《中共中央關(guān)于“十二五”規(guī)劃綱要》就已經(jīng)指出：要“鞏固兩岸關(guān)系發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、文化基礎(chǔ)，努力加強(qiáng)兩岸文化、教育、旅游等領(lǐng)域交流，積極擴(kuò)大兩岸各界往來(lái)，持續(xù)推進(jìn)兩岸交往機(jī)制化進(jìn)程，構(gòu)建兩岸關(guān)系和平發(fā)展框架?！倍@兩年，對(duì)新形勢(shì)下文教交流全面化、自由化、制度化的呼吁，已成為兩岸關(guān)系發(fā)展的新要求。海峽兩岸如何在已有交流合作的基礎(chǔ)上，發(fā)揮兩岸同胞同宗同源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化高等教育交流合作與發(fā)展創(chuàng)新，已成為當(dāng)前推動(dòng)兩岸高等教育發(fā)展及穩(wěn)定兩岸關(guān)系的重要理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

筆者在大陸高校從事公關(guān)教育已有26年，并曾于2017年下半年至2018年上半年到臺(tái)灣訪學(xué)，在比較了臺(tái)灣與大陸高校的公關(guān)教育后，看到了因長(zhǎng)期分隔、兩岸各自發(fā)展，形成了既有共同點(diǎn)、又有差異的公關(guān)教育局面。

本文所提到的公關(guān)教育，既包括公關(guān)專業(yè)的教育，也包括公關(guān)課程教學(xué)。由于公關(guān)與其他學(xué)科交叉性比較強(qiáng)，既包括新聞傳播類核心知識(shí)如傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等，又包括資訊調(diào)查、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷策劃等，所以本人訪學(xué)所跟蹤的課程也是臺(tái)灣新聞傳播學(xué)院的公關(guān)專業(yè)方向的主干課程，涵蓋本科和研究生教育兩個(gè)階段，例如《敘事理論》、《策略溝通與公關(guān)行銷》、《資訊搜集與應(yīng)用》、《文創(chuàng)行銷》等。另外，本人還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、深度訪談和郵件咨詢，了解了臺(tái)灣公關(guān)教育的大體情況。大陸公關(guān)本科專業(yè)現(xiàn)歸屬于管理學(xué)大類之下，碩博則大多開設(shè)在新聞傳播類的門下，而開設(shè)公關(guān)課程的不僅包括公關(guān)專業(yè)，還包括非專業(yè)的方向教育，例如廣告專業(yè)、管理專業(yè)、文秘專業(yè)等，因此對(duì)其師資及課程設(shè)置等的網(wǎng)絡(luò)搜索存在一定的難度，有關(guān)授課數(shù)據(jù)主要來(lái)源自本人最近針對(duì)大陸高校從事公關(guān)教育的老師進(jìn)行的微信問(wèn)卷調(diào)查，本次問(wèn)卷有效回收43份，占高教公關(guān)群108位群?jiǎn)T中的40%——該群目前基本囊括了大陸公關(guān)界的專職公關(guān)教師，因此問(wèn)卷效度比較高。

一、兩岸公關(guān)教育歷史簡(jiǎn)要回顧

大陸的公關(guān)教育自改革開放開始，1985年1月深圳市總工會(huì)舉辦全國(guó)第一個(gè)公關(guān)培訓(xùn)班，1985年9月深圳大學(xué)率先設(shè)立公關(guān)專業(yè)（?？疲?，自此拉開了公關(guān)專業(yè)教育的序幕。當(dāng)前大陸設(shè)立公關(guān)專業(yè)的有23所，招收公關(guān)碩士的3所（另外公關(guān)方向的6所），博士方向的6所。

臺(tái)灣的公關(guān)教育自1987年解除戒嚴(yán)、1988年開放報(bào)禁開始，90年代公關(guān)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期。臺(tái)灣政治、輔仁、文化、銘傳與世新等大學(xué)相繼將公關(guān)課程開設(shè)為核心課程，后來(lái)發(fā)展成為公關(guān)專業(yè)，并因此帶動(dòng)了公關(guān)的相關(guān)研究，臺(tái)灣目前開設(shè)公關(guān)專業(yè)的大學(xué)除了上述5所大學(xué)外，還有長(zhǎng)榮、大葉、義守和昆山等約10所大學(xué)。由于臺(tái)灣的公關(guān)專業(yè)并不完全叫“公共關(guān)系”（簡(jiǎn)稱“公關(guān)”），因此對(duì)其專職老師的統(tǒng)計(jì)只能選擇一個(gè)約數(shù)，目前大概30位。

