賀詩珂

摘 要：《盤王大歌》作為瑤族的創(chuàng)世歌，是瑤族的文化瑰寶。伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的盤王大歌傳播現(xiàn)狀引人注視。本文采用內(nèi)容分析法，從傳播學角度分析《盤王大歌》微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播的特點，探討江華《盤王大歌》在微信公眾號方向傳承和發(fā)展的傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;盤王大歌;微信公眾號;傳播策略

1 引言

2014年，由江華瑤族自治縣報送的《盤王大歌》入選第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！侗P王大歌》是瑤族歷史文化的精華和核心內(nèi)容之一，是瑤族文化的活化石。它反映了瑤族的歷史、思想斗爭和文化，有著廣泛而深遠的社會影響力，是瑤族人民極具代表性的名片?！侗P王大歌》的傳播范圍廣泛流傳于我國湘、桂、黔、粵、滇等省的瑤族地區(qū)，甚至在越南、泰國、法國、加拿大等過段瑤族地區(qū)也有傳唱。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的《盤王大歌》具有民族歷史文化價值，學術(shù)研究價值，文學藝術(shù)價值和族群認同和民族團結(jié)價值。伴隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體技術(shù)的不斷進步，為非遺的傳播創(chuàng)造了新的契機。目前，關(guān)于《盤王大歌》新媒體傳播的論文僅只有一篇，而關(guān)于《盤王大歌》在微信傳播方面的研究暫無內(nèi)容。

本文通過對《盤王大歌》微信公眾號的內(nèi)容進行內(nèi)容分析，探討《盤王大歌》在微信方向傳承和發(fā)展的傳播策略，希望能為《盤王大歌》的微信傳承和發(fā)展提供參考借鑒，促進瑤族文化的發(fā)展和不斷進步。

2 《盤王大歌》微信公眾號傳播現(xiàn)狀

由于《盤王大歌》是屬于瑤族文化的一部分，通常伴隨其他瑤族文化一同傳播。筆者通過搜索關(guān)鍵詞“瑤族”、“瑤族文化”、“盤王節(jié)”、“盤王大歌”，在微信、微博、抖音平臺分別進行搜索，以平臺號權(quán)威度，用戶活躍度，發(fā)文篇數(shù)以及與盤王大歌的相關(guān)度為篩選標準，從內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容來源、內(nèi)容主題、表現(xiàn)元素、點贊量轉(zhuǎn)發(fā)評論量最多內(nèi)容這些方面進行統(tǒng)計，在微信公眾號挑選出瑤族視界、瑤族文化、江華微時光以及瑤風四個公眾號2019年1月1日至2020年12月31日的發(fā)布內(nèi)容進行內(nèi)容分析。

本文設(shè)計內(nèi)容來源分析、發(fā)布內(nèi)容主題分布、發(fā)布內(nèi)容表現(xiàn)元素、發(fā)布時間分布特點、活躍粉絲量分析、“熱門”內(nèi)容特點六項指標，對《盤王大歌》微信公眾號平臺的內(nèi)容進行定量分析。

2.1 內(nèi)容來源分析

經(jīng)過筆者對瑤族視界、瑤族文化、江華微時光以及瑤風等微信公眾號的分析，《盤王大歌》新媒體傳播主體主要有以下三種類型：一是政府機構(gòu)。二是中國瑤族文化傳承中心、江華瑤族自治縣文學藝術(shù)界等各類瑤文化工作機構(gòu)，如瑤族視界公眾號，是由湖南瑤族文化研究中心等官方機構(gòu)主辦。三是傳承人或瑤族文化的愛好者，如瑤族文化的內(nèi)容主要來源于對瑤族文化的愛好者。

2.2 發(fā)布內(nèi)容主題分布

分析發(fā)現(xiàn)，《盤王大歌》微信公眾號平臺的發(fā)布內(nèi)容主題多集中于瑤族文化（44%），而動態(tài)資訊（24%）次之，教育科普（2%）題材最少，如下圖所示。

