李振興

4月18日，針對不斷成立電商企業(yè)一事，娃哈哈集團董事長宗慶后首次回應稱，由于大量消費從線下轉移到了線上，娃哈哈將打造四個平臺進軍電商。在娃哈哈電商領域戰(zhàn)略布局呼之欲出的背后，與宗慶后曾經認為電商沖擊價格體系等言論背道而馳。對此，宗慶后解釋稱，其實自己并不反對電商，而是反對電商帶來的亂象。業(yè)內人士認為，當前線上線下融合“兩條腿走路”是趨勢，雖然娃哈哈在線下有優(yōu)勢，但已沒有增量空間，娃哈哈醫(yī)治渠道“跛腳”需要補課線上。

發(fā)力電商

據悉，娃哈哈將打造包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園等四個電商平臺。3月24日，杭州娃哈哈電子商務有限公司成立，注冊資本2億元，公司經營范圍包括食品經營、食品互聯(lián)網銷售、貨物進出口、進出口代理等；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司成立，注冊資本500萬元，公司經營范圍包括互聯(lián)網銷售、日用百貨銷售、貨物進出口等。兩家企業(yè)法定代表人均為宗慶后。

娃哈哈相關負責人表示，上述兩家企業(yè)將分別作為保健品電商平臺和跨境電商平臺的運營主體。此前，哈寶游樂園于2018年12月在微信平臺上線，2019年5月正式運營，成為娃哈哈旗下品牌活動及周邊售賣平臺。

對于連續(xù)在電商領域布局，宗慶后認為，目前消費者的網購習慣已經養(yǎng)成，并且受疫情影響，大量消費都從線下轉移到了線上，而娃哈哈的渠道優(yōu)勢一貫是在線下，所以娃哈哈打算建立自己的電商平臺，推動線上與線下渠道相結合。娃哈哈電商平臺搭建起來后，要把所有的經銷商、批發(fā)商、終端店納入網絡，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉站，每一位店內銷售員都是配送員；消費者下單后，后臺能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉庫，將產品以最快的速度、最低的成本送到消費者手中。平臺運作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)銷售食品飲料。

對于建立保健品平臺，宗慶后表示，目前國內還沒有一個專業(yè)且垂直的保健品銷售平臺，這對娃哈哈來說是一個機遇。除了銷售自有產品外，娃哈哈還打算邀請國內外知名保健品品牌入駐，滿足消費者需求。

據了解，娃哈哈已經成立33年，擁有近萬家經銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網絡，深入全國各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，這使得娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國。

態(tài)度大變

相比過去對電商“不感冒”的態(tài)度，此次娃哈哈全面擁抱電商，宗慶后可謂態(tài)度大變。在宗慶后看來，以前是因為對電商燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意，并不是反對電商；而且電商應該深入農村去，幫助農民賣產品，因為農民信息比較閉塞，增產不增收。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，最初娃哈哈是站在傳統(tǒng)線下企業(yè)的利益端，所以反對以淘寶為代表的電商群體。

2014年，宗慶后曾表示，網店搞亂了既有的價格體系，致使企業(yè)產品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關門歇業(yè)，這進一步造成了更多人失業(yè)。未來電商有可能會回歸實體形態(tài)，娃哈哈是否涉足電商，還在考慮當中。

2016年，宗慶后表達了對電商平臺用補貼模式把實體經濟的價格體系破壞的不滿，但態(tài)度并非一味否定。他稱，互聯(lián)網是把雙刃劍，能幫助實體經濟發(fā)展，但做不好的話對實體經濟傷害比較大，實際上娃哈哈也不反對互聯(lián)網。

2018年初，娃哈哈開始“觸網”，推出了線上微商城并銷售天眼晶睛產品。宗慶后的態(tài)度也改為“我們不抵制電商，也不擁抱電商”。2020年，宗慶后則直接表態(tài)稱，線上與線下渠道是互相依賴的，要結合起來，很多互聯(lián)網公司在發(fā)展線下，娃哈哈也在發(fā)展線上。

對于宗慶后對電商態(tài)度不斷的調整，娃哈哈相關負責人表示，宗慶后對電商始終抱有開放且理性的心態(tài)，他一方面充分認可電商在創(chuàng)造就業(yè)、促進產品流通、反哺實體發(fā)展方面的價值，另一方面堅決反對燒錢、售假、不交稅等不合理行為。當電商行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，并且與娃哈哈的發(fā)展方向相契合，他是十分愿意去“擁抱”它的。

徐雄俊對此表示，“目前線上線下融合成為趨勢，娃哈哈線下優(yōu)勢明顯，需要補足線上的不足，才能實現(xiàn)‘兩條腿走路，娃哈哈不能再錯過此次發(fā)展機會?！?/p>

數字化轉型

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬稱，在電商等線上模式崛起初期，娃哈哈正在事業(yè)的巔峰期，未能抓住互聯(lián)網紅利期，提升業(yè)績。此次娃哈哈在電商領域發(fā)力，實現(xiàn)從生產、管理、銷售的數字化轉型，是一個亡羊補牢的舉措，也能夠實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

在朱丹蓬看來，“娃哈哈線下優(yōu)勢明顯，但發(fā)展空間有限，難以找到新的增長點?！睂嶋H上，娃哈哈發(fā)展遇到瓶頸從近幾年的業(yè)績也可見一斑。2013-2018年，娃哈哈收入從最高的780億元，下滑到2018年的不足500億元。

疫情發(fā)生以來，線上消費趨勢明顯。數據顯示，1-3月，社會消費品零售總額7.86萬億元，同比下降19%。其中，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。與此同時，實物商品網上零售額1.85萬億元，增長5.9%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%；在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%?！熬€上下單、配送到家”的服務爆發(fā)性增長，O2O平臺（包括零售商自有配送體系和京東到家、餓了么等平臺）的滲透率達到了15%。

徐雄俊認為，如果娃哈哈不抓住線上線下融合的機會，可能就會被淘汰，如果抓住機會就有可能找回第二春。

值得注意的是，娃哈哈的數字化轉型不僅在銷售層面。宗慶后之女——宏勝飲料集團總裁、娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉曾表示，未來，娃哈哈要以消費者為核心，充分利用娃哈哈積累的數十年的大數據，精準了解消費者想的是什么，調整營銷行為，倒逼供應鏈體系創(chuàng)新升級，從規(guī)模化競爭優(yōu)勢進化到價值競爭優(yōu)勢。