二、兩岸高校公關(guān)教育的共同點(diǎn)

（一）對(duì)知識(shí)和能力的共識(shí)

大陸公關(guān)教育界普遍認(rèn)為公關(guān)人才應(yīng)具備的知識(shí)包括：公關(guān)專業(yè)的理論知識(shí)+與公關(guān)相關(guān)的學(xué)科知識(shí)+方針政策。理論包括公關(guān)基本概念、公關(guān)的歷史沿革、公關(guān)的職能、公關(guān)的程序、公關(guān)構(gòu)成要素等；相關(guān)學(xué)科知識(shí)要求掌握傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為以及藝術(shù)、寫作、編輯方面的知識(shí)以及外語(yǔ)等；方針政策要求熟知黨和政府的有關(guān)政策、法令、法規(guī)，以及社會(huì)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。能力方面普遍要求具備多種工作能力，如組織、表達(dá)、社交、應(yīng)變、創(chuàng)新能力等。

臺(tái)灣鄭自隆教授認(rèn)為優(yōu)秀公關(guān)人才應(yīng)該具備如下條件：“公關(guān)專業(yè)素養(yǎng)，包含公關(guān)基本技能、策略思考、媒體溝通、服務(wù)對(duì)象產(chǎn)業(yè)知識(shí)等；組織認(rèn)同，即對(duì)所單位組織文化、團(tuán)隊(duì)合作、行政作業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同等；個(gè)人修為，包含視野、語(yǔ)文能力、非傳播專長(zhǎng)、創(chuàng)新能力、工作態(tài)度等”。

兩岸的認(rèn)識(shí)其實(shí)是差不多的，但對(duì)政治的敏感度和要求方面有差異，這跟臺(tái)灣政黨輪替導(dǎo)致政治方針經(jīng)常性變更有關(guān)系。

（二）授課中注重理論聯(lián)系實(shí)踐

現(xiàn)代教育學(xué)家陶行知先生說(shuō)：“教學(xué)生學(xué)是什么意思呢？就是把教和學(xué)聯(lián)系起來(lái)：一方面要先生負(fù)指導(dǎo)的責(zé)任，一方面要學(xué)生負(fù)學(xué)習(xí)的責(zé)任，對(duì)于一個(gè)問(wèn)題，不是要先生拿現(xiàn)成的解決方法來(lái)傳授學(xué)生，乃是要把這個(gè)解決方法如何找來(lái)的手續(xù)程序，安排得當(dāng)，指導(dǎo)他，使他以最短的時(shí)間，經(jīng)過(guò)相類的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)生相類的理想，自己將這個(gè)方法找出來(lái)，并且能夠利用這種經(jīng)驗(yàn)理想來(lái)找別的方法，解決別的問(wèn)題?！惫P(guān)作為一門實(shí)踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)以致用非常重要。

經(jīng)調(diào)查得知，目前大陸高教公關(guān)中“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”（即請(qǐng)行業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士進(jìn)校講授）的，如上述問(wèn)卷結(jié)果顯示（含每輪都“會(huì)”和“視情況而定”）合計(jì)有69.23%，“走出去”（即到校外單位參觀學(xué)習(xí)的）“會(huì)”和“視情況而定”的合計(jì)有61.54%，有的學(xué)校有專門的校外實(shí)訓(xùn)基地和簽約業(yè)界人士，保證了實(shí)踐學(xué)習(xí)的需要。例如中國(guó)傳媒大學(xué)的公關(guān)專業(yè)與中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)等建立了良好的合作關(guān)系，積極邀請(qǐng)著名公關(guān)公司、廣告公司前來(lái)分享業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，藍(lán)色光標(biāo)、萬(wàn)博宣偉、愛德曼等著名公關(guān)公司高層經(jīng)常出現(xiàn)在公關(guān)學(xué)系的講臺(tái)上，公關(guān)系也與近20家公關(guān)公司簽署了實(shí)習(xí)基地協(xié)議，保障本專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)需求。海南大學(xué)公關(guān)專業(yè)“先后與海南智海王潮會(huì)議展覽有限公司、海南世邦教育科技有限公司、海南星河公關(guān)公司、海南博睿公共關(guān)系研究中心、海口會(huì)展局、海南京海環(huán)保技術(shù)有限公司等多家地方企事業(yè)單位簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等互利、共同發(fā)展?！?/p>