其中，瑤族文化的內(nèi)容主題表現(xiàn)多集中于瑤家歌舞、瑤族風俗、瑤族遷徙歷史、瑤族信仰、瑤族圖騰崇拜、瑤族服飾、瑤族美食等內(nèi)容，引起了受眾較高的關(guān)注度。動態(tài)資訊表現(xiàn)多集中于瑤族盤王節(jié)動態(tài)、江華瑤族婚嫁、瑤族表演活動、研學活動等內(nèi)容。學術(shù)表現(xiàn)多集中瑤族或盤王大歌相關(guān)論文著作。相比之下，運用瑤文宣傳的教育科普內(nèi)容較少。

2.3 發(fā)布內(nèi)容表現(xiàn)元素

在表現(xiàn)元素上，微信發(fā)布內(nèi)容主要為視頻+文字（50%）以及圖片+文字（49%），音頻+文字較少，這與瑤族語言不能很好得讓受眾識讀有關(guān)。其中視頻分為新聞報道，動畫，歌舞MV，地區(qū)宣傳視頻，紀錄片等類別，內(nèi)容較為多元，包括瑤族的飲食、居住、生活習慣、瑤醫(yī)、文字、活動等。同時，部分視頻會增加字幕，同時會增加視頻特效等手段，增加畫面動效，使得視頻畫面更具可讀性和觀賞性，能夠讓讀者更多元地了解盤王大歌。

2.3.1 發(fā)布時間分布特點

筆者對抽樣的四個公眾號2019年1月至12月關(guān)于盤王大歌內(nèi)容的發(fā)布時間進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)四個公眾號的內(nèi)容主要集中在11月份左右及1月份左右，這與2019年農(nóng)歷10月16日的盤王節(jié)有關(guān)，一年一度的盤王節(jié)是瑤族人民祭祀祖先的民間盛大節(jié)日，瑤族人們都十分重視這一民族祭典，公眾號會對盤王大歌的內(nèi)容較多地傳播。而1月份則近春節(jié)，會對瑤族各方面的傳統(tǒng)文化進行分享和宣傳。

2.3.2 活躍粉絲量分析

“活躍粉絲量”指在一段時間內(nèi)，清博數(shù)據(jù)所觀測到的公眾號活躍用戶量。雖然其并不能完全代表粉絲數(shù)量的具體情況，但其對觀察公眾號總體粉絲總量有很大幫助。筆者隨機抽取2020年3月1日-3月7日這一周內(nèi)周榜前五名數(shù)據(jù)，具體排名如下：

在接下來的分析中，本文將“觀察者網(wǎng)”等五個公眾號的各方面數(shù)據(jù)視作一個參照，和抽取的4個《盤王大歌》微信公眾號的平均閱讀數(shù)、平均在看數(shù)、頭條在看數(shù)等各項數(shù)據(jù)進行對比，以直觀顯示目前《盤王大歌》微信公眾號的總體質(zhì)量。

表主要反應(yīng)出了如下信息：相比清博指數(shù)平均閱讀量周榜排名前五微信公眾號100萬+的活躍粉絲量，《盤王大歌》微信公眾號的活躍粉絲數(shù)量整體不高，最高不到5萬，部分公眾號因為微信活躍粉絲過少暫無數(shù)據(jù)，距離成為有影響力的“微信大號”還有很遠的距離。

2.3.3 “熱門”內(nèi)容特點

受各公眾號粉絲基礎(chǔ)不同，本文挑選的與“盤王大歌”相關(guān)的四個微信公號的內(nèi)容閱讀量及獲贊值存在其差異性。

在瑤族世界，其閱讀量主要集中在100至800之間，點贊量在20以內(nèi)。其中閱讀點贊量綜合最高的文章為“音頻|瑤族大歌：這就是祖先守望的天堂，一曲盤王歌地老天荒”，內(nèi)容主要以音頻+歌詞為主，鼓舞性的標題引起了瑤族人民的共鳴。

在江華微時光，閱讀量區(qū)間主要集中在1萬以內(nèi)，其中超過1萬的文章共有兩篇。內(nèi)容皆與江華11月的盤王節(jié)活動有關(guān)。一篇為江華2019年的盤王節(jié)活動安排表，一篇為江華舉行盤王節(jié)活動的活動回顧有關(guān)。

在瑤風，閱讀量區(qū)間主要集中在1000以內(nèi)，點贊量主要集中在20以內(nèi)。其中閱讀點贊量綜合最高的文章為“盤瑤祖居地位置及南遷情況”的學術(shù)論文。

