邱飛

摘 要：標(biāo)志在當(dāng)下被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，加上經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得標(biāo)志以及標(biāo)志的文化傳承性受到極大的重視。而傳統(tǒng)圖案帶有鮮明的民族性，在未來該如何使用傳統(tǒng)圖案值得我們思考。文章將通過對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的探源，分析中國(guó)傳統(tǒng)圖案與標(biāo)志設(shè)計(jì)的共同原理，闡釋當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖案的重要性與應(yīng)用性，從而對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族文化進(jìn)行更深入的探討。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);傳統(tǒng)圖案;解構(gòu);重構(gòu)

注：本文系2018年度山東省高?？蒲杏?jì)劃項(xiàng)目（人文社科類）A類項(xiàng)目“傳統(tǒng)圖案造型中的儒學(xué)思想研究”（J18RA305）;2019山東省藝術(shù)學(xué)科重點(diǎn)課題（ZD201906200）研究成果。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)小的分支，但是在平面設(shè)計(jì)中是不可缺少的重要部分。標(biāo)志設(shè)計(jì)可以說自人類誕生就被使用，寬泛意義上的標(biāo)志是形象抽象化的指代詞。中國(guó)的標(biāo)志可以追溯到中國(guó)文明史的開始階段，伏羲這一易學(xué)始祖畫出了八卦的圖案，可以說，人類最原始的標(biāo)志就是從《易經(jīng)》的卦象開始的。這么定義標(biāo)志的起源可能會(huì)讓設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的同仁覺得可笑，但不可否認(rèn)的是《易經(jīng)》的確為設(shè)計(jì)提供了最為有力的指導(dǎo)與精神啟發(fā)，其中，《系辭傳》對(duì)陰陽(yáng)的概括可以看成是現(xiàn)代視知覺理論中圖形明暗的互換。

文藝復(fù)興時(shí)期的達(dá)·芬奇被譽(yù)為科學(xué)的藝術(shù)家，他典型的代表是線條溶于明暗之中，現(xiàn)在史論研究普遍認(rèn)為達(dá)·芬奇是藝術(shù)與科技領(lǐng)域的重要代表人物。受他啟發(fā)，在科學(xué)與理性的歸納下，造型誕生，而中國(guó)古代圖案也是如此境況下誕生的。圖案獨(dú)有的造型，來源于對(duì)圖案自然物的精神抽象化提取，進(jìn)而產(chǎn)生其代表性造型，當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)規(guī)律也就由此而生。分解自然物的寫實(shí)形象，提取物象最有代表性的文化元素，生成易于識(shí)別又能代表企業(yè)文化的載體是標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的根本。設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，在從現(xiàn)實(shí)物象到物象抽離的造型方式上，圖案造型與標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型原理上是一致的。不同的只是傳統(tǒng)圖案在人類的進(jìn)化過程中被賦予了先民們的文明，標(biāo)志在設(shè)計(jì)師無數(shù)次對(duì)企業(yè)文化提取后，被賦予的是企業(yè)的精神與文化。二者的造型的共同之處將是本文要討論的主旨。