臺(tái)灣高校公關(guān)專業(yè)的課程設(shè)置中有相當(dāng)一批課程是專業(yè)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要實(shí)驗(yàn)器材或?qū)嶒?yàn)場(chǎng)所才能展開教學(xué)，高校自己的創(chuàng)作工作室和實(shí)習(xí)媒體是很重要的一個(gè)陣地，如銘傳大學(xué)廣告暨策略行銷系創(chuàng)辦的整合行銷中心和品牌實(shí)驗(yàn)中心，為該系學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)和校內(nèi)實(shí)習(xí)提供了良好的平臺(tái)。“世新大學(xué)公關(guān)暨廣告系還建立了自己的創(chuàng)意研究實(shí)驗(yàn)室，除了配備視聽設(shè)備外，有五部配置了創(chuàng)意影音制作平臺(tái)，創(chuàng)意研究實(shí)驗(yàn)室有效地讓學(xué)生能在課后時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)意影音制作。”此外，臺(tái)灣高校教師會(huì)根據(jù)授課的需要，進(jìn)行相對(duì)靈活的內(nèi)容變更和方式選擇，例如《敘事課程》請(qǐng)攝影家來(lái)介紹影像敘事；《策略溝通與公關(guān)行銷》則企業(yè)直接到教室與學(xué)生面對(duì)面；《資訊搜集》課程請(qǐng)精英公關(guān)集團(tuán)的老總來(lái)開講座，《文創(chuàng)行銷》課程除了請(qǐng)奢侈品傳播實(shí)戰(zhàn)人士來(lái)介紹經(jīng)驗(yàn)外，還組織學(xué)生到電視臺(tái)參與訪談、明星見面會(huì)等，甚至還可以把課堂開到九份去……

（三）新媒體環(huán)境變化對(duì)師生的挑戰(zhàn)

新媒體是相對(duì)舊媒體而言，是基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的新的傳播工具，由于科技變化太快，很難對(duì)其外延進(jìn)行準(zhǔn)確的定義。在大陸，表現(xiàn)為網(wǎng)頁(yè)、APP、論壇、郵件、博客、微博、微信、短視頻等；在臺(tái)灣，則表現(xiàn)為網(wǎng)頁(yè)、APP、郵件、facebook、youtube、LINE、關(guān)鍵字行銷、QR code、部落格等。

根據(jù)中國(guó)公關(guān)行業(yè)2018年度調(diào)查報(bào)告顯示，IT（通訊）和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)其服務(wù)市場(chǎng)的前三位，合計(jì)23%的比例?！暗珜?duì)需要預(yù)知傳播結(jié)果并帶有服務(wù)性質(zhì)的商業(yè)傳播來(lái)說(shuō)，效果評(píng)估越來(lái)越受到重視，尤其是傳播效果與營(yíng)銷的結(jié)合，對(duì)公關(guān)從業(yè)人員提出了更高的要求?！毙旅襟w的迅猛發(fā)展讓兩岸的公關(guān)老師們開始感受到前所未有的壓力。

首先是對(duì)作為公關(guān)傳播與溝通的工具知識(shí)的認(rèn)知。對(duì)傳統(tǒng)媒體耳熟能詳?shù)睦蠋焸兠鎸?duì)新媒體，接受和使用上很多不如學(xué)生來(lái)得快，因此在研究和教學(xué)上會(huì)顯得比較被動(dòng)和吃力。例如當(dāng)前在年輕人頗為流行的一些媒介，據(jù)筆者調(diào)查，大陸高教公關(guān)老師開通小視頻的50%，開通“知乎”帳號(hào)的19.23%，開通BILIBILI（簡(jiǎn)稱B站）帳號(hào)的15.38%，甚至有的連什么是“知乎”和“B站”都不知道，公關(guān)老師又如何深知其中的奧秘和潛藏的規(guī)律？而臺(tái)灣某一頂尖高校在介紹大數(shù)據(jù)時(shí)，泛泛講一些從網(wǎng)絡(luò)上道聽途說(shuō)的老舊傳聞，資訊還停留在10年前。而新媒體一日千里，“吃老本”顯然是不合時(shí)宜的。

