng)占到西安康輝旅行社總營銷成本的60%以上，從表2（西安康輝旅行社2013—2016年營銷成本比較）不難看出，西安康輝旅行社微信營銷的成本呈現(xiàn)出一個逐年上升的趨勢，并且占總營銷成本的比重不斷增大，排除2016年西安康輝旅行社大力宣傳其主題旅游體驗館的因素，線下的營銷成本呈現(xiàn)出一個緩慢下降的趨勢?？梢灶A(yù)見到隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，西安康輝旅行社的微信營銷力度將會不斷增強，并投入更多線上營銷成本。筆者調(diào)查后得知自2016年10月西安康輝旅行社在微商城上線推廣旅游產(chǎn)品以來，在短短的4個月里己有超過6000個手機網(wǎng)友關(guān)注，而且通過微商城預(yù)訂旅游產(chǎn)品的游客以及咨詢有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的游客仍在不斷增多。微信平臺在為消費者提供了極大便利的同時也很好地樹立了西安康輝旅行社的品牌形象，并創(chuàng)造了很高的經(jīng)濟效益。

二、西安康輝旅行社微信營銷中存在的問題

（一）西安康輝旅行社微信營銷的產(chǎn)品分類不規(guī)范

旅行社是旅游活動的發(fā)起者和組織者，產(chǎn)品類型比較多，在西安康輝旅行社微信平臺上的產(chǎn)品類型有國內(nèi)旅游、西安旅游、周邊旅游、出境旅游、港澳臺旅游以及康輝旅游。其中第一，西安旅游和周邊旅游中產(chǎn)品路線相似度非常高;第二，康輝旅游這個分類的名稱并不能讓旅游者第一眼就明白其中產(chǎn)品的內(nèi)容。產(chǎn)品分類的不明確，重復(fù)的線路以及不具體的分類名稱都會降低旅游者對產(chǎn)品的興趣。過于繁復(fù)，沒有規(guī)范的分類，各種信息混雜在一起，也會使產(chǎn)品推廣的有效性大大降低。

（二）用戶信息管理系統(tǒng)缺乏

隨著旅游行業(yè)全面要求實名制，西安康輝旅行社的微信平臺同樣要求購買旅游產(chǎn)品的用戶必需向旅行社填報真實信息，如住址、電話、身份證號等。然而西安康輝旅行社微信營銷團隊卻沒有專門的部門來管理這些用戶的個人信息?？递x旅行社成立微信營銷團隊以來，曾發(fā)生過因用戶個人信息泄露而給用戶帶來財產(chǎn)損失的案例，其中損失金額最高達到50萬元。在信息化時代旅游者需求的個性化和綜合化程度越來越高，面對不同用戶的不同需求，有針對性的推廣產(chǎn)品信息有利于提高產(chǎn)品推廣的有效性，將相似需求的客戶進行分類?？梢园茨挲g段分類、喜好分類、消費水平分類等不同的分類方式，再有針對性地推廣，有助于旅游產(chǎn)品的銷售。西安康輝旅行社同樣沒有專門的崗位對用戶信息進行分類。

（三）監(jiān)管體系不完善

互聯(lián)網(wǎng)具有的虛擬性、自由性和開放性，使得消費者在消費過程中有可能會遭遇欺詐、虛假的銷售問題。并且微信的購物環(huán)境仍處在一個法律的真空地帶，使得消費者在行使退、換貨的權(quán)力時遇到非常多的新問題。西安康輝旅行社微信營銷的團隊缺失相應(yīng)的監(jiān)管制度，一方面，在微信這個大平臺上，除了真正的西安康輝旅行社微信平臺之外，還有以修改一個字的方式冒充，更有甚者一字不差的模仿，對不知真假的用戶實行詐騙手段。2016年6月，在微信平臺上出現(xiàn)了與西安康輝旅行社微信平臺同名的公眾號，致使多名用戶財產(chǎn)受到損失。另一方面，在旅行社內(nèi)部針對消費者退、換貨權(quán)利同樣缺失具體的監(jiān)管制度的管理。使消費者在行使退、換貨的權(quán)利時仍會遇到一些小問題，大大影響了西安康輝旅行社的品牌形象，并因此流失了消費者。

（四）微信營銷專業(yè)人才缺乏

目前旅游業(yè)正處于一個微信營銷快速增長，以至于微信營銷專業(yè)的技術(shù)人才遠遠達不到市場相匹配的需求，呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。國內(nèi)高校更是缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)技術(shù)人才，專業(yè)技術(shù)人才要求掌握基礎(chǔ)編輯能力、設(shè)計審美能力、數(shù)據(jù)分析能力、營銷策劃能力以及創(chuàng)新突破能力。西安康輝旅行社微信營銷團隊中僅有極少部分是專業(yè)對口的技術(shù)型人才，20人左右的微信營銷團隊中僅有6、7人是電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。這在一定程度上使西安康輝旅行社的微信營銷缺乏對市場的把握、滿足不了高速的微信營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。