曹若凡 陳梅

摘要：近年來(lái)，由于生活質(zhì)量提高和消費(fèi)方式改變，消費(fèi)者開(kāi)始追求綠色、有機(jī)的高質(zhì)量生鮮食品，使得“生鮮電商”十分火爆。本文在對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)基本現(xiàn)狀進(jìn)行全面摸排的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者、物流設(shè)施和技術(shù)、盈利模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面對(duì)生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及其原因進(jìn)行深入分析解剖。并結(jié)合盒馬鮮生這一案例，對(duì)生鮮電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式提出了針對(duì)性的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮食品；運(yùn)營(yíng)模式

1、電商平臺(tái)生鮮食品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

我國(guó)居民食品消費(fèi)中生鮮食品占比50%以上，受限于生鮮食品自身特點(diǎn)，線下流通渠道之前一直占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著國(guó)人消費(fèi)能力提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變以及“新零售”方式的技術(shù)推進(jìn)，生鮮電商市場(chǎng)近年來(lái)獲得蓬勃發(fā)展。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)表明，天貓平臺(tái)的生鮮食品市場(chǎng)近三年來(lái)每年保持53.7%的增長(zhǎng)率，2017年同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)71.4%。京東自營(yíng)的生鮮物流頻道在2018年銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)140%。這一系列的數(shù)據(jù)說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮電商具有可挖掘的龐大市場(chǎng)。

我國(guó)生鮮電商由于消費(fèi)模式的不同而多種模式并存，在不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式中高速發(fā)展。共有“垂直型生鮮電商”、“綜合型生鮮電商”、“速遞物流企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮電商”、“線下零售超市轉(zhuǎn)型生鮮電商”四種類型。垂直型生鮮電商指專注于生鮮食品領(lǐng)域，有自身冷鏈配送服務(wù)、具有區(qū)域性特征的電子商務(wù)企業(yè)，能精準(zhǔn)把握客戶需求，整合產(chǎn)業(yè)鏈。代表性平臺(tái)如坨坨工社、中糧我買網(wǎng)。綜合型生鮮電商指在其平臺(tái)上吸引各種類型的商家入駐，例如國(guó)內(nèi)天貓、京東依靠其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通了生鮮頻道，吸引商家入駐。速遞物流企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮電商的代表是“順豐優(yōu)選”，憑借順豐速運(yùn)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行滲透并拓展服務(wù)深度，擁有強(qiáng)大的冷鏈物流體系是其進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的最強(qiáng)后盾?！耙劳芯€下門店輻射，發(fā)展線上平臺(tái)服務(wù)”是實(shí)體店的趨勢(shì)，當(dāng)前永輝、大潤(rùn)發(fā)等線下大型零售商超逐漸觸及線上，開(kāi)始推出專屬電商平臺(tái)。優(yōu)點(diǎn)是擁有完整物流配送體系，人員充裕，網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)明顯。

2、電商平臺(tái)生鮮食品業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題分析

2.1 用戶粘性難以長(zhǎng)期維系

當(dāng)下許多消費(fèi)者尚未養(yǎng)成線上購(gòu)買生鮮食品的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅有24.5%的消費(fèi)者嘗試過(guò)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品，也還沒(méi)有形成定期網(wǎng)購(gòu)生鮮的消費(fèi)習(xí)慣。每周通過(guò)電商平臺(tái)一次或多次購(gòu)買生鮮的消費(fèi)者占比僅12.4%，出于嘗試目的的購(gòu)買比例則高達(dá)65.8%。可見(jiàn)，生鮮電商的用戶普及率還不夠，用戶粘度偏低。

從消費(fèi)者年齡段來(lái)看，主要是25-35歲受過(guò)高等教育且人均收入處于8000元以上的上班族。但這部分消費(fèi)者極其注重消費(fèi)體驗(yàn)，雖然網(wǎng)購(gòu)生鮮十分便捷，但缺少消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，僅靠圖片描述很難感知食品品質(zhì)，難以激發(fā)持續(xù)的消費(fèi)意愿。另外早期生鮮電商為了快速搶占市場(chǎng)，大多通過(guò)燒錢拼低價(jià)吸引消費(fèi)者。例如，河南本土生鮮品牌“菜籃網(wǎng)”一年因補(bǔ)貼消費(fèi)者而燒錢幾千萬(wàn)元，看不到任何盈利希望。利用“燒錢”留住消費(fèi)者終究行不通。實(shí)際上生鮮網(wǎng)購(gòu)對(duì)接適合的消費(fèi)者人群需要一個(gè)過(guò)程。非剛性需求且不能通過(guò)強(qiáng)大品牌效應(yīng)“說(shuō)服”消費(fèi)者的平臺(tái)服務(wù)推廣，會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)慣快速改變，忠誠(chéng)度銳減，用戶粘性很難持久。