其次是面對(duì)高校公關(guān)教育的接受對(duì)象——大學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于大學(xué)生的手機(jī)普及率幾乎達(dá)到100%的程度，而校園內(nèi)免費(fèi)開通的WIFI又為大學(xué)生的上網(wǎng)提供了相當(dāng)便利的條件。大學(xué)生在手機(jī)上獲取資訊、社會(huì)交往、抒發(fā)情感、網(wǎng)絡(luò)游戲、觀看視頻、電子商務(wù)等，甚至有些課程都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的。因此當(dāng)學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)，沉迷于手機(jī)，則面授對(duì)他們來(lái)說(shuō)成了很無(wú)奈的“雞肋”。如果放任學(xué)生的話，則很多學(xué)生能不來(lái)就不來(lái)，或者遲到早退現(xiàn)象嚴(yán)重。筆者曾經(jīng)于臺(tái)灣政治大學(xué)完整聽過(guò)一輪《策略溝通與公關(guān)行銷》的課程，主講者是利眾公關(guān)的CEO，口才不錯(cuò)，授課內(nèi)容全是“干貨”，但學(xué)生卻越上卻少，一個(gè)八九十人的教室，九點(diǎn)上課鈴響時(shí)連筆者這個(gè)訪問(wèn)學(xué)者在內(nèi)，聽課者到后來(lái)竟然不超過(guò)10人；另外如世新大學(xué)的《敘事理論》的課程，在筆者聽來(lái)如“醍醐灌頂”，很有啟發(fā)性的一門課程，但據(jù)科任介紹，臺(tái)灣本土學(xué)生的出勤率也是讓人擔(dān)憂。

第三是課程及教材的更新程度。在專業(yè)課程設(shè)置上，有的大學(xué)能夠結(jié)合前沿及應(yīng)用發(fā)展的需要開設(shè)了數(shù)位課程，例如中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)專業(yè)在2018年上半年提出了“大數(shù)據(jù)與傳播運(yùn)營(yíng)”的專業(yè)內(nèi)涵和方向名稱，將大數(shù)據(jù)作為方法論和思維工具，將數(shù)據(jù)采集、輿情監(jiān)測(cè)、傳播管理作為其升級(jí)后專業(yè)的三大核心，全面對(duì)接科技與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并將其有機(jī)地融入到專業(yè)體系和價(jià)值理念中，帶有一定的探索性和引領(lǐng)性；海南大學(xué)公關(guān)專業(yè)從2016級(jí)本科開始實(shí)行的教學(xué)計(jì)劃中就開設(shè)了面向大數(shù)據(jù)智能分析處理的高性能網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)方向的課程計(jì)算機(jī)思維……但據(jù)筆者所參考過(guò)的兩岸不少的公關(guān)教材來(lái)看，對(duì)新媒體章節(jié)的表述篇幅很少，理論還基本停留在網(wǎng)絡(luò)的特性這一點(diǎn)上，講不深，講不透，有的甚至直接回避掉。因此課程前瞻性設(shè)計(jì)與教材的滯后是很大的一個(gè)矛盾，需要科任老師不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)更新資訊，才能更好地應(yīng)對(duì)新媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

（四）人工智能帶來(lái)的困惑

伴隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，AI（人工智能）在公關(guān)行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用也日益廣泛。 “2019年，為適應(yīng)大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)應(yīng)用落地的環(huán)境需求，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了本科生和研究生一體化深度改革，專業(yè)定位數(shù)字公關(guān)與品牌管理方向，把原來(lái)的公關(guān)+英語(yǔ)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式改成公關(guān)+英語(yǔ)+技術(shù)的新文科超復(fù)合型人才培養(yǎng)模式，繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)建設(shè)。”現(xiàn)在某些領(lǐng)域的常規(guī)性報(bào)告如地震新聞稿、體育賽事的格式化稿子、廣告設(shè)計(jì)等可以交由AI來(lái)完成，而且能夠達(dá)到人眼所無(wú)法辨識(shí)的程度，公關(guān)人員的常規(guī)流程工作壓力得到一定程度的釋放，但也帶來(lái)了對(duì)就業(yè)時(shí)職能的隱憂。調(diào)查得知，對(duì)人工智能持中立和觀望態(tài)度的大陸公關(guān)老師占42.3%，持積極肯定態(tài)度的占34.6%，另外有23%的感到不靠譜和不看好。與臺(tái)灣公關(guān)老師訪談結(jié)果也顯示，他們對(duì)公關(guān)人才的核心能力有可能被取代也感到隱隱不安，不過(guò)由于臺(tái)灣當(dāng)前AI這塊的發(fā)展不如大陸迅猛，其危機(jī)感也不如大陸來(lái)得強(qiáng)烈。