標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)下運(yùn)用普遍，是商業(yè)文化識(shí)別碼，它被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，涉及商業(yè)與個(gè)人，以完成推廣的目的。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得標(biāo)志以及標(biāo)志的文化傳承性受到了極大的重視。識(shí)別性、文化性相對(duì)較高的標(biāo)志可以更好地展現(xiàn)出企業(yè)形象，同時(shí)又能體現(xiàn)企業(yè)精神，更能進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，起到宣傳推廣品牌的作用。全球化也要求當(dāng)下中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，趨向于民族文化的融合與表現(xiàn)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)借用傳統(tǒng)圖案的形式來完成，是適應(yīng)當(dāng)代傳統(tǒng)中國(guó)文化系統(tǒng)，對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)同，同時(shí)又能在傳統(tǒng)圖案造型的啟發(fā)下進(jìn)一步提高標(biāo)志本身的嚴(yán)謹(jǐn)性，也更能使消費(fèi)者瞬間就能夠識(shí)別出中國(guó)的視覺符號(hào)，起到品牌文化的營(yíng)銷作用，從而拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。當(dāng)然，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化問題方面，當(dāng)下存在多種辯論及爭(zhēng)議。依筆者之見，帶有中國(guó)傳統(tǒng)造物特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是中國(guó)文化的象征，也是推動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展的助推器。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這個(gè)名稱來源于20世紀(jì)日本的設(shè)計(jì)界對(duì)平面設(shè)計(jì)的統(tǒng)稱。自晚清以來，平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)概念基本確立，到今天，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)一直是相對(duì)落后于日本和英美諸國(guó)的，然而中國(guó)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用卻是他們一直向往的。平面設(shè)計(jì)在我國(guó)自成為獨(dú)立學(xué)科門類起，就呈現(xiàn)出“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的狀態(tài)。西方理性的形式觀影響我國(guó)平面設(shè)計(jì)的構(gòu)圖與構(gòu)成意識(shí)，起初我國(guó)平面設(shè)計(jì)學(xué)科缺少獨(dú)立的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及相關(guān)理論與實(shí)踐，以借用與改良別國(guó)設(shè)計(jì)概念為主。造成這一情況，一部分原因是中國(guó)審美結(jié)構(gòu)本身存在特性，更重要的原因是自清朝的閉關(guān)鎖國(guó)所造成的技術(shù)落后帶來的弊端。這個(gè)鎖，鎖住了技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致中西思想的交流與文化的交融困難。晚清至民國(guó)時(shí)期引進(jìn)來走出去的方針，促使了圖案科的建立，改變了我國(guó)設(shè)計(jì)的整體格局。當(dāng)時(shí)，國(guó)立北京美術(shù)學(xué)校、兩江師范學(xué)堂等學(xué)校，在時(shí)任教育部長(zhǎng)的蔡元培的美育思想的支持下，培養(yǎng)了大批的設(shè)計(jì)專業(yè)人才，這些是后來中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展的根基。經(jīng)過了漫長(zhǎng)的演變吸收與并進(jìn)，大約在20世紀(jì)80年代早期，中國(guó)逐漸出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)作品大多將傳統(tǒng)文化元素作為設(shè)計(jì)題材和表現(xiàn)形式，融合西方設(shè)計(jì)理念，為中國(guó)打開設(shè)計(jì)的新天地。中國(guó)的設(shè)計(jì)逐漸獨(dú)立起來了，大學(xué)科門類下的平面設(shè)計(jì)學(xué)科也隨之有了新的改變，反映著中國(guó)文化在世界上的影響力。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的小分支也受到了巨大影響，而圖案造型在幾十年的演變中逐漸變成了標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種手段。標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域還涌現(xiàn)出來了一批優(yōu)秀人才，如中國(guó)著名的平面設(shè)計(jì)師陳紹華先生，他為2008年北京奧運(yùn)會(huì)申奧設(shè)計(jì)的標(biāo)志，將中國(guó)的漢字文化、武術(shù)文化很好地結(jié)合，將二者的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)融會(huì)貫通，體現(xiàn)出了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和時(shí)代風(fēng)貌。

圖案造型始于“觀物取象”，在中國(guó)大地幾千年的文明流傳中絢麗多彩，歷經(jīng)上古先秦起源、魏晉文化融合、唐宋元士人雅化、明清多元發(fā)展，成為文明的進(jìn)程中不可忽略的一部分。觀是圖案取自自然的真實(shí)寫照，彩陶?qǐng)D案中常見到以一筆概括黃河奔涌、以交叉代表滿載而歸的具有象征性的符號(hào)，商代青銅器饕餮紋飾更是以獸的猙獰恐怖反映著王權(quán)的神秘威嚴(yán)。這些都是觀物之后的意象提取。

看到標(biāo)志設(shè)計(jì)中常見的元素水紋、云紋、火紋、龍鳳紋等，我們就能想到中國(guó)傳統(tǒng)文化。這些元素似水非水又是水，似云非云又是云，也就是說傳統(tǒng)的圖案并非只是表面形式所帶給觀者的視覺感受，其背后所蘊(yùn)含的深?yuàn)W哲理也是值得深思的，現(xiàn)代意義下的標(biāo)志設(shè)計(jì)也同樣在追求內(nèi)在的標(biāo)志本身背后所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。在設(shè)計(jì)過程中，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要依靠設(shè)計(jì)師對(duì)元素的聯(lián)想與想象力，引發(fā)觀者的共鳴。傳統(tǒng)圖案的原理雖然與標(biāo)志設(shè)計(jì)是相同的，但在實(shí)際的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中傳承，并不意味著它能直接挪用與生硬借鑒，不是把其形式簡(jiǎn)單地堆在一起，而是需要提取傳統(tǒng)圖案的精髓，結(jié)合設(shè)計(jì)對(duì)象的文化特點(diǎn)和觀者的美感需求，取精華去糟粕后加入設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念與想法，利用當(dāng)代設(shè)計(jì)形式原理對(duì)其進(jìn)行加工和提煉，進(jìn)行全新的整合創(chuàng)作，創(chuàng)造出風(fēng)格獨(dú)特、韻味十足的設(shè)計(jì)作品。換言之，標(biāo)志和傳統(tǒng)圖案的相通之處，就是利用元素的提取來表現(xiàn)具體的文化背景下的真實(shí)事物，最終來傳達(dá)特殊意義，促使設(shè)計(jì)者與觀者之間產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴。