在瑤族文化，主要集中在1000以內(nèi)，點贊量主要集中在50以內(nèi)。其中閱讀點贊量綜合最高的文章為“我愛我的民族——瑤族”的詩歌，愛民族情懷的內(nèi)容吸引了受眾，增強了受眾對公眾號的粘性。并列點贊量第一的文章為瑤族盤王節(jié)的活動記錄。

綜合以上幾個公眾號關(guān)于盤王大歌的熱門內(nèi)容分析，可得出“熱門”內(nèi)容存在以下特點：一，與盤王節(jié)活動有關(guān)的動態(tài)資訊反響較大。盤王節(jié)是瑤族人民祭祀祖先的民間盛大節(jié)日，瑤族人們都十分重視這一民族祭典，對與盤王節(jié)有關(guān)的活動會有較高的關(guān)注度。二，對盤王大歌及瑤族文化呈積極正面態(tài)度的文學內(nèi)容更容易得到受眾的認可度。三，有關(guān)于民族探源的作品能引起受眾較高的關(guān)注度。

3 《盤王大歌》的微信公眾號傳播困境

3.1 缺少《盤王大歌》垂直公眾號

微信公眾號關(guān)于《盤王大歌》的內(nèi)容，主要分散在瑤族文化等公眾號中，目前僅存一個垂直于《盤王大歌》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公眾號，但是其只推送過7條內(nèi)容，主要大學生為了研究課題暫時運營，在2018年3月3日課題完成后便無更新。同時，并未設(shè)立完善的《盤王大歌》查詢功能，用戶無法獲得系統(tǒng)化的《盤王大歌》非遺內(nèi)容，且難以借助公眾號獲得與《盤王大歌》相關(guān)的更多信息。

3.2 公眾號關(guān)注程度不高

在筆者針對《盤王大歌》抽樣公眾號的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，盤王大歌內(nèi)容推文的閱讀量在由個位數(shù)至四位數(shù)的均有分布，而過萬閱讀量的卻少之又少，多為盤王節(jié)活動有關(guān)的動態(tài)資訊。這與盤王大歌自身的文化屬性有關(guān)，在自身的推廣宣傳上較為欠缺且難度大。同時《盤王大歌》公眾號的非營利屬性導致其傳播受到限制，借助營銷方式進行自我推廣的策略實施困難，需要政府相關(guān)部門的協(xié)助推進。

3.3 公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一

在筆者針對抽樣公眾號的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，《盤王大歌》微信公眾號目前的內(nèi)容呈現(xiàn)形式主要是視頻+文字以及圖片+文字的形式，這二種占到了99%的比例，在音頻+文字板塊僅占到了1%，而H5的占比幾乎為0。從抽樣公眾號數(shù)據(jù)上看，視頻+文字的占比客觀，但采用視頻形式呈現(xiàn)內(nèi)容的形式未在《盤王大歌》大部分公眾號普及，且多以錄播剪輯為主，直播等形式較少。如何結(jié)合《盤王大歌》微信的新媒體屬性發(fā)掘其更加立體化的呈現(xiàn)方式，是《盤王大歌》非遺公眾號運營者值得思考的問題。

4 《盤王大歌》的微信公眾號傳播策略

4.1 鞏固政府主導地位，打造《盤王大歌》垂直號

政府的傳播策略在主體策略中占主導地位。在《盤王大歌》微信公眾號傳播的政府傳播層面，政府應(yīng)重視《盤王大歌》微信公眾號方向的傳播，制定宏觀的《盤王大歌》新媒體傳播規(guī)劃，促進《盤王大歌》垂直公眾號的打造。

在促進《盤王大歌》垂直公眾號的打造中，應(yīng)該對從事《盤王大歌》垂直公眾號的運營人員持支持態(tài)度，給予鼓勵以及適當政策上的支持，制定《盤王大歌》新媒體傳播的獎勵政策。如在微信公眾號上發(fā)布一篇有新聞價值的關(guān)于《盤王大歌》的圖文，獎勵100元;短視頻（15S）每條獎勵400元，15S以上宣傳視頻每條獎勵3000元以上;對專門傳播《盤王大歌》等瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的機構(gòu)，每年給予5萬元資助等（但需要保證發(fā)布量和粉絲增長量）等等。