三、兩岸高校公關(guān)教育的差異點(diǎn)

（一）師資學(xué)科背景的差異

上海師范大學(xué)公關(guān)系的葉茂康主任認(rèn)為：“師資問(wèn)題，關(guān)鍵是質(zhì)量，現(xiàn)在真正懂公共關(guān)系又了解公關(guān)市場(chǎng)的老師實(shí)在太少?！?/p>

臺(tái)灣目前有超過(guò)50%的專任老師具有新聞傳播或公關(guān)學(xué)的博碩士海外留學(xué)經(jīng)歷（以留學(xué)美國(guó)居多），例如世新大學(xué)的公關(guān)暨廣告系一共18人，博士15人，碩士3人；銘傳大學(xué)的廣告暨策略行銷系一共7人，其中博士6人（含1博士候選人），碩士1人……他們的視野較為寬廣，上課時(shí)經(jīng)常中英結(jié)合，詞匯較為新潮和時(shí)尚，由于他們基本上是在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)崛起的8、90年代時(shí)出洋留學(xué)的，在最近的這20年期間，由于臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)不景氣、“海歸”和非“海歸”待遇沒有差別以及美國(guó)學(xué)費(fèi)大幅提升之后，現(xiàn)在的師資比較難以得到海外教育的機(jī)會(huì)了。

據(jù)調(diào)查得知，大陸從事公關(guān)教學(xué)前最后學(xué)科背景是新聞傳播的僅占3.85%，管理學(xué)和中文的各30.77%，很多知識(shí)需要老師在教學(xué)崗位上不斷進(jìn)修和自我感悟獲得。當(dāng)然，隨著當(dāng)前大陸高校沖刺“雙一流”建設(shè)的需要，公關(guān)師資的知識(shí)層次有了很大的提升。例如中國(guó)傳媒大學(xué)的公關(guān)專業(yè)教師9人，擁有博士學(xué)位的達(dá)到8人。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公關(guān)系現(xiàn)有教師11人，全部具有博士學(xué)位以及國(guó)外學(xué)習(xí)或交流的經(jīng)歷。海南大學(xué)因其地理位置的原因，7位專任教師中，擁有博碩士學(xué)位的5人，在開設(shè)公關(guān)專業(yè)的院校中相對(duì)較弱。從大陸公關(guān)教育的整體情況來(lái)，一線城市的師資力量與臺(tái)灣的差距并不大，三四線城市則相對(duì)較弱。

根據(jù)教學(xué)需要，臺(tái)灣公關(guān)教育界還積極引進(jìn)業(yè)界實(shí)戰(zhàn)人士作為兼職老師，完整講授相關(guān)課程，有的學(xué)院甚至達(dá)到一半之多。例如銘傳大學(xué)專任師資為7人，兼任師資人數(shù)為12人，后者比前者多5人；筆者訪學(xué)的政治大學(xué)傳播學(xué)院廣告系（內(nèi)含公關(guān)方向）專任11人、兼任11人、特聘1人、講座1人、函聘1人等。因此在臺(tái)灣，公關(guān)界人士到院校廣告系方向公關(guān)專業(yè)兼課的現(xiàn)象是一種常態(tài)，為臺(tái)灣公關(guān)教育彌補(bǔ)專業(yè)師資的短缺，縮短與社會(huì)要求的差距發(fā)揮了重要的作用。而大陸也有一些院校在吸納業(yè)界精英 、積累行業(yè)資源方向，也進(jìn)行了多種嘗試，如中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)系積極聘請(qǐng)海外著名學(xué)者與業(yè)界專家擔(dān)任兼職教授等職，如早稻田大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)、萬(wàn)博宣偉中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理、電通公司品牌專家等，將強(qiáng)化國(guó)際交流、促進(jìn)課堂教學(xué)國(guó)際化方面作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但由于體制編制的關(guān)系，兼職人士通常是客串或以講座方式進(jìn)行，很難完整地講授一門課程，這與臺(tái)灣有較大的區(qū)別。

