公共關(guān)系的代表性定義有管理論、傳播論、科學(xué)藝術(shù)論、社會(huì)關(guān)系論、傳播管理論。

“傳播管理論”將管理論和傳播論結(jié)合起來(lái)，明確界定公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯？ 格魯尼格教授（James E. Grunig， Ph.D.）認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系?！?/p>

廖為建教授就是以傳播管理論為學(xué)術(shù)思想指導(dǎo)的。他認(rèn)為“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！?所以，公共關(guān)系的定義是：運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播溝通手段，建立完善組織與公眾之間的雙向交流，促進(jìn)相互了解、理解、信任與和諧，為組織優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，樹(shù)立良好形象。

“雙向傳播與溝通”是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。在這種傳播管理論的思想指導(dǎo)下，我們認(rèn)為大家應(yīng)該搞清兩個(gè)問(wèn)題，才能夠談公共關(guān)系的價(jià)值。第一是公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別；第二是公共關(guān)系的角色。

公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別

兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同：公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

兩者的理論依據(jù)不同：公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，其方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù)，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

兩者的活動(dòng)方式不同：公共關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過(guò)正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開(kāi)地進(jìn)行活動(dòng)，其活動(dòng)是正大光明的；庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進(jìn)行幕后交易，如通過(guò)奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營(yíng)私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進(jìn)行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動(dòng)。這些活動(dòng)不能在公眾場(chǎng)合下公開(kāi)進(jìn)行，只能在暗地里偷偷地進(jìn)行。

兩者達(dá)到的目的不同：公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)至上的原則，從而使組織獲取較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；庸俗關(guān)系則是通過(guò)各種卑劣手段，來(lái)達(dá)到個(gè)人私利的目的，如搞些緊俏商品，買(mǎi)些便宜貨，謀個(gè)好職務(wù)，在競(jìng)標(biāo)中搞到競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目等等。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營(yíng)。

兩者產(chǎn)生的效果不同：公共關(guān)系是通過(guò)有計(jì)劃的一系列活動(dòng)，使社會(huì)組織在與社會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會(huì)、國(guó)家和公眾都受惠，為社會(huì)創(chuàng)造一種以誠(chéng)相見(jiàn)、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。庸俗關(guān)系則是將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個(gè)社會(huì)充滿市儈氣，個(gè)人中飽私囊，而國(guó)家和公眾的利益卻遭到損害。

當(dāng)前公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展

當(dāng)前公共關(guān)系的發(fā)展要抓住兩個(gè)熱點(diǎn)：

熱點(diǎn)一：現(xiàn)代科技與國(guó)際公關(guān)

（1）實(shí)現(xiàn)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)化，促進(jìn)全球高層文化交流；（2）實(shí)現(xiàn)公關(guān)信息化，通過(guò)資源數(shù)字化，達(dá)到全球公關(guān)資源的重組和共享；（3）實(shí)現(xiàn)分類(lèi)產(chǎn)業(yè)化，以自身力量促進(jìn)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展：產(chǎn)業(yè)化是公關(guān)業(yè)向縱深發(fā)展的必然要求（公關(guān)養(yǎng)公關(guān)，才是公關(guān)業(yè)真正的出路）。同時(shí)，公關(guān)產(chǎn)業(yè)化有著良好的發(fā)展環(huán)境和基礎(chǔ)，但是市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化要靠自己去開(kāi)拓。

熱點(diǎn)二：公共關(guān)系的轉(zhuǎn)型

（1）從協(xié)調(diào)發(fā)展而為合作；

（2）從咨詢服務(wù)而為戰(zhàn)略管理；

（3）從宣傳組織發(fā)展而為塑造組織形象。

公共關(guān)系的角色

我們首先應(yīng)該明白公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位。

1.公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的性質(zhì)分析：從工作性質(zhì)看，公共關(guān)系職能是傳播性、溝通性的。

2.公共關(guān)系部門(mén)的地位理解：從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。

這樣，我們就能夠得出：公共關(guān)系的角色就是參謀長(zhǎng)的角色，出謀獻(xiàn)策的角色，也可以說(shuō)是諸葛亮的角色。在社會(huì)的政治、積極、文化中，特別是在公共危機(jī)管理上，公共關(guān)系的管理是雙向傳播管理，而不是自己完全主管、端盤(pán)子的公共管理。所以，公共傳播不等于公共管理，如果將公共傳播等同于公共管理，那是不科學(xué)不客觀的。

最后，我們認(rèn)為公共關(guān)系的終極價(jià)值是和諧的人文精神。它體現(xiàn)在3個(gè)方面：寬容、傳播與競(jìng)爭(zhēng)。

寬容是努力找到雙方利益的結(jié)合點(diǎn)；傳播要有真實(shí)性和真誠(chéng)合作的精神；競(jìng)爭(zhēng)是良性的，要使物質(zhì)和精神回報(bào)相結(jié)合。

（作者簡(jiǎn)介：譚昆智，中山大學(xué)新華學(xué)院公共治理學(xué)院副院長(zhǎng)）