2.2 物流設(shè)施落后，物流環(huán)節(jié)迂阻

生鮮食品易腐爛、保鮮時(shí)間短，在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)中多采用先進(jìn)的冷鏈物流運(yùn)輸方式以降低損失。因此生鮮食品運(yùn)輸過(guò)程中的環(huán)節(jié)多少及效率高低對(duì)其質(zhì)量有重要影響。其物流運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)更高，難度更大。數(shù)據(jù)表明，生鮮食品比一般貨物的物流成本高出20%-30%，主要原因是“冷鏈基礎(chǔ)薄弱且滲透率低，生鮮食品在流通過(guò)程中損耗嚴(yán)重”。中國(guó)冷鏈物流網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)肉類冷鏈流通率已達(dá)100%，果蔬類食品為95%我國(guó)對(duì)應(yīng)在分別僅有15%和5%。另外，我國(guó)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備落后，四萬(wàn)輛保溫運(yùn)輸車占整個(gè)物流業(yè)運(yùn)輸車的0.13%，落后發(fā)達(dá)國(guó)家一至兩個(gè)百分點(diǎn)，而且大多均為機(jī)械式車輛。以上原因最終形成了高損耗率、低流通率的局面，加劇了供需不均衡矛盾，抬高了流通成本，導(dǎo)致生鮮食品價(jià)格居高不下。

生鮮電商“末端配送”是物流運(yùn)輸方面的另一大難題。末端配送面對(duì)的是大量分散、無(wú)序和隨機(jī)的送貨需求，由于專業(yè)度低，導(dǎo)致無(wú)論收貨方式還是時(shí)間上的設(shè)置均缺少柔性和彈性。生鮮電商企業(yè)配送時(shí)易受到相關(guān)部門監(jiān)管，特別是北京、上海等城市對(duì)貨車進(jìn)城時(shí)間和區(qū)域有嚴(yán)格限制，這樣的阻礙無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)有效解決，只能將冷庫(kù)作為最終送達(dá)點(diǎn)，再另行安排低溫冰袋進(jìn)行“最后一公里”配送，這一過(guò)程則會(huì)損壞食品的新鮮度。而當(dāng)?shù)诌_(dá)消費(fèi)者指定地點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者與生鮮電商的交接時(shí)間又難以調(diào)配，無(wú)法保證確切送達(dá)的時(shí)間，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者滿意度。

2.3 盈利模式不清晰

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)4000多家生鮮電商企業(yè)，1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)配送和消費(fèi)者都是生鮮電商“燒錢”的因素。第一，零售行業(yè)投入很大，大多數(shù)是“重資產(chǎn)”模式，僅建設(shè)倉(cāng)庫(kù)就要花費(fèi)幾千萬(wàn)元甚至更多。第二，生鮮食品毛利率較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括線上以及線下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市。第三，生鮮電商履約環(huán)節(jié)多，成本高，食品從倉(cāng)庫(kù)到用戶手中的所有環(huán)節(jié)均需投入大量成本。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)定位不明確

由于大量電商平臺(tái)涌入生鮮市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不具特色，只是簡(jiǎn)單復(fù)制他人成果?？v觀整個(gè)行業(yè)，電商巨頭如京東、阿里巴巴或物流的代表企業(yè)順豐速遞在進(jìn)入生鮮領(lǐng)域時(shí)，定位均為“有機(jī)、進(jìn)口等中高端產(chǎn)品”，這與早期成立的易果網(wǎng)如出一轍。但是因?yàn)榍罢呔哂写罅康馁Y金能通過(guò)“燒錢”來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，遂后者即使表面上看并未犯錯(cuò)也很容易就被遺忘。

中高端產(chǎn)品路線是生鮮電商的立足點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)的源泉。若規(guī)模小的中小型電商與電商巨頭定位在同一層次，那么僅靠單薄的資金根本打不起如此“燒錢”的持久戰(zhàn)，只能中途退場(chǎng)。另外，生鮮電商如果與普通菜市場(chǎng)、超市走一樣的路線，高昂的物流成本等因素會(huì)使其最終無(wú)法與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3、電商平臺(tái)生鮮食品業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展建議

3.1 建立消費(fèi)者習(xí)慣，強(qiáng)化互動(dòng)

生鮮電商企業(yè)要“變被動(dòng)為主動(dòng)”，一方面應(yīng)積極搭建自身的社交平臺(tái)，在已有微博賬戶的前提下，積極開(kāi)拓其他網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的溝通媒體——建立微信公眾號(hào)等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中熱門話題，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與討論。利用“粉絲抽獎(jiǎng)、回復(fù)贈(zèng)券”等形式吸引消費(fèi)者關(guān)注，真正獲取消費(fèi)者，建立消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)用戶粘性。其次，要加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者與平臺(tái)的距離。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品無(wú)法親身感受，光是通過(guò)圖片來(lái)判斷和選擇，缺少切身的體驗(yàn)場(chǎng)景因而體驗(yàn)感變差。從營(yíng)銷角度而言，“場(chǎng)景營(yíng)銷” 即基于一定的“場(chǎng)景”且考慮消費(fèi)者體驗(yàn)而采取的營(yíng)銷措施。其特點(diǎn)在于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的關(guān)注，營(yíng)造符合消費(fèi)者心理預(yù)期的氛圍，優(yōu)化體驗(yàn)，提升滿意度，最終增加盈利。例如，通過(guò)時(shí)令、節(jié)日等角度按照不同主題創(chuàng)造場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者身處場(chǎng)景中享受和體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程。中秋節(jié)時(shí)，利用“秋風(fēng)起，蟹腳癢”創(chuàng)造“吃螃蟹”的營(yíng)銷場(chǎng)景，增加消費(fèi)者關(guān)注機(jī)會(huì)。