另外，臺(tái)灣的大學(xué)普遍設(shè)置學(xué)生助理，輔助教師完成日常瑣碎的行政工作和幫忙批改簡(jiǎn)單的學(xué)生作業(yè)，這些都極大地解放了老師的負(fù)擔(dān)，也使得對(duì)學(xué)生的日?？己丝梢越?jīng)常性地進(jìn)行，幫助學(xué)生對(duì)課堂知識(shí)的鞏固和強(qiáng)化。

（二）授課方式的差異

從筆者堅(jiān)持了一學(xué)期的隨堂聽課情況來(lái)看，臺(tái)灣高校的授課與大陸的“滿堂灌”方式差不多，但有的課程的某些方式值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。例如《資訊搜集與應(yīng)用》的“跑課”，即當(dāng)學(xué)期同為講授該課程的幾位老師在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)銜一個(gè)當(dāng)前較為前衛(wèi)或時(shí)尚的主題，在不同班級(jí)里講授，給學(xué)生不一樣的角度、不一樣的視野，從而啟發(fā)學(xué)生產(chǎn)生新的思維火花。

而大陸這幾年利用互聯(lián)網(wǎng)，授課方式正在悄悄地醞釀著重大的變革。據(jù)調(diào)查，15.38%的老師開設(shè)了公關(guān)的慕課（MOOC），23.08%進(jìn)行了公關(guān)的翻轉(zhuǎn)課堂實(shí)驗(yàn)。隨著各校鼓勵(lì)力度的加大，網(wǎng)課越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。臺(tái)灣自2013年開始也進(jìn)行MOOCs的建設(shè)和推廣，叫“行動(dòng)磨課師計(jì)劃”，但由于所需資金較多，加上濃厚的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，因此除了臺(tái)灣大學(xué)、輔仁大學(xué)的有限幾門外，其他大學(xué)很少嘗試，公共關(guān)系學(xué)方面的就更少了，筆者所接觸到的幾位公關(guān)老師都沒有參與其中。

另外，“以賽促學(xué)”，通過(guò)兩年一次的全國(guó)大學(xué)生公關(guān)策劃大賽等活動(dòng)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作提出要求，爭(zhēng)取縮短學(xué)校與社會(huì)的距離，這是大陸高教公關(guān)的又一特色。據(jù)筆者的調(diào)查，19.23%的老師每屆都會(huì)組織學(xué)生參賽，而38.46%的老師參賽與否由學(xué)生自己決定，但會(huì)要求他們以此為策劃書作業(yè)的題目，二者合計(jì)達(dá)到將近60%。而臺(tái)灣地區(qū)則有由財(cái)團(tuán)法人、臺(tái)灣公共關(guān)系基金會(huì)主辦的“校園公關(guān)提案競(jìng)賽”、由朝陽(yáng)大學(xué)管理學(xué)院主辦的“兩岸行銷創(chuàng)意企劃競(jìng)賽”、感恩基金會(huì)主辦的“行銷策劃獎(jiǎng)”等，不僅提高了學(xué)生的專業(yè)水平，也培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)公關(guān)行業(yè)的興趣，是學(xué)生投身公關(guān)職業(yè)生涯的熱身準(zhǔn)備。但由于缺乏常規(guī)賽制，這些公關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)只是偶爾舉行，近兩年有相對(duì)沉寂的趨勢(shì)。

（三）接受水平的差異

隨著臺(tái)灣“少子化”情況越來(lái)越不容樂(lè)觀，又是采用跟西方相同的自由申請(qǐng)的方式，在普通高校尤其是民辦高校的生源越來(lái)越少的情況下，為了吸引學(xué)生，學(xué)校對(duì)學(xué)生越來(lái)越遷就，條件也越降越低，以致于一些常規(guī)的課程管理都形同虛設(shè)，加上民進(jìn)黨上臺(tái)以后實(shí)行去中國(guó)化的文化策略，原來(lái)受過(guò)深厚中國(guó)古典文化熏陶的老師所介紹的知識(shí)學(xué)生聽不懂，也得不到有效回應(yīng)，老師們也越來(lái)越尷尬。但也因?yàn)楸池?fù)歷史的包袱沒那么沉重，學(xué)生的束縛比較少，在公關(guān)創(chuàng)意、文化創(chuàng)意方面發(fā)揮和發(fā)展較為自由。

