馬晨蓮 葛鑫

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的日益提高，人們尤其是女性對化妝品的關(guān)注度和需求量都越來越大，化妝品行業(yè)獲得蓬勃發(fā)展。百雀羚起源于1931年，自上個世紀(jì)80年代風(fēng)靡全國。作為一個百年老品牌，它在數(shù)字化背景下進(jìn)行了廣告創(chuàng)意變革，傳承經(jīng)典的同時挖掘自身價值、準(zhǔn)確把握受眾定位，在品牌競爭中屹立不倒。本文就百雀羚的廣告創(chuàng)意變革進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：百雀羚;廣告創(chuàng)意;策略轉(zhuǎn)變

一、廣告創(chuàng)意概述

廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。一個好的廣告不僅僅是可以傳達(dá)新產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時還要將品牌的logo和名稱等的品牌形象和企業(yè)理念浸入消費者的頭腦中，使他們在需要選此類產(chǎn)品時，能輕而易舉地從眾多同類品牌中識別并選定出該品牌。

廣告創(chuàng)意是社會文化的一部分，也是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意不應(yīng)該只注重經(jīng)濟(jì)效益，也應(yīng)當(dāng)注重社會效益，一個好的商業(yè)廣告不僅僅是廣而告之的宣傳，也不應(yīng)該只是信息的傳遞，而是應(yīng)該宣揚積極的社會文化，摒棄傳統(tǒng)文化中的糟粕成分，對文化的內(nèi)涵和外延進(jìn)行豐富和創(chuàng)造。

二、百雀羚廣告創(chuàng)意中存在的問題

1.利用名人效應(yīng)，著眼點選錯了地方

部分企業(yè)花大價錢在各種媒體終端上投放廣告，可很多時候卻是事倍功半，廣告的著眼點選錯了地方。數(shù)字化時代，明星即可帶來流量和熱度，有些企業(yè)希望利用名人效應(yīng)來拉動產(chǎn)品銷量，也不是全無道理可言。2010年，百雀羚邀請莫文蔚作為代言人，并且投巨資拍攝廣告。莫文蔚作為知名歌手，享有諸多粉絲和很高的知名度。

2.與同類化妝品牌廣告創(chuàng)意同質(zhì)化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝品行業(yè)作為一個暴力的行業(yè)，獲得較大發(fā)展。同時，女性對化妝品的關(guān)注隨時上升，部分男性也開始注重化妝品，這一客觀需求也極大地刺激著化妝品行業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，隨之而來的化妝品行業(yè)的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。以莫文蔚為百雀羚拍攝的廣告來看，借助游泳池、綠色植物、女神等元素想要凸顯出百雀羚的草本和天然的理念。

3.廣告植入過硬，未能引起共鳴

隨著數(shù)字化的到來，受眾對各種信息的需求出現(xiàn)了新的變化，求新求變之心日益迫切。百雀羚作為化妝品的老字號，想要突出“草本、自然、綠色”的品牌理念，但是在廣告中，產(chǎn)品的表現(xiàn)硬性植入較多，未能將產(chǎn)品的性能以及企業(yè)的品牌形象成功傳遞給消費者，也未能滿足他們的求新求變之心，讓他們識別、記住、選擇甚至產(chǎn)生忠誠感。

以周杰倫和李冰冰為百雀羚拍攝的廣告為例，雖有以綠色植物背景，但是“天然、草本、不刺激”等的理念仍然無法通過視覺畫面?zhèn)鬟_(dá)，只能憑借代言人的話語和字幕。

三、百雀羚廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變策略

1.利用傳統(tǒng)元素，重塑品牌價值

百雀羚順應(yīng)了復(fù)古風(fēng)的潮流，利用典故在傳統(tǒng)文化中挖掘品牌的自身價值。2016年雙十一購物節(jié)，百雀羚推出《四美不開心》廣告，對歷史上的昭君出塞、楊玉環(huán)吃荔枝、呂布戲貂蟬、東施效顰等故事重新賦予內(nèi)涵，以反轉(zhuǎn)的形式給予受眾意想不到的效果。

除利用典故之外，百雀羚還有“民國范”。百雀羚誕生于上海，上海作為我國的一線城市，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，城市的面貌也已煥然一新。然而，仍然有不少人記得上海的弄堂、小巷、纜車、霓虹燈以及穿著旗袍的香煙美人等等。

2.精準(zhǔn)定位受眾，融入時代新元素

作為國產(chǎn)美妝品牌的老字號，百雀羚已經(jīng)在消費者心中樹立了物美價廉的良好形象。但目前出現(xiàn)的用戶老化的問題，不是曾經(jīng)的良好形象和口碑可以解決的。新生代的90后、00后逐漸成為消費的主力軍，他們視野更廣闊、個性表達(dá)的訴求也更為強(qiáng)烈。品牌要對接年輕的消費者，與他們進(jìn)行有效的情感溝通并產(chǎn)生共情。

針對新的受眾定位，百雀羚融入了流行元素，努力使品牌與核心受眾群對接。在《過年不開心》這則廣告中，升級打怪的形式中穿插過年回家的小琪面臨的親朋好友的重重考驗，這也正是90后和00后正在經(jīng)歷的，以此可以達(dá)到共情。

3.挖掘自身價值，實現(xiàn)情感互通

2016年后，百雀羚的營銷策略出現(xiàn)顯著變化，一是從宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳品牌形象;二是不再依賴于名人效應(yīng)，而是深入挖掘自己獨特的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌與受眾之間的情感粘性。

百雀羚在2016年母親節(jié)推出感恩公益廣告，我們從在襁褓、學(xué)走路、到上幼兒園、小學(xué)、再到大學(xué)、工作，與媽媽的距離越來越遠(yuǎn)。兩鬢斑白的媽媽，早已年輕不再，因此廣告提倡感恩媽媽，用百雀羚留住媽媽日漸消逝的容顏。

四、結(jié)語

從注重宣傳產(chǎn)品到注重宣傳品牌的形象;從依賴名人效應(yīng)到深入挖掘自己的獨特內(nèi)涵;從強(qiáng)硬植入廣告到重視受眾感受，在廣告中與受眾達(dá)成共情，百雀羚跟緊時代潮流，迎合市場和受眾需求，在激烈競爭中屹立不倒。數(shù)字化時代下，廣告創(chuàng)意擁有了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。百雀羚的崛起之路無疑給更多國貨品牌在這個時代如何贏得市場做出了正確示范。

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基金項目：

河北大學(xué)工商學(xué)院第五批教育教學(xué)改革研究項目《廣告設(shè)計專業(yè)校企合作實踐平臺提升建設(shè)研究》，項目編號：JX201814。