在政府的主導下，各類瑤族《盤王大歌》工作機構(gòu)以及文化愛好者等應(yīng)該提升自身的專業(yè)素質(zhì)，更充分地利用瑤族《盤王大歌》的文化資源，與政府合作增大媒體的宣傳力度，為新媒體傳播提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有效地保護和促進《盤王大歌》的傳承。

4.2 把握新媒體傳播規(guī)律，提升受眾對公眾號關(guān)注度

《盤王大歌》要進一步提高熱度實現(xiàn)活態(tài)的傳承，必須把握新媒體傳播的規(guī)律。《盤王大歌》的傳播主體要分析傳播受眾的特征，投其所好地對受眾進行有針對性的傳播。如通過鼓舞性、正能量、具瑤族情懷的標題，吸引受眾對包括《盤王大歌》在內(nèi)發(fā)瑤文化的認可度。同時，在每年11月的盤王節(jié)活動，除去普通的活動預熱和回顧，還可以線上進行有獎互動活動，能更有效地增強受眾對《盤王大歌》相關(guān)新媒體平臺的粘性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”越來越受年輕人喜愛的今天，文化機構(gòu)、非遺企業(yè)、傳承人從兩微一端傳播非遺文化，使得《盤王大歌》的受眾逐漸呈年輕化趨勢。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，《盤王大歌》從內(nèi)容到形式都在發(fā)生變換，越來越多的外部受眾主動參與到《盤王大歌》的傳承中。把握新媒體傳播規(guī)律，讓受眾變身傳播者，是使提升受眾對公眾號關(guān)注度的有效形式，同時也是《盤王大歌》能夠永葆生機的新出路。

4.3 豐富傳播內(nèi)涵，多種形式呈現(xiàn)傳播內(nèi)容

《盤王大歌》蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，它的起源與發(fā)展都擁有著豐富的歷史積淀，同時伴隨著時代的不斷發(fā)展，《盤王大歌》的內(nèi)容也應(yīng)該推陳出新，除去對其文化源頭、文化背景等內(nèi)容進行介紹傳播，同時可以根據(jù)新時代《盤王大歌》的盤王精神等內(nèi)容，對盤王進行當今新的演繹，豐富《盤王大歌》的傳播內(nèi)涵。

同時，文章呈現(xiàn)形式也在影響著公眾號的傳播。在前文的內(nèi)容分析中，采用視頻形式呈現(xiàn)公眾號內(nèi)容的形式未在《盤王大歌》大部分公眾號普及，且多以錄播剪輯為主，直播等形式較少，而H5、微場景等的傳播形式更是少之又少。

筆者覺得可以通過多種形式呈現(xiàn)在《盤王大歌》的內(nèi)容。除去微電影、宣傳片、記錄片等形式，在《盤王大歌》新媒體機構(gòu)對內(nèi)容的嚴格把關(guān)下，讓網(wǎng)絡(luò)直播的加入微信公眾號推文內(nèi)容，可以《盤王大歌》的傳播得到了更多的可能性?！侗P王大歌》具有鮮明地域性以及濃厚的傳統(tǒng)色彩，利用直播以精準、互動、及時的傳播方式，能夠讓《盤王大歌》更好的引起人們的關(guān)注，促進《盤王大歌》的推廣與傳承。同時，通過H5能夠在呈現(xiàn)《盤王大歌》內(nèi)容的同時能有效提升公眾號內(nèi)容的交互性，利用Html5編碼技術(shù)進行編輯的微場景也能加深受眾對《盤王大歌》的認識。

5 結(jié)語

作為當下最收歡迎的新媒體形式，《盤王大歌》在微信公眾號的內(nèi)容還有很長的路可走。加強《盤王大歌》微信公眾號傳播工作，對于增強社會對《盤王大歌》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護意識，提高《盤王大歌》保護傳承水平具有重要意義。本文將《盤王大歌》的微信傳播問題做了一個系統(tǒng)的研宄，提出了一些具有參考價值的觀點與建議。針對《盤王大歌》公眾號存在的缺少《盤王大歌》垂直公眾號、公眾號關(guān)注程度不高、公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一等問題，本文給出的建議主要分為穩(wěn)固政府主體主導地位，把握新媒體傳播規(guī)律，多種形式呈現(xiàn)傳播內(nèi)容三個方面。希望能為《盤王大歌》非遺公眾號的傳播起到一定的參考價值，促進《盤王大歌》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的進一步發(fā)展和傳承。

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