大陸高校走過(guò)了“跑馬圈地”的擴(kuò)招階段，現(xiàn)在也開始沉下心來(lái)專注教育水平的提升，教學(xué)管理和監(jiān)督強(qiáng)硬，這對(duì)約束學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)有一定的好處。相比起臺(tái)灣，大陸學(xué)生的語(yǔ)文水平比較高，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)更強(qiáng)烈。

（四）評(píng)價(jià)方式的差異

兩岸公關(guān)教育的評(píng)價(jià)方式以期末成績(jī)?yōu)槔]卷、開卷、小論文、策劃書寫作等多種方式并存。但大陸老師們對(duì)論文哪怕是畢業(yè)論文的樂(lè)觀程度并不高，有約27%左右的比例認(rèn)為本科生的畢業(yè)論文接近于文字垃圾，沒有多少創(chuàng)見性，因此評(píng)價(jià)方式也在進(jìn)行著變革，例如中山大學(xué)新華學(xué)院的公關(guān)專業(yè)采用“微課”翻轉(zhuǎn)課堂，以答辯方式來(lái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行檢驗(yàn)和考核等。

而臺(tái)灣有的課程平時(shí)小測(cè)不少，期末則允許以調(diào)查報(bào)告、案例設(shè)計(jì)及論文等證明其成績(jī)，對(duì)實(shí)證研究的要求很高，哪怕是課堂的小匯報(bào)也要求前提必須構(gòu)建有關(guān)模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)，要求包含研究動(dòng)機(jī)、文獻(xiàn)探討、研究問(wèn)題和提出問(wèn)題等四項(xiàng)。同時(shí)又因?yàn)榕_(tái)灣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理比較嚴(yán)苛，學(xué)生的作業(yè)獨(dú)創(chuàng)性要求比較高。

（五）道德要求的差異

對(duì)大陸，媒體是黨和人民的喉舌，因此需要跟黨和政府保持高度的一致性，很多方面甚至是“一票否決”，因此媒體報(bào)道基本上不存在道德的分歧和是非混淆的情況。在公關(guān)教學(xué)中，老師也可以堅(jiān)持職業(yè)的理想對(duì)學(xué)生進(jìn)行正面的思想灌輸和人格塑造。

而臺(tái)灣對(duì)政治傳播的需求比較旺盛，對(duì)道德的評(píng)價(jià)則有點(diǎn)混淆，這跟臺(tái)灣的政治格局有很大關(guān)系。臺(tái)灣目前有覆蓋全島與地方的報(bào)紙總數(shù)約50家、無(wú)線電視5家、衛(wèi)星頻道數(shù)281個(gè)、有線電視臺(tái)64家、IPTV1家，這些媒體分屬不同的政黨，是政黨表達(dá)政治意見的重要渠道和途徑。而臺(tái)灣政黨繁多，不同政黨的訴求不同，在打擊對(duì)手方面可謂不遺余力，因此同樣的一件事，不同媒體的解讀角度不同，出現(xiàn)價(jià)值觀念和道德評(píng)價(jià)的差異也是司空見慣的。例“如A立委形象框架是松散的，花名在外，‘花名就是他的形象框架，此時(shí)若是劈腿，接受‘天上掉下來(lái)的禮物只是符合民眾的預(yù)期而已，沒啥影響。但B立委一向潔身自愛，若有緋聞傳出，其‘潔身自愛的形象框架被戳穿，傷害即形成?！边@就是明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)，也顯示出了公關(guān)道德評(píng)價(jià)的混亂。因此在公關(guān)教學(xué)中，公關(guān)老師只能模糊了其中的政治傾向和道德要求，而重點(diǎn)分析其傳播策略。

四、兩岸高教公關(guān)教育的交流與合作

（一）交換生制度

據(jù)筆者所知，大陸有不少高校跟臺(tái)灣有公關(guān)專業(yè)（或?qū)I(yè)方向）姊妹校的合作關(guān)系，根據(jù)其專業(yè)教學(xué)計(jì)劃，有一學(xué)期的也有一學(xué)年的學(xué)生交換，例如山東大學(xué)與世新大學(xué)，廈門大學(xué)與臺(tái)灣大學(xué)等，但基本上是大陸前往臺(tái)灣，而臺(tái)灣則比較少交換生到大陸來(lái)。