傳統(tǒng)圖案有屬于自己的特殊的寓意、象征以及豐富的內(nèi)涵，例如，云紋總能使人感到它所象征著的祥瑞和平，鳳紋則象征著天下安寧，魚紋總能讓人想到富足。在前人的研究中，圖案里的吉祥圖案又被做了具體分類，就十大吉祥圖案中人們耳熟能詳?shù)摹蔼{子滾繡球”來說，舞獅這個(gè)習(xí)俗就代表著民俗喜慶活動(dòng)，寓意為祛災(zāi)祈福。再如“象馱寶瓶”，其中的“象”與“祥”字諧音，寓意吉祥，傳說寶瓶?jī)?nèi)裝有圣水，也叫觀音瓶，有祥瑞如意之意，抽象的圖形被轉(zhuǎn)化為具象的含義。在設(shè)計(jì)中提取傳統(tǒng)圖案的精髓，并在其中加入設(shè)計(jì)者原創(chuàng)的內(nèi)容將會(huì)使作品擁有更高的價(jià)值。

我國(guó)圖案科的建立與時(shí)代更替有著莫大關(guān)系。從蔡元培、聞一多等著名學(xué)者的論著中可以經(jīng)常讀到“圖案”二字，圖案這個(gè)大的概念也是在當(dāng)時(shí)陳之佛等圖案學(xué)大師的歸納下建立的。不去探究圖案學(xué)的建立，僅從圖案一詞來看，圖案在英文中為“design”，翻譯成中文意為設(shè)計(jì)或意匠。圖案一詞來源于日本的翻譯，其實(shí)圖案學(xué)就是設(shè)計(jì)學(xué)，但在當(dāng)下的設(shè)計(jì)學(xué)科內(nèi)，圖案大多被用作名詞，指某些圖案紋樣或者器物等。當(dāng)下許多設(shè)計(jì)師不重視圖案，甚至認(rèn)為圖案就是單純地畫出一些花花草草的裝飾之物，以至于圖案在設(shè)計(jì)的學(xué)科中也受到了冷落，逐漸被設(shè)計(jì)中講的構(gòu)成代替。這個(gè)構(gòu)成主要是以日本三大構(gòu)成變化而來的平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成，又延伸出來所謂的裝飾圖案“五大變化”。其實(shí)這些變化都是從近現(xiàn)代圖案學(xué)先輩所提的寫生中延伸而來的。按照張道一先生對(duì)圖案與構(gòu)成分析，人們認(rèn)為有一個(gè)構(gòu)成的體系就能把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)化了，其實(shí)構(gòu)成本來是圖案的一個(gè)設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)。構(gòu)成的概念提出時(shí)并沒有系統(tǒng)的理論系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)在普及化教育的發(fā)展演變中逐漸產(chǎn)生了現(xiàn)代的構(gòu)成教學(xué)思路。而所有的這些與構(gòu)成相關(guān)的理論在之前的圖案規(guī)律中就出現(xiàn)過了。

圖案就是設(shè)計(jì)的根源，圖案包含在諸多的設(shè)計(jì)藝術(shù)門類里面，具有完整的帶有體系性的方法與結(jié)構(gòu)。圖案的造型在當(dāng)下設(shè)計(jì)往往受到忽視，殊不知這一被忽視的設(shè)計(jì)原理才是設(shè)計(jì)的重中之重。當(dāng)今電腦的使用越來越廣泛，電腦的確給人們的工作帶來了方便，但也使得設(shè)計(jì)師逐漸喪失了手繪的能力。這正如手機(jī)、鍵盤的出現(xiàn)讓人類逐漸忽視了對(duì)字形的認(rèn)識(shí)，出現(xiàn)了大量的提筆忘字的現(xiàn)象。用康德批判的理論來看，事物終究都是有兩面性的。先進(jìn)工具的出現(xiàn)雖然提高了我們的工作效率，但也讓人類的認(rèn)識(shí)機(jī)能和意象功能退化，換句話說，先進(jìn)的技術(shù)帶來了時(shí)代的進(jìn)步，卻也使人類的識(shí)別能力在降低。設(shè)計(jì)的制作也是一樣，設(shè)計(jì)者需要更加重視的是手頭上的功夫，提高簡(jiǎn)化圖形的迅速把握。設(shè)計(jì)過程中形式和個(gè)性的突出，往往使得設(shè)計(jì)者忽視了其內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。圖案的命脈在于文化的傳承，設(shè)計(jì)的根源是文化的流傳，在喪失了文化底蘊(yùn)后，設(shè)計(jì)就是一個(gè)徒有虛名的空殼，耐不住推敲。換言之，沒有文化內(nèi)涵只有技巧炫耀，這樣的設(shè)計(jì)是喪失靈魂的。