3.2 優(yōu)化物流配送體系

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，所有生鮮電商企業(yè)都把自建大規(guī)模冷鏈物流體系作為促進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向。首先，著重加強(qiáng)冷鏈物流信息技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，從預(yù)冷、貯藏、運(yùn)輸和配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)下手，構(gòu)建一體化信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流配送各個(gè)環(huán)節(jié)信息及時(shí)流通和準(zhǔn)確傳送，方便各方及時(shí)查詢物流信息，提高冷鏈物流配送效率。其次針對(duì)“最后一公里”末端配送的問(wèn)題，可在充分調(diào)研后加入“線下體驗(yàn)店”解決。線下體驗(yàn)店的定位為距離小區(qū)等消費(fèi)者聚集地1公里內(nèi)的配送、中轉(zhuǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、社區(qū)門店運(yùn)營(yíng)及提取貨物等多方服務(wù)為一體的綜合服務(wù)店。線下體驗(yàn)店不僅要與消費(fèi)者接觸，還要承擔(dān)中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)、逆向物流服務(wù)等多種職能。因?yàn)榫嚯x較近，線下體驗(yàn)店又能發(fā)展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直送”的配送方式，所以配送人員的服務(wù)意識(shí)應(yīng)作為重點(diǎn)培訓(xùn)方向。除了做好基礎(chǔ)服務(wù)，在增值服務(wù)方面可以給消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)搭配建議等。生鮮電商企業(yè)應(yīng)明白只有堅(jiān)持時(shí)效承諾，做好基本物流服務(wù)，才能更好地推廣平臺(tái)，使消費(fèi)者增多，消費(fèi)覆蓋率上升，在未來(lái)獲得更多盈利機(jī)會(huì)。

3.3 加強(qiáng)成本控制，提升盈利能力

生鮮電商企業(yè)應(yīng)采用深化產(chǎn)品品類，降低復(fù)雜度的方式，控制損耗和配送成本。針對(duì)生鮮食品品種繁多、資源損耗過(guò)高的問(wèn)題，在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣深入分析的基礎(chǔ)上，減少銷量少的商品品類，將重心集中放在銷量大的品類上，降低品類寬度，增加品類深度。同時(shí)，在一個(gè)品類里企業(yè)可以開(kāi)發(fā)多個(gè)不同規(guī)格、包裝、品質(zhì)和定價(jià)的SKU以滿足消費(fèi)者多元化需求。之后通過(guò)一次性大批量的訂單，加強(qiáng)同上游供應(yīng)鏈的合作，通過(guò)同一品類單品訂購(gòu)量增加提高議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本，提升盈利水平。在削減品類之后，企業(yè)可以減少生產(chǎn)的復(fù)雜度，提升標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送中的技術(shù)、設(shè)備要求帶來(lái)的成本支出，能更好地控制生鮮食品的損耗。另外，可以將特點(diǎn)相似的生鮮食品集中配送，減少應(yīng)用獨(dú)立包裝，大批量集中配送也能有效降低配送成本。

3.4 建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)營(yíng)

注重全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和提高標(biāo)準(zhǔn)的精度，是未來(lái)生鮮電商標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)化方向。未來(lái)，生鮮電商企業(yè)應(yīng)意識(shí)到只有形成產(chǎn)品品牌化、采取差異化戰(zhàn)略才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，生鮮食品標(biāo)準(zhǔn)化將是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的根本趨勢(shì)。生鮮食品最關(guān)鍵的步驟即實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”，因?yàn)槠涫钦麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。生產(chǎn)者通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序，采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，對(duì)化肥、施藥等過(guò)程做出嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于供給端來(lái)說(shuō)，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序主要是為了減少成本，避免因重復(fù)勞動(dòng)而產(chǎn)生消耗性損失。

品牌化建設(shè)建立在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的基礎(chǔ)上，是生鮮電商發(fā)展格局進(jìn)行調(diào)整的關(guān)鍵。在國(guó)家政策及科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，生鮮電商產(chǎn)業(yè)形成了如今專業(yè)分工、精細(xì)化發(fā)展的局面。企業(yè)首先通過(guò)維護(hù)好來(lái)自己平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者的權(quán)益，在提升社會(huì)關(guān)注度的同時(shí)也提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。其次，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度、區(qū)分度存在認(rèn)知差別，企業(yè)可通過(guò)在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以原品、優(yōu)品以及產(chǎn)地直供等獨(dú)具吸引力的特色，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)自有品牌產(chǎn)品，確保品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到銷售一條龍的服務(wù)——以安全、放心等作為企業(yè)的基礎(chǔ)形象，增加辨識(shí)度，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

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作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

指導(dǎo)教師：廖吉林，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師。