（二）學(xué)者交流

自從1991年臺(tái)灣當(dāng)局有限度地開放大陸學(xué)者赴臺(tái)交流之后，兩岸學(xué)者之間的交流日益頻繁，大陸學(xué)者訪學(xué)期間需要給在校的師生無(wú)償開設(shè)一次講座作為訪學(xué)必須要完成的任務(wù)。這個(gè)要求無(wú)形中也增進(jìn)了兩岸的學(xué)術(shù)交流和互動(dòng)，因此對(duì)公關(guān)學(xué)科的視野開拓均有好處。不過(guò)對(duì)于專程前來(lái)講學(xué)的大陸專家，臺(tái)灣方面的薪資并沒有多少誘惑力，誠(chéng)意也表現(xiàn)不夠，可能會(huì)影響到未來(lái)這方面的發(fā)展。

（三）活動(dòng)開展與互動(dòng)

隨著大陸經(jīng)濟(jì)的崛起，傳播的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富，相比臺(tái)灣所謂的“民主”造成的效率低下，筆者發(fā)現(xiàn)在某些方面大陸已經(jīng)走到了臺(tái)灣的前面，尤其是大數(shù)據(jù)和人工智能方面。臺(tái)灣的公關(guān)教育界現(xiàn)在已經(jīng)開始有所醒悟，例如2017年世新大學(xué)張依依教授就組織了一批學(xué)生到上海考察了愛奇藝等公司，并于2019年四月底主持召開了“兩岸創(chuàng)新行銷論壇 新媒體華蓋下公關(guān)廣告如何分合進(jìn)擊”活動(dòng)，邀請(qǐng)了來(lái)自兩岸的多家公關(guān)公司共同探討數(shù)位時(shí)代下公關(guān)和廣告教育的困境和出路。2019年七月中下旬，廈門大學(xué)也邀請(qǐng)臺(tái)灣的大學(xué)共同舉辦“第十二屆公關(guān)與廣告學(xué)術(shù)論壇暨第四屆中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)公共關(guān)系分會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)”，在敘事、品牌等方面共同研究和探討。其他的如文創(chuàng)比賽，臺(tái)灣組隊(duì)的學(xué)生也經(jīng)常在大陸獲獎(jiǎng)，這些都是很好的交流活動(dòng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)課程的共享

臺(tái)灣的“行為磨課師計(jì)劃”自下而上，而大陸自上而下，途徑雖異，但殊途同歸。這幾年兩岸各自積累起來(lái)的管理經(jīng)驗(yàn)，在排除了政治因素外，完全可以成為公關(guān)教育方面的寶貴資源，例如臺(tái)灣大學(xué)和輔仁大學(xué)的某些課程已經(jīng)進(jìn)入到大學(xué)慕課系統(tǒng)中，因此兩岸共同攜手，打造國(guó)際化、高品質(zhì)的公關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共建與共享是可以期待的。

五、兩岸公關(guān)教育未來(lái)前景展望

大陸多省市近年來(lái)相繼出臺(tái)了鼓勵(lì)臺(tái)灣師生們的到來(lái)以及創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的優(yōu)惠政策，對(duì)參與兩岸交流的臺(tái)灣師生都持熱烈歡迎的態(tài)度。2019年正值《告臺(tái)灣同胞書》發(fā)表40周年，站在歷史新起點(diǎn)上，習(xí)近平總書記說(shuō)：“兩岸同胞要攜手同心，共圓中國(guó)夢(mèng)，共擔(dān)民族復(fù)興的責(zé)任，共享民族復(fù)興的榮耀。”去年落幕的第二屆“一帶一路”高峰論壇，成為了高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的歷史新機(jī)遇。如何共商共建共享、共同塑造中國(guó)形象，提升中國(guó)在世界的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)行輿論的引導(dǎo)和管理，不僅需要企業(yè)與政府通力合作，我們也呼吁兩岸高校公關(guān)教育克服地理及政治障礙，相互攜手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，培養(yǎng)出擅長(zhǎng)形象塑造、傳播管理的高級(jí)公關(guān)人才，更好地適合一帶一路倡議發(fā)展的需要。

（作者簡(jiǎn)介：莊莉紅，副教授、碩士，研究方向?yàn)楣碴P(guān)系學(xué)、筆跡心理學(xué)等，工作單位：集美大學(xué)文學(xué)院 福建 廈門 361021）