傳統(tǒng)圖案中的文化精髓就是傳統(tǒng)文化精髓淋漓盡致的展示，提煉傳統(tǒng)圖案是標(biāo)志設(shè)計(jì)不可缺少的步驟。分解與重構(gòu)設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言法則，圖案中元素的提取重組帶著被設(shè)計(jì)之物所蘊(yùn)含的靈感，傳達(dá)的感情與寓意通過圖形的新形式傳達(dá)出來。如果反其道行之，觀者就不會(huì)理解設(shè)計(jì)者標(biāo)志所產(chǎn)生的根源，標(biāo)志的意義也就喪失了。當(dāng)下設(shè)計(jì)師大多不知道自己想表達(dá)的是什么，用什么語(yǔ)言更能說明標(biāo)志的意圖、使視覺效果更加有品位，并為此而苦惱。這就是因?yàn)槲幕娜笔А?biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的文化相對(duì)比較多，當(dāng)然，目前來看大的趨勢(shì)是好的。在文化的繼承與圖案的啟迪下，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也有很多的不朽之作。例如，中國(guó)建設(shè)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)中提取了古代銅錢的元素。中國(guó)古代的銅錢外圓內(nèi)方，具有兩層含義：一是代表了天圓地方，二是人在做事是要懂得外圓內(nèi)方，內(nèi)在懂得規(guī)矩，為人處世要圓潤(rùn)。這一標(biāo)志很好地體現(xiàn)出建設(shè)銀行嚴(yán)格管理、運(yùn)作規(guī)范和親和、融通的企業(yè)理念和企業(yè)文化。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能準(zhǔn)確地表述自己的設(shè)計(jì)靈感出處，而非憑空想象;優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品都是依靠著積累，伴隨廣袤無際想法和創(chuàng)意引發(fā)靈感。靈感并不是通過閉門造車的苦思冥想就能夠獲得的，而是需要依靠理論積累和文化的修養(yǎng)，才能準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)的意圖。

那么在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用傳統(tǒng)圖案呢？分解與重構(gòu)是必然的方法，分解是為了可以更好地了解傳統(tǒng)圖案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，同時(shí)也是為了能更好地重構(gòu)。這個(gè)過程有利于傳統(tǒng)元素的提煉和概括，從而得到全新的圖形。在對(duì)分解圖形變形后，新的形式重新構(gòu)成與排列，融入設(shè)計(jì)為人服務(wù)的理念。將這些重新排列的元素多樣性呈現(xiàn)的過程，既是一個(gè)標(biāo)志的產(chǎn)生過程也是文化的繼承過程。這種做法雖然被很多設(shè)計(jì)者不認(rèn)可，但是卻是當(dāng)下最容易連接圖案與標(biāo)志設(shè)計(jì)的橋梁。元素的嫁接也是創(chuàng)作中不可缺少的一部分，全新的元素誕生于舊的元素之上。

學(xué)習(xí)傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)作方法也是應(yīng)用方式之一，這里更注重的是傳統(tǒng)圖案的內(nèi)在，傳統(tǒng)圖案許多都是抽象的，抽象可以理解為邏輯的、簡(jiǎn)練的、內(nèi)涵的。事實(shí)上設(shè)計(jì)本身就是減法，就像我們整理房間一樣，我們不會(huì)用所有的家具用品去填滿整個(gè)房間，這樣我們的房間就變成一個(gè)倉(cāng)庫(kù)了，我們需要的是將家具生活用品等進(jìn)行歸類和整齊擺放，目的是讓家里變得更加整潔。標(biāo)志設(shè)計(jì)也是一樣的，標(biāo)志不是講解員，一個(gè)標(biāo)志不可能什么都像，也不可能傳達(dá)出所有的內(nèi)容，標(biāo)志的設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單越好，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該抓住企業(yè)或品牌的特色去表達(dá)。

綜上所述，標(biāo)志的設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)存在共通之處，那么傳統(tǒng)圖案對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義也就變得非凡了。標(biāo)志的設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)的一種，通過汲取傳統(tǒng)文化的精髓變形分解，再重新排列組合，我們能得到全新的標(biāo)志設(shè)計(jì)?？梢哉f，傳統(tǒng)圖案即為標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈感源泉。

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作者單位：

山東工藝美術(shù)